基于蓝海战略理论的CSA与传统农业比较研究

    包云娜

    摘要：文章基于蓝海战略理论，将社区支持农业与传统家庭经营模式相比较，得出社区支持农业独特的价值曲线，从而通过“剔除—减少—增加—创造”坐标格来分析社区支持农业再建买方价值的方式，分析了农产品市场的柠檬特性下社区支持农业的发展前景，即社区支持农业作为有机食品的特殊供应模式并不会被不安全农产品驱逐掉市场，而是它恰恰是一种蓝海战略的运用，是对柠檬市场的一种治理方式。

    关键词：蓝海战略理论；社区支持农业

    一、前言

    社区支持农业作为一种新兴的农业形态，20世纪60年代起源于日本，它的产生动机是日本的家庭主妇对当时市场销售的农产品的安全性不信任，从而直接与产地农民合作，让农民将农产品直接从农场运送到城市消费者手中，开辟了农产品直销模式。近年来，我国社区支持农业的模式也开始兴起，然而这种新兴模式的市场前景如何？在农产品市场中，由于生产者与消费者之间存在着信息不对称导致了逆向选择，从而使农产品市场呈现“柠檬市场”的特征，原因之一就是绿色农产品的供给萎缩[1]。由于“劣币驱逐良币”，很多绿色农产品的生产者都纷纷退出市场，在这样的特殊市场类型中，社区支持农业这个以生产有机农产品为宗旨的新型模式，它的发展前景如何，是否会同样被“柠檬市场”中的不安全农产品所剔除？本文以蓝海战略理论为基础，来探讨在现存的传统农业生产方式下，社区支持农业是如何再建买方价值的，从而进一步探析社区农业的发展前景。

    社区支持农业是在我国当前食品安全问题频发、农产品不可追溯市场环境下，为实现食品安全的一种新型的尝试，从理论上探析社区支持农业的发展前景，对保障消费者的利益具有重要意义，同时也为健康农产品的生产提供一种借鉴。石嫣等学者将社区支持农业作为生态型都市农业中的一种表现形式，认为社区支持农业在中国的发展与中等收入群体对生态型都市农业的需求有着重要联系[2]，陈卫平学者从消费者的角度，经过实地调研分析了会员对社区支持农业的评价，从而了解了其发展现状，并从国家政策、城市郊区条件等方面说明了社区支持农业具有广阔的发展前景[3]， 李俊学者通过介绍社区支持农业在中国的几个案例总结出该模式实现了创新生产、创新销售、新型的发送、创新服务和创新购买[4]。这些文献在提供很好的现实意义的同时，却也很少从理论的角度对社区支持农业的发展前景进行阐释，因此本文從管理学的蓝海理论来进行新的探究。

    二、蓝海战略理论

    蓝海战略是由W.钱·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Mauborgne）提出的。蓝海战略是基于当今商业竞争中企业对寻求新的战略手段以实现获利性增长而提出的，蓝海战略要求企业把视线从市场的供给方转向需求方，从赶超竞争对手转向为买方提供价值。蓝海战略强调将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业可重建市场和产业边界，开启巨大潜在需求，从而摆脱“红海”（指已知市场空间的血腥竞争），开创“蓝海”（指新的市场空间），通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，同时剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海的开创是基于价值的创新而不是技术的突破，是对现有市场现实的重新排序和构建。

    蓝海以战略行动作为分析单位，而一个战略行动包含着推出一桩开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定。蓝海战略以价值创新为基石，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值，价值创新就在企业节约成本与提升买方价值的交汇区域实现。

    蓝海战略理论中，通常要构建包含价值曲线的战略布局图，来捕捉已知市场的竞争现状，战略布局图是对价值创新和开创蓝海都具有中心地位的分析框架。并建立“剔除—减少—增加—创造”坐标格来塑造新的价值曲线，重构买方价值元素：“剔除”指考虑哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除；“减少”指考虑哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下；“增加”指哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上；“创造”指考虑哪些产业从未有过的元素需要创造。

    三、运用蓝海战略理论分析社区支持农业（CSA）

    该战略布局图中的价格、中间商、外观包装、有机认证、常规安全检验、保险性、物流成本、种类、新鲜营养、口感、安全有机、方便、教育、信任机制和农场体验都是构成消费者买方价值的重要因素。通过高低区间中各因素大致位置的设定，并连接各要素便画出价值曲线，该图中主要有两条价值曲线。但我们可以看出它们之间存在很大的差异：

    （一）传统农业模式生产出的蔬菜

    1.价格：由于运用各种化肥、农药和添加剂，蔬菜实行规模化种植，产量较高，周期较短，所以价格也就不高。

    2.中间商：传统的蔬菜生产模式通常要经过多环节的流通过程，在我国最典型的模式就是农户—经纪人—各级批发商—各级零售商—消费者这样的模式，所以中间商很多。

    3.外观包装：由于传统模式的蔬菜要经过多环节的运输，且要经过竞争来实现销售，因此往往比较注意外观包装，一是多环节的流通需要，二是为了赢得中间商的最终选择和消费者的选择。

