电商品牌“三只松鼠”吉祥物设计及运用探析

    罗鸣

    摘 要：当前，电子商务领域的发展极大地推动了社会经济的发展。随着2019“双11”电商大战的落幕，人们在惊叹各大电商平台惊人的销售额的同时，也开始对电商品牌的相关产品质量和品牌包装设计高度关注。“三只松鼠”凭借独特的品牌营销策略，占有很大的市场份额;同时，其树立良好品牌形象的关键还在于吉祥物本身的设计深入人心，具有很强的视觉感染力。本文从“三只松鼠”线上品牌吉祥物设计入手，讨论“三只松鼠”吉祥物设计应用现状，并分析吉祥物应用于品牌形象塑造中的作用，希望对电商品牌研究具有借鉴意义。

    关键词：电商品牌;“三只松鼠”;吉祥物设计;运用

    “三只松鼠”是一家以茶叶、坚果、干果、休闲零食为主的食品电商企业，自2012年成立以来，“三只松鼠”通过互联网销售为顾客提供新鲜、美味的休闲零食，创造了零售食品的销售神话。比如，2016年“双11”当天，“三只松鼠”在天猫平台销售额达到4.35亿，而2019年“双11”销售額更是达到了惊人的10.49亿元。电商品牌“三只松鼠”之所以可以在同类产品中脱颖而出，不仅在于其过硬的产品质量，还和成功的设计包装方案有关，尤其是对吉祥物的成功设计，十分便于记忆和辨认。“三只松鼠”吉祥物的设计与线上店铺装修的结合，进一步提升了品牌的亲切感;同时，吉祥物在企业、活动中还代表着成功的企业文化。这是很多电商企业值得学习的地方。

    1 “三只松鼠”线上品牌吉祥物设计

    “三只松鼠”品牌的吉祥物主要形象为三只微笑的松鼠，分别叫小美、小酷和小贱，依次对应着茶叶、坚果和零食。一个品牌的塑造主要是对一款产品进行推销，比如说起炸鸡就会想到肯德基，说道潜艇三明治会想到赛百味。“三只松鼠”主要借助坚果零食类食品进行市场销售，之所以在吉祥物上选择三只可爱的松鼠，是因为主要产品为坚果，坚果是松鼠最喜爱的美食。这也有效解决了产品定位的问题，儿童和广大女性群体都十分喜爱坚果等休闲食品，而表情甜美的吉祥物也容易赢得儿童和女性的关注，因此更加愿意在同类产品中选择“三只松鼠”。这三只可爱的松鼠在表情和动作上都融入人的情感因素，所以更加容易吸引观众的目光，有利于顾客对食品进行宣传。[1]

    2 “三只松鼠”吉祥物设计应用现状

    “三只松鼠”主要是用于休闲食品的包装上，同时也将这一吉祥物的形象用于网络店铺装修、客服服务以及周边产品。从标志释义的角度分析，我们可以发现，吉祥物都面带微笑，很有感染力，中间醒目的“三只松鼠”4个大字指明了产品名称，图形下边缘圆润的弧度及整体的浅绿色背景象征公司和谐的发展理念。标志的设计和吉祥物设计相同，把萌版扁平化的三只松鼠作为形象主体。“三只松鼠”的形象设计经过两次调整，不同的松鼠，其服装颜色、眼部状态和手的动作各异，最新更换的标志上主要是呈现出可爱的卡通形象，不仅眼睛更大，而且造型也更加明显，另外，标志的色彩纯度也显著提升。[2]

    在包装设计上，“三只松鼠”吉祥物根据不同的产品包装制作出了插画，用于线上和线下的产品宣传。尤其在网络店铺装修上，不论是天猫还是京东，“三只松鼠”吉祥物在页面宣传上大量使用吉祥物形象，而针对不同的产品也会让松鼠的色彩与产品相呼应。其另一个特色在于客服服务时会扮演松鼠与顾客沟通。

    在周边产品方面，设计人员也对吉祥物进行延展设计，目前，人们在壁纸、表情包上都可以看到3个吉祥物。2018年，“三只松鼠”还被拍成国产动漫，收视率良好。从以上不难看出，“三只松鼠”品牌的吉祥物涉及商品、推广、宣传等多个环节，显著地提升了该产品的市场影响力。[3]

    3 吉祥物应用于品牌形象塑造中的作用

    3.1 吉祥物与标志的结合便于消费者识别

    当前的电商品牌竞争十分激烈，所以如何打造出良好的品牌形象十分关键。品牌标志作为品牌形象中的重点，不仅需要传递出相关的文化元素，还要让消费者容易识别。吉祥物结合标志出现，可以让品牌商标更加具有层次感，比如吉祥的、可爱的形象会让消费者更有好感。“三只松鼠”公司打造出动漫化视觉的品牌，让文字、英文和三只松鼠形象组合，在加深顾客印象的同时也提升了产品的曝光率。此外，图形文字搭配也可以为消费者留下图文一体的印象。从产品名称来看，“三只松鼠”这个品牌名称朗朗上口，并且容易让人过目不忘。[4]

