基于国外期刊的视角探讨期刊转型

    【摘 要】面对阅读的数字分流，期刊出版迫切需要转型。国内学者对此做了多维度的研究，但国内期刊的转型还是面临许多困难。期刊转型是世界性的问题，对期刊转型的研究也应以国际化的视角进行。因此，文章研究国外期刊界对期刊转型的思考及在期刊转型中所做的尝试，以期给国内期刊界提供参考。

    【关 键 词】国外期刊界；期刊转型；思考和实践

    【作者单位】尤建忠，浙江工商大学人文与传播学院。

    数字阅读时代，传统期刊面临读者阅读分流、期刊广告费逐年下降、读者订阅量减少等问题，期刊出版迫切需要转型。近年来，国内期刊转型遇到诸多瓶颈，期刊从业人员不适应期刊转型的形势，期刊的内容与读者的需求产生了距离，期刊数字化不仅没有带来效益，反而加剧了印刷版发行量的下跌。像《故事会》那样依靠“故事中国网”的建设转型成功的例子并不多。

    由阅读的数字分流引起的期刊转型势在必行，这并非中国期刊界发展中的特有问题，而是全球性的问题。读者的需求转移到数字平台，期刊就必须向数字出版发展。很多学者针对我国期刊转型进行了研究，但国内成功转型的例子不多。为此，笔者以国外期刊界为研究对象，研究他们对期刊转型的思考及在期刊转型中所做的尝试，以期给国内期刊界提供参考。

    一、国外期刊界对期刊转型的思考

    国外期刊界对传统期刊向数字期刊转型主要有以下认识。

    1.传统期刊广告费将逐年下降

    据eMarketer预测，受广告费向数字平台分流的影响，近几年大多数国家的印刷媒体和电视媒体的广告费总体呈下降趋势，其中印刷媒体的广告费下降尤为显著。当然，阅读的数字分流减少了市场对印刷期刊的需求，也一定程度上影响了期刊广告费的收入。

    2. 手机媒体广告费将逐年增长

    2016年全球手机媒体广告费达1013.7亿美元，占数字媒体广告费的51.1%，占所有媒体广告费的16.5%。eMarketer预测，到2019年，手机媒体广告费将占数字媒体广告费的70.1%，占所有媒体广告费的26.8%。手机媒体广告费的不断增长，说明手机端的数字阅读需求是逐年增长的，也说明未来的阅读需求增长主要是手机阅读，期刊出版要重视手机阅读。

    3. 期刊出版商的数字媒体广告费增长缓慢

    虽然数字媒体广告费增长迅猛，但期刊出版商获得的数字媒体广告费远远无法弥补印刷版广告费的减少额。据行业统计，2016年期刊获得的数字媒体广告费仅占印刷版广告费的16%。预计到2020年，这个比例将会上升到30%。

    数字媒体广告费增长缓慢原因主要有两点：其一，读者讨厌广告；其二，阅读设备制造商和软件设计商也帮助读者阻止广告。如果读者的系统或软件具有阻止广告弹出的功能，读者就会选择阻止广告弹出。当然，强制读者阅读广告也就意味着失去读者，毕竟，出版商也不愿意得罪读者，赢得读者是第一位的。读者拒绝阅读广告，期刊就没有广告费收入；即使读者点击了广告，广告费也并不都属于期刊，平台也要参与广告费的分成。

    4. 数字期刊进入手机阅读3.0时代

    数字期刊最初采用的是手翻式网页，后来苹果平板电脑等提供了交互式网页，但这两种格式都没有获得读者的喜爱。现在，数字期刊进入3.0时代，以手机移动设备的阅读格式为特征，采用从上到下的滚动阅读方式。

    滚动阅读改变了期刊按固定页面设计的观念。传统期刊是以本为整体出现在读者面前的，封面故事的设定是有限的。而数字期刊要用一篇文章代表期刊的形象，因此，设计时就必须把它当作一个封面故事来设计。

    5. 期刊转型可以借鉴音乐产业的转型

    有人认为，现在的期刊出版业和先前的音乐产业在产业转型上有些类似。音乐产业的转型，从盗版到合法，从服务器模式到视频直播模式，实现了从所有权购买的产品模式向连接获取服务模式的转型。

    音乐产业不仅度过了艰难的时期，还借助流媒体的普及以及消费者对音乐的持久热爱，进入新的增长阶段。期刊出版业的发展虽然没有音乐产业那么成熟，但从传统纸质出版向数字出版转型中遇到的问题与音乐产业转型遇到的问题是类似的。因此，期刊要借鉴音乐产业的转型经验，找出自己发展的业务模式。

