“互联网+”时代的中国电影产业营销

    陈艳君

    伴随着互联网技术的提高和普及，“互联网+”时代已经全面融入大众生活，成为越来越多的人生活中不可离开的工具。可以说，“‘互联网基因全面渗透到电影产业之中，互联网企业全面投资电影公司、深入渗透电影制作、颠覆性地影响电影营销，甚至创造了‘网生代的电影新概念。‘互联网+电影正在成为中国电影产业‘新常态。”[1]电影一直被新兴的媒体推动着改变，当“互联网+”时代的到来为中国电影产业营销提供了无限可能，打造出不少票房收入的神话，但“互联网+”时代的过快发展也暴露出许多弊端，唯有切实厘清新时期电影营销的优势与困境，才能够扬长避短，助推影片在注意力稀缺的“互联网+”时代下脱颖而出。

    一、“互联网+”时代中国电影产业营销的优势

    （一）“零门槛”为电影票房成功提供了新契机

    传统的电影营销主要包括举办各类型新闻发布会、各地首映礼和路演等形式，成本相对较高，一些成本较高的“大片”基本都会采用这些传统营销手段。而利用互联网进行的营销，费用则低得多，而且有的几乎是“零门槛”，可以免费发布信息。在这里，营销工作者不再将观众单纯地只看作是电影受众，而是让观众作为电影的参与者发挥自身的主观能动性，将自己对电影的看法发布在诸如微信、微博等社交网络或其他知名的门户网站，他们的评价是对发布者的反馈，同时也承担起信息源的作用。这种价格低廉的网络口碑营销为许多质量过硬的中小成本电影的票房成功提供了契机。2016年5月6日上映的吴天明导演的遗作《百鸟朝凤》最为典型。这部讲述民族文化传承的电影因资金投入少，无大牌明星参演，故事“卖点”也不够吸引人，自导演去世后两年间无人问津，后在一些业内人士的义务支持下，得以进入院线。由于没钱做大范围宣传营销，刚开始的《百鸟朝凤》排片率很低，首周票房仅154万元。眼看影片即将草草下映，《百鸟朝凤》出品方之一、劳雷影业总裁方励向院线经理们下跪求排片的视频，经互联网发布后立即吸引了众多网友疯传，短短数天后，《百鸟朝凤》的排片率得以提升，使得观众有机会欣赏到这部质量优秀的小成本作品。最终，影片《百鸟朝凤》上映一个月，票房达到8400多万元，远超制片方最初的3000万元票房的预期。可见，《百鸟朝凤》票房与排片率的“逆袭”与互联网的赞誉密不可分，社交平台上的好评、朋友圈的点赞、网络上铺天盖地的话题成为了《百鸟朝凤》最好的免费广告。

    （二）多样的平台为电影营销提供无限创意

    “互联网+”时代平台众多，在传播形式、传播渠道以及购票方式等方面为中国电影产业营销创意提供了无限可能。比如，传播载体的多样化。文字、图片、声音、视频等各种形式都可以被随心所欲地使用，创造出各种奇思妙想的营销方式，增强影片的吸引力和感染力。再如，购票渠道的多样化。比起过去只能在售票窗口买票一种渠道，现状越来越多的观众选择网购电影票。同时，很多电商在影票价格促销上可谓花样百出，价格优惠幅度巨大，这不仅直接促进了观众的观影行为，也在无形中培养了消费者的观影习惯，有利于中国电影市场的培育。

    （三）便捷的互动助推营销效果

    “互联网+”时代提供了观众与电影互动的各种平台。观众在观影前后会通过微信、微博、QQ等渠道表达自己的感受和体会。这种表达不仅传播速度快、覆盖范围广，而且具有较强的说服力和感染性。除了这种碎片化的感性传播外，还有各种定量的具体数据，如豆瓣电影评分、时光网评分、猫眼点赞统计等，都会在极大程度上影响人们的观影行为。

