增强学员对教育培训品牌信任的策略研究
张敏 张闫丽
摘要:目前，随着人们终身学习意识的增强，教育培训服务在我国的市场需求很大、行业利润也较高，所以发展速度很快，竞争也日益激烈。但是，教育培训市场监管混乱、师资良莠不齐、教学质量有待提高，这些问题给学员信任和选择教育培训品牌带来了困扰。所以本文着重探讨如何加强学员对教育培训品牌的信任。
关键词：教育培训品牌信任影响因素策略
1 教育培训品牌
1.1 教育培训行业
改革开发以来，民营教育培训机构在我国发展的速度越来越快，它们都是以盈利为目的，拥有自制的培训教材以及独特的教学理念，提供培训课程服务的企业，如在国内知名度较高的新东方和北大青鸟。从市场规模来看，据世界银行公布的报告显示，中国从小学到大学的学生人数为世界的17%，然而教育市场只占2%，因而未来十年左右，中国的教育培训市场应该即将展示出巨大的增长潜力。
1.2 教育培训品牌的特点
霍杏妍（2006）认为除了要注重服务过程中顾客的体验外, 教育培训业由于其服务结果具有一定的可测量性而区别于其他的服务行业。本文采纳了她对培训品牌特点的归纳：第一，顾客高满意度；第二，高附加值；第三，要体现过程，更要注重结果；第四，具有很强的专业性和独占性。尤其师资、复习资料具有很强的不可替代性，他们构成了培训品牌的核心优势。
1.3 教育培训品牌的诚信问题
教育是靠良心和道德约束的，诚信是教育培训机构的立校之本。由于教育培训行业具有进入门槛低，利润高、監管不到位等特点。其品牌诚信问题主要表现在①虚假宣传、哗众取宠、误导学员；②培训乱收费、谋取暴利、坑害学员；③对于师资、教学过程、教学条件等培训质量要素，偷工减料，粗制滥造，敷衍学员；④课程缺乏创新，设计不合理，内容东拼西凑，同质化严重。
2 影响教育培训品牌信任的因素
Lau & Lee(1999)认为品牌声誉、品牌的可预知性、品牌能力和品牌喜爱程度显著影响着消费者对品牌的信任。杨帆（2008）认为顾客对服务品牌的信任受到了履约能力、品牌声誉、愉悦体验、情感归属和正面联想五个因素不同程度的影响。李游（2008）从心理学的角度阐述了品牌信任形成的前因，它们是品牌感知、品牌态度、品牌情感和品牌个性。
根据教育培训品牌的特点，笔者认为学员对教育培训品牌的信任受到品牌声誉、培训资源、履约能力、课程体验四个因素的影响。
2.1 良好的品牌声誉能够增强培训品牌的信任感。品牌是能够给企业带来增值溢价的无形资产，其增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象，好的品牌印象为企业带来了良好的品牌声誉。如新东方表现出的高质量教学水平、励志和催人奋进的新东方精神为新东方赢得了良好的口碑效应，使得人们在选择和信任培训品牌的过程中，更加信任新东方的培训服务水平。
2.2 优质的培训资源能使学员充分信任该教育培训品牌。培训资源包括师资力量和硬件设施，其中教育品牌信任最重要的影响因素是师资力量，一些知名的培训师通过多年的培训经验，已经为自己树立了名师的品牌形象，从而受到越来越多学员的青睐，这种品牌移情性提高了学员对培训品牌的信任。
2.3 培训企业的履约能力和品牌信任呈正相关。因为很多文献都指出：“专业、可靠、有能力履行承诺”是顾客信任产生的前因。这个变量分两个层次：一个是做出承诺；一个是有能力完成承诺。体现了外部营销和内部营销的统一，两者缺一不可，两者都会对品牌信任产生影响。
2.4 良好的课程体验能够增强教育培训品牌信任。教育机构对学员做出的承诺和服务结果是否令人满意都会对品牌造成影响，学员如果能感知到在培训课程中是愉快的、受鼓舞，就会激发潜在的学习热情，达到良好的培训效果，从而使学员产生强烈的信任感。
3 增强学员对教育培训品牌信任的策略
