跨文化传播中的受众心理研究
周子悦++张倩楠
【摘 要】跨文化传播对于大家来说已经不是一个陌生的概念了，特别是在各国影视作品随处可见的今天，跨文化传播对人们的影响可见一斑。受众是传播行为的归宿，本文试图通过对外国影视作品在国内以及国产片在国外的传播情况的分析，解读跨文化传播中的受众心理，希望能对跨文化传播的受众心理策略提供借鉴。
【关键词】跨文化传播 传播心理 受众
一、研究缘起
跨文化传播学是传播学的一个扩展领域，是在全球化背景下诞生的新兴学科。国内学者将跨文化传播置于全球化和后殖民语境中，学者姜飞认为跨文化传播的最初缘起带有深厚的殖民和种族主义色彩；学者陈卫星则认为，全球化时代跨文化传播的表现越来越直接地通过媒介本身扩张开来。①不难理解，跨文化传播在最初也许是带有强烈的文化殖民色彩，但随着全球化时代的到来，媒介使世界“缩小”，传播的迅速与快捷是超乎人们想象的，文化开始相互交融彼此理解，通过新兴媒介，跨文化传播到了一个新的时代。
跨文化传播，顾名思义，是指不同文化背景下的组织、个人等进行的交流活动，在现代环境下，它包括广告传播、影视传播、文字传播等多种方式，其中的影视传播在跨文化传播中有着重要的地位。随着全球化速度的加快，影视作品的发展也呈现出了跨文化传播的趋势。影视作品推至世界各地，不仅是外国的影视作品进入中国，受到人们的热捧，国内的影视作品也开始走向世界受到世界人民的喜爱，不同民族文化、不同地域国家里的受众开始认同跨文化的影视作品。影视跨文化传播不仅容易被世界各地的人们所接受，它也为传播方收获了巨大的经济利益。
在美国，为大家所熟知的《唐老鸭》、《花木兰》、《功夫熊猫》、《驯龙高手》等等动画片都出自迪斯尼、梦工厂，不仅小朋友是他们的忠实粉丝，很多大人也很喜爱；好莱坞的电影，无论是谍战片还是喜剧片或者是科幻片，大家随口都能说出好几部，更不用说它们在全球的票房都是惊人的；而美国电视剧，比如《老友记》、《生活大爆炸》等更是有一大批忠实的粉丝。在日本，日本政府提出了“动漫外交”的口号，日本的动漫例如《灌篮高手》、《哆啦A梦》、《犬夜叉》等等在国内有无数的粉丝，动漫产业也相当的火热。此外，近几年来，日本、韩国的电视剧也日益在国内走红。
在国内，虽然近年来电影和电视剧方面都不乏优秀的作品，但能在海外大受欢迎的都是一些古装宫斗片，比如《步步惊心》和《甄嬛传》，而走红的国家也多是亚洲国家，虽然此类影片在欧美也有播放，但受欢迎程度并不高。总的来说，我国的影视跨文化传播并不如其他国家来得那么成功。
随着时代的发展，不同文化背景下的受众有着不同的需求，在跨文化传播中，自然就要把握好不同地域受众的心理特征了。我国的跨文化传播研究相较于欧美国家而言略晚，对于跨文化影视传播的研究更是少之又少，更不用说对于受众心理的研究了。本文将结合外国与我国在跨文化影视传播方面的现状，以受众心理为切入点做一些详细的分析。
二、受众心理分析
1、个体心理
麦克卢汉曾在他的书中提到了“地球村”这个概念，在他看来，人类社会随着媒介的发展会逐渐变得像一个村落。如今，我们确实生活在了这样一个“地球村”里，虽然人们民族信仰不同、地域不同，但单个受众的思想观念、态度情感等已经不再局限在传统的小范围里了，受众或多或少的受到了全球化的影响。
