地区性传统纸质媒体在新媒体环境下的生存与发展研究

    【摘 要】计算机通信技术的研发推进了我国传媒行业的发展进程，而新媒体及时更新的信息技术给我们的日常生活和工作带来了巨大的转变，同时也给传统纸质媒体带来较为严峻的挑战。当前我国的纸质媒体在信息技术飞速发展的形势下经济效益低下，文章通过对比分析新媒体与纸质媒体的优势，研究当前传统纸质媒体在新媒体环境下的生存现状，探讨地区性传统纸质媒体在新媒体环境下的发展策略。

    【关 键 词】地区性传统纸质媒体；新媒体环境；生存与发展

    【作者单位】闫月珏，吉林工商学院。

    【基金项目】吉林省教育厅“十三五”社会科学研究规划项目，课题名称：地区性传统纸媒体在新媒体环境下的生存与发展研究，项目编号：JJKH20170208SK。

    信息技术的快速发展使得信息传播更加便捷，更加具有时效性。各种新兴媒体如微博、微信等，在与传统纸质媒体传播信息的相比之下，新媒体信息传播环境使得信息的传播更加方便快捷，也更加具备搜索特性，信息传播的影响范围十分广泛。因此，与新媒体的发展形势相比，传统的纸质媒体无疑面临严峻的挑战，新媒体给纸质媒体的发展带来一定的冲击。旧形式的信息传播已经不能满足当前信息社会人们对信息获取的要求，因此，地区性传统纸质媒体要想在当前新媒体形势的信息传播激流中获取立足之地，就要抛弃纸质媒体的缺点，打破新媒体的信息传播界限，打破地域的限制，实现纸质媒体与互联网平台等新兴媒介的高效融合，从而为我国地区性传统纸质媒体提供新的发展途径。

    一、新媒体与纸质媒体的优势对比分析

    1.新媒体的优势

    （1）传播媒介的交互特性

    新媒体具有极强的信息交互能力。信息的交互性是当前新媒体较为明显的优势，传统纸质媒体的信息是单向性的，纸质媒体在信息的传播过程中，以发布信息的媒体单位为主导地位，媒体发布什么信息，受众就阅读什么信息，传统的纸质媒体对信息的传播有着决定性作用。但是，当前新媒体形势下，信息具有良好的交互特性[1]，经由互联网信息平台传播的信息，可以促进受众与媒体之间的双向沟通，人们可以根据自身的兴趣爱好选取信息。新媒体形势下的信息传播以受众为主体，受众可以在信息传播过程中与信息传播媒体单位以及其他的受众群体进行无空间地域限制的沟通交流。

    （2）传播符号的多元特性

    在进行信息传播的过程中，传统的纸质媒体一般需要将信息以图片、文字的方式进行发布，受众也习惯在固定的时间段读取信息，此种方式所使用的传播符号较为单一，人们在接受信息的过程中不会产生更多的兴趣和想法[2]。新媒体形势下，信息在传播的过程中，通过借助新兴的互联网平台技术得以让更多的趣味性传播符号推动信息传播，比如视频、动图、音乐等多种传播符号，而这些趣味性的传播符号比传统纸质媒体的传播符号更能吸引受众，也可以让受众在信息接收过程中选择性地读取传播信息，让受众接受信息的过程更加丰富多彩。

    （3）无限制的伴随性

    在对信息进行传播时，传播媒介的作用必不可少，而传播媒介的不同给信息传播带来的影响也有所不同。传播媒介在一定程度上能够直接影响受众接受信息的习惯，它具有某种意义上的伴随特性。传统的纸质媒体经常出现在人们的日常生活和工作之中，比如在空闲时间翻翻报刊已经成为许多人的习惯[3]。但是，在当前新媒体发展的形势下，各种新型传播媒介的伴随特性明显增强。人们在闲暇时间使用手机、平板电脑以及笔记本电脑进行信息浏览传播，新媒體的信息传播已经成为当今重要的传播媒介。人们可以在获取信息的同时不受地域、时间、空间的限制，传播媒介无时无刻伴随着人们的生活。

    2.传统纸质媒体的优势

    （1）文字的接受能力强

    信息的传播，主要还是依靠文字传播符号。优美的、逻辑性强的文字能够使受众在接收信息的过程中很大程度上增加对信息的阅读兴趣，而文字的传播符号则是信息得以接收的根本优势所在[4]。新媒体形势下的信息传播，无论音频、视频、图片多么具有趣味性，文字始终是受众获取信息的主要传播符号，人们对信息的相关思考及问题思维的形成也主要是依靠文字符号。因此，优质的传统纸质媒体能够让受众对文字产生依赖性，国内外众多知名的报刊都是利用文字以及特殊的信息传播视角获得读者的喜爱。