鉴于以上对于培训品牌的信任研究，国内的教育培训机构至少应该从以下几个方面改善和提高自身的品牌管理策略。
3.1 创造独特、有价值的课程体验。增强学员信任感的基础在于提供美好充实的课程体验，这是教育服务的主体内容，并且它承载着教育服务传递过程中所包含的各种要素，像培训内容、培训教师、培训场景展示和物质支持等。尤其培训教师在教育培训过程中的表现对于增强学员的信任感起着至关重要的作用，不管提供的教学内容多么的有价值，重要的是教师以什么形式和风格将其传达给学员，让学员更加轻松、更加主动和快乐的接受培训内容。这些教师的培训形式和风格恰恰是培训企业所独特的。对于学员而言，他们的基础条件可能参差不齐，但是他们一般有明确的学习目的，倾向于心灵的感悟与沟通。所以要求教师尽量把握住他们的心理诉求，安排的培训内容必须鲜活生动，有理论的深度和实践的启发性。
3.2 树立诚信的营销观念。从以上分析可以得出，履约能力对加强学员信任感尤为重要。对于学员的培训需求，提出有吸引力的承诺对于很多培训机构很容易，但是有能力去履行并极力去兑现承诺却不简单。一旦不能兑现品牌承诺，会对品牌形象和信誉产生滚雪球似的消极影响，所以培训企业应该量力而行，不要轻易打出一些口号类的承诺去误导学员。作为学员的培训顾问，应该从学员的角度出发，通过适度的宣传推广，引导学员选择适合自己的培训服务。根据调查，大学生学员选择培训品牌更多的受到周围同学和朋友推荐的影响，因为他们的亲身经历和体验是最有力的证据，所以培训产品的营销人员切记不可花言巧语、夸大承诺，更多的是以事实为依据，进行适度宣传和推广的诚信营销观念。
3.3 加大对培训企业的资源投入。优良的教学环境，完善的课程安排与设置，先进的培训设备能使学员产生初始信任感。而培训资源中最为重要的就是师资力量，所以培训企业应该加强内部的教师队伍管理，塑造一支业务能力强、专业素质高、开明随和、善于了解学员心理并真心为之解决问题的专业员工团队，因为他们是连接学员的重要桥梁，是服务的实施者，是增强品牌信任感的源泉。此外，不能忽视培训设备的投入，因为硬件也是培训企业竞争力的强有力的反映，一个优良的教学环境对于教师和学生双方都有促进学习和成才的作用，对塑造统一良好的企业形象非常重要。
3.4 创建适宜培训机构高效运作的管理模式。教育培训品牌的强弱不止在于丰富的培训资源，更重要的是运作资源的能力和高效运转的管理模式。在教师的选聘上，要不拘一格的选拔人才，不能只注重学历，更要考察能力，广泛的听取学生的反馈意见，对教学效果进行长期的监督，引入竞争机制和淘汰机制。在营销的传播推广上，要注重品牌文化的传播。据调查，很多学生信赖新东方品牌，除了由于教学水平外，最吸引他们的就是新东方所营销的一种人生精神—“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”。所以，品牌文化的传播，人文关怀的给予是打动学员、赢取信任的关键筹码。
参考文献：
[1]霍杏妍，教育培训品牌建设，科教文汇，2006，2.
[2]Geok Theng Lau，Sook Hanlee.ConsumersTrust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Journal of Market Focused Management，1999，4:344.
[3]杨帆，服务品牌顾客信任影响因素研究：以移动通信服务品牌为例的实证研究，厦门大学硕士学位论文，2008.4.
[4]李游，用心理学概念诠释消费者品牌信任的形成，湖南财经高等专科学校学报，2008年2月.
[5]吴志勇，孟至和，教育培训机构危机管理与品牌维护，继续教育，2010年02期.
