论治理虚假广告的法律对策
摘 要 广告存在于现阶段社会经济生活的每个环节，它有两面性，既促进了现今社会经济的飞速发展，也带来了很多坏处。虚假广告随处可见，防不胜防，严重防害了我國市场的诚信度，使消费者和合法商家的自身权益受到严重损害。本文借鉴欧洲和大陆一些广告业比较发达的国家处理虚假广告的成功案例来优化我国处理虚假广告的方法方案，从法律创立和意识培养以及行业自我约束和监管体系等层面来有效治理虚假广告。希望以此引申，找出更为可行有效的治理法律方案措施，为我国广告业的健康稳定发展提供法律保障。
关键词 虚假广告 治理 监督机制 广告监管 法律对策
作者简介：闫阁，中央财经大学法学院。
中图分类号：D920.4 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.06.198
现阶段，我国市场经济体系越发完善，信息多媒体发展迅速，广告已经成为连接商家和消费者的关键桥梁，促进商品交易的完成，成为商家们争夺市场份额的重要手段。但是，伴随而来引发一系列虚假和诈骗广告，这些信息泛滥成灾，严重侵害了消费者的合法权益，尤其最近几年，互联网广告发展迅猛，导致这种现象一发不可收拾。实际上，我国有关部门从来没有停止对此类事件进行整治，只是收效甚微，因此，本文充分考虑本国国情，结合发达国家治理虚假广告成功的经验制定出以下有效措施。
一、加强立法规范完善
（一）结合目前情况对现有法律完善修改
现阶段，我国在治理广告方面的法律法规主要是中国的广告法，此法详细阐述了广告基准法则和审核以及相关承担的法律责任和活动等事项。再者，《反不正当竞争法》以及《消费者权益保护法》中都有针对广告宣传做出规定和调整。广告法虽然具备更高的权威性，但只局限于市场经营的广告。在日常生活中，往往是那些不属于市场经营的广告最能影响到公民，其宣传性和教育性直接关系到社会的核心价值理念，所以，非经营类广告应该被整合进入广告法。广告相关管理细则虽然相对全面，但是，没有清晰的广告定义，这样，《条例》的调节对象和范围就比较盲目。清晰的广告定义不管广告以何种方式发布都能够阐述广告实施的主要特性。例如，不管以哪一种媒介面向广大民众宣传自身公司和产品或是服务等都被认定为广告。对于公益广告来说，可以另外作出针对性的定义。
（二）结合网络广告对目前的法律加强补充
在创立广告法以及广告管理细则等相关法律时，互联网广告还未能得到全面发展，相关的一些法律纠纷相对较少，使得上述法律未能针对互联网广告做出针对性的法律规定。法律规范应该伴随着社会经济的发展而加以同步补充和健全，所以，为了使互联网广告在发布宣传以及责任划分上存在法律基准，我国应该重视起互联网广告法律规范的完善，健全相关法律系统 。详细来说，需要有针对性创立互联网广告细则纳入到广告法中，对于其中一些作出清晰界定的事项，比如垃圾邮件、抢占域名的广告网址以及互联网隐私保护等行为作出规定。再者，还需要针对互联网广告作出具体的管理细则 ，使广告法条例更加清晰而具备更强的实操性，这样，广告法可以针对互联网广告治理发挥其更为有效的法律规范效力。
二、加快制度建设
（一）诚信制度
诚实信用是当今社会的首要原则，现阶段，广告行业诚信信用严重缺失，相关诚信制度的建立已经迫在眉睫。具体实施起来，主要是需要健全完善广告信用档案，以监测和惩罚的相关规定作为依据，通过整理收集广告方和企业以及广告发布等有关违规信息数据，归入档案并在互联网或相关杂志上广而告之，使社会所有公众都能看到，通过公众舆论来进行约束和规范。相关政府执行机构要以信用档案为参考依据来有针对性的分配执法力量。要特别防范那些多次违反规定的广告主并加以指引教育，相反，对于那些诚信度高的广告企业要应该适宜降低执法强度。当然降低执法强度并不代表完全不予管制，相关监管机构绝对不能对此实施“免检”，不履行自己应有的职责 。
（二）审查制度
针对一些虚假广告越禁越猖狂以及过去治理收效甚微的状态，可以在虚假广告发布前，对广告发布方实施定期的审查，事前没有经过审核以及审核不合格的广告一律禁止其发布。再者，这种事情审核比较耗费时间，会延长公司发布广告的时间，打乱企业将产品投入市场的计划，在市场竞争日益激烈的环境下，会使公司处于不利地位。这样企业会慎重考虑发布虚假广告的得与失 。
