电影市场对电视市场影响力评价

    徐兆吉

    电影市场与电视市场有着极深的渊源，均为观众提供动态的视听服务，在产品特性和政策监管等维度具有很高的相似度。但在商业上，二者却截然不同。电影市场的基本模式是电影直接卖给购票观众；而电视市场的基本模式是节目制作方首先将电视节目卖给电视台，而后电视台免费播放给观众。当前，电视节目制作方以电视剧制作公司为主，电视节目播出和传输方主要为有线网络公司及其包含的电视台（本研究将“有线网络公司及其包含的电视台”简称为“有线传媒集团”）。类似地，不同的商业模式导致市场规模的构成也不尽相同。电影市场通常采用票房作为市场规模测算依据，而电视市场则主要包括电视版权交易和有线电视收视费用两部分。

    在评估方法上，本研究针对电视市场两类参与主体分别研究，且从已公开上市公司中取样。在研究电影市场对电视市场的影响时，可以分别评估电影市场对电视节目制作的影响和电影市场对电视节目播出及传输的影响。依中国证监会公布2017年2季度上市公司行业分类名单中筛选，得到华策影视、华录百纳、慈文传媒、长城影视、新文化、唐德影视、欢瑞世纪、中视传媒等8家以电视剧制作为主业的公司，东方明珠、电广传媒、江苏有线、华数传媒、广西广电、歌华有线、广电网络、湖北广电、贵广网络、吉视传媒、天威视讯等11家以电视传输为主业的公司。

    一、 电视市场概论

    （一）电视市场的定义

    学术界对于电视市场没有明确的定义，本文在曼昆《经济学原理》中一般市场定义的基础上对电视市场定义如下：电视市场是电视节目制作及传播的一群买者与卖者。电视观众决定了电视节目的需求，有线传媒集团决定了电视节目的传播，电视节目制作公司决定了电视节目的生产。

    （二）我国电视市场的发展

    国内电视市场发展大致可以划分为三个阶段，即20世纪改革开放前的准备阶段、80年代的发展阶段和90年代中后期以来的繁荣阶段。

    虽然早在1936年11月2日，英国广播电视公司BBC在伦敦郊外就以一场规模盛大的歌舞开始了电视的正式播出，但我国第一座電视台直到1958年5月1日，即原北京电视台（现为中央电视台）的建立。但在此后长达20年的时间里，由于国民经济的落后，电视机并没有普及，电视市场也无从建立。

    改革开放后，作为当时老百姓更高水平生活的重要标志，电视开始在中国蓬勃发展。1978年北京电视台开始播出两套彩色电视节目。80年代启动电视行业体制改革，由中央和省的“二级办电视”拓展为中央、省、地、县的“四级办电视”，同时，实行事业单位企业化管理制度。在节目制作环节，中国电视一方面努力摆脱上一阶段模仿、借鉴别种传媒样式、艺术样式的状态；另一方面又在上一阶段取得成果的基础之上，努力探索具有电视独特传媒特征、艺术特征的新形势和新观念，探索具有中国特色的电视内容生产之路。

    20世纪90年代中后期，电视市场迎来了繁荣发展。电视行业体制持续改革，在运营机制、电视台预算管理体制、组建大型广电集团、完善国家文化经济政策方面均取得重大突破。21世纪以来，电视改革多项领域实现突破，全国各省均形成各自的有线传媒集团。电视市场里各主体都在利用节目娱乐化追求吸引力，栏目品牌化追求影响力，频道专业化追求号召力，涌现了《超级女声》等大量广为社会关注的节目，近年来还形成与互联网视频平台“网台联动”等新的业态。

