虚拟现实技术在广告领域应用存在的问题及对策
姚静怡
摘 要 广告作为典型的高包容度和高创新性度的行业，运用新兴技术吸引消费者关注和增加广告的趣味性和互动性，从而提高广告转化率是大势所趋。虚拟现实技术井喷式发展，在各个行业广泛运用，对我们的生活产生了巨大的影响。通过分析虚拟现实技术在广告领域应用的表现和优势，从而为广告领域更好地运用虚拟现实技术生产出更具创意和经济性的广告提供借鉴。但虚拟现实技术在广告领域的应用中产生了伦理、技术和内容等三方面的问题，文章提出了相应的解决途径以促进虚拟现实技术在广告领域的更好发展。
关键词 虚拟现实技术；广告领域；问题；对策
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0050-02
随着社会化媒体的到来，传播环境发生了巨大改变。受众得到了更多获取信息的新渠道，在给受众带来便利的同时，这种信息爆炸的新社会形式也干扰了受众对信息的注意，注意转化为兴趣的可能性和效用性降低。同时，随着广告拦截和各种广告过滤软件盛行，有人把新广告法颁布称为寒冬来临。在广告充斥着人们生活方方面面的同时，人们对信息的注意力难以集中，呈现碎片化特征。广告作为一个包容度和求新度都十分高的行业，运用新兴技术来吸引消费者关注和增加广告的趣味性和互动性，这时广告主把目光投向了虚拟现实技术。正值我国程序化广告生态体系初步形成之际，广告时空被改变，场景成为广告信息的核心，虚拟现实技术和广告结合更好能够实现场景深度匹配，实现广告在“互联网+”时代下的新突破。这种创意与技术的结合实质上是新媒介变革下的一种新型广告形式，是广告行业从媒介依赖转向技术依赖的表现，虚拟现实技术行业的崛起也必将带动VR广告的创新突破，VR技术也许能够拯救传统广告。
1 虚拟现实技术在广告领域应用的背景
虚拟现实技术是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让使用者如同身临其境一般，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。此外，当使用者进行位置移动时，电脑可以立即通过复杂的运算，将精确的3D世界影像传回给用户，从而始终产生真实的临场感。从表现上看，虚拟现实技术在广告领域的应用是新媒介变革下跨越式的新型广告形式，体现了广告领域整体从媒介依赖偏向技术依赖的发展趋势。但从实质上看，目前虚拟现实技术并未成为真正实现媒介化，只有虚拟现实技术成为一种新媒介，才能进入我们的日常生活。
2 广告领域运用虚拟现实技术的优势
1）突破时空限制节约成本。传统情景互动情景布置费用高昂，且容易受到时间和空间的限制，如拍摄一支广告片可能需要在很多地点取景，广告成本高昂。而融合了VR技术的情景互动广告只需要一个VR设备而言，并不需要情景布置费用，打破了时间和空间的限制，可以随时随地利用VR设备进行广告体验，节约了绝大部分的广告成本。例如一个广告商购买了一套VR设备，可以在设备使用寿命范围内重复使用。即使是不同的广告，也仅仅需要更换数据从而更换预设场景而已。
2）推动广告领域跨界融合。目前，VR技术并不局限在某一特定领域，而是出现了一种新的“VR+”，例如，淘宝上线了“Buy+”，让你足不出户却置身于偌大的商场中。VR影像的创新和领域拓展，既体现在与科普、美食、科技、娱乐、房地产、教育等产业的结合，又体现在相关技术的革新，两者融合才能更好地实现虚拟现实跨界合作。当前虚拟现实技术尚未达到完备的程度，可以先在成本低廉的直播平台试水，除此之外，应该在研究新科技的同时在房地产和旅游等领域大胆推进，使虚拟现实技术进入各行各业中。待该阶段技术成熟后再进军影视和游戏业，用高品质的VR场景带给消费者的全方位感官享受，最终将我国VR产业建设推向新的高度。
3 虚拟现实技术在广告领域应用的问题
1）伦理问题。广告对于真实性的要求与虚拟现实技术的虚拟性存在着难以调和的矛盾。虚拟现实技术通过高度的拟真和沉浸带给人们更加逼真的感官体验，然而这种虚拟环境是人为建构的，很容易出现虚假广告和失真广告。用户虽然在VR场景中拥有了更多的自主选择权，但是随着虚拟和现实界限的逐渐模糊，公众非但没有更好地参与广告，反而沦为被欺骗的对象。所引发的负面社会影响也是不可估量的。
