基于峰终定律提升儿童雾化治疗服务体验的设计研究
洪歆慧 詹先通
摘要：服务触点作为服务设计的关键要素，在提升服务体验中发挥着重要的作用，是当下服务设计研究的重点。文章基于峰终定律，借助服务旅行、影子练习、情景交流三种设计工具，分析得出儿童雾化治疗服务的关键触点，明确峰、终点的用户需求，通过游戏化的方式优化正向峰值、消除削弱负向峰值，提出经济又高效的儿童雾化治疗服务体验方案，探索基于峰终定律提升服务体验的可行性和有效性。
关键词：服务体验 用户旅程 服务触点 峰终定律 游戏化
引言
体验经济时代，设计对象从“物”到“事”发生了转变。服务设计作为提升用户体验和服务质量的思维方式和系统性解决问题的设计活动，在工业设计领域得到越来越多的关注。世界设计组织WDO（World Design Organization）在2015年对工业设计的最新定义中陈述：（工业）设计旨在引导创新、促发商业成功及提供更好质量的生活，是一种将策略性解决问题的过程应用于产品、系统、服务及体验的设计活动。定义中明确将服务作为工业设计的对象。服务设计本质是一种全局化的思维方式，服务触点是服务设计中的核心要素，人们可以通过对服务链中各个触点的设计提升用户体验，串联成系统的“服务生态”。
一、研究背景
（一）服务触点
Service Design（服务设计）一词在1990年首次出现于Bill Hollins的著作《Total Design》中。服務设计是一种提升产品体验，实现产品差异化竞争的系统思维方式，在IDEO、Frog Design和科隆国家设计学院等设计公司和科研机构的助推之下，服务设计理念迅速传播应用，对各领域产生了巨大影响。
服务触点存在于服务提供者与服务接受者之间，通过服务、环境、沟通、产品等要素在交互过程中产生。触点是服务设计的起源也是重点，作为整个服务系统的核心要素，直接决定服务体验的质量，是理解、掌握和控制服务系统的关键。个服务设计项目中触点的数量众多，在繁多的触点中识别出关键触点是十分重要的，不仅可以高效提升服务品质，还能让设计师对不同关键程度的触点进行设计时可以有的放矢。
（二）峰终定律
峰终定律（The Peak-End Rule）是由诺贝尔奖得主、心理学家Daniel Kahneman提出的基于潜意识总结体验的理论。该理论认为服务体验的记忆是由两个因素决定的，即高峰时刻的感受与结束时刻的感受，与体验时间的长短以及整体体验中好坏感觉所占的比重无关，高峰时刻与结束时刻实际上就是关键触点，它们最能引发用户的愉悦感体验、影响用户抉择、传递品牌信息。
目前峰终定律在经济管理领域得到了大量的应用，但是在设计领域的研究和运用还较少。江南大学的李成提出了峰终定律在用户体验研究中应用的方法，认为在产品设计和改善中加强产品峰值体验有助于让消费者获得更深刻的记忆，提升消费者对品牌的忠诚度。江南大学的张良瑛在峰终定律的基础上对404错误页面的界面交互设计进行研究，论证峰终定律在交互设计中应用的可行性。基于峰终定律剖析服务流程中用户的需求与体验，并通过量化研究的数据识别关键触点，可以为服务体验设计提供有益的参考。
二、基于峰终定律提升服务体验的方法
任何一个触点都是一个真实瞬间，基于峰终定律提升服务体验应从服务设计的触点入手，首先收集整个服务流程中的所有触点，梳理出完整的服务链路，在此基础上确认服务流程中的关键触点，消除负向关键触点，优化正向关键触点与终点体验，最终为用户带来更加优质的服务体验。
（一）识别触点
识别触点有多种工具。在雅各布.施耐德的《服务设计思维》一书中，提出服务旅行、影子练习、情景交流等工具识别服务流程中的触点。其中服务旅行是通过亲身体验整套服务，以录像、录音或笔记等方式完整记录服务旅行体验的方法；影子练习则要求研究人员沉浸于研究对象的生活中，以观察者的姿态全盘了解服务是如何运行的；而情景交流则是通过访谈的形式与用户共同探讨服务流程，通过音频、照片或者录像的形式记录整个过程，最后在访谈信息中识别触点并转化成完整的服务流程图，访谈的对象可以是服务的使用者也可以是服务的提供者。这些工具在实际使用中可以选用一种，也可以多种并用，目标在于可能细致地识别出服务过程中的所有触点。
