公园档案文创产品开发的实例分析

    王羽佳

    摘要：近几年来，北京市属公园档案文创产业快速发展，在档案文创产品发展策略上的一些经验与做法值得借鉴和推广。本文概述了档案文创产品的定义、类型，分析了公园档案文创产品开发和推广的阻碍，通过对公园档案文创产品实例进行深入分析，提出了公园档案文创产品的提升途径。

    关键词：公园档案文创产品开发

    2016年，北京市公园管理中心在全国率先提出“公园文创”这一概念。2019年，北京市公园管理中心所属公园文创年收入均超过千万元，其中颐和园、北京动物园实现了平均每位到园游客消费1元钱的目标。在北京市属公园文创商品中，档案文创产品占有很大的比例，其以档案信息为基础，深入挖掘公园文化内涵，促进文创产业的快速发展。

    一、档案助力公园文创产品的开发

    档案文创产品主要来源于馆藏档案，通过提取档案中蕴含的历史文化元素，以文化、创意为核心，用文化符号转化的形式来贴合现代人的心理和生活状态，是一种以区别于原有档案实体的形式来满足公众精神层面的需求的方式。

    档案与公园文创产品的相互关系体现在：（1）市属公园单位依托丰富的山形水系、古代建筑、动物、植物档案资源，大力开发档案内涵并赋予公园文创产品以深厚的文化元素，加强文创产品与历史传承之间的联系，让文创产品既具有艺术性，又具有历史性。（2）公园档案文创产品作为宣传公园文化的重要载体之一，作为公园形象代言物被出售给世界各地的游客，随之也将文创产品中赋予的公园档案内涵带到千家万户，传播到世界各地，提升公园的影响力。

    二、档案文创产品的类型和典型范例

    档案文创产品可以分为有形档案文创产品和无形档案文创产品。有形档案文创产品是以档案为基础开发的包括传统的图片集、文献汇编、研究文集等，还包括更具创新性与实用性的多功能文创产品，如影音记录视频、实用家庭生活产品、文化纪念饰品等。无形档案文创产品包括以档案为基础开发的纪录片、影视剧、综艺节目、线上教育、虚拟游戏等。如北京卫视播出的《档案》栏目，以中央档案馆与北京市档案馆的馆藏档案为故事叙述蓝本，通过档案记述的内容还原事件的前因后果，使得公众产生了强烈共鸣。

    公园档案文创产品的类型有以下几种：

    1.以档案为基础开发的公园古建、景观文创产品。北京市属公园景观秀丽，园中古建众多，每个古建都承载了不同时期有关皇家、宗庙、民俗等方面的历史信息和建筑艺术，其中的档案信息挖掘价值非常大。例如，北海公园琼华岛文创堂旗舰店的一款丝巾，产品设计来源就是有着“乾隆小花园”之称的静心斋，以静心斋的建筑连廊、太湖石等为主形象，辅以中国祥鹤、瓦当、屋脊兽、亭顶等传统元素进行落地；颐和园的“凡事和为贵卫衣”，设计灵感来源于塔状宗教建筑佛香阁。

    2.以档案为基础开发的公园赏花类文创产品。北京市属公园花期时节都会迎来大批游客，以档案为基础开发的公园赏花文创产品，也是公园文创产品的重要组成部分之一。如北海公园以园内荷花、海棠、丁香、牡丹、鸳鸯等花鸟景观元素，推出的鼠标、靠垫、背包等一系列的生活用品；景山公園新推出的浸泡之后可观牡丹花开的牡丹富贵茶、山桃酥皮的花想容牡丹饼系列；北京植物园举办了第30届桃花节，文创店内展示了桃花地图扇、桃花开运香囊等桃花类商品。

    3.以档案为基础开发的公园皇家文创产品。北京市属公园中颐和园、天坛公园、景山公园、北海公园等都具有悠久显赫的皇家文化历史，皇家档案也就自然成为公园文创产品的主要信息资源，在公园档案文创产品中占有较大比重。如北海文创店出售的“冰嬉图”系列动画书就是以皇家文化档案为基础开发的典型代表。

    4.以档案为基础开发的公园动物文创产品。北京动物园通过对公园内珍稀动物、明星动物、礼品动物档案文化的挖掘和提炼，对接公园的主要客流群体，以儿童消费为引领，着重研发动物系统的文具、玩具、家居、饰品、服饰等系列产品。如北京动物园“奇妙的动物科普文创套装礼盒”集合了川金丝猴手工皂、熊猫平台玩具、鸳鸯折扇、羽毛杯垫和动物母子行李牌等产品，兼具科普和实用功能。

    5.以档案为基础开发的公园其他植物文创产品。北京植物园特色文创产品包括活体植物类、文具类、纺织产品类等共7个大类，近200余种。同时北京植物园冰箱贴、北京植物园明信片、北京植物园叶脉书签、北京植物园线装笔记本也展现了植物园的文化气息。

