基于电子用户口碑的消费者网购决策分析

    夏冰清

    

    摘 要：随着近年来女性消费者网购化妆品的数量逐年增加，网购的便利性越来越明显。就女性消费者网购决策而言，电子用户口碑是影响其网购与否的至关重要的因素。因此，文章通过问卷调查法，结合SPSS软件分析可行性数据，研究电子用户口碑和女性消费者网购化妆品的购买决策之间的关系。研究结果表明，电子用户口碑确实会影响女性消费者网购化妆品的购买决策。其中，资源的可靠性、电子用户口碑的质量以及电子用户口碑信息感知可信性均对女性消费者网购化妆品的购买决策有影响。另外，文章通过研究发现，年龄、教育背景、职业和收入状况对女性消费者是否选择网购化妆品并没有影响。

    关键词：电子用户口碑；中国女性消费者；网购；化妆品

    从2000年开始，网络用户逐年增加，就网民性别而言，尽管男性网民在数量上多于女性网民，但在网上购物的男性却少于女性，而且选择网上购物的女性数量也是逐年增多，逐渐成为网上购物的主力。因此，对女性消费者购买决策的研究就显得十分必要。

    调查表明，化妆品的网上交易位居电子商务交易的第三，有62%的女性消费者曾在网上购买过化妆品。基于化妆品对女性消费者的特殊意义，所以通过化妆品行业研究女性消费者网购决策更具有代表性。有学者发现，用户口碑，售后服务以及商家的信譽是影响女性消费者网购的3大原因。其中除了售后服务是内部因素以外，用户口碑和商家的信誉都是消费者通过评论或者打分的方式实现的，是外部的不可控因素。尤其是网购的时候，为了降低网购的风险，女性消费者往往会更加关注目标产品的可信赖程度，而这常常取决于用户口碑对该产品的评价。因此以电子用户口碑为主要驱动因素，探讨女性消费者网购化妆品的决策是否和该因素有关的研究具有重要价值。

    1 电子用户口碑概述

    近年来，对用户口碑的研究越来越多，其中有近八成的购买决策和用户口碑相关。消费者在做出最终购买决策之前，越来越倾向于先搜索相关商品的用户评价，而非直接购买。互联网的发展使得传统的用户口碑，以口口相传的方式逐渐转变成网上论坛和社区的形式。消费者可以通过邮件、网页、博客、论坛、虚拟社区等方式和其他消费者或者商家在线交流，并通过这些大众媒体，把对产品本身、产品品牌或者相关服务的看法分享出来，最终形成电子用户口碑[1]。相比于传统的用户口碑，电子用户口碑更具有时间、空间和私密性的优势且便于保存，具有永久性。因此，在互联网时代，对电子用户口碑的研究比传统口碑的研究有着更加深远的意义。

    消费者感知电子用户口碑的可信性和有用性是当前文献中讨论最多的影响消费者网购决策的两项因素，在本研究中，我们把这两种因素当作研究的两个维度[2]。电子用户口碑来源的可靠性（网站的可靠性、口碑发送者的专业程度、口碑发送者的可信度）和电子用户口碑的质量（电子用户口碑的相关性、全面性、实效性）是影响电子用户口碑是否会被消费者所感知的两大因素[3]。因此，本研究通过对这两个角度6种维度进行分析，探讨其对女性消费者感知电子用户口碑的可信性和有用性，以及对女性消费者网购决策的影响。

    2 研究方法

    本研究采用问卷调查法，通过互联网，向不同年龄、职业、学历、收入的女性发放问卷，总共500份。该问卷由4部分构成：网络购买化妆品的现状调查、网络口碑一般性态度调查、具体回忆一次化妆品消费前的网络口碑影响、个人资料。该问卷采用里克特七点量表，用数字1—7表示完全不同意—完全同意。获得的数据用SPSS软件做出以下分析：（1）一般性统计分析；（2）单因素方差分析；（3）相关分析。

    3 数据分析

    总共发出500份问卷，回收的有效问卷为419份。其中有262名女性被试有网购化妆品的经历，并且211人的购买决策曾经受电子用户口碑影响过。因此该问卷的有效回复率为50.4%。