（二）确认关键触点
触点衡量是一种实务运作的触点对应法，用于协助检视服务问题，改善客户体验，并提升触点表现。服务在进行过程中会发生许多不同的触点，因此先通过用户旅程图将触点以视觉化的方式有组织地展现，再对触点加以衡量识别出关键触点，最后在进行触点优化时重点关注关键触点，优化关键触点是提升服务体验的有效方法。
确认关键触点是通过峰终定律衡量用户在服务过程中峰值时刻和服务结束时终点时刻的体验，结合实验心理学中的李克特法对各触点的总体感受进行主观赋值，量化各触点的关键程度，从而精准确认关键触点。此外，经由触点衡量与分析，可以评估每个触点体验的优劣，为触点优化提供了依据。另—方面，触点衡量还能创建新触点，打造差异化体验。
（三）消除负向关键触点
每一项服务都有许多接触点，在设计迭代过程中可以通过优化触点提升整体服务体验，但是对每一个接触点进行优化是一项庞大的工程，因此优先选择对服务体验产生负面效应的触点进行优化。在所有接触点中负向关键触点对用户体验、品牌形象和用户抉择产生的负向效应是最强的。负向关键触点就是常说的“痛点”，代表服务中存在的缺陷，因此进行服务体验优化时首先应消除或消弱负向的峰值，改善负向关键触点表现，尽量降低负向关键接触点带来的消极影响。
（四）优化正向关键触点与终点体验
仅消除或削弱负面峰值，只能获得平庸的用户体验。因此除了消除和削弱负向关键触点之外，还应该进一步提升正向关键接触点的体验。正向关键触点不仅会给用户带来记忆深刻的愉快体验，还能大幅度提升品牌在用户心中的形象，正向峰值越高产生的正向效应越明显。此外，用户离开服务流程时的终点体验是影响整体服务体验的另一个重要因素，改善终点体验也将对整体服务体验质量带来较大提升。
三、基于峰终定律提升儿童雾化治疗服务体验
儿童雾化治疗服务体验设计项目是探索通过峰终定律提升服务体验方法的可行性。当下，空气污染像个“隐形杀手”时刻威胁着孩子们的呼吸健康，呼吸系统疾病是儿童发病率最高的疾病。面对儿童呼吸系统疾病，国内外广泛采用雾化治疗。雾化治疗是利用雾化装置，将水滴撞击的微小雾滴悬浮于气体中，形成气雾剂而输入呼吸道，进行呼吸道湿化或药物吸入的治疗方法。雾化治疗因其无痛无创、起效迅速、用药量少、副作用小等优势已成为治疗儿童呼吸道疾病最常规的手段。然而，笔者在医院观察过程中发现，雾化治疗虽然无痛但儿童雾化室内的小朋友们仍是哭声一片。带着好奇和疑问笔者对儿童雾化治疗服务流程进行了研究，以期通过设计提升儿童雾化治疗的服务体验。
（一）儿童雾化治疗服务的接触点识别
儿童雾化治疗服务体验优化项目中的触点识别是采用影子练习与情景交流相结合的方法。通过影子练习对儿童雾化治疗过程进行观察，发现在准备雾化阶段家长会先在雾化器药杯中添加药液，之后组装雾化器打开雾化器开关并为儿童佩戴面罩，有些儿童会配合地进行呼吸，而更多的儿童则是哭闹抗拒，还有些儿童雾化中随意停止，甚至把药杯打开查看还有多少药液，有些儿童的面罩与面部没有贴合药雾弥散，有些儿童雾化时间过短药物没有完全使用，对何时可以结束雾化也没有概念。雾化结束之后，有部分家长会对儿童洗脸漱口，对面罩与药杯进行清洁。在影子练习的基础上笔者选取10名接受雾化治疗的儿童患者及家长进行情景交流，就其个^基本信息、雾化治疗前、雾化治疗中以及雾化治疗后的整体体验的满足点、关注点和感受展开深度访谈，鼓励患者表达自己在接受雾化治疗过程中的真实体验，也鼓励家长讲述雾化器使用中的具体问题（如图1）。
通过影子练习和情景交流最终识别出儿童雾化治疗服务前的触点主要包括：预约挂号、雾化治疗前诊断、取雾化药和寻找雾化室；雾化治疗过程中的触点主要为：雾化室的环境、雾化室内陈设、雾化治疗指导、雾化器的使用、医护人员帮助；雾化治疗后的触点主要有：公共设施（卫生洗浴等）、雾化治疗后的护理告知。
