“吴晓波频道”社群运营之道及对图书社群营销的启示
朱静雯+方爱华+陆朦朦
【摘要】“吴晓波频道”围绕著名财经人吴晓波这一核心意见领袖构筑知识社群，实现了从内容生产到内容分发再到内容变现的完整闭环。本研究发现“吴晓波频道”的内容围绕“泛财经”主题展开。渠道以“融媒体”矩阵传播为主并实现了社群020互动，传播对象以中产阶级为主，实现“知识付费与社群电商”盈利组合。在案例分析的基础上，本研究为图书社群营销提供建议，包括提供优质内容形成“部落”，通过价值与互动强化“部落”，通过多元盈利模式发展“部落”等。
【关键词】知识社群；趣缘关系；知识付费；社群电商
一、社群经济兴起
1.社群
社群（Community），源于拉丁语，德国社会学家滕尼斯（Tonnies）最先将“社群”这一词用以描述人与人之间的关系。经典的社会学理论认为，社群是基于一定的血缘、地缘、文化认同而形成的共同体。随着互联网传播技术的普及，诞生了基于趣缘连接的社会关系，这种趣缘关系建立在共同的价值观和兴趣爱好基础上，最终形成兴趣追求一价值认同一情感交流一利益共享的社群。按照勒维斯（Lewis）的观点，人们心中都有原始的部落情结，因此成功的品牌营销要迎合人们内心的部落情结。随着互联网的发展，兴趣相投、需求相似的用户通过社交媒体平台结成“部落”，这是社群的雏形。社群实现了人与人、人与物的连接，增强了成员之间的价值认同感和情感归属感。
克莱·舍基（CIay Shirky）在《人人时代：无组织的组织力量》中对社群形成的基础进行了归纳。一是可信的承诺，基于共同兴趣承诺使趣缘群体通过社交平台集聚在一起，形成“部落”的基础；二是高效的协同工具，社会化工具的出现为社群成员提供了交流平台和协作工具；三是用户可以接受的协议，社群需要一定的协议来确保成员行动的一致性。互联网是网络社群产生的基础，社交平台的更迭、社群成员需求变化、盈利模式的更新，三者共同推动网络社群发展。
2.社群经济
社群经济（Community Economy），是基于社群生态系统，将社群和成员的需求结合起来，通过交易满足消费者不同层次的价值需求的经济形式。社群经济具有两方面特点：一是建立以用户为中心的有效连接，换而言之，商家不再主动寻找用户，而是通过社群体系，塑造品牌形象，形成社群人格，吸引用户主动加入社群；二是去中心化模式，网络社群中成员的关系较为松散，而社群要维系好每个成员。按照社群内容可以将社群划分为产品社群、知识社群、兴趣社群和行业垂直社群等。知识社群是在移动互联网环境下，基于某一细分领域知识内容而聚集的趣缘群体，社群围绕核心意见领袖的知识分享构成网状连接，其知识生产与运营模式具有特殊规律性。蔡骐认为网络趣缘社区信息扩散呈现以话题为核心和以人为核心两种常见模式。而在知识社群中，信息传播的模式以“個人+话题”的双重路径实现了上述两种模式的整合。
本研究选取“吴晓波频道”作为个案进行研究。“吴晓波频道”围绕吴晓波这一核心意见领袖，以“泛财经、泛商业”话题构建“中产阶级生活场景”，从内容、社群、产品三个维度满足了个人的知识需求、社交需求和消费需求，是国内最大的财经知识社群。在这一泛财经知识社群中，吴晓波所兼有的媒体人、出版人、作家等多重身份提供了重要的信任背书，是社群成员聚集、交流、互动的基础，而“吴晓波频道”围绕泛商业内容制造的“逃离北上广”“购房一族”“自由职业者”等话题以中产阶级这一特殊受众为对象，勾画了这一群体的现实需求，这使得“吴晓波+财经话题”成为推动内容聚焦、发酵、传播的黄金公式。“吴晓波频道”旗下的书友会社群与书业营销息息相关，但又和传统图书出版业态的社群营销方式不甚相同，其不囿于图书的具体形态，而重在知识的整理和传播。分析“吴晓波频道”的运营模式，能够为我国图书出版业构建知识社群，并为图书社群运营提供可借鉴的实践经验。