    二、 电影市场与电视市场纠缠史

    本章从产品属性入手，试图理清近百年来电影和电视相互影响、共同发展的关系，从而为评估市场影响力建立基本框架。

    （一）电影和电视的产品属性

    任何市场间的相互关系，其根源都在于产品属性。近100年来电影市场和电视市场的种种相互作用，都源于产品属性上的两个相同点和两个差异点。在相同点方面，电影和电视都是以视频媒介为观众提供信息，二者面向的人群都是普罗大众。在差异点方面，首先二者的消费场景不同，电影提供了一种在公共场所消费的产品，而电视则定位于私人场所的观赏。其次二者的信息量不同，马歇尔·麦克卢汉在1964年出版的《理解媒介：论人的延伸》中将电影划分为热媒介，而电视则被划分为冷媒介。[1]热媒介具有高清晰度，而冷媒介只有低清晰度。为了对比电视图像和电影镜头，许多导演把电视图像称为“低清晰度”，意思是说它提供的细节部很少、信息度很低。一个电视特写所提供的信息，只相当于电影一个长焦距镜头所提供的信息的小部分。

    以上这两种相同点和不同点，造就了电影市场和电视市场“剪不清、理还乱”的协同演化，即每一次电影或者电视自身的发展，必然会对另外一个市场产生某种积极或消极的影响力，而受力者又通过自身的调整适应迎来新的发展。

    （二）电视市场对电影市场的三次冲击

    本文作者在研究相关资料中发现，二者之间最具代表性的事件包括：电视开始播放电影、电视剧和电影演员的互相涉足、“电视机+影碟机+音箱”组合的出现、电影点播服务的提供、电影频道的成立、电视电影的产生、电影栏目的形成、热门电影被改编为电视剧、电视节目的电影化等。

    通过观察分析标志性的事件，可以发现电视从其诞生之日，便因其消费场景的便利性，不断地对电影市场产生着冲击。而每一次冲击的结果，却最终促进了电影市场的发展。反过来说，电影市场也在不断地为电视市场的发展提供着动能。以下重点介绍三次这样的“冲击”。

    第一次冲击，“电视播放电影”。1946年，美国的电影观众达到了历史最高纪录，达7940万人次，但是以后则每年递减，到1953年，电影观众只剩下了1946年的一半。导致这一变化的重要原因就是电视的兴起。当时，由于没有版权方面的限制，播放好莱坞电影便也成为电视节目的一个重要内容，人们普遍认为，电视市场将要替代电影市场。不过，电影新片的播出费用成为制约“在电视上放电影”的不利条件，所以这仍很难成为电影与电视结合的常态，电视市场最终被转化为电影市场除电影院以外的另一个放映渠道。

    第二次冲击，“家庭影院的诞生”。上个世纪90年代初，由于技术的发展，电视的普及，电视提供的电影资料有限以及昂贵的电影票价等原因，使用VCD、DVD在电视上观看电影逐渐成为潮流，一些人认为电影市场已经衰落，甚至“死亡”。但是，好莱坞大制片厂逐渐适应并开发了新的录像带和收费电视的市场。这些新来源的收入很快就超过了剧场放映的收入。这证明了电视市场的兴起促使了电影市场的进化和升级，并且帮助其重新走向繁荣。

    第三次冲击，“电影点播的诞生”。由于科学技术和社会经济的快速发展，有线电视网络的出现使得观影更加便宜、便利，受众可以以最快的速度了解最全面的电影资讯，观看到最新的电影。电视市场借助有线网络技术手段实现的“电影点播”再次重演了“电视播放电影”和“电视机+影碟机+音箱”对电影市场开始产生冲击、而后促使其更为繁荣的历程。

    （三）电影市场和电视市场的协调融合

    今天电影市场和电视市场已经形成了协同发展、融合发展的局面。

    在政策管理方面，电影和电视经历了独立监管到合并监管的过程。在合并前，电影受文化部电影局监管，电视受广播电视部监管。1949年10月，中央广播事业局成立，当时属中央人民政府新闻总署领导。1954年11月起为国务院直属机构之一。1982年5月，中央广播事业局撤销，成立广播电视部。1986年1月，国务院将文化部电影局与广播电视部合并成为广播电影电视部。1998年6月，广播电影电视部改组为国家广播电影电视总局。2013年3月国务院将新闻出版总署、广电总局的职责整合，组建国家新闻出版广播电影电视总局，随后更名为国家新闻出版广电总局。