2）技术问题。首先，目前我国虚拟现实技术尚未达到较高的眼球运动追踪技术，无法较好地配合人类的观看行为，从而无法让消费者达到绝佳的视觉体验。此外，当前的虚拟现实设备制造水平仍处于起步水平，市场上的设备多存在续航时间短，笨重不透气等缺陷，消费者在一定时间的佩戴后会产生眩晕或恶心的不适感。最后，生活在Wi-Fi时代的消费者对网速和画面清晰度要求极为严格，然而目前市面上的VR视频画质多较粗糙。
3）内容问题。虚拟现实技术在广告领域的应用存在优质内容缺乏、产品生命周期短等问题。人们满怀期待地想体验虚拟现实给人带来的沉浸感，但是却被一些商场中粗制滥造的设备和市面上一些内容乏味的虚拟现实体验弄得兴趣索然，对这一项新媒介失去了探索的欲望。虛拟现实与广告结合需要成熟的技术，相应的会增加投放的成本，同时，受到硬件体积、成本等制约，售发量无法满足日益增长的市场需求。由于没有高质量的内容，变现盈利模式模糊，达不到大面积盈利要求。这来源于两个方面：一是虚拟现实内容制作成本高昂，处于观众自主权设立的脱离广告剧情主线会在很大程度上拉高成本；二是专业人才稀缺，拍摄结合虚拟现实技术的广告与拍摄传统广告完全是截然不同的应用模式。
4 虚拟现实技术在广告领域应用的问题解决方法
1）加快优质内容生产。广告是以盈利为目的所做的，所以必须传达给消费者明确的产品或服务信息，这就要求结合虚拟现实技术的广告从浅层叙事到深度内容的转向。传统广告提供的信息让消费者一望便知，往往不会细细品味细节，而虚拟现实技术则可以让消费者置身于一个宏大的场景中，捕捉各种类型的细节。优质的内容会在虚拟现实这一噱头下更加吸引消费者，在这种高度沉浸的场景中，广告传递灌输信息给消费者就容易得多。如果传统媒体利用虚拟现实这一新技术，发掘自身独特内容与生产优势，完全可以与新媒体竞争。
2）建立虚拟现实平台。要规范虚拟现实广告，必须开辟正规VR平台，该平台由三个互动系统形成：人的社交、与人相关的物体（虚拟现实设备）以及与人相关的环境系统。协调三类数据的是虚拟现实预设场景和输出技术。在这一平台中，虚拟现实设备将人转化为一系列可分析可追踪的数据，通过数据分析来了解虚拟现实设备的使用者，这些数据将作为此后用户研究的宝贵来源和基准途径。在这一平台上，内容将受到严格审核及大面积分享。优秀的内容、完善的服务和临场环境的构建，将给用户带来与往日不同的虚拟现实体验。
3）完善虚拟现实法规。要想使虚拟现实技术在广告领域的应用迈向更加正规的道路必须解决这一法律问题。在虚拟现实技术迅速发展的同时，首先，政府应出台相应的法律法规，在支持技术发展的同时，正确引导和约束技术的使用。其次，执法部门应严格审核、严格监管，使虚拟现实技术朝着健康积极的方向发展。再次，虚拟现实生产者应该严以律己，抓紧研发新技术，提高虚拟现实产品水准，给消费者带来更好的虚拟现实体验。最后，消费者应该支持虚拟现实技术健康发展，拒绝不良内容和不合格虚拟现实技术设备，保障自身权益。
通过各方努力，会让虚拟现实在广告领域应用得更好。
5 结论
随着社会和技术的发展，广告领域面临受众注意力稀缺的问题，资本变现困难。2016年，VR风口到来，广告领域乘势而上，将自身创意性与虚拟现实技术性结合，成为了极具话题新的新型广告形式。虚拟现实技术具有互动性、沉浸性和想象性，与广告表现需要的预设场景天然符合，因此，虚拟现实技术在广告领域应用能够促进传统广告变革并推动业态革新。
虽然虚拟现实技术在广告领域应用仍然存在着一些问题，但是本文提出了一些建议以供参考。广告是随着时代的发展而发展的，紧跟时代技术的步伐，体现时代的特征，虚拟现实广告有望成为继网络广告后的又一跨时代式广告形式。
參考文献
[1]黄心渊.基于沉浸式传播的虚拟现实艺术设计策略[J].现代传播，2017（1）：85.
[2]高红波.中国虚拟现实（VR）产业发展现状、问题与趋势[J].现代传播，2017（17）：28.
[3]晏青.沉浸与交互——叙事性传媒艺术的认知重启与实践[J].现代传播，2016（9）：63.