我们可以结合国外在广告治理方面的成功经验来实施事前审核，例如美国实行的广告依据制以及明示阐述制。从1971年开始，美国便开始针对广告发行方通过媒体发布广告时必须展示证书，该规定实质就是，一旦发现虚假广告，广告发行方展示证明，这样便有处理的依据以规定承担的责任，维护消费者的合法权益。
（三）责任制度
1.虚假广告的民事责任实施无错连带责任
《广告法》中针对广告经营方和发布方明确规定其承担连带责任实施过错责任，这在一定程度上危害到消费者的自身权益，应当实施无错连带责任。虚假广告本身侵害到消费者的合法权益，连带责任就已经产生，没有事先是否知道是虚假广告的说法。这在英国《媒介法》中有相关的制度经验供我们参考，其中规定广告发布媒介方对虚假广告违法行为应该承担相应的赔偿责任，而广告主应该有连带责任。 如此一来，如果消费者的自身权益遭到虚假广告的侵犯，就能够依法向广告主和广告经营方以及广告媒介要求其予以赔偿，为消费者维护自身权益提供法律支持。
2.加强“最终解释权”责任制度规范化建设
众所周知，现在有很多的广告与实际并不相符合，广告很炫酷，但产品却很少能像广告里所说的那么好。我国也出台过一系列的相关法律法规，意图在规范广告内容，相关规定并不允许打广告的主体不负责任。那些相关法律法规规定，打广告的主体不能通过常见的，用“最终解释权”这一手段来逃避责任的做法，法律上并不承认这一做法，所以“最终解释权”归法律判定，不止是针对这一现象，对任何的社会行为都受法律约束。
3.借鉴“避风港原则”规范网络广告的责任
“避风港原则”是在法律约束网络供应商的基础上，网络著作保护方面的重要参考原则。根据这一原则，可以保护提供商提供的信息免受侵权追究，即使链接发出时提供商并未意识到有侵权迹象，他也可以在知晓，迅速切断提供商向对方提供的链接，这样便能保证提供商的权益。 所以，规范网络广告制作也可利用这一原则，只要在违法之类的通知未到达之前，提供商对不知情的情况下发出的不合法广告链接断开，就能够免受追责。但是，对于那些有意发布违法、侵权广告的所有相关人员都应当受到法律的追究，这一原则在面对这些“明知故犯”主体时就不应当被应用了。
三、加强执法实效的提高
（一）把握重点，提升执法力度
在规范广告方面，应当更加关注其是否有害于民众的安全，是否对未成年人的身心健康造成伤害，加大在其危害民生方面的执法力度，给予这些造成了严重危害的广告以严厉打击，对那些药品广告和不良广告进行整顿。现在还出现了一些不良现象，一些地方电视台，利用自己的一些官方形式却打着虚假广告，所以，在实施规范广告的措施时，加强对地方电视台的广告监管也是个重点。注重对电视与网络存在的虚假广告进行清除，净化它们的环境。
（二）强化职能，保障执法能够落实到位
在我国，工商管理部门是广告监督的主力军，但是，工商管理部门对广告的监管大多只是事后监督，对于重中之重的事前监督却交由其它部门来管理负责，这样往往造成主要力量没有用在关键处的结果。所以，我国的广告监管体制必须得以改变，把重要环节的监管交由工商管理部门管理，让最需要得到监管的部分得到严格把控，除此之外，工商管理这一监管部门还要通过和其它部门相配合来加强管理，即使是监管的主力军，工商管理部门也无法做到面面俱到，所以只有通力合作才能对广告市场进行全面监管。严厉打击广告的侵权违法现象，让违规广告不敢再犯。
四、健全完善监督体系
（一）加强整个行业的自律与自治
各大经常与广告打交道的媒体也应该加强内部监管。对广告内容进行严格监察把控，從广告内容上就开始做出监管。加强广告自治，允许成立相关自治组织。这些自治组织可以采取多种方法进行监管。可以通过出台相关规定或是组织内部人员进行监督，使用个人所拥有的监督权利来约束广告出现的不良现象。
（二）注重社会监督实效
1.加快规范化的违法广告公众举报制度的构建
广告的违法行为不同于其它违法行为，广告的违法现象通常属于显性，根据它这一特点便有利于建立投诉举报这一方式的监管方式。也方便了消费者们对广告市场进行监管，当然了，它也需要监督体系的完善来提供保障，让消费者在完善的体系下积极参与举报监督，还有，需要通过保障监督人群的合法权益来推进监管。