    在人才方面，电影和电视也实现了协同融合发展。电影作为热媒体，一直以来都在培养观众更高层次的审美标准，而这恰恰是电视剧发展的动力。近年来，随着电视剧与网剧的“网台联动”，电视剧精品化、电影化的趋势日益明显，一大批电影艺术创作者开始进入到电视剧的创作领域。同时，在“流量为王”的互联网时代，电视剧明星往往是出品方看重的“票房保证”，因此大批电视演员也纷纷得以出演一线电影。

    在企业运营和项目运作方面，电影和电视实现了基于IP的协同融合发展。今天，无论IP是某个文学作品、某个电影或电视剧乃至某个演员，从资本的角度都要追求其经济效益的最大化。在这方面，电影和电视完全可以围绕着一个IP价值经营去扮演不同的角色。近年来，既有《三生三世三桃花》的先剧后影，也有《山楂树之恋》这样先影后剧，这种趋势在今后还将进一步蓬勃发展。

    三、 电影市场对电视市场影响力的评估

    （一）电影市场对电视节目制作公司的影响力评估

    电影市场对电视节目制作公司的影响主要反映在电视电影的诞生、电影栏目的繁荣、电影改编电视剧的流行以及电视节目电影化的趋势。

    电视电影专供电视台播出，其诞生主要是由于院线电影投资高、周期长，已经无法满足电视台的播出需要。而电视电影以短平快的优势出现，能在短时间内完成制作，给电影频道提供片源补给。1998年底，电影频道节目中心拍摄完成的第一部作品是《牛哥的故事：别了，冬天》；第一部正式与观众见面的则是1999年3月2日在电影频道播出的《岁岁平安》。该片被视为新中國第一部电视电影，1999年被定为中国电视电影诞生的年份。

    电影市场的发展培育了一批电影观众，电视节目制作方为了迎合这部分受众也纷纷推出了电影栏目。电影栏目主要有信息资讯、鉴赏评析、电影专题、电影杂志、电影庆典等五大类。

    一些热门的电影对电视观众具有极高的吸引力。近年来，电视节目制作公司对热门电影进行电视剧改编成为电视市场中的流行做法。《神话》《画皮》《风声》《山楂树之恋》《赵氏孤儿》《失恋33天》《画皮2》《小时代》《微微一笑很倾城》等电影在上映后，带动了相应的电视剧版播出。

    电影市场对电视节目制作本身也产生了剧烈影响。当前，电视节目电影化已经成为电视节目制作领域最为主流的趋势，具体表现在电视剧的电影化和综艺节目电影化。

    以具有电视剧风向标的美剧为例，电视剧的电影化有以下典型特征：首先美剧的题材与好莱坞电影的电影类型接轨；其次是美剧的蒙太奇风格尤其是视听语言和剪辑都极其具有刺激性，颇有好莱坞经典剪辑之味；再次是美剧的叙事风格，完整利落的故事框架配合精准的人物形象设定，叙事逻辑上的合理性几近完美；最后则是美剧在画面感上的突破，例如美剧《权利的游戏》和国产剧中《琅琊榜》《欢乐颂》等都是电视剧电影化的典范。

    同样，综艺节目电影化也具有相应的典型特征：首先在叙事风格上，许多综艺节目突破了之前平叙为主的限制，将倒叙、插叙结合起来，让观众犹如观看电影一样，代表节目有《我是歌手》；其次，在拍摄和剪辑上电视综艺节目都借鉴了很多电影手法，形式多样。在后期特效技巧方面，娱乐节目开始加入一些动态字幕、特效音等来增添节目的丰富性。

    在进行电影市场对电视节目制作公司影响力广度方面的评估时，本文把2015、2016两年中至少有一部电影投资及制作的电视节目制作公司数量跟样本总数作比较。如果比例值大于66%，则为强影响力；比例值介于33%-66%之间，则为中影响力；比例值低于33%，则为弱影响力。依据公司年报信息，8家公司中有5家公司满足条件，比例为62.5%。因此，电影市场对作为电视市场主体的电视节目制作公司在广度方向上为中等影响力。

    在进行电影市场对电视节目制作公司影响力强度方面的评估时，把2015和2016两年中至少有一部电影投资及制作的电视节目制作公司的电影收入和其总收入相比较。比例值大于10%的，为强影响力；比例值介于1%-10%，为中影响力；比例值低于1%的，为弱影响力。通过公司年报，可得5家符合条件的公司2015和2016两年平均电影收入为7.4亿，而这5家公司2015和2016两年平均总收入为81.2亿，二者比值为9.14%。因此，电影市场对有线传媒集团在强度方向上为中等影响力。