    3.2 吉祥物与包装的结合提升视觉感染力

    产品的包装也大量利用了吉祥物形象，进而实现了良好的视觉效果，比如提到兰博基尼轿车，人们会想到车标象征激情与奢华，提到联邦快递，会想到字幕组合以及效率与使命必达。“三只松鼠”的产品理念则是为消费者提供最新鲜、最健康的森林食品。除了单一的茶叶、坚果、干果、休闲零食外，“三只松鼠”还推出了森林大礼包，外包装是牛皮纸材质，合理融入了绿色和白色，三只松鼠在绿色和白色相见的包装上，会让人产生置身大森林的感觉。同时，对于不同类型的食品包装，设计人员还打造出了不同松鼠漫画形象，在视觉语言下激发消费者的购买欲。此外，包装内还体现出人性化的服务理念，比如果壳袋、湿巾、食品夹、服务卡，这些物品的颜色主要为绿色和橘黄色，正如森林和松鼠皮毛的颜色一样。包装的细节还体现在运用不同表情、服饰、动作的吉祥物，让消费者感觉包装更有视觉感染力，激发购买欲。[5]

    3.3 吉祥物与线上店铺结合使品牌更具有亲切感

    “三只松鼠”的官网以及淘宝、京东开设的官方店铺，也都对产品进行了相关的包装。其中，官方网站主色调为绿色、蓝色、黑色，分别象征森林、自然和高贵，这与企业打造的健康绿色定位相符。而淘宝京东等店铺以橘黄作底，店铺门头为黑色，从中分析可以发现，橘黄是松鼠皮毛的色彩，也会让消费者感受到开朗、亲切、坦率，具有心理暗示的作用。同时，在网站的首页还有很多吉祥物形象，不仅面部表情喜感、夸张，而且肢体动作十分丰富，有利于调动消费者情绪。再到产品详情页，“三只松鼠”大量利用了漫画形式，同时也设置了实物照片，在不同的画面还写上有趣的产品文字，进而为消费者带来别样的感觉。在客服服务上，更加凸显出产品的文化，消费者在联系“三只松鼠”的客服时，会有卡通人物形象的声音出现，比如“主人，您有什么需要？”“要吃坚果吗？”这样就进一步拉近了商家和消费者的距离，很容易让人产生主人和宠物对话的感觉。[6]

    3.4 吉祥物与周边的结合使周边产品更具活力

    不仅在产品包装、网上店铺中可以发现吉祥物，在“三只松鼠”的周边系列也会出现这些可爱的形象，深受消费者的追捧，比如潮T、百搭饰品，还有动漫、表情包、壁纸。企业借助这些周边不仅充分展现了品牌特色，更加入一些创意元素，比如吃零食、拿道具。从推出的周边产品来看，“三只松鼠”的潮T得到很多儿童和青年的喜爱，而百搭饰品也十分精致，成为少女心仪的物品。很多周边产品具有使用价值，消费者在日常生活都可以用到，进而拉近了“三只松鼠”和消费者的联系，同时这些周边产品也起到了品牌宣传的作用。再说表情包，“三只松鼠”表情包已经和网络用语联系起来，比如“好吃”“再来一袋”都十分有喜感。目前，“三只松鼠”的国产动漫系列已经完结，趣味性的画风和简单的故事情节受到很多孩子的欢迎。因此，“三只松鼠”的吉祥物结合周边产品让这一品牌深深走入大众的心中，让品牌焕发出强大的生命力。

    4 结语

    在电子商务时代来临的背景下，“三只松鼠”的发展也势如破竹，逐年在提升销售业绩，这离不开其良好的产品包装。“三只松鼠”的成功之处在于不局限在食品本身，随着壁纸、表情包、动漫、潮T、百搭饰品的推出，“三只松鼠”更加容易抢占市场份额。

    参考文献：

    [1] 刘美玲.互联网思维下的电商营销策略分析——以“三只松鼠”为例[J].新闻研究导刊，2016，7（11）.

    [2] 储梦玲.浅谈三只松鼠品牌的创建[J].经营管理者，2016（30）.

    [3] 王凯旋.坚果类农产品“三只松鼠”品牌推广研究[J].安徽农学通报，2019（11）.

    [4] 薛晨杰.电商客服岗位核心技能体系研究——以三只松鼠股份有限公司为例[J].北京财贸职业学院学报，2018（2）.

    [5] 彭勃.浅析吉祥物设计在中国城市品牌塑造中的意义和原则[J].视听，2016（3）：147-148.

    [6] 孙嘉夏，谢欣.毛利率低 集中度高 三只松鼠IPO之路不平坦[J].中国食品，2017（17）：134-136.