新媒体时代学术期刊传播模式融合思辨

    杜娟

    

    

    【摘要】学术期刊是学术研究成果传播的重要渠道。当前，各种新媒体的出现与推进为刷新学术期刊传播提供新的路径。面对传统媒体的式微和新媒体的强势崛起，媒体融合恰如其分地突破了学术期刊传播的困局，为其注入全新的动力。从某种意义上说，媒体融合是传统媒体与新媒体相向而行的会师之路，学术期刊将以此为契机谱绘期刊传播的新图景。

    【关键词】新媒体；学术期刊；传播模式；媒体融合

    传播学者丹尼斯·麦奎尔说过：“真正的传播革命，其最直接的驱动力，一如既往是技术。”如今，互联网与信息技术的日臻成熟改变了传统的学术生产和传播方式，培育出与新媒体技术相匹配的数字化阅读与信息获取方式，互联网、移动智能终端在学术期刊的传播过程中彰显独特的景观，虽然与传统纸媒存在竞争，但更多的是融合与协作。众所周知，学术期刊是学术研究成果传播的重要渠道，它见证学科发展的脉络，记录学术研究过程中一代代学者的孜孜求索，是整个社会学术资源的重要组成部分。面对纷至沓来的大数据分析、实时引擎搜索、虚拟现实等新媒体技术，学术期刊意识到媒体融合是谱绘期刊传播模式的必然选择。

    葛林斯丁和迦拿在阐述融合的内涵时说道：“融合是随着技术的发展，为适应时代的发展而出现的媒介边界萎缩、模糊乃至消融的现象。”事实上，信息技术改变了获得学术内容的时间、空间和成本，媒体间的互换与互联进一步强化，媒体融合恰如其分地突破了学术期刊传播的困局，为其注入全新的动力。当然，大多数学术期刊传播模式的融合之路还处于徘徊发展期，既需要理论指引，也呼唤鲜活的实践探索。笔者认为，在调查研判的基础上探寻适合我国学术期刊传播的有效路径是一个值得深思的课题。

    一、学术期刊传播模式的现状

    当前，体制与机制的纠结，新旧媒体之间的博弈，让人目不暇接。各种新媒体的出现与推进，不断跨越以往由疆界、群体等构成的各种界阈，为刷新学术期刊的传播提供了新的途径。那么，我国学术期刊新媒体发展情况如何？为使研究对象目标清晰、明确，笔者选取CSSCI来源期刊（2017-2018）中的艺术学（22种）、新闻学与传播学（15种）学术期刊作样本，统计其邮局订阅、网站开通、RSS订阅等指标，以便更直观地把脉当前我国学术期刊的传播方式。

    通过上述实证调研观测，笔者认为，我国学术期刊传播的综合情况大致如下。

    第一，大多数学术期刊都自建了专门的网站，也有个别刊物是在主办单位网站中设有页面，或是依托专业期刊网站设立的网页，用来介绍期刊概况，说明订阅及联系方式，由于信息较单一，这类期刊网站的关注度偏低。当然，在调研中也发现《戏剧艺术》《中国科技期刊研究》《科技与出版》等期刊不仅自建网站，且运用在线办公系统，搭建起编辑与作者、审稿者、读者间的桥梁，访问量与日俱增。

    第二，纸质期刊与电子版之间未实现完全同步更新。在上述统计的37种期刊中，期刊目录同步更新的有23家，占62%，但其中能免费下载的却少之又少，更多的是阅读摘要及关键词，若下载正文则需链接中国知网等数据库平台付费下载。只有少数期刊可在自建网站同步免费下载。

    第三，所有期刊都依赖邮局订阅发行，运用新媒体传播的类型较窄。在所考察的学术期刊中，《科技与出版》等少数期刊网站主页提供了RSS订阅、E-mail AlertS服务及扫描二维码订阅服务，在一定程度上拓宽了期刊的传播途径。

    第四，微信已成为期刊移动互联网传播中亮丽的风景。和在所统计的期刊中，有25家开通微信公众号，占67%（非GSCI、非核心期刊的比例会低些），但功能并不多。值得一提的是，《当代电影》《建筑学报》等5家学术期刊开设了微店，为期刊传播提供了便利，這些有益的探索是期刊新媒体传播的大势所趋。