摘 要 广告作为典型的高包容度和高创新性度的行业，运用新兴技术吸引消费者关注和增加广告的趣味性和互动性，从而提高广告转化率是大势所趋。虚拟现实技术井喷式发展，在各个行业广泛运用，对我们的生活产生了巨大的影响。通过分析虚拟现实技术在广告领域应用的表现和优势，从而为广告领域更好地运用虚拟现实技术生产出更具创意和经济性的广告提供借鉴。但虚拟现实技术在广告领域的应用中产生了伦理、技术和内容等三方面的问题，文章提出了相应的解决途径以促进虚拟现实技术在广告领域的更好发展。
关键词 虚拟现实技术；广告领域；问题；对策
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0050-02
随着社会化媒体的到来，传播环境发生了巨大改变。受众得到了更多获取信息的新渠道，在给受众带来便利的同时，这种信息爆炸的新社会形式也干扰了受众对信息的注意，注意转化为兴趣的可能性和效用性降低。同时，随着广告拦截和各种广告过滤软件盛行，有人把新广告法颁布称为寒冬来临。在广告充斥着人们生活方方面面的同时，人们对信息的注意力难以集中，呈现碎片化特征。广告作为一个包容度和求新度都十分高的行业，运用新兴技术来吸引消费者关注和增加广告的趣味性和互动性，这时广告主把目光投向了虚拟现实技术。正值我国程序化广告生态体系初步形成之际，广告时空被改变，场景成为广告信息的核心，虚拟现实技术和广告结合更好能够实现场景深度匹配，实现广告在“互联网+”时代下的新突破。这种创意与技术的结合实质上是新媒介变革下的一种新型广告形式，是广告行业从媒介依赖转向技术依赖的表现，虚拟现实技术行业的崛起也必将带动VR广告的创新突破，VR技术也许能够拯救传统广告。
1 虚拟现实技术在广告领域应用的背景
虚拟现实技术是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让使用者如同身临其境一般，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。此外，当使用者进行位置移动时，电脑可以立即通过复杂的运算，将精确的3D世界影像传回给用户，从而始终产生真实的临场感。从表现上看，虚拟现实技术在广告领域的应用是新媒介变革下跨越式的新型广告形式，体现了广告领域整体从媒介依赖偏向技术依赖的发展趋势。但从实质上看，目前虚拟现实技术并未成为真正实现媒介化，只有虚拟现实技术成为一种新媒介，才能进入我们的日常生活。
2 广告领域运用虚拟现实技术的优势
1）突破时空限制节约成本。传统情景互动情景布置费用高昂，且容易受到时间和空间的限制，如拍摄一支广告片可能需要在很多地点取景，广告成本高昂。而融合了VR技术的情景互动广告只需要一个VR设备而言，并不需要情景布置费用，打破了时间和空间的限制，可以随时随地利用VR设备进行广告体验，节约了绝大部分的广告成本。例如一个广告商购买了一套VR设备，可以在设备使用寿命范围内重复使用。即使是不同的广告，也仅仅需要更换数据从而更换预设场景而已。
2）推动广告领域跨界融合。目前，VR技术并不局限在某一特定领域，而是出现了一种新的“VR+”，例如，淘宝上线了“Buy+”，让你足不出户却置身于偌大的商场中。VR影像的创新和领域拓展，既体现在与科普、美食、科技、娱乐、房地产、教育等产业的结合，又体现在相关技术的革新，两者融合才能更好地实现虚拟现实跨界合作。当前虚拟现实技术尚未达到完备的程度，可以先在成本低廉的直播平台试水，除此之外，应该在研究新科技的同时在房地产和旅游等领域大胆推进，使虚拟现实技术进入各行各业中。待该阶段技术成熟后再进军影视和游戏业，用高品质的VR场景带给消费者的全方位感官享受，最终将我国VR产业建设推向新的高度。
3 虚拟现实技术在广告领域应用的问题
1）伦理问题。广告对于真实性的要求与虚拟现实技术的虚拟性存在着难以调和的矛盾。虚拟现实技术通过高度的拟真和沉浸带给人们更加逼真的感官体验，然而这种虚拟环境是人为建构的，很容易出现虚假广告和失真广告。用户虽然在VR场景中拥有了更多的自主选择权，但是随着虚拟和现实界限的逐渐模糊，公众非但没有更好地参与广告，反而沦为被欺骗的对象。所引发的负面社会影响也是不可估量的。