    在“互联网+”时代诞生的网络舆论领袖更是一支影响电影营销效果的重要力量。网络舆论领袖粉丝动辄数百万甚至上千万，在网络空间具有巨大的影响力，如能够得到网络舆论领袖的认可，将会极大地提高电影的知名度。比如，名列2015年度中国电影票房排行榜第5名的影片《夏洛特烦恼》，就是一匹绝对的“黑马”。该片于2015年9月30日上映伊始，并没有得到强手如林的“国庆档”过多关注，但是其“接地气”的故事和令人捧腹的喜剧效果却对极了中国观众的胃口。翌日，知名作家韩寒就发微博：“刚看完《夏洛特烦恼》，意外，惊喜，大赞，决定二刷，极力推荐。从片方到演员我都不认识，但这部电影不到10亿票房就太可惜了。”①随后王珞丹、王祖藍、闫妮、柳岩等明星也在网络上力荐，网络舆论领袖对《夏洛特烦恼》的褒奖，打造了《夏洛特烦恼》的火爆人气，最终影片以惊人的14.4亿元票房完美收官。

    二、“互联网+”时代中国电影产业营销面临的困境

    （一）观众兴趣点变更快

    高强度的社会生活、冗余繁琐的媒体信息，让“互联网+”时代的观众越来越缺乏耐性，电影营销如何吸引住“短、频、快”互联网思维的观众，是一个难题。一个话题，在互联网平台上的活跃时间通常是很短暂的。“对于自媒体而言，它既要不断拓宽、及时更新内容使其足够吸引用户，还要源源不断地提供能满足大众各种需求的新鲜信息。即便是这样，它们每一次成功地吸引大众的同时，都面临着自身有可能不再回来的危险。”[2]同样，电影营销要在互联网平台吸引观众的长期关注，必须不断制造热点，如果在营销上缺乏持续性，前期营销虽然红红火火，后期也有可能被观众淡忘。

    （二）激烈的市场竞争

    一方面，电影市场的营销竞争越来越激烈。例如，“春节档”一向大片云集、竞争激烈，是中国电影市场最火爆的档期。2016年春节档电影市场就是竞争空前激烈，原来说好在大年初一上映的7部新片终于有3部不堪重负自动退档，还剩《美人鱼》《西游记之孙悟空三打白骨精》《澳门风云3》和《年兽大作战》4部新片继续同台竞技。《美人鱼》采用“饥饿营销”和“情怀营销”的宣发策略，赚的盆满钵满。《西游记之孙悟空三打白骨精》则“将物料网络传播模式、剧组巡回模式、点映宣传模式、传统媒体跟进模式多种模式相结合，加上积极利用微博‘大V引导舆论的宣发策略，达到‘轰炸式的宣传效果。”[3]主打明星牌的《澳门风云3》也是采用了举办盛大首映式和网络广告投入的宣发模式，获得了良好的票房收入。动画片《年兽大作战》则因定位低龄，受众面过窄，宣发无力而沦为炮灰。可见，“无营销，不电影”现在已成为共识，为了在竞争中取胜，每部电影都竭力利用互联网推广自己，网络营销已经成为兵家必争之地。

    另一方面，依托互联网而产生的网络电视剧、网络大电影，甚至是网络下载院线电影等必然也会分散部分观众的注意力，减少观众去电影院的可能性。电影营销必须具有足够的吸引力，方能打动观众离开网络，走进影院观影。

    （三）良莠不齐的网络空间

    互联网的便捷性使得许多电影营销为博眼球走向低俗化。某些电影营销借助绯闻、花边新闻等手段制造雷人话题，以期达到宣传炒作的目的。还有的电影营销商花钱雇所谓的影评人、网络水军为自己的影片赚吆喝，让不明真相的观众在网络空间里迷失的方向。例如，2016年3月4日上映的《叶问3》便被爆出“买票房”的丑闻而闹得沸沸扬扬，电影监管部门不得不加大违规处罚力度，但网络的匿名性特征使得这些虚假宣传一般难以被识别。