    总体来说，由于纸质媒体长久以来凝聚的影响力与公信力，当前学术期刊仍首先采用纸媒传播。但面对新媒体的强势崛起，学术期刊也在转变固守思维，逐渐将新媒体思维作为传播思维的新常态。就目前的实际情况而言，新媒体传播呈现的诸多优势尚未在学术期刊传播中充分体现。不难看出，学术期刊在传播模式上已开始探索新旧媒体的融合之路，但这种融合还处于理论或实践初期，实质性的进展尚不明显。

    二、学术期刊传播的“旧伤新痕”

    新媒体的产生是时代发展的必然，但并不意味着传统媒体自此就销声匿迹。客观而言，传统媒体和新媒体各具特色，各有利弊。2014年8月审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中就强调要坚持传统媒体和新媒体优势互补、一体发展。因此，及时辨析学术期刊在传播过程中存在的各种媒体的制约因素，方能找准突破口与结合点，取长补短，优化分工，稳妥梳理与应对。

    1.纸媒传播的弊端

    传统纸质学术期刊肩负着传播学术成果、引领学术研究的功能。各家学术期刊秉承内容为王的理念，竞相争取作者资源，并在版式设计、编校质量上精益求精。然而，纸媒学术期刊主要通过邮局订阅、高校图书馆或资料室借阅等方式传播，市场零售环节尚未真正打通，传播受众主要是相关领域的学者、研究员、高校学生，普通大众基本被拒之门外。不仅如此，纸媒传播在信息分享与评价环节难以实现与读者的即时互动交流，无法及时收集读者的反馈信息，这种单向度的静态传播模式致使学术期刊处于相对封闭的环境，面临严峻的生存考验。

    2.新媒体传播的短板

    新媒体技术不仅改变了社会的连接方式，也带来期刊深层次传播模式的变化。丰富的新媒体产品与平台在降低传统媒体内容生产优势的同时也暴露自身存在的问题。一是传播内容缺乏特色，更新滞后。以微信为代表的移动传播是目前传播生态中的热点，但大多是定期推送各期目录或佳作赏析，只是做了学术信息的“搬运工”，缺少新媒体编辑加工亮点，界面内容单调，服务性功能亟待完善。内容更新一般是在论文发表一段时间后才上传至网站或移动平台，这种滞后性在一定程度上消减了学术成果的有效传播。二是传播渠道链接模糊，存在监管不严的情况。不少学术期刊在官网搜索不到，中介网站及作者投稿链接地址五花八门，微博、微信公众号也没有及时认证。三是传播环节缺少互动机制，传播效果不佳。如今，“借船出海”的方式让学术期刊加入中国知网、中国期刊网等数据库平台，但数据库平台建设还较为薄弱，尤其是服务环节跟进力度不够，互动频率较低。

    上述论及期刊传播中遇到的问题是普遍存在的，某种程度上说，新媒体传播宣称的“短、平、快”特点在学术期刊传播中未能脱颖而出，反而使期刊自身的主体性地位逐渐丧失。刊与刊、期与期、栏目特色、期刊风格等之间的边界趋于模糊，取而代之的是在数据库中对题名、关键词的查询，这些变化让蕴含期刊编排特色、编辑理念及审美意蕴的传统学术期刊悄然而去，如何审时度势、走出困境是学术期刊无法回避的问题。

    三、学术期刊传播模式的“突围之道”

    在传统媒体式微，新媒体以水银泻地之势渗透传播的每个角落时，传统媒体不能被互联网逻辑牵制，要站在彼岸不断审视自己，在清楚劣势与优势的基础上，寻求与新媒体的汇聚。笔者认为，新媒体时代学术期刊传播的生存法则就是媒体融合。从某种程度上说，媒体融合不是替代与被替代、颠覆与被颠覆的关系，而是传统媒体与新媒体相向而行的会师之路。如果说分享、表达、社交、互动是围绕学术期刊传播从未停止的需求，那么学术内容在融媒体平台上的交汇共生便搭建了“内容一平台一读者”的最短渠道。學术期刊的传播若能调动新媒体资源，最大限度地发挥传统媒体的既有优势，便能释放出真正的能量。