    三、公园档案文创产品开发面临的困境

    公园开展档案文创产品研发初期遇到了很多困境，主要体现在以下几个方面：

    （一）档案故事挖掘不深入，文创品牌难出彩

    一些公园没有做好规划就盲目跟风，导致对自身文化题材和历史故事挖掘不够深入，没有领会档案文创产品的根本是档案与产品创意的相互融合；对馆藏档案资源文化内涵的开发浅尝辄止，导致深度不足，系统性欠缺，社会满意度相对不高。

    （二）档案文创产品缺乏原创设计，质量参差不齐

    其一，在产品呈现形式上，叙述方式单一，文化元素“硬性”植入，同质化严重，最终呈现的档案文创产品效果一般，吸引不了眼球。不少档案文创产品的开发仅仅停留在简单复制藏品的图案纹饰上，如将民间剪纸的经典图案复制在帆布包、茶杯、书签、T恤衫上，设计感无法得到体现。其二，质量参差不齐。档案文创产品投入市场进行售卖不可避免地要考虑成本及效益。然而为了提高档案文创产品的销售量，在生产中降低成本投入导致质量残次，这种谋求短期效益的做法只会导致市场商机的流失。

    （三）档案文创产品实用性差，华而不实现象严重

    档案文创产品注重档案故事与产品相结合，然而在当前文创产品开发中，却存在过于在档案故事中“植入”与奢华设计上使劲，而对产品功能开发不足的情况。这样就会导致档案文创产品实用性不高，大多数顾客将其买回家以后闲置着不用，无形中就造成了资源的浪费，无法促进二次消费。档案文创产品与生活的密切结合，必然要求其不仅仅是一件艺术设计产品，还要是一种能够为生活带来美感的实用产品，只有在实用的基础上，文化艺术才能更好地为生活加分，为人们带来美的体验和享受。

    （四）档案文创产品宣传力度不足

    很多公园在网络环境的时代背景下，对于网站建设和现代传播技术的应用未给予足够的关注，既使得档案文创产品设计单位欠缺对社会公众多元文化需求的了解，文创产品不能触发公众的情感共鸣，又在档案文创产品宣传推广中缺位，导致投入了大量的人力、物力、财力的档案文创产品成为“鸡肋”。

    （五）档案文创产品缺乏营销策略支撑

    2019年前两个月，北京市市属公园创收2235万元，而颐和园京东大礼包的在线销量达到1900万元，占比高达85%，颐和园文创打出了品牌，而那些没有品牌加持的文创产品，其发展就显得颇为艰难。据报道，某些市属重点公园的保安竟然不知道文创店的具体位置，更多的市民也只是出于好奇心进店观看，真正购买的人较少。

    过度依赖产品的显性功能价值去获取公众认同，不追求长久的意义积累，缺乏品牌意识，加之在广告创意、市场营销、大众传播等方面缺乏专业知识，导致揣摩和迎合个人需求而丢失档案内涵。

    档案文创产品经营模式保守，在一定程度上存在“小散低、摊大饼”式的经营现状。网点整体规划不明确，布局不够完善，尚未形成从地理位置、商品种类等各方面优势互补的经营体系。

    尤其是在文创产品的研发制作方面，与游客需求还存在较大差距。商品销售以柜台式经营为主，缺乏互动类、展示类的项目，在趣味性、参与性上有所欠缺。

    四、公园档案文创产品提升途径

    自2016年以来，公园档案文创产品在档案信息挖掘、档案文化融合、产品营销策略、品牌合作加持、产品创意设计、线上线下联动、网络宣传推广等方面开展积极探索，较大程度上提高了档案文创产品的销售收益和社会影响力。

    （一）注重档案故事的挖掘和提炼，开发特色档案产品

    档案文创产品能够有创意，受到游客喜爱，首要工作就是各单位档案文创故事的挖掘和提炼要做到位。好的档案文创产品必然以一个好的档案故事作为支撑，档案故事挖掘的途径涉及档案馆、图书馆、本单位馆藏、网络数据库、民间口述档案等多个方面。各家公园只有梳理本单位的历史，提炼富含文化气息的开发点，基于综合运用文献、照片、地图、海报及录音录像等多种档案资料，挖掘可以吸引游客的档案故事，才能创造出与众不同的自创文创产品。

    北京市属各公园历史文化背景不同，比如对于颐和园的皇家文化、香山公园的红色文化、北京动物园的动物文化、天坛的祭祀文化都可以深入开展档案信息的收集和汇总，继而开展档案故事的编撰，并结合文创产品的设计思路，形成更具文化特色的文创产品。例如，北海公园以怀旧为主题挖掘档案开发的“让我们荡起双桨”八音盒、香山公园以毛主席送给任弼时的一缸红鱼史实为背景挖掘档案开发的“一群红鱼”茶具、北京动物园将公园百年历史见证的大门与国宝熊猫巧妙结合开发的马口铁熊猫胸章都是利用本单位档案特色资源进行深度挖掘，开发产品背后的档案故事的代表作品。