2.需要更多社会力量的支持
舆论监督的优越性我们都知道，它不仅传播范围十分广阔，而且传播速度也十分迅速，因而这一监督力量的作用不容小觑，利用舆论来监督广告市场，不仅能取得想要的效果，还能加大监督和惩治的力量。所以，各个舆论监督主体都应该加强对广告市场的监督，利用好自己的优势，严格约束广告市场，配合社会其它监督力量共同打击广告违法现象，使广告制作主体不敢乱来。
五、加强消费者维权意识
我们发现，许多网店存在着利用消费者的好评来打虚假广告的现象，他们采取给消费者提供一些好处让消费者给予好评，这也是一种打虚假广告的现象，这又给法律的约束带来了不便。法律对广告违法现象进行约束，意在保障消费者的合法权益，但如果消费者本人也被卷入了打虚假广告的漩涡中，那么法律监督体系便被遭到了破坏，也失去了一定的意义。这就要求消费者们要提高这方面的意识，通过加强宣传和消费者自我学习的方式来提高消费者意识，也可以聘请消费者组成一个消费者监督组织，保障消费者的监督力量得以有效发挥。
六、结语
打击虚假广告，严格管理宣传市场，有利于社会环境的稳定，有利于提高大众媒体的信誉，有利于加强市场监管，规范我国经济市场。但是要做到有效管理，把广告市场监管好，光靠相关监管部门是远远不够的，还需要社会群体的支持，需要各个广告登出主体的支持，监管部门加强监管是一部分，最重要的还是来自更多方面的配合，只有多种力量共同结合在一起，才能真正的处理好这一问题。要彻底改变广告市场的这些现状，不是三两天的事，它注定要花很多的时间和精力，期间也会遇到不少的问题，但是，只要一心一意的去解决问题，齐心协力去改变它，那么我国的广告市场环境一定会变得越来越好。
注释：
石磊.网络广告主体法律制度的完善.商业研究.2009（6）.187-190.
王烨.对网络广告法律规制的几点建议.法制博览旬刊.2012（5）.
罗薇.对虚假广告治理的法律探析.商场现代化.2009（10）.281-282.
应飞虎.对虚假广告治理的法律分析.法学.2007（3）.81-90.
傅南.论虚假广告的法律规制.湖南：湖南大学.2009.26.
赵津锋.对广告内容“最终解释权”的法律思考.中国工商管理研究.2004（4）.49-51.
魏小荃.网络搜索引擎商著作权侵权责任之思考.法制与社会.2011（5）.80-81.
王烨.对网络广告法律规制的几点建议.法制博览旬刊.2012（5）.
关键词 虚假广告 治理 监督机制 广告监管 法律对策
作者简介：闫阁，中央财经大学法学院。
中图分类号：D920.4 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.06.198
现阶段，我国市场经济体系越发完善，信息多媒体发展迅速，广告已经成为连接商家和消费者的关键桥梁，促进商品交易的完成，成为商家们争夺市场份额的重要手段。但是，伴随而来引发一系列虚假和诈骗广告，这些信息泛滥成灾，严重侵害了消费者的合法权益，尤其最近几年，互联网广告发展迅猛，导致这种现象一发不可收拾。实际上，我国有关部门从来没有停止对此类事件进行整治，只是收效甚微，因此，本文充分考虑本国国情，结合发达国家治理虚假广告成功的经验制定出以下有效措施。
一、加强立法规范完善
（一）结合目前情况对现有法律完善修改
现阶段，我国在治理广告方面的法律法规主要是中国的广告法，此法详细阐述了广告基准法则和审核以及相关承担的法律责任和活动等事项。再者，《反不正当竞争法》以及《消费者权益保护法》中都有针对广告宣传做出规定和调整。广告法虽然具备更高的权威性，但只局限于市场经营的广告。在日常生活中，往往是那些不属于市场经营的广告最能影响到公民，其宣传性和教育性直接关系到社会的核心价值理念，所以，非经营类广告应该被整合进入广告法。广告相关管理细则虽然相对全面，但是，没有清晰的广告定义，这样，《条例》的调节对象和范围就比较盲目。清晰的广告定义不管广告以何种方式发布都能够阐述广告实施的主要特性。例如，不管以哪一种媒介面向广大民众宣传自身公司和产品或是服务等都被认定为广告。对于公益广告来说，可以另外作出针对性的定义。
（二）结合网络广告对目前的法律加强补充