    1.秉持“内容为王，服务至上”的传播理念

    内容一直是学术期刊的灵魂与生命，新旧媒体的交融势必会对期刊内容建设提出更高的要求，“其实质是使期刊不断满足读者个性化需求，努力提供优质服务，增强期刊对读者的附着力，助推期刊实现‘双效”。当下，“内容为王”已被用户赋予更多期待，如在微信平台注重编发技巧，将纸质期刊发表的晦涩偏长的专业性科研成果以新闻报道或相关资讯类语言风格二次编辑加工，或者提供导读、原始数据等吸引和辅助读者阅读，这样便以恰当的推送方式提升了稿件可读性与读者满意度。可以说，学术期刊想要清晰、准确地传播自己的声音，就要以优质的内容、人性化的服务在坚守与革新中赢得读者的关注与支持。

    2.拓宽传播渠道，构建线上、线下联动传播体系

    学术期刊应主动拥抱新媒体，多种渠道并举发力，线下纸质期刊订阅与线上多种途径互为补充，形成强大的学术传播圈。包括大胆尝试亚马逊、淘宝等电商交易模式，挖掘散点读者，满足散户购买需求，比如实证调研表中的《建筑学报》就采取订阅销售的多样化策略，不仅可以在微店订购，还可在淘宝网在线购买。与此同时，学术期刊还可通过微博、微信及时发布学术前沿动态，期刊编辑借助微信社交群展开圈内交流，增进情感；学术期刊不定期举办研讨会、读书会等线下活动，以类似久别重逢的形式征求读者对选题的意见，了解读者关注的热点，或报道学术活动。

    3.重视移动传播，探索期刊立体式传播格局

    学术期刊应依据自身定位和传播目标，拓宽新媒体平台，利用期刊APP客户端或iPad移动阅读服务，突破传播障碍，让学术期刊走出学术象牙塔，借助技术融合、用户体验等方式实现移动传播。随着移动阅读市场的高速发展，APP应运而生，学术期刊APP是新媒体语境下期刊拓宽其影响力的新形态，它可以是一种或多种学术期刊的集群。这种流行的阅读方式一方面整合有效时间，实现了碎片化阅读；另一方面，通过优质的内容与平台建设，提升了期刊的品牌形象，增强了用户黏性与活跃度。比如“壹学者”移动学术科研服务平台，以用户需求为中心，设立学术资讯、学术文库、期刊投稿等栏目，跨越时空的界限，构筑了独具特色的传播格局。不言而喻，学术期刊移动APP传播媒介的引入，在使深浅阅读无缝连接的同时也实现了移动查稿、订阅等多种便捷服务。另外，图像、VR技术参与传播也在润物细无声中平添了读者舒适惬意的阅读体验。

    4.优化传播平台，适时推出精准传播

    大数据时代的到来，使学术界有机会和条件把囊括各学科的学术期刊进行数据化，学术期刊通过对这些学术数据判断分析，展示学术动态，继而深入探索学术研究的状况。不仅如此，基于纸媒期刊与新媒体平台的读者有较高重叠率，在技术支持下，对新媒体平台读者的阅读、评论、点赞等行为数据进行监测、分析，读者的浏览记录被勾勒得更加清晰，且根据兴趣与需求被重新归类，在一定程度上为分众定制传播提供可能。

    概而言之，媒介与技术的互联共生，使纸媒学术期刊和新媒体学术资源互融互通，期刊传播与读者互动共建。可以说，媒体融合之于学术期刊传播的意义，不仅在于使期刊获得媒介技术的支持，而且使不同媒介在传播领域通过内容、渠道、平台、终端等方面的深度融合，提高了学术期刊的传播力、影响力和竞争力。毋庸置疑，媒体融合不是一个固态的目标，而是一个动态的过程。学术期刊在洞察这一趋势的基础上，必将进一步推动学术传播融合创新的进程。