    （2）地域性较强

    信息的传播有广泛性的信息传播，也有地域性的信息传播，而新媒体形势下，受众过度关注广泛性的信息传播，忽视了地域性的信息传播。人们虽然对热点性新闻更加感兴趣，但是对于地域性的信息也有一定的关注。而传统的纸质媒体可以满足受众的这一需求，能够对热点信息进行一定范围内的筛选，将所属本地域内的信息进行归类汇总，满足受众对地域性信息的阅读需求，给受众的信息阅读提供一定的针对性，从而有效地传播地域性信息，具有较强的地域性特点。

    （3）视觉感较强，更具权威性

    传统的纸质媒体在信息传播的过程中有着新媒体传播所不能媲美的优势。纸质媒体能够对信息的发布设置一定规格的版面，新闻的发布排版中有标题的大小以及栏目板块的不同，受众通过新闻的排版可以对新闻的侧重点进行明显区分。传统的纸质媒体能够将信息的价值直观地表现出来，让受众在有限的时间内接收这种信息价值区分的效果。除此之外，传统的纸质媒体还是我国政府以及权威机构进行民生相关政策推广的主要传播媒介，纸质媒体能够将信息进行全面性的报道传播，很大程度上保障了新闻的质量，也受到地域性、国家性的机制保护。因此，给予传统纸质媒体一定的发展机遇，它就可以借助这一优势谋求发展。

    二、当前传统纸质媒体在新媒体环境下的生存现状

    1.受众对信息的要求发生改变

    传统的纸质媒体在新媒体发展环境下，信息传播方式有一定的局限性。新媒体的发展使得人们在获取信息的基础上，对信息有了更高的要求，他们想要更便捷、更高效、更准确地获取高质量的信息，这一要求改变了人们对信息的接收形式，也改变了受众群体的信息接收结构。随着手机、电脑以及4G技术的飞速发展，信息在新媒体的传播形势下变得更加便捷高效，丰富多彩的信息内容以及信息的双向性特色传播吸引了大批受众。因此，在当前新媒体环境下，地域性传统纸质媒体如何利用新媒体吸引受众是当前需要重视的一个问题。

    2.传统纸媒的受众群体流失

    当前，传统纸质媒体在新媒体发展的影响之下，受众群体流失，而新媒体则赢得了更多受众群体的青睐。新媒体的传播形式让受众在接收信息的过程中有更多的选择，传统的纸质媒体则失去了大量的受众群体。新媒体利用自身紧跟潮流的发展特点，借助其优势成为当今时代受众获取信息的主要媒介，也成为很多广告投资者所看中的目标媒介[5]。传统的纸质媒体在这种发展形势之下受到冲击，尤其是地域性传统纸质媒体仍然处于劣势状态。相关纸质媒体的领导坦言，纸质媒体受众流失严重，发展困难，经济效益明显下滑。

    3.传统纸质媒体的发行呈下降趋势

    随着新媒体的普及运用，传统媒体的新闻发行量由于受众群体的流失而下降。与此同时，传统纸质媒体新闻发行量的减少进一步导致受众群体的流失，这两者之间的影响是相互的，并且形成恶性循环。比如，我国某一财经报道显示，2015年上半年我国的纸质媒介信息发行收入下滑了4.13%，传统纸质媒体在当前新媒体环境下如果不进行改革创新，那么将会陷入更加困窘的境地。

    三、新媒体发展环境下地域性传统纸质媒体的发展对策

    1.建立官方微博和网站

    在当前新媒体发展的大环境下，传统纸质媒体应该与时俱进，有效地利用当前的新媒体发展优势。目前，全国各大传统纸质媒体依托新媒体建立了属于自己的官方网站，找到了创新的发展途径。传统纸质媒体完全可以借助新媒体传播的网络优势，发挥自身的特色性优势，与其共同发展。比如，通过建立自己的官方网站及微博，将相关新闻信息发送至官网或者微博上，从而获得便捷、高效的传播途径，这不仅能够吸引大量受众，更能在传播信息的过程中省去了大量中间环节，节省了成本的投入，并且能够对突发性的事件进行报道，满足了新闻信息传播的时效性，也克服了传统纸质媒体在传播信息时的地域空间性限制[6]。除此之外，相关媒体还可以随着网站以及微博粉丝的增加而带动自身信息阅读量，有效地提高经济效益。在网站、微博等平台上与受众群体进行多方面的沟通交流，满足信息的交互性，及时对受众群体的个性化信息进行反馈，很大程度上弥补了传统纸质媒体信息传播单向性的缺陷。