在创立广告法以及广告管理细则等相关法律时，互联网广告还未能得到全面发展，相关的一些法律纠纷相对较少，使得上述法律未能针对互联网广告做出针对性的法律规定。法律规范应该伴随着社会经济的发展而加以同步补充和健全，所以，为了使互联网广告在发布宣传以及责任划分上存在法律基准，我国应该重视起互联网广告法律规范的完善，健全相关法律系统 。详细来说，需要有针对性创立互联网广告细则纳入到广告法中，对于其中一些作出清晰界定的事项，比如垃圾邮件、抢占域名的广告网址以及互联网隐私保护等行为作出规定。再者，还需要针对互联网广告作出具体的管理细则 ，使广告法条例更加清晰而具备更强的实操性，这样，广告法可以针对互联网广告治理发挥其更为有效的法律规范效力。
二、加快制度建设
（一）诚信制度
诚实信用是当今社会的首要原则，现阶段，广告行业诚信信用严重缺失，相关诚信制度的建立已经迫在眉睫。具体实施起来，主要是需要健全完善广告信用档案，以监测和惩罚的相关规定作为依据，通过整理收集广告方和企业以及广告发布等有关违规信息数据，归入档案并在互联网或相关杂志上广而告之，使社会所有公众都能看到，通过公众舆论来进行约束和规范。相关政府执行机构要以信用档案为参考依据来有针对性的分配执法力量。要特别防范那些多次违反规定的广告主并加以指引教育，相反，对于那些诚信度高的广告企业要应该适宜降低执法强度。当然降低执法强度并不代表完全不予管制，相关监管机构绝对不能对此实施“免检”，不履行自己应有的职责 。
（二）审查制度
针对一些虚假广告越禁越猖狂以及过去治理收效甚微的状态，可以在虚假广告发布前，对广告发布方实施定期的审查，事前没有经过审核以及审核不合格的广告一律禁止其发布。再者，这种事情审核比较耗费时间，会延长公司发布广告的时间，打乱企业将产品投入市场的计划，在市场竞争日益激烈的环境下，会使公司处于不利地位。这样企业会慎重考虑发布虚假广告的得与失 。
我们可以结合国外在广告治理方面的成功经验来实施事前审核，例如美国实行的广告依据制以及明示阐述制。从1971年开始，美国便开始针对广告发行方通过媒体发布广告时必须展示证书，该规定实质就是，一旦发现虚假广告，广告发行方展示证明，这样便有处理的依据以规定承担的责任，维护消费者的合法权益。
（三）责任制度
1.虚假广告的民事责任实施无错连带责任
《广告法》中针对广告经营方和发布方明确规定其承担连带责任实施过错责任，这在一定程度上危害到消费者的自身权益，应当实施无错连带责任。虚假广告本身侵害到消费者的合法权益，连带责任就已经产生，没有事先是否知道是虚假广告的说法。这在英国《媒介法》中有相关的制度经验供我们参考，其中规定广告发布媒介方对虚假广告违法行为应该承担相应的赔偿责任，而广告主应该有连带责任。 如此一来，如果消费者的自身权益遭到虚假广告的侵犯，就能够依法向广告主和广告经营方以及广告媒介要求其予以赔偿，为消费者维护自身权益提供法律支持。
2.加强“最终解释权”责任制度规范化建设
众所周知，现在有很多的广告与实际并不相符合，广告很炫酷，但产品却很少能像广告里所说的那么好。我国也出台过一系列的相关法律法规，意图在规范广告内容，相关规定并不允许打广告的主体不负责任。那些相关法律法规规定，打广告的主体不能通过常见的，用“最终解释权”这一手段来逃避责任的做法，法律上并不承认这一做法，所以“最终解释权”归法律判定，不止是针对这一现象，对任何的社会行为都受法律约束。
3.借鉴“避风港原则”规范网络广告的责任
“避风港原则”是在法律约束网络供应商的基础上，网络著作保护方面的重要参考原则。根据这一原则，可以保护提供商提供的信息免受侵权追究，即使链接发出时提供商并未意识到有侵权迹象，他也可以在知晓，迅速切断提供商向对方提供的链接，这样便能保证提供商的权益。 所以，规范网络广告制作也可利用这一原则，只要在违法之类的通知未到达之前，提供商对不知情的情况下发出的不合法广告链接断开，就能够免受追责。但是，对于那些有意发布违法、侵权广告的所有相关人员都应当受到法律的追究，这一原则在面对这些“明知故犯”主体时就不应当被应用了。
三、加强执法实效的提高
（一）把握重点，提升执法力度