    三、“互联网+”时代中国电影产业营销的策略

    （一）重情怀，引共鸣

    “互联网+”时代中国电影产业营销的重点在于主打情怀牌，引发观众与电影的情感共鸣。激发观众情感的手段多种多样，各有特色。

    1.精心凝练电影宣传语。所谓电影宣传语，即用最简洁的语言概括出电影与观众的情感共鸣之处，通常就是一句话揭示电影的主旨。好的宣传语是一部电影的标签，它一定要能直接冲击观众心灵，拨动观众最敏感的神经。2015年打破内地台湾片票房纪录的青春片《我的少女时代》的宣传语是：“青春总会因为一个人开始闪闪发光，还记得青春里的那个人吗？”勾起了观众无数的美好回忆。2016年的爱情片《北京遇上西雅图之不二情书》的宣传语是：“只有你，让我觉得赢了世界只为配上你”，直击观众对纯真爱情的美好向往。

    2.分析观众观影动机，把握观众情感需求脉搏。归根结底，电影的质量是影片能否受到欢迎的最重要因素，电影宣传的重点应该是挖掘让观众怦然心动的影片内容。管虎执导的《老炮儿》，仅电影片名就一下拨动了不同年龄段观众的怀旧情怀。影片选择在2015年12月24日“见人心”（宣传语），有力煽动了观众的情绪，营造了浓厚的观影氛围。看过电影的观众对《老炮儿》发人深省的故事内容给予了高度评价，自愿成为“自来水”为影片摇旗呐喊，最终这部看似并不适合“阖家欢”的“圣诞档”电影获得了9亿元的高票房，令人刮目相看。

    （二）重原则，讲事实

    利用网络开展电影营销也是需要遵守一定的原则，那就是尽可能还原电影作品的本来面貌，如实反映电影台前幕后的真实情况。“电影营销不是对电影作品的再加工，而是做好观众与电影内容的提前沟通工作。提前沟通的信息不能背离后面要出场的核心内容，否则就是沟通上的失败。”[4]2014年12月2日上映的《太平轮》（上）就没有做好提前沟通工作。豪华游轮，乱世情爱，本片所传达出的信息让观众都误以为是一部中国版的《泰坦尼克号》，但看完上半集后却发现观影2个小时压根没有上船？！观众一致认为，影片的实际内容与他们的预期的情节差距太大。于是，这样一部由大师级导演吴宇森执导、章子怡、金城武和宋慧乔等亚洲巨星领衔的大片，上集票房仅为1.95亿。更要命的是，观众心理失衡直接导致拒绝观看《太平轮》（下）。下集于2015年7月30日公映，尽管汲取了上集勢利的教训，又请来大导演徐克重新剪辑，但是观众依然不买账，最终票房不足5000万元，惨败而归！可以说，导致巨制《太平轮》“沉没”的原因是多方面的，但前期宣传造成观众巨大的心理落差，进而产生了大量差评是一个十分重要的原因。可见，利用网络进行电影营销要善于把控评论风向，引领舆论导向，承担起真实信息源的作用。

    （三）守规律，看成效

    网络用户和电影观众的年轻化，使得电影营销人员要了解并熟悉各种网络平台。不同的网络平台，有着不同的传播规律，电影营销策略要充分认识和把握每个平台的不同特点，有的放矢，方能增强传播效果。首先，营销内容有差异。论坛、微博、微信是目前电影网络营销运用得比较多的平台。但他们各有特色，在论坛和微博上发布信息是所有网民都能查阅到的。微信则相对比较私密，只有朋友圈的好友才能分享。由此可见，论坛和微博主要提高“曝光率”，让观众对电影产生印象，而微信则注重个人感受，属于受众的自发性行为。其次，营销时间各不同。论坛和微博用户的发帖和浏览时间多集中在休闲时间，比如晚间时间段。微信用户多在零碎时间随时收发消息，因此电影营销要结合各不同平台用户的活动规律，合理安排发布的时间，以期达到最高点击率。

    由此可见，伴随着“互联网+”时代融入大众生活程度的加深，互联网在电影营销中扮演了越来越重要的角色。所以，当代的电影营销人员要充分学会并利用好互联网这一“武器”，培养出更多潜在的电影观众，促进中国电影产业的跨越式发展。