2）技术问题。首先，目前我国虚拟现实技术尚未达到较高的眼球运动追踪技术，无法较好地配合人类的观看行为，从而无法让消费者达到绝佳的视觉体验。此外，当前的虚拟现实设备制造水平仍处于起步水平，市场上的设备多存在续航时间短，笨重不透气等缺陷，消费者在一定时间的佩戴后会产生眩晕或恶心的不适感。最后，生活在Wi-Fi时代的消费者对网速和画面清晰度要求极为严格，然而目前市面上的VR视频画质多较粗糙。
3）内容问题。虚拟现实技术在广告领域的应用存在优质内容缺乏、产品生命周期短等问题。人们满怀期待地想体验虚拟现实给人带来的沉浸感，但是却被一些商场中粗制滥造的设备和市面上一些内容乏味的虚拟现实体验弄得兴趣索然，对这一项新媒介失去了探索的欲望。虛拟现实与广告结合需要成熟的技术，相应的会增加投放的成本，同时，受到硬件体积、成本等制约，售发量无法满足日益增长的市场需求。由于没有高质量的内容，变现盈利模式模糊，达不到大面积盈利要求。这来源于两个方面：一是虚拟现实内容制作成本高昂，处于观众自主权设立的脱离广告剧情主线会在很大程度上拉高成本；二是专业人才稀缺，拍摄结合虚拟现实技术的广告与拍摄传统广告完全是截然不同的应用模式。
4 虚拟现实技术在广告领域应用的问题解决方法
1）加快优质内容生产。广告是以盈利为目的所做的，所以必须传达给消费者明确的产品或服务信息，这就要求结合虚拟现实技术的广告从浅层叙事到深度内容的转向。传统广告提供的信息让消费者一望便知，往往不会细细品味细节，而虚拟现实技术则可以让消费者置身于一个宏大的场景中，捕捉各种类型的细节。优质的内容会在虚拟现实这一噱头下更加吸引消费者，在这种高度沉浸的场景中，广告传递灌输信息给消费者就容易得多。如果传统媒体利用虚拟现实这一新技术，发掘自身独特内容与生产优势，完全可以与新媒体竞争。
2）建立虚拟现实平台。要规范虚拟现实广告，必须开辟正规VR平台，该平台由三个互动系统形成：人的社交、与人相关的物体（虚拟现实设备）以及与人相关的环境系统。协调三类数据的是虚拟现实预设场景和输出技术。在这一平台中，虚拟现实设备将人转化为一系列可分析可追踪的数据，通过数据分析来了解虚拟现实设备的使用者，这些数据将作为此后用户研究的宝贵来源和基准途径。在这一平台上，内容将受到严格审核及大面积分享。优秀的内容、完善的服务和临场环境的构建，将给用户带来与往日不同的虚拟现实体验。
3）完善虚拟现实法规。要想使虚拟现实技术在广告领域的应用迈向更加正规的道路必须解决这一法律问题。在虚拟现实技术迅速发展的同时，首先，政府应出台相应的法律法规，在支持技术发展的同时，正确引导和约束技术的使用。其次，执法部门应严格审核、严格监管，使虚拟现实技术朝着健康积极的方向发展。再次，虚拟现实生产者应该严以律己，抓紧研发新技术，提高虚拟现实产品水准，给消费者带来更好的虚拟现实体验。最后，消费者应该支持虚拟现实技术健康发展，拒绝不良内容和不合格虚拟现实技术设备，保障自身权益。
通过各方努力，会让虚拟现实在广告领域应用得更好。
5 结论
随着社会和技术的发展，广告领域面临受众注意力稀缺的问题，资本变现困难。2016年，VR风口到来，广告领域乘势而上，将自身创意性与虚拟现实技术性结合，成为了极具话题新的新型广告形式。虚拟现实技术具有互动性、沉浸性和想象性，与广告表现需要的预设场景天然符合，因此，虚拟现实技术在广告领域应用能够促进传统广告变革并推动业态革新。
虽然虚拟现实技术在广告领域应用仍然存在着一些问题，但是本文提出了一些建议以供参考。广告是随着时代的发展而发展的，紧跟时代技术的步伐，体现时代的特征，虚拟现实广告有望成为继网络广告后的又一跨时代式广告形式。
參考文献
[1]黄心渊.基于沉浸式传播的虚拟现实艺术设计策略[J].现代传播，2017（1）：85.
[2]高红波.中国虚拟现实（VR）产业发展现状、问题与趋势[J].现代传播，2017（17）：28.
[3]晏青.沉浸与交互——叙事性传媒艺术的认知重启与实践[J].现代传播，2016（9）：63.