二、“吴晓波频道”的运营策略
1.传播主体：公司运作与资本运营
“吴晓波频道”较早开始商业化运作，2014年成立专注于“泛财经、泛商业”领域的新媒体公司——上海巴九灵文化传播有限公司，注册资本100万元。2017年1月，巴九灵公司获得1.6亿元A轮融资，公司估值高达20亿元，投资方为挚信资本、浙商创投、头头是道投资基金、普华资本等。截至2017年，频道微信公众号的订阅用户已达267万人，是国内互联网财经社群的典型代表。专业化内容传播和社群活动互动使“吴晓波频道”建立起以吴晓波为人格化IP，内容分发至视频平台、音频平台、微信、微博等各类型媒体的巨大媒体商业矩阵。
借助资本运作，吴晓波发起成立“狮享家新媒体基金”，用于投资与“吴晓波频道”“新锐中产”受众群体契合的自媒体项目，目前投资的自媒体矩阵超过20个，如“十点读书”“餐饮老板内参”“酒业家”等自媒体独角兽，覆盖2500万中产阶级用户。此后，吴晓波与曹国熊发起成立了“头头是道泛文化基金”，资本规模达30亿元，已投资的项目有今日头条、喜马拉雅等内容分发平台，还有韩寒的“亭东影业”、贾樟柯的电影公司“暖流”、徐沪生的“一条视频”等多个文化项目。以投资方式搭建内容矩阵，不仅可以连接多元内容创作团队，更为重要的是连接每一个知识社群背后的真实受众。“吴晓波频道”锁定的中产阶级人群正是主流消费人群，内容矩阵可作为社群电商的优选渠道，通过自媒体项目投资获取的庞大用户基数能与社群电商无缝衔接。
2.传播内容：泛财经领域
“吴晓波频道”内容覆盖泛财经领域，聚焦于“理财”“金融”等主题，多以功能性内容为主，目前栏目内容包括面向小白群体的财经科普类内容、面向职场专业人群的职场自我提升内容、面向公司管理经营人群的管理技巧性内容以及面向所有人群的每日财经资讯等。“吴晓波频道”的内容创作非常注重专业性和延展性。专业性强调观点独特、见解深刻的内容，并保持内容与社群受众需求的一致性，例如亲子知识社群倾向于孩子教育问题，旅游知识社群倾向于旅行经历分享；延展性强调内容与热门事件、话题、人物等主题柔性连接，同时注重文字、图片、声音、影像的多媒介叙事。综合来看，“吴晓波频道”的栏目设计如《财经日日评》《小巴看一周》《品牌新事》《思想食堂》《小巴问大头》《M周刊》《趣商业》等符合受众定位，其所制作、传播的内容偏向与“吴晓波频道”的目标受众——“中产阶级”这一群体需求偏向保持一致。
3.互动渠道：融媒体与社群互动
（1）传播平台：聚成“部落”
互联网传播技术的发展使传统文本、音频、视频等媒介形式获得了交叉组合的平台，基于同一内容的多媒介、多渠道、多平台分发成为可能，吸引了有相似喜好的用户，形成社群“部落”。“吴晓波频道”目前的内容分发渠道包括与喜马拉雅合作的音频内容传播、与爱奇艺合作的视频内容传播以及依托微信平台的公众号矩阵内容传播。融媒体矩阵完成内容分发有利于同一主题内容的交叉使用，实现多平台相互导流。
从音频平台的内容设计来看，“吴晓波频道”主要尝试免费节目+收费节目、常规节目+非常规节目、主播吴晓波+大佬嘉宾的形式。付费音频产品《每天听见吴晓波》于2016年了月上线，采取包年付费方式（180喜点/年）。截至2017年3月20日，该节目在喜马拉雅平台的累计收听量达到675.5万次（见表1）。音频节目内容包括吴晓波解读商业常识、吴晓波评财经热点、吴晓波见闻分享、定期回答会员问题等，节目时长稳定在5-7分钟，充分利用受众碎片化时间。