    2.增强互动性

    当前，各种新兴媒介的信息传播实现了多方面的信息化互动效果，而传统的纸质媒体则只是单一地在报刊上发布信息，缺乏与观众互动。现如今，利用新媒体的传播优势，纸质媒体与其进行了有效的结合，不再局限于单一性传播，拥有了立体化的信息发布效果。传统纸质媒体的信息在发布过程中，应增设受众与纸质媒体进行互动的板块，让受众参与传统纸质媒体在新媒体环境下的变革。随着新媒体技术的广泛应用，越来越多的受众能够自主地发掘热点信息并且进行信息传播，因此新媒体环境下的受众更愿意自己去发现热点新闻事件，通过自己独特的视角对事件进行评述讨论，传播热点话题。但是，传统的纸质媒体缺乏这一方面的互动性[7]，因此，其可以通过将受众提升为信息传播的用户，改变以往传统信息单方面传播的方式，和受众建立一种可以进行互动的数据库，并在数据库中推广信息的主要内容，与受众实现多方面的信息互动。

    3.创新媒体信息传播的内容和形式

    传统的纸质媒体信息在传播过程中，相较于新媒体的传播形式，缺乏一定的趣味多样性，因此失去了大量的受众。而新媒体发布的多样化的内容和形式，使受众从视觉上对信息内容感兴趣。传统的纸质媒体需要在发布的内容及传播形式上与时俱进，不断创新，争取做到最大化地吸引受众。因此，在创新过程中，将受众群体对信息发布的多样化需求进行汇总归类，从而准确定位信息受众群体，以便针对性地在信息发布以及内容传播形式上进行更新。传统纸质媒体的栏目、版面都是最能夠体现内容发布的特色化视角，因此，传统的纸质媒体可通过设置多样化的栏目及特色的版面，进行信息内容的多样化视角创新，从而满足受众群体的多样化需求。

    4.使用新媒体运营方式

    在当前新媒体快速发展的大背景下，要有效地借助新媒体的发展优势来推动传统纸质媒体的发展。新媒体运营的营销方式就是有效地借助互联网信息平台的技术，运用新媒体的优势进行传播的多样化市场营销手段[8]。此种方法是依照新媒体运营的消费者（同时也是信息的制造传播者），借助新媒体实现信息传播过程中媒体与受众之间的双向沟通交流，加快对信息的广泛传播。传统纸质媒体可借助新媒体来推动自身的发展，如此一来便能很大程度地节约成本，省去了与信息发布赞助商之间的协商时间，通过借助互联网平台建立官方网站，实现高效的运营方式。在提高信息传播速度与扩大传播范围的同时，传统纸质媒体借助新媒体平台的传播优势可以最大限度地实现信息的传播，改变以往的信息传播速度，利用多元化的信息传播符号使信息更具趣味性[9]，新颖的内容更容易获得受众的欢迎。

    5.发布传播高质量的信息

    传统纸质媒体可以在信息发布传播的过程中提高信息的质量，提升编辑人员的采编水平以及信息分类汇总的能力，定期对相关工作人员进行培训，从而提高信息发布的质量。传统纸质媒体的信息有别于新媒体网络平台上碎片化的信息，纸质媒体依据自身优势进行信息内容的选取，列出特色性的观点，多角度进行信息报道，表现出传统纸质媒体对信息的理性分析，利用高质量的信息吸引更多的受众群体，从而得以在当前新媒体环境下不断发展。

    |参考文献|

    [1]王赫. 新媒体发展环境下高校纸媒的生存状况调研与对策研究——以青岛地区为例[J]. 科学中国人， 2015（13）.

    [2]焦亮. 新媒体环境下对传统纸质媒体现状的分析[J]. 新媒体研究，2016（17）：91-92.

    [3]刘文浩. 新媒体环境下纸媒的版权营销策略[J]. 青年记者，2016（26）：107-108.

    [4]宋怡然. 《新晚报》SWOT分析——兼论新媒体环境下纸媒的发展方向[J]. 新闻传播， 2015（15）.

    [5]冷启迪. 新媒体冲击下的纸质媒体生存发展分析[J]. 新闻研究导刊，2015（7）.

    [6]崔瑜. 论新媒体冲击下纸媒的生存与发展——以报纸为例[J]. 陕西学前师范学院学报， 2016（12）：20-24.

    [7]李娜. 全媒体时代纸媒与新媒体的融合发展研究[J]. 新媒体研究，2015（6）：84-85.

    [8]付江. 新媒体环境下大众文摘期刊的发展策略[J]. 出版广角，2011（9）：50-53.

    [9]周怡. 新媒体环境下深度报道的现状与生存转型思考[J]. 出版广角，2016（4）：71-72.