    6. 社交网络是期刊未来经营的重要阵地

    数字内容的经营重点在于获取、赢得和掌握读者资源。社交网络就是读者资源的集散地，對此，期刊应引起重视。社交网络改变了期刊原有的读者参与规则，读者通过网络主动参与。社交网络也改变了期刊对内容的认识。过去，期刊总是把内容打包成一本固定的印刷版，现在则要把内容打造成一种服务，或者建立一个对等链接，在这个链接中产生价值。社交网络就是帮助媒介做好新旧模式更迭工作的最好平台。

    7. 聊天机器人是期刊转型的有力工具

    聊天机器人（chatbot，简称bot）越来越受媒介欢迎。目前，已经投入商用的成熟聊天机器人有微软的Cortana、苹果的Siri、亚马逊的Alexa和谷歌的Google Now等。而Slack整合了多个互联网交流平台，在Slack平台上，期刊不仅能获得其他平台的信息，也可以和其他平台的人进行交流。

    国外期刊界普遍认为，聊天机器人有多种用途。其一，作为售后交流工具，回答客户经常询问的问题及其他售后问题，向客户提供订单状态查询服务，或向客户提供公司相关专家服务。其二，作为市场营销工具开展相关营销活动。如法国化妆品连锁店丝芙兰在Kik手机社交平台上开设账户，既提供化妆教学视频，又提供商品导购服务。其三，作为单一产品服务工具。如“多邻国”语言学习平台，为客户提供语言练习服务。其四，作为提高公司运作效率的工具。如《华盛顿邮报》写稿机器人Heliograf使用样板句型生成不同平台的新闻稿，这些稿件可以在类似Slack的平台上传播。

    8. 期刊出版的未来技术是AI、VR和AR

    许多人认为，未来技术中对期刊出版最具影响力的是人工智能（AI）、虚拟现实技术（VR）和增强现实技术（AR）。可以想象，既然音乐粉丝现在能通过虚拟现实技术进入自己喜欢的音乐会中和明星同台表演，那么期刊出版社也可以利用先进的VR/AR技术给杂志的内容带来比以往更多的艺术表现。

    二、国外期刊界在期刊转型中的实践

    除针对阅读数字分流中期刊所需的转型进行理论研究外，国外期刊界还做了许多实践性的努力，以下是其中的代表案例。

    1. 美国《哈佛商业评论》的期刊转型

    《哈佛商业评论》是哈佛商学院的标志性杂志、全球顶尖的管理类杂志，面对阅读的数字分流，该刊主要做了三个方面的转型实践。

    第一，减少印刷版的出版期数。从2017年开始，《哈佛商业评论》印刷版期刊从每年10期减少到6期，每期定价从16.95美元增至18.95美元；同时，每年推出6期数字版。减少印刷版期数，可以给期刊编辑和设计人员留下更多的时间打造高质量的印刷版。

    第二，数字版与印刷版实行差异化出版。印刷版一般刊登同一话题多篇富有特色的文章，而数字版却是选择单一文章，这种单一文章风格最适合一些学者或企事业管理人展示自己的管理思想。数字版期刊还推出“大创意”项目，每个项目推出一个主题，期刊会邀请一些名人现场讲述相关经历，网上报道现场既有文字又有视频或图片。显然，“大创意”项目需要期刊编辑具有完全有别于印刷版期刊的编辑经验。

    第三，为了使期刊内容更贴近读者需求，《哈佛商业评论》加强了社交网络的交流工作，开设了Slack账号，在亚马逊网上开设“管理每日一帖”栏目，在“脸书”上开设“咨询《哈佛商业评论》”栏目及《哈佛商业评论》专区供期刊订阅者交流。《哈佛商业评论》之所以积极参与社交网络的交流，是因为他们意识到随着无人驾驶技术的发展，人们有更多的时间去阅读，也有更多东西要学习。了解这些人的需求，有利于期刊的选题策划。他们认为AI和VR是媒介和教育必须关注的两个方面，它们将改变人类的生活和工作方式。期刊利用这些技术能使期刊数据库的文章更好地服务于CEO或各管理阶层。