摘要:目前，随着人们终身学习意识的增强，教育培训服务在我国的市场需求很大、行业利润也较高，所以发展速度很快，竞争也日益激烈。但是，教育培训市场监管混乱、师资良莠不齐、教学质量有待提高，这些问题给学员信任和选择教育培训品牌带来了困扰。所以本文着重探讨如何加强学员对教育培训品牌的信任。
关键词：教育培训品牌信任影响因素策略
1 教育培训品牌
1.1 教育培训行业
改革开发以来，民营教育培训机构在我国发展的速度越来越快，它们都是以盈利为目的，拥有自制的培训教材以及独特的教学理念，提供培训课程服务的企业，如在国内知名度较高的新东方和北大青鸟。从市场规模来看，据世界银行公布的报告显示，中国从小学到大学的学生人数为世界的17%，然而教育市场只占2%，因而未来十年左右，中国的教育培训市场应该即将展示出巨大的增长潜力。
1.2 教育培训品牌的特点
霍杏妍（2006）认为除了要注重服务过程中顾客的体验外, 教育培训业由于其服务结果具有一定的可测量性而区别于其他的服务行业。本文采纳了她对培训品牌特点的归纳：第一，顾客高满意度；第二，高附加值；第三，要体现过程，更要注重结果；第四，具有很强的专业性和独占性。尤其师资、复习资料具有很强的不可替代性，他们构成了培训品牌的核心优势。
1.3 教育培训品牌的诚信问题
教育是靠良心和道德约束的，诚信是教育培训机构的立校之本。由于教育培训行业具有进入门槛低，利润高、監管不到位等特点。其品牌诚信问题主要表现在①虚假宣传、哗众取宠、误导学员；②培训乱收费、谋取暴利、坑害学员；③对于师资、教学过程、教学条件等培训质量要素，偷工减料，粗制滥造，敷衍学员；④课程缺乏创新，设计不合理，内容东拼西凑，同质化严重。
2 影响教育培训品牌信任的因素
Lau & Lee(1999)认为品牌声誉、品牌的可预知性、品牌能力和品牌喜爱程度显著影响着消费者对品牌的信任。杨帆（2008）认为顾客对服务品牌的信任受到了履约能力、品牌声誉、愉悦体验、情感归属和正面联想五个因素不同程度的影响。李游（2008）从心理学的角度阐述了品牌信任形成的前因，它们是品牌感知、品牌态度、品牌情感和品牌个性。
根据教育培训品牌的特点，笔者认为学员对教育培训品牌的信任受到品牌声誉、培训资源、履约能力、课程体验四个因素的影响。
2.1 良好的品牌声誉能够增强培训品牌的信任感。品牌是能够给企业带来增值溢价的无形资产，其增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象，好的品牌印象为企业带来了良好的品牌声誉。如新东方表现出的高质量教学水平、励志和催人奋进的新东方精神为新东方赢得了良好的口碑效应，使得人们在选择和信任培训品牌的过程中，更加信任新东方的培训服务水平。
2.2 优质的培训资源能使学员充分信任该教育培训品牌。培训资源包括师资力量和硬件设施，其中教育品牌信任最重要的影响因素是师资力量，一些知名的培训师通过多年的培训经验，已经为自己树立了名师的品牌形象，从而受到越来越多学员的青睐，这种品牌移情性提高了学员对培训品牌的信任。
2.3 培训企业的履约能力和品牌信任呈正相关。因为很多文献都指出：“专业、可靠、有能力履行承诺”是顾客信任产生的前因。这个变量分两个层次：一个是做出承诺；一个是有能力完成承诺。体现了外部营销和内部营销的统一，两者缺一不可，两者都会对品牌信任产生影响。
2.4 良好的课程体验能够增强教育培训品牌信任。教育机构对学员做出的承诺和服务结果是否令人满意都会对品牌造成影响，学员如果能感知到在培训课程中是愉快的、受鼓舞，就会激发潜在的学习热情，达到良好的培训效果，从而使学员产生强烈的信任感。
3 增强学员对教育培训品牌信任的策略