目前，心理学观点的媒介使用理论模式有三个：寻求满足和受众行为模式、期望价值模式、使用依赖模式，其中还有三个重要的概念：期望、需要和动机。“期望”这一心理因素，作为受众的心理变量，在媒介使用行为中是非常关键的，是有着直接决定作用的。具体的含义在此就不赘述了，但根据阿特金森的期望价值理论点，动机的强度由三个因素确定：动机=需要*期待。②电视时代早已经在人们不知不觉中到来，电视改变了人们的生活，电视媒介变得比印刷媒介更受人们的欢迎，在这样的条件下，影视作品更加注重呈现给受众的内容，特别是跨文化传播中的影视作品，力求更加接近受众的生活，追求最大程度的吸引力。从期望的角度看，影视作品通过电视和网络这两个媒介进行传播，受众获得信息的过程更为便捷，内容更为丰富，个体更愿意选择。特别是在跨文化传播中，虽然语言等很多因素不利于交流和沟通，但影视作品有图像、有声音等等的特征使得理解与交流成为一件不那么难的事情，人们接触它所要付出的努力相对较少，却能满足更多的好奇心，而对于不同于本地的新奇事物的了解所获得的满足和成就感，也成为个体对之进行选择的重要因素。总而言之，需要与期待的结合使得人们产生了对之的选择动机。
2、社会心理
受众的心理排除个人因素，还受到社会的影响和制约，社会心理对影视作品的跨文化传播有着不容忽视的影响力量。在社会心理影响中，情绪是一种多成分的心理组织，公共情绪对影视作品的跨文化传播是不容轻视的。法国哲学家阿多诺认为，虽然媒体通过设置议程能够影响公众舆论，但是有时候，公众舆论通过一些非正式渠道，比如公众情绪，也能够影响媒体话语。③公众情绪的产生是与社会现状有着密不可分的关系的，在跨文化传播中如果视公众情绪于无物，影视作品逆公众情绪而行，首先不会有太多的受众，而且也不会有好的口碑，甚至会引起公众的反感。中日问题一直是一个非常敏感的问题，在对待中日关系问题上，公众的情绪是非常难以把握的，日本修改教科书、钓鱼岛争端问题出现后，公众的反日情绪和行为是非常激进的，愤怒、失望、厌恶等公共情绪十分明显，这种时候如果影视作品在进行跨文化传播不注意这样的公共情绪，后果将是不堪设想的。
社会心理对于影视作品的跨文化传播还有偏见的影响。根据团体冲突理论和认知理论我们能够了解到，偏见实际上是团体冲突的表现，人们对内团体与外团体有不同的对待方式，社会偏见又容易带来刻板印象，使得人们对某一事物有一种特定的印象与感官。这样的情况在跨文化传播中是常常会出现的，由于这样的影响，影视作品的跨文化传播往往并不会那么的顺利。能否打破这样的偏见与刻板成见，才是跨文化传播成功的重要因素。如海外国家一直对中国有视觉上和观念上的偏见，他们看到的有关中国的电影大多是讲述改革开放之前的中国以及中国老百姓，认为中国的农民大多生活潦倒贫困、依赖一方土地，中国妇女的形象也大多与大棉袄麻花辫有关，许多在国外获奖的电影也大多是这样的题材，许多国内的导演为了投外国人的喜好也愿意对这样的电影或电视剧进行拍摄并拿出国去播放，可如果不是这样的影视作品，那我国的电视剧或者电影能够在国外获得受众的喜爱吗，要怎样打破这样的偏见，我想这是一个值得我们思索的问题。
3、文化心理
一方水土就有一方特有的文化，每个地域的受众都在这种文化氛围中成长，在有形或无形中受着他们的影响。影视作品的跨文化传播中也深受文化心理的影响。对于外来文化的影视作品，有文化认同，稍不注意也会出现文化排斥与文化误读。还有一种是文化向往，这是人们对于其他地域的文化的好奇，或者是对美好的一种憧憬，影视节目作为一种文化传播的工具，自然会对自己本国的文化进行美好的渲染，使受众在观看时见识和享受那个自己没有去过的世界。韩剧和日剧在中国大陆的风靡从某种程度上来说与文化认同有着密不可分的关系，日韩文化与中华民族的传统文化接近，人们的价值观、社会现状等大多相似，虽有一些差异，但人们对其的文化敏感性并没有那么大，日韩两国又在影视作品中对本国文化作了充分而美好的展示，令观看者无不对其充满了向往。反观国内宫廷剧在海外的热播也能够想到，古装的国内电视剧充满了中国特色，十分符合外国人对中国文化的认识，宫廷剧里面的斗争以及主角的顽强拼搏也与职场相似，外国人虽没有置身其中，但想到在职场拼搏的自己，也会生出一种心有戚戚焉的感觉吧。