从视频平台的内容设计来看，“吴晓波频道”定位为财经脱口秀节目，视频节目播出时间与音频节目播出时间保持一致。通过吴晓波自身的人格魅力基因构筑“主节目+辅助节目”内容供应矩阵，由大头频道统筹设立《文茜大姐大》《秦朔朋友圈》《冯仑风马牛》《大头圆桌会》等细分意见领袖节目。通过搭建内容矩阵，“吴晓波频道”得以连接秦朔、冯仑、陈文茜等意见领袖的粉丝群体，进一步延展了“吴晓波频道”的整体受众群。
从微信平台的内容设计来看，“吴晓波频道”微信公众号既是泛财经内容输出的重要阵地，又是基于“吴晓波频道”的其他媒体产品、线下活动、电商销售、培训服务、商务合作的宣传渠道。“吴晓波频道”微信公众号的推送时间集中于早晨7时左右，契合都市上班族的作息时间。恰当的推送时间节点设计更易转化为内容的实际阅读率。清博指数数据显示，仅2017年3月13日至19日一周，“吴晓波频道”平均总阅读量达到23.875人次。与视频平台内容对应的是，“吴晓波频道”微信公众号固定设置了《冯仑风马牛》《文茜大姐大》《秦朔朋友圈》等意见领袖栏目，以多平台循环使用内容的方式塑造人格化内容品牌形象。
（2）社群活动：连接需求
社群活动可以激励社群成员参与互动、体验社群社交生活，是社群组织者连接成员需求的有效方式。目前，“吴晓波频道”的社群活动组织方式呈现官方活动+自发活动、免费活动+收费活动、线上活动+线下活动的特征。根据社群活动组织的出发点不同，“吴晓波频道”的社群活动可以分为三种：以兴趣为连接点的活动，以用户需求为连接點的活动和以情怀为连接点的活动。
第一，以兴趣为连接点，进行常态化的社群组织建设。一个典型例子是吴晓波书友会。吴晓波书友会历经雏形初显一模式确定一地区性复制一规则构建一运营管理一活动引导与资源支持的发展过程，学习《罗伯特议事规则》选出地方社群组织者，目前已在全国80多个城市建立分会。吴晓波书友会以阅读为趣缘关系连接点，以共有价值观与归属感连接用户，以定期的线上线下活动构建用户参与互动的循环生态。例如每两周举行的“同读一本书”线上阅读交流活动，定期、固定的用户深度参与活动能有效调动社群氛围，维系社群良性运转；而“咖啡馆改造计划”等非定期活动可激发社群用户的创造能力，同时，社群组织方给予相应资源支持，使得社群成员产生归属感，转化为稳定的社群贡献基因。
第二，以用户需求为连接点，打造品牌活动，形成可复制的盈利模式。目前“吴晓波频道”塑造了“转型大课”“百匠大集”等系列品牌活动。“转型大课”关照传统企业在“互联网+”环境中的生存压力，切中传统企业转型痛点，邀请知名投资人、BAT高管、行业专家等担任讲师，授课内容包括宏观解析、产业趋势、资本营销、实战案例等。通过在“吴晓波频道”微信公众号进行活动预热、宣传和报名，“转型大课”最终以9000元/课的价格售卖2000份课程。
第三，以情怀为连接点，通过事件营销扩大影响力。2014年5月，吴晓波联合大象微纪录、蓝狮子发起公益性活动“我的诗篇”工人诗集综合计划。2015年1月，“吴晓波频道”通过众筹为纪录片电影筹得21.6万元创作资金，被认为是中国纪录片界众筹成功的经典案例。2015年6月，“吴晓波频道”策划“相约一起看电影”活动，赠送200张特别展映会观影券，为《我的诗篇》全国上映造势。
以上活动，不仅建立了社群成员的互动连接，活动内容的后续整理报道又可二次利用，既可作为内容再次传播，又可作为用户体验诱导第二批用户参与，形成社群运营的良性循环。
4.传播对象：中产阶级群体