    在进行电影市场对电视节目制作公司影响力效度方面的评估时，综合2015、2016两年中至少有一部电影投资及制作的电视节目制作公司的总收入跟样本数所有电视节目制作公司总收入相比，比例值大于66%的，为强影响力，比例值介于33%-66%之间的，为中影响力；比例值小于33%的，为弱影响力。通过公司年报可得，有电影投资及制作的公司2016年总收入为96.59亿元，而8家样本公司2016年的总收入为133.56亿元，故比值为72.3%，为强影响力。

    （二）电影市场对有线传媒集团的影响力评估

    电影市场对有线传媒集团的影响主要反映在有线传媒集团成立或转播专门的电影频道、提供电影点播服务。各省有线传媒集团成立的电影频道主要模仿中央台六套，并且各省有线传媒集团也积极转播中央台六套。在后续的发展中，电影频道逐渐形成了以院线电影、电视电影、电影栏目为主要的播放内容。各省有线传媒集团提供的点播电影服务当前主要有传统电影点播产品和电视院线产品。以北京歌华有线为例，电视院线产品将国内外在电影院上演的电影在影片上线0-45天内同步播出，有线电视用户只需要花费5元钱便可以在家通过电视观看最新的院线影片。

    在进行电影市场对有线传媒集团影响力广度方面的评估时，把涉及提供电影频道转播以及电影点播服务的有线传媒集团数量与总样本中有线传媒集团数量相比较。如果比例值大于66%，则为强影响力；比例值介于33%-66%之间，则为中影响力；比例值低于33%，则为弱影响力。提供电影频道转播以及电影点播服务的有线传媒集团15家，占样本总数15家的比例为100%。因此，电影市场对作为电视市场主体的有线传媒集团在广度方向上为强等影响力。

    在进行电影市场对有线传媒集团影响力强度方面的评估时，由于有线传媒集团没有公开收视数据，考虑到各省有线传媒集团在专业频道设置方面均以央视为标杆，且央视各专业频道也均被各省传媒集团转播，所以本研究挑选出收视率进入全国卫视排名前30的中央台频道，然后把中央台六套（央视电影频道）的收视率跟进入前30的所有中央台频道收视率之和相比较，该比例值可以类比等同为全国各有线传媒集团的总体电影转播和点播收视率与各类频道收视率之和的比例值。如果比例值大于40%， 则为强影响力；比例值介于10%-40%，则为中影响力；比例值低于10%的，则为弱影响力。在2017年1月1日-10月29日期间，中央台六套的收视率为0.321%，收视率排名进入全国前30的所有中央台收视率之和为2.841%，二者的比值为11%。因此，电影市场对有线传媒集团在强度方向上为中等影响力。

    在进行电影市场对有线传媒集团影响力效度方面的评估时，由于有线传媒集团没有公开观众在电影转播或点播方面的收视比重，考虑到各省有线传媒集团具有区域独家垄断性，所以全国范围内电视观众对电影的收视比重就等同上市的各省有线传媒集团电视观众对电影的收视比重。电影节目收视量跟电视台播出的所有类型节目收视量相比。如果比例值大于66%，则为强影响力；比例值介于33%- 66%之间，则为中影响力；比例值低于33%，则为弱影响力。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）的数据显示，2017年1月1日-10月29日间，以中央台为代表的整体市场对电影节目的收视比重为4.9%。因此，电影市场对有线传媒集团在效度方向上为弱等影响力。

    结语

    综合本文研究，电影市场对电视市场存在一定广度、强度和效度的影响力，而影响力的具体体现表现在电影市場对电视市场两个主要主体的影响力上。电影市场对电视节目制作公司的影响在广度上为中、强度上为中、效度上为强，电影市场对有线传媒集团的影响在广度上为强、强度上为中、效度上为弱。

    参考文献：

    [1]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸（增订评注本）[M].北京：译林出版社，2011.