    3.1 一般性数据分析

    女性消费者网购化妆品的年龄普遍集中在20—25岁，占56.4%；教育背景以本科学历居多，占51.66%；职业以全职工作者为主，占48.82%；中等程度的女性消费者是网购化妆品的消费主力。他们消费的品牌以日韩、欧美和国内产品为主，分别占别27.8%，36.29%和30.89%。平均每单开销在100元以上的消费者占总消费人群的80.31%。这些女性消费者选择网上消费的原因不外乎购物的便捷性（39.38%）和价格的低廉性（40.93%）这两大原因。然而这些并不是影响女性消费者网购化妆品决策的直接因素。

    本研究对电子用户口碑来源的可靠性（网站的可靠性、口碑发送者的专业程度、口碑发送者的可信度）、电子用户口碑的质量（电子用户口碑的相关性、全面性、实效性）、女性消费者对电子用户口碑感知的可信性和有用性以及女性消费者购买化妆品决策等研究内容均计算出了平均值（4.23～5.06）和方差（1.107～1.617）。

    3.2 方差分析

    本研究为了探讨单一因素对女性消费者网购化妆品决策的影响，因此选择单因素方差分析，包括女性消费者的年龄、教育背景、职业和收入。数据结果表明，这些因素的单因素方差显著性均大于0.001，说明这些因素不会对女性消费者网购化妆品决策产生影响。

    3.3 相关分析

    相关分析是研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度，是研究随机变量之间的相关关系的一种统计方法。相关分为正相关和负相关两种，通过数据前的“﹢”“﹣”来区分。本研究中，各因素之间存在正相关的特征，因此电子用户口碑来源的可靠性和电子用户口碑的质量均对女性消费者电子用户口碑感知的可信性和有用性，以及女性消费者购买化妆品决策有影响，而且呈现正相关的影响（见图1）。

    4 讨论

    （1）女性消费者的年龄、教育背景、职业和收入不会对女性消费者网购化妆品决策产生影响。（2）电子用户口碑来源的可靠性（网站的可靠性、口碑发送者的专业程度、口碑发送者的可信度）对电子用户口碑感知的可信性、有用性和对女性消费者购买化妆品决策均有正向影响。（3）电子用户口碑的质量（电子用户口碑的相关性、全面性、实效性）对电子用户口碑感知的可信性、有用性和对女性消费者购买化妆品决策均有正向影响。

    5 结语

    结合统计学多种数据分析方法，最后得出结论：就化妆品而言，女性消费者网购决策的影响确实受电子用户口碑的影响。其中电子用戶口碑来源的可靠度，电子用户口碑的质量都是衡量电子用户口碑对消费者感知可信性和有用性的关键因素，最终会直接影响消费者通过网上渠道购买化妆品决策。而女性消费者的年龄、教育背景、职业和收入不会对女性消费者网购化妆品决策产生影响。

    [参考文献]

    [1]FAN Y W，MIAO Y F.Effect of electronic word-of-mouth on consumer purchase intention：the perspective of gender differences[J].International Journal of Electronic Business Management，2012（3）：175.

    [2]姜潇，杜荣，关西.网上口碑对消费者购买决策影响的实证研究[J].情报杂志，2010（9）：200-203.

    [3]朱应雨.电子商务环境下口碑营销作用研究[J].商场现代化，2007（2）：135-136.

    Abstract：With the increasing number of female consumers to buy cosmetics online in recent years， the convenience of online shopping is becoming more and more obvious. As far as purchase decisions of female consumers online， the reputation of electronic users is a crucial factor that affects their online shopping or not. Therefore， this article analyzes the relationship between electronic user reputation and the purchase decisions of Chinese female consumers to buy cosmetics online by questionnaire survey and SPSS software. The results show that electronic user reputation affects indeed the purchase decision of female consumers to buy cosmetics online. Among these， the reliability of resources， the quality and perceived credibility of electronic user reputation have an impact on the purchase decisions of female consumers to buy cosmetics online. In addition， the article found that age， educational background， occupation and income status have no effect on whether female consumers choose buy cosmetics online through research.

    Key words：electronic user reputation； Chinese female consumers； online shopping； cosmetics