社群的凝聚力与稳定、持续、优质的内容输出相辅相成，固定群体的成员之间通过内容来连接，同时这一群体的现实需求反向培养内容成长。“吴晓波频道”通过群体标签化，将受众定位于“新锐中产阶级”，进而搭建因价值观趋近而聚集的连接紧密的社群，成员对所处社群具有身份认同感和较强的黏性。目前，“吴晓波频道”组建的社群大致可分为两种类型——面向普通职场人群的书友会和面向企业家、创业者的大同商学院，分别对应“基数大，客单价小”和“基数小，客单价大”两种形式的需求。在经营社群与激活用户的同时，“吴晓波频道”通过创造“新锐中产”的场景需求，因材施教般对应受众群体的情感共鸣、身份标签，创新产品形式、产品内容、产品体验，为内容+电商的变现路径提供基础。
综合来看，“吴晓波频道”连接、维护社群用户的主要方式有构筑内容公众号矩阵、参与同类综艺节目、自身人格魅力背书等。通过搭建内容矩阵，“吴晓波频道”得以连接秦朔、冯仑、陈文茜等意见领袖的粉丝群体，进一步延展了“吴晓波频道”的整体受众群。吴晓波通过广泛参与与“吴晓波频道”用户属性相匹配的综艺节目如《赢在中国》《一马当先》《继承者说》《锵锵三人行》等广泛连接“中产群体”。此外，吴晓波推出散文集《把生命浪费在美好的事物上》，进一步通过阅读品位筛选符合“新锐中产”圈层标准的受众。
5.盈利模式：知识付费与社群电商
目前，中国社群经济的商业模式以社群广告变现、社群电商变现、会员收费变现为主，随着社群经济发展更加成熟、社群成员参与度进一步提高及云智能、大数据等技术的应用，社群经济会衍生出更多商业模式，社群品牌效应更加突出。
凯文·凯利在《技术元素》提出“一千个铁杆粉丝理论”，认为创作者只需拥有1000名铁杆粉丝便能生存。通过内容培养用户的价值感、归属感和认同感，尽可能多地将一般用户转化为铁杆粉丝，即可成为社群的盈利點。主流的社群变现渠道包括传统的广告收入以及前沿的知识付费、社群电商等形式。结合“吴晓波频道”的案例可知，知识付费与社群电商是未来知识社群的主流变现方式。其中，无论是知识付费还是社群电商，定制化产品是促成销售转化的关键。定制化产品包括虚拟产品和实物产品，表2展示了“吴晓波频道”的代表性非标产品。因附加社群文化、品牌情怀、人格魅力等因素，代表性非标产品虽然价格弹性较大，但配合限购等饥饿营销手段，最终成单量相较于标准产品更为理想。
信息管理学中有一个著名的DIKW（Data-Information-Knowledge-Wisdom）模型，该模型划分了内容的具体形式，认为内容呈现一种金字塔结构（见图3）。知识付费对应的是金字塔的头部层次，是对专业知识和价值观的消费行为。在信息极度泛滥的环境下，提高个人成长效率的信息筛选与知识输出服务成为有限时间人群的刚性需求。知识社群围绕长期的专业知识输出培养用户的信任感知，打破了知识付费的屏障。“吴晓波频道”通过筛选不同圈层的社群用户，提供有针对性的知识付费产品，付费形式包括内容前付费（订阅模式）和内容后付费（打赏模式）等付费形式。例如针对企业家阶层，“吴晓波频道”提供传统企业的转型课程，并策划组团参加汉诺威工业展等游学项目；针对职场新人，“吴晓波频道”根据自身积累的知识储备有针对性地推出“自媒体电商课程”等培训服务。
（2）社群电商
知识社群电商是指以内容连接消费者和产品的电商模式。知识社群的组织者提供符合特定需求的个性化内容，通过场景化构建关联可销售的实物或虚拟产品和服务，引导目标用户完成消费转化。“吴晓波频道”基于“中产阶级生活方式”概念，搭建知识社群电商“美好的店”，目前覆盖“书籍文学”“健康食品”“美好配饰”“美好生活”四个品类产品和服务，向社群受众售卖符合其生活方式与生活体验认知的有调性、有态度的产品和服务。知识社群在整个社群电商产业链中扮演中介角色，赋予产业链上游的制造业产品以情怀、文化、创意，打通产品从生产到消费的供应需求连接（见图4）。但知识社群电商也存在难以规避的瓶颈，例如知识社群一旦出现未能兑现承诺的行为容易造成社群信用透支，长期消耗粉丝的销售行为最终会触到粉丝天花板，而内容电商的供应链管理也面临诸多挑战。