    （二）档案融合文创设计，采取多元开发模式

    将档案信息融入公园文创产品的设计中是提高公园文创层次的必然要求。产品设计团队在进行设计之初，就可以通过档案信息收集公园里每一处景区的建筑特点、历史故事等信息，还可以利用先进的技术手段，对经典建筑、纹饰等进行3D建模，并以其作为基础元素，再经过创造性地组合和设计，形成文化内涵丰富的主题图案。

    而档案文创产品也应采取自主开发、全权委托和合作开发等多元化的开发模式。依托公园独有文化进行跨界合作，让每一件文创产品都有故事可讲，兼具功能性、文化性和体验性。如颐和园与12家品牌商合作，将自有IP跨界输出，先后推出颐和卫衣、颐和园定制款手机等。

    （三）注重档案文创产品象征性与实用性的紧密结合

    颐和园园长刘耀忠表示：“要讓陈列在大地上的遗产、书写在古籍里的文字、收藏在库房里的文物以‘文化符号的形式呈现在广大游客面前，以‘旅游伴手礼的形式走进寻常百姓家。”根据公园档案内容开发设计的各类文化产品，包括书籍、信封、贺卡等纸质印刷品，光盘、U盘等电子出版品，以及冰箱贴、钥匙扣、茶杯、T恤、雨伞、鼠标垫、尺子等各种与人们日常生活息息相关的文创产品。这些产品的档案特点鲜明，多以珍贵档案为设计元素，设计精美、别具特色，档案内容在各种产品中得到了非常艺术化的展现。

    （四）依托网络，加强档案文创产品宣传推广

    档案文创产品的宣传工作离不开社交媒体。目前，微博和微信公众号等已成为主流的网络信息传播平台。北京市属11家公园和园林博物馆均开设了微博、微信公众号，在社交媒体上积极推广介绍公园历史的文章，开展“文物古建、文化展览、文创产品”系列游园宣传，利用自媒体进行专题性、系列性、故事性深度报道。同时这些微博、公众号可以在介绍文章的末尾推出相关档案文创产品的购买介绍和链接，定期为线上商店投放广告，达到用档案故事卖文创的连锁效益。

    （五）强化公园特色档案文创产品营销策略

    1.依托公园文化活动，促进档案文创产品延伸。北京市属公园挖掘公园档案，梳理公园文化，提取各公园代表性要素，明确公园文化主题，每年开展展览展陈、文化活动百余次，如颐和园桂花节、天坛公园“古柏”文化活动、北海公园的荷花节等“一园一品”活动。通过更加重视档案文创产品开发，把文创商品的开发与文物保护、文化活动、展览展陈、科普活动结合起来，在公园活动期间组织文创集市和联合展销，用档案文创产品延伸公园活动的效果，在巩固公园品牌的同时促进公园档案文创产品的经济创收。

    2.线上与线下相结合，用文创旗舰店带动消费。2016年，北京市公园管理中心首批对颐和园、天坛、北海等市属公园进行个性化品牌规划，建立文创产品旗舰店；2018年，推进文创体系构建，统筹形象规划，注重实体店面设计，建立文创网络商城；将公园内原来售卖旅途生活用品和纪念品的小商店全部撤换成具有文化韵味的文创商店；坚持“全要素文创”理念，营造整体文创氛围，从建筑风格、店面装修、展陈形式、产品体系、配套设施等方面，全面展现文创要素。例如，北京动物园的鹈鹕商店、北海公园的文创商店备受市民欢迎。2018年9月，颐和园文创入驻天猫，发布百鸟朝凤手账套装、凡事和为贵卫衣等多款文创产品，与故宫文创不相上下。

    3.开展自研文创赛，广泛征集创意来源。要建立一套成熟而完整的档案文创产品开发机制，尤其要善于调动社会力量参与文创产品设计。档案文创产品的开发最终目的是面向公众，因此应在尊重历史、尊重文化的基础上，基于公众需求进行档案文创产品开发。北京市属公园近年来持续加大档案文创产品研发力度，开展文创产品大赛及产品设计征集，形成突显公园文化价值和自身特色的系列产品。2018年“我最喜爱的公园礼物”市属公园文创产品评比展示大赛，收到54件来自市属11家公园的新品和热销产品参赛，现场市民游客可以给自己心仪的文创产品集赞。

    从北京市公园行业的成功经验，我们可以看到深入开发档案信息推动公园文创大有可为，发展文创产业，有助于大大丰富档案的内涵和价值。如何走出“天下文创千千万，路人只知紫禁城”的怪圈，打造出具有档案文化内涵的特色文创产品，是未来档案人共同努力的方向。

    参考文献：

    [1]谢恺璇.古建筑档案文创产品开发初探[J].城建档案，2019（7）：100-102.

    [2]戴艳清，周子晴.档案文创产品开发及推广策略研究——基于故宫文创产品成功经验[J].北京档案，2019（5）：26-28 .

    作者单位：北京动物园