    虽然《哈佛商业评论》印刷版的广告收入近几年是下降的，但其数字付费阅读的收入弥补了印刷版的减少额，而且刊物订阅数量还在不断增加。

    2. 加拿大《海象》的期刊转型

    《海象》是加拿大一份非营利性公益期刊，由加拿大海象基金会主办。该刊于2003年创办，每年出版10期印刷版期刊，并有手机版、平板版和网站版等数字版。为了扩大期刊的影响力，期刊利用数字传播的优势，大量使用视频来实施内容传播策略。

    视频以谈话节目为主，话题大多为加拿大面临的经济问题和环保问题，比如城市交通堵塞、土著人生活困难、水污染等。期刊已经推出70多期谈话节目，制作了300多个视频。每期谈话节目活动分别在加拿大境内各地举行，有时在火车上，有时在轮船上，有时在公园里。通过举行谈话活动，《海象》不仅吸引了受众参与节目，还从活动参与者那里获知他们喜欢的选题内容，同时对读者进行阅读引导。

    3. 美国《时代》的期刊转型

    《时代》注重内容的打造，突出热门内容优先。为了实施这一内容策略，《时代》新近推出了三个数字品牌Coinage、Time Health和Well Done，其中Coinage和Well Done是基于视频的品牌，用于凸显《时代》在数字出版方面的优势。当然，《时代》始终把印刷版作为其出版的核心业务。

    通过印刷版期刊、网上数字阅读和视频，《时代》吸引了广大受众群体。《时代》认为，期刊和各种平台建立密切关系是非常重要的，其主要的利用平台是Snapchat。《时代》在Snapchat Discover上推出Essence和EW两个周刊版，加上原来的People每日版，现在已经推送了三个品牌。《时代》希望在Snapchat平台上开发出更多的品牌，以吸引更多的受众。目前，大约有2.45亿读者在《时代》各个数字平台上留下了脚印。数字平台的推广也促进了印刷版期刊的销售。除《时代》期刊外，读者还特别喜爱由期刊内容衍生出来的图书，比如《大卫·鲍威》《穆罕默德·阿里》等。

    4. 赫斯特国际杂志集团的期刊转型

    赫斯特国际杂志集团认为，社交网络不仅改变了期刊原有的读者参与规则，也改变了期刊出版参与的规则。要适应时代发展，期刊必须贴近读者。比如，集团旗下英国版的《好管家》期刊开办了好管家学院，为读者开设各种烹调课程和其他家务课程。《时尚》期刊在Snapchat Discover上开设英国频道，参与者众多，扩大了期刊的读者群。

    2017年，赫斯特国际杂志集团有一系列的期刊转型动作。首先，《女先锋》和美国美食联播网联手，推出烹调明星德鲁蒙德的电视版期刊。德鲁蒙德建有个人博客，主要介绍乡村生活和家庭菜谱，因博客内容独具特色而赢得了数百万粉絲的关注。赫斯特国际杂志集团利用印刷版、电视版期刊，再结合著名博客，实现期刊在社交网络传播的利益最大化。其次，赫斯特国际杂志集团整合了《名车志》《道路与交通》和一家名为Jumpstart的汽车服务媒体，成立了赫斯特汽车出版集团。新集团将加大人工智能方面的投资力度，扩大编辑队伍，目的是扩大读者群。初步转型计划是，《名车志》网站内容要在汽车性能测试基础上，从新闻评论的功能向汽车导购功能转型；《道路与交通》则要加大各类汽车活动和社区交流活动的举办力度，贴近车友。

    5. 德国Ebner-Verlag媒体集团的期刊转型

    Ebner-Verlag媒体集团拥有70多本商业及专业类杂志，内容涉及手表、消防、制图、设计和音乐等。2011年，Ebner-Verlag媒体集团开始转型，新开设多个网上业务。在传统出版向数字出版转型中，Ebner-Verlag采用德国搜索引擎优化软件公司的软件收集网上数据，以帮助作者分析读者需要什么内容，从而使他们的内容更具针对性。通过这一网上数据分析软件，Ebner-Verlag媒体集团调整了期刊的内容策略，使其更贴合读者需求，同时，Ebner-Verlag也了解到一些他们以前并不知道但目标读者需要阅读的期刊相关主题。

    综观国外期刊界对期刊转型的思考，他们的认识都是紧跟时代的技术发展的，在期刊转型中所做的努力也是务实而创新的。国内期刊界要及时学习、借鉴他人成功的经验，并结合自身的实际情况，尽快找出适合自己转型的方案。传统期刊向数字出版转型是大趋势，期望越来越多的国内期刊像《故事会》那样转型成功，这样，我国的期刊业才会进入新的繁荣时期。