    4.有机认证：传统模式如果生产的是有机农产品，通常会去相关机构进行有机认证，并成为之后宣传和营销的重要因素。

    5.常规安全检验：传统的模式如果要进入批发市场或者超市都要经过例行的安全性检验，所以存在一些人工成本。

    6.保险性：传统模式中，消费者利益与农户利益相脱节，比如当农户遭受农业生产的自然风险时，消费者并不直接承担任何损失。

    7.物流成本：这里所说的物流成本主要是指冷链技术和长途运输费用的投入，因为传统模式流通环节非常多，所以需要较高的冷链技术要求，同时长途运输费用也很高，尤其是跨区域的农产品的运输，最终消费者承担的是很高的价格。

    8.种类：传统的模式中农产品可以跨区域进行流通，例如可以在全国各地购买到新疆的水果，可以在东北吃到海南才有的食物，另外，传统模式会种植大量的反季农产品，所以消费者通常可以在冬天也能有种类繁多的农产品进行选择。

    9.新鲜营养：由于流通环节多，中途损耗非常大，所以农产品的新鲜程度低，而且很多不符合植物自然生长规律的反季农产品往往营养程度不如正常生长的高。

    10.口感：损耗大，反季食品口感都比较一般。

    11.安全有机：传统模式的供应链很长，流通环节很多，往往经过多层级的中间商，所以信息不对称，信息的传递也不通畅，消费者面临大量的农产品，却不知其生产者是谁，产品部可追溯，所以安全性很差。有些产品虽然经过了有机认证，却依然得不到消费者的信任。

    12.方便：对于小区的居民来说，如果小区附近没有菜店，就要去农贸市场和超市去购买。

    （二）CSA模式下生产出的蔬菜

    1.价格：CSA模式下农产品的价格比普通农产品的价格要高一些，原因是这种生产方式的生产成本会更高，因为不用农药化肥和添加剂以及各种其他技术，完全是按照自然生长规律来进行种植。

    2.中间商：该模式下，农产品在生产后，直接配送给消费者，所以不存在中间商，CSA是典型的一种直销模式。

    3.外观包装：由于是采摘后直接配送给消费者，不需要长时间的流通，也不需要通过包装来进行宣传，所以对农产品的外观包装进行了简化，而重在品质。

    4.有机认证：CSA模式下农产品的有机性是经过消费者来监督的，随时检查，所以并不一定会去进行有机认证，而且我国现行的有机认证体系也是无法真正得到消费者的信任的，CSA需要的是消费者的真正信任，而不只是一份认证书。

    5.常规安全检验： CSA模式是建立在生产者与消费者相互信任基础上的，而且属于直销模式，会员（CSA实行会员制，购买其农产品的消费者都属于会员）可以随时去农地检查，也可以拿着产品去相关部门去检验，所以往往不需要像普通农产品进入超市和农贸市场那样经过例行的检验，他们的区别就是普通的农产品是不可追溯的，所以必须经过检验。

    6.保险性：CSA模式是一种生产者与消费者风险共担和利益共享的模式，即消费者预先支付资金，生产者再按照消费者的需求生产出相关产品，而一旦农业生产遭受自然危害时，生产者就要和消费者共同承担，所以和普通的生产方式不同，CSA是社区支持农业，是希望消费者和生产者一同承担风险，是扶持农业发展和农民利益的一种特殊方式。

    7.物流成本：CSA模式是生产者与消费者的直接对接，所以流通成本相对低了很多。

    8.种类：CSA模式强调按照自然规律生产农产品，所以不提倡反季食品，另外它强调的是本地化，即本地生产和本地销售，在这两种因素的作用下，农产品的种类就会比普通的农贸市场少很多。

    9.新鲜营养：由于是直销和本地化，不使用任何化肥农药的生产方式，所以农产品是极其新鲜和营养的。

    10.口感：有机化的精耕细作的传统的生产方式，使得农产品的口感非常好。

    11.安全有机：安全有机是CSA最重要的核心要素或者说理念。直销并且可追溯就使得农产品的安全性和有机性非常有保障。

    12.方便：由于CSA模式时生产者直接将农产品配送给会员，所以消费者们无需到农贸市场和超市等去亲自购买，在自家就可等待新鲜安全的农产品的送达。

    13.教育：CSA模式的重要作用就是可以让会员带着子女亲自去农场学习农业知识，了解大自然，使城市生长的子女可以明白劳动的意义和辛劳，对于子女来说CSA具有有效的教育功能。

    14.信任机制：CSA的核心就是在生产者与消费者之间建立稳定的信任关系。这种信任关系的建立方式就是消费者支付预定款（通常按照季节或者月份支付），保证在农场的整个生长季节给予支持，而同时农场需要承诺提供新鲜安全的当季农产品作为回报，并且直接配送给会员。这种信任模式是普通农产品生产所不具备的。