鉴于以上对于培训品牌的信任研究，国内的教育培训机构至少应该从以下几个方面改善和提高自身的品牌管理策略。
3.1 创造独特、有价值的课程体验。增强学员信任感的基础在于提供美好充实的课程体验，这是教育服务的主体内容，并且它承载着教育服务传递过程中所包含的各种要素，像培训内容、培训教师、培训场景展示和物质支持等。尤其培训教师在教育培训过程中的表现对于增强学员的信任感起着至关重要的作用，不管提供的教学内容多么的有价值，重要的是教师以什么形式和风格将其传达给学员，让学员更加轻松、更加主动和快乐的接受培训内容。这些教师的培训形式和风格恰恰是培训企业所独特的。对于学员而言，他们的基础条件可能参差不齐，但是他们一般有明确的学习目的，倾向于心灵的感悟与沟通。所以要求教师尽量把握住他们的心理诉求，安排的培训内容必须鲜活生动，有理论的深度和实践的启发性。
3.2 树立诚信的营销观念。从以上分析可以得出，履约能力对加强学员信任感尤为重要。对于学员的培训需求，提出有吸引力的承诺对于很多培训机构很容易，但是有能力去履行并极力去兑现承诺却不简单。一旦不能兑现品牌承诺，会对品牌形象和信誉产生滚雪球似的消极影响，所以培训企业应该量力而行，不要轻易打出一些口号类的承诺去误导学员。作为学员的培训顾问，应该从学员的角度出发，通过适度的宣传推广，引导学员选择适合自己的培训服务。根据调查，大学生学员选择培训品牌更多的受到周围同学和朋友推荐的影响，因为他们的亲身经历和体验是最有力的证据，所以培训产品的营销人员切记不可花言巧语、夸大承诺，更多的是以事实为依据，进行适度宣传和推广的诚信营销观念。
3.3 加大对培训企业的资源投入。优良的教学环境，完善的课程安排与设置，先进的培训设备能使学员产生初始信任感。而培训资源中最为重要的就是师资力量，所以培训企业应该加强内部的教师队伍管理，塑造一支业务能力强、专业素质高、开明随和、善于了解学员心理并真心为之解决问题的专业员工团队，因为他们是连接学员的重要桥梁，是服务的实施者，是增强品牌信任感的源泉。此外，不能忽视培训设备的投入，因为硬件也是培训企业竞争力的强有力的反映，一个优良的教学环境对于教师和学生双方都有促进学习和成才的作用，对塑造统一良好的企业形象非常重要。
3.4 创建适宜培训机构高效运作的管理模式。教育培训品牌的强弱不止在于丰富的培训资源，更重要的是运作资源的能力和高效运转的管理模式。在教师的选聘上，要不拘一格的选拔人才，不能只注重学历，更要考察能力，广泛的听取学生的反馈意见，对教学效果进行长期的监督，引入竞争机制和淘汰机制。在营销的传播推广上，要注重品牌文化的传播。据调查，很多学生信赖新东方品牌，除了由于教学水平外，最吸引他们的就是新东方所营销的一种人生精神—“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”。所以，品牌文化的传播，人文关怀的给予是打动学员、赢取信任的关键筹码。
参考文献：
[1]霍杏妍，教育培训品牌建设，科教文汇，2006，2.
[2]Geok Theng Lau，Sook Hanlee.ConsumersTrust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Journal of Market Focused Management，1999，4:344.
[3]杨帆，服务品牌顾客信任影响因素研究：以移动通信服务品牌为例的实证研究，厦门大学硕士学位论文，2008.4.
[4]李游，用心理学概念诠释消费者品牌信任的形成，湖南财经高等专科学校学报，2008年2月.
[5]吴志勇，孟至和，教育培训机构危机管理与品牌维护，继续教育，2010年02期.