三、对图书社群营销的启示
从“吴晓波频道”知识社群的内容生产、运营和变现路径来看，基于认同和信任的社群营销产生的效果要远远好于传统广告思维下的品牌营销。出版社可以选择一个与自己图书产品相关的垂直、细分领域进行内容的深耕细作。因此，借用知识社群的运营思路，图书社群营销可形成原有图书专业品牌的社群转化，出版社需要意识到的是，基于社群模式的图书推广是未来图书营销的趋势。
1.形成“部落”：提供优质内容
提供优质内容，是形成“部落”的重要手段。出版社可通过提供专业优质的内容去连接用户的需求，形成社群“部落”。在移动互联网环境下，信息传播渠道的“盈余”造成了优质内容的稀释与稀缺，用户获取优质内容的成本越来越高。趣缘群体具有个性化、分众化的特点，用户基于兴趣或喜好聚集在一起，而内容是维系用户参与社群活动、促成购买意愿的基础。社群和成员之间的连接取决于内容的好坏，以及社群持续创作优质内容的能力。随着社群思维的不断发酵，用户参与社群互动日益频繁，原有社群在不同垂直维度出现分化，形成差异化的社群类型。目前，主流的社群类型包括家居生活、母婴幼儿、护肤美妆、时尚娱乐、知识资讯等，同时也呈现围绕某一行业IP、个人IP或影视IP、兴趣IP形成微社群的趋势。这种垂直化的专业分类方式与图书出版行业的图书分类方式有异曲同工之处。因此，借用垂直内容社群的运营思路，图书社群营销可形成原有图书专业品牌的社群转化。例如，湖北科技出版社的“绿手指”园艺品牌，主要策划出版园艺类图书。出版社官方可通过微信等媒体平台运营品牌公众号，持续输出“绿色生活、精致生活”的概念内容，形成园艺花卉主题的慢生活社群部落。
2.强化“部落”：价值和互动
社群经济中存在“双重产品”的现象，首先是社群管理者向社群成员兜售产品，其次是管理者将社群当成产品向广告商兜售。比如，吴晓波向社群成员售卖知识和产品，同时又将社群影响力作为与广告商议价的砝码，换取广告费。因此提升“部落”活跃性尤为重要。加强内部成员的连接，强化社群“部落”的凝聚力，需要通过互动来吸引用户参与社群活动，让用户从中受益。价值观是维系社群发展的纽带，正如罗振宇所说的“魅力人格体”是社群成员共同认同的价值观，因此社群要形成自己的个性。社群运营包括线上活动与线下活动的策划组织。线上互动主要通过跨平台实现互动传播，扩大社群的传播范围，让更多的用户关注并加入社群。用户参与线上活动门槛低，但是无法深入交流，因此需要线下活动来辅助线上运营，使线上线下实现有效互动，提升社群的凝聚力和影响力，达到强化连接的目的。“吴晓波频道”书友会策划的“改造咖啡馆计划”是充分调动社群成员参与积极性的案例，咖啡馆是连接读者与图书的重要场景，通过策划“改造咖啡馆计划”连接图书供应商、出版商与图书受众（读者），是传统出版社在自身社群建设运营中可模仿复制的模式。
3.发展“部落”：多元盈利模式
如何实现盈利是社群面临的难题。当前众多的社群依靠单一的广告来盈利，这一模式是传统媒体时代最常见的商业模式，但不具备可持续性。社群经济主要基于人的商业生态，将社群和需求结合，满足用户不同层次的价值需求。知识社群发展盈利模式拥有先天土壤。一方面是拥有大量愿意付费的社群成员。版权保护意识增强以及对优质内容、专业知识的刚性需求，使用户愿意为具有针对性与观点鲜明的优质内容和产品付费。另一方面，完善的支付体系、营销公司和社群服务平台等能够很好地支撑社群的发展。传统出版社可围绕自身图书社群积累的内容、资源及圈子进行多元盈利的尝试，包括基于纸质书内容开发有声书、视频节目等在音频、视频平台传播，自建或与第三方平台合作发展图书电商及文创、周边产品的电商销售，围绕核心作者群体组织文化沙龙、专业培训等线下活动等。