（二）确认儿童雾化治疗服务的关键触点
在整个儿童雾化治疗服务过程中有许多不同的触点，通过用户旅程图将所有的触点以视觉化的方式进行展现，整个儿童雾化治疗服务旅程分为治疗前、治疗中和治疗后三个阶段（如图2）。
儿童雾化治疗服务的关键触点最能影响患者的诊疗体验和下次就医抉择，根据峰终定律衡量儿童雾化治疗服务过程中各个接触点的体验，通过李克特法将各触点的体验予以量化，从而精准确认儿童雾化治疗服务的关键触点。在李克特法运用过程中让患者对触点的体验进行主观赋值：非常好2分，比较好1分，一般0分，比较差-1分，非常差-2分，以最后得分的高低衡量触点的关键程度。调查中共发放问卷50份，回收46份，其中有效日记38份，有效率为76.0%，因此可以反映儿童雾化治疗服务触点的体验，衡量结果（如图3），其中横坐标表示各个接触点，纵坐标表示该接触点儿童的体验，最终明确了儿童雾化治疗服务的正向、负向关键触点和终点时刻的触点。
（三）消除儿童雾化治疗服务的负向关键触点
儿童雾化治疗服务的负向体验峰值为寻找雾化室触点和雾化器使用触点，负向峰值表示患儿在该触点上的体验不佳，对整体儿童雾化治疗服务体验产生了较强的负面影响。针对负向关键触点进行更加深入的调研与分析发现，寻找儿童雾化室过程中由于缺乏必要的引导，找到雾化室往往花费了很长一段时间，并且取药窗口与雾化室之间的距离通常很远，这无疑增加了雾化室寻找的难度，家长和患儿在情感上变得焦急。儿童雾化治疗服务的另一负向关键触点是雾化器使用，调研发現家长在雾化器使用过程中常会遇到不知道该如何引导小朋友呼吸和不知道何时可以结束雾化治疗的问题。
因此，项目进行过程中引入了儿童最容易接受的游戏化方式消除雾化室寻找难和雾化器使用难的负向关键触点，将儿童的雾化治疗变为一场游戏之旅。陪护家长取得雾化药液时还会获得一个带有二维码的卡片，手机扫描卡片上的二维码便会开启“雾化助手”小程序，此时寻找雾化室成为了一个像《神庙逃亡》一般的虚拟现实游戏，路线变得清晰可见，遵循路线行进可以获得积分，并在进入雾化室时通过积分兑换不同的雾化精灵。手机上的雾化精灵通过讲故事的形式为小朋友科普雾化知识并以动画的形式演示雾化器的使用，为家长和患病儿童消除雾化器使用的疑惑，让他们更轻松地完成雾化治疗。
（四）优化儿童雾化治疗服务的正向关键触点与终点体验
基于峰终定律衡量儿童雾化治疗服务的正向体验峰值点为医护人员帮助触点，代表患儿此时的愉悦感体验最强烈，是影响儿童雾化治疗服务积极体验的关键点。在观察过程中发现医护人员帮助儿童的过程会安抚患儿的情绪，教会他们如何进行正确地进行雾化呼吸等。因此在进一步地优化接触点时，医护人员帮助触点的内容会以更有趣味性和互动性的方式呈现，让“雾化助手”小程序中的雾化精灵对患儿进行帮助，以雾化精灵讲故事的形式安抚患病儿童，调动他们参与治疗的积极性，提升治疗的依从性。雾化精灵还可以通过游戏互动的形式让小朋友跟随正确的呼吸频率进行呼吸，小朋友遵循正确呼吸频率呼吸时可以得分，游戏互动的形式提升了儿童雾化治疗的效率和效果。
儿童雾化治疗服务终点时刻的触点是治疗后的护理建议触点，该触点的体验较好，但观察过程中发现医护人员对于儿童雾化治疗之后的协助还有欠缺。因此，在优化终点时刻触点时提出加派医护人员的设想，在儿童结束雾化时第一时间给予协助，告知如何清洁儿童面部、口腔及使用过的设备；另—方面建议给在游戏化治疗过程中圆满完成任务的儿童一个虚拟的“奖励”，让他们在雾化游戏结束时可以在结束页面看到自己游戏中的得分和排名，获得相应的徽章奖励，通过游戏中的积分兑换小礼品，让儿童以更加愉悦的体验结束雾化治疗。
结论
峰终定律在服务体验中的应用，是将心理学理论运用于服务设计中提升用户体验的尝试。研究过程中以峰终定律为依据，以服务设计触点为切入点，通过识别触点、确认关键触点、消除负向关键触点、优化正向关键触点与终点体验以提升服务体验，最后结合儿童雾化治疗服务设计案例验证了基于峰终定律提升服务体验设计方法的可行性与有效性。