在规范广告方面，应当更加关注其是否有害于民众的安全，是否对未成年人的身心健康造成伤害，加大在其危害民生方面的执法力度，给予这些造成了严重危害的广告以严厉打击，对那些药品广告和不良广告进行整顿。现在还出现了一些不良现象，一些地方电视台，利用自己的一些官方形式却打着虚假广告，所以，在实施规范广告的措施时，加强对地方电视台的广告监管也是个重点。注重对电视与网络存在的虚假广告进行清除，净化它们的环境。
（二）强化职能，保障执法能够落实到位
在我国，工商管理部门是广告监督的主力军，但是，工商管理部门对广告的监管大多只是事后监督，对于重中之重的事前监督却交由其它部门来管理负责，这样往往造成主要力量没有用在关键处的结果。所以，我国的广告监管体制必须得以改变，把重要环节的监管交由工商管理部门管理，让最需要得到监管的部分得到严格把控，除此之外，工商管理这一监管部门还要通过和其它部门相配合来加强管理，即使是监管的主力军，工商管理部门也无法做到面面俱到，所以只有通力合作才能对广告市场进行全面监管。严厉打击广告的侵权违法现象，让违规广告不敢再犯。
四、健全完善监督体系
（一）加强整个行业的自律与自治
各大经常与广告打交道的媒体也应该加强内部监管。对广告内容进行严格监察把控，從广告内容上就开始做出监管。加强广告自治，允许成立相关自治组织。这些自治组织可以采取多种方法进行监管。可以通过出台相关规定或是组织内部人员进行监督，使用个人所拥有的监督权利来约束广告出现的不良现象。
（二）注重社会监督实效
1.加快规范化的违法广告公众举报制度的构建
广告的违法行为不同于其它违法行为，广告的违法现象通常属于显性，根据它这一特点便有利于建立投诉举报这一方式的监管方式。也方便了消费者们对广告市场进行监管，当然了，它也需要监督体系的完善来提供保障，让消费者在完善的体系下积极参与举报监督，还有，需要通过保障监督人群的合法权益来推进监管。
2.需要更多社会力量的支持
舆论监督的优越性我们都知道，它不仅传播范围十分广阔，而且传播速度也十分迅速，因而这一监督力量的作用不容小觑，利用舆论来监督广告市场，不仅能取得想要的效果，还能加大监督和惩治的力量。所以，各个舆论监督主体都应该加强对广告市场的监督，利用好自己的优势，严格约束广告市场，配合社会其它监督力量共同打击广告违法现象，使广告制作主体不敢乱来。
五、加强消费者维权意识
我们发现，许多网店存在着利用消费者的好评来打虚假广告的现象，他们采取给消费者提供一些好处让消费者给予好评，这也是一种打虚假广告的现象，这又给法律的约束带来了不便。法律对广告违法现象进行约束，意在保障消费者的合法权益，但如果消费者本人也被卷入了打虚假广告的漩涡中，那么法律监督体系便被遭到了破坏，也失去了一定的意义。这就要求消费者们要提高这方面的意识，通过加强宣传和消费者自我学习的方式来提高消费者意识，也可以聘请消费者组成一个消费者监督组织，保障消费者的监督力量得以有效发挥。
六、结语
打击虚假广告，严格管理宣传市场，有利于社会环境的稳定，有利于提高大众媒体的信誉，有利于加强市场监管，规范我国经济市场。但是要做到有效管理，把广告市场监管好，光靠相关监管部门是远远不够的，还需要社会群体的支持，需要各个广告登出主体的支持，监管部门加强监管是一部分，最重要的还是来自更多方面的配合，只有多种力量共同结合在一起，才能真正的处理好这一问题。要彻底改变广告市场的这些现状，不是三两天的事，它注定要花很多的时间和精力，期间也会遇到不少的问题，但是，只要一心一意的去解决问题，齐心协力去改变它，那么我国的广告市场环境一定会变得越来越好。
注释：
石磊.网络广告主体法律制度的完善.商业研究.2009（6）.187-190.
王烨.对网络广告法律规制的几点建议.法制博览旬刊.2012（5）.
罗薇.对虚假广告治理的法律探析.商场现代化.2009（10）.281-282.
应飞虎.对虚假广告治理的法律分析.法学.2007（3）.81-90.
傅南.论虚假广告的法律规制.湖南：湖南大学.2009.26.
赵津锋.对广告内容“最终解释权”的法律思考.中国工商管理研究.2004（4）.49-51.
魏小荃.网络搜索引擎商著作权侵权责任之思考.法制与社会.2011（5）.80-81.
王烨.对网络广告法律规制的几点建议.法制博览旬刊.2012（5）.