    15.农场体验：中国现存的CSA农场通常会向会员提供两种服务计划，一个是“配送份额”，即会员在产季前向农场预先支付份额费用，然后在生长季节期间可以得到农场产品的定期配送。另一个是“劳动份额”的CSA模式，这类模式通常是指会员在产季前向农场预付一定费用，农场提供一定面积的土地，并提供一季中种植所需的全部种子、有机肥料、水、农具和技术服务等，而会员按照自己的意愿进行生产决策，并承担种植任务一季收获全部农产品。所以会员可以参观农业生产活动，感受农业生产气息，感受自然风光，尤其是“劳動份额”计划中，会员可以亲自进行农业生产活动，亲自耕种和收割。

    （三）由CSA的战略布局图可以总结出CSA模式的“剔除—减少—增加—创造”坐标格（表1所示）

    由该坐标格我们可以看出，CSA模式在传统的农产品生产模式基础上进行了改变，剔除了中间商，减少了农产品种类，外观包装成本，有机认证和常规检验成本，物流成本，而且使消费者和生产者共同承担生产风险。然而这些成本的减少使得CSA重点增加了农产品的新鲜营养、口感、安全有机性和方便程度，而且创造了买方价值，即构建了专门的信任机制，发挥CSA的教育功能和农场体验功能。

    （四）依据蓝海战略理论，一个蓝海战略有三个典型的特点

    1.重点突出：一个蓝海战略轮廓能突出重点，使人们从价值曲线上就能看出其重点投入的元素。依据CSA价值曲线可以看出，它不在农产品种类、外观包装、有机认证、常规检验和物流成本上做过多的投资，而传统模式都在这些方面做了很多投入，却提供质量没有保障的农产品，而CSA模式摆脱传统的竞争模式，而是在农产品的质量和安全等产业元素上重点投入。

    2.另辟蹊径：如果一个企业的战略是为了追赶对手而制定，它就失去了自身的独特性，而蓝海战略的价值曲线总是会脱颖而出，通过剔除、减少、增加和创造四个动作，把自己的战略轮廓与产业的一般轮廓区分开来。从CSA战略布局图中可以清楚地看出，它的战略轮廓与传统轮廓是存在很大差异的，可以说它做到了另辟蹊径。

    3.令人信服的主题句：一项好的战略的主题句既要能传达清晰的信息和又要保证信息足够真实。很明显，CSA的核心就是“直销模式为顾客提供新鲜安全和本地化的有机农产品，实现风险共担，利益共享”。

    四、结论

    以上分析可以看出，社区支持农业模式满足蓝海战略的三个特点，因此它是一种摆脱产业内红海竞争，而开辟出一片蓝海的新的战略模式。由此我们有理由相信，CSA已经实现了自身的独特价值，它在一些对买房价值影响不大的竞争元素上减少了投资，而在农产品品质安全等核心元素上增加了价值，而且还为消费者创造了三项新的价值，而这些价值都是传统农业生产模式所不具备的，因此CSA必然是一种超越了产业竞争，而开创了全新市场的蓝海战略的应用。

    由于我国传统的农产品市场属于典型柠檬市场，有些学者也从如何治理柠檬市场方面给出了一些解释，学者周波就认为可以通过建立信号显示机制、声誉机制、质保机制和第三方介入来治理柠檬市场[5]。笔者认为，从蓝海战略理论的角度来理解，柠檬市场本身就是一种红海，即安全与不安全的农产品难以区分，却在各种艰难的竞争中争夺市场，农产品价格上不去，质量无保障，而社区支持农业模式正是一直质保机制的建立，这是治理柠檬市场的方式之一，但更是一种脱离红海的蓝海战略的运用。

    当然，本文仅是从社区支持农业的最初的理念出发来进行的理论分析，现实中的CSA又是否遵循了本文的这种价值曲线形式，现实中的CSA在哪些买方价值要素构建上没实现最初的理念和要求，这些都需要对实际的社区支持农业模式进行实地调研才能分析得出，从而得出现实CSA需要改进的方向。

    注释：

    [1]李功奎，应瑞瑶. “柠檬市场”制度安排——一个关于农产品质量安全保障的分析框架[J].农业技术经济，2004（3）： 15—20。

    [2]石嫣，程存旺，雷鹏，等.生态型都市农业发展与城市中等收入群体兴起相关性分析——基于“小毛驴市民农园”社區支持农业（CSA）运作的参与式研究[J].贵州社会科学，2011 （2）： 55—60。

    [3]陈卫平，黄娇，刘漾洋.社区支持型农业的发展现况与前景展望[J].农业展望，2011，7（001）： 54—58。

    [4]李峻，社区支持农业在中国的发展及其创新模式分析[J].世界农业，2012 （9）： 130—132。

    [5]周波，柠檬市场治理机制研究述评[J].经济学动态，2010（3）： 131—135。

    （作者系北京大学马克思主义学院政治经济学专业博士研究生）