但值得说明的是，文化心理是复杂的，把握不好度，就会引起文化误解和文化排斥。面对不同的价值观、风俗习惯、宗教信仰，有时候并非刻意为之，却仍然在不经意中冒犯了受众，这也要求影视的跨文化传播必须谨慎再谨慎。
结语
跨文化传播是文化传播中非常特殊的一部分，是不同民族、国家、地域间的传播活动，跨文化传播的心理却也是不同于其他的传播活动的。本文通过对影视跨文化传播中受众心理的研究，清楚的认识到在影视作品的跨文化传播中受众的心理是受到来自个体、社会和文化多方面的影响的，受众多方面的心理因素不仅影响了他们对于信息的选择，选取的信息也对受传者构成了心理反应。这些与受众心理相关的认识影响着跨文化传播，为影视作品的跨文化传播提供了极具意义的参考。
参考文献
①刘阳，《试论跨文化传播研究的理论建构》[J].《国际新闻界》，2009（3）
②③李永健：《大众传播心理通论》[M].中国传媒大学出版社，2008（4）
（作者：均为四川省社会科学院硕士研究生）
责编：周蕾
【摘 要】跨文化传播对于大家来说已经不是一个陌生的概念了，特别是在各国影视作品随处可见的今天，跨文化传播对人们的影响可见一斑。受众是传播行为的归宿，本文试图通过对外国影视作品在国内以及国产片在国外的传播情况的分析，解读跨文化传播中的受众心理，希望能对跨文化传播的受众心理策略提供借鉴。
【关键词】跨文化传播 传播心理 受众
一、研究缘起
跨文化传播学是传播学的一个扩展领域，是在全球化背景下诞生的新兴学科。国内学者将跨文化传播置于全球化和后殖民语境中，学者姜飞认为跨文化传播的最初缘起带有深厚的殖民和种族主义色彩；学者陈卫星则认为，全球化时代跨文化传播的表现越来越直接地通过媒介本身扩张开来。①不难理解，跨文化传播在最初也许是带有强烈的文化殖民色彩，但随着全球化时代的到来，媒介使世界“缩小”，传播的迅速与快捷是超乎人们想象的，文化开始相互交融彼此理解，通过新兴媒介，跨文化传播到了一个新的时代。
跨文化传播，顾名思义，是指不同文化背景下的组织、个人等进行的交流活动，在现代环境下，它包括广告传播、影视传播、文字传播等多种方式，其中的影视传播在跨文化传播中有着重要的地位。随着全球化速度的加快，影视作品的发展也呈现出了跨文化传播的趋势。影视作品推至世界各地，不仅是外国的影视作品进入中国，受到人们的热捧，国内的影视作品也开始走向世界受到世界人民的喜爱，不同民族文化、不同地域国家里的受众开始认同跨文化的影视作品。影视跨文化传播不仅容易被世界各地的人们所接受，它也为传播方收获了巨大的经济利益。
在美国，为大家所熟知的《唐老鸭》、《花木兰》、《功夫熊猫》、《驯龙高手》等等动画片都出自迪斯尼、梦工厂，不仅小朋友是他们的忠实粉丝，很多大人也很喜爱；好莱坞的电影，无论是谍战片还是喜剧片或者是科幻片，大家随口都能说出好几部，更不用说它们在全球的票房都是惊人的；而美国电视剧，比如《老友记》、《生活大爆炸》等更是有一大批忠实的粉丝。在日本，日本政府提出了“动漫外交”的口号，日本的动漫例如《灌篮高手》、《哆啦A梦》、《犬夜叉》等等在国内有无数的粉丝，动漫产业也相当的火热。此外，近几年来，日本、韩国的电视剧也日益在国内走红。
在国内，虽然近年来电影和电视剧方面都不乏优秀的作品，但能在海外大受欢迎的都是一些古装宫斗片，比如《步步惊心》和《甄嬛传》，而走红的国家也多是亚洲国家，虽然此类影片在欧美也有播放，但受欢迎程度并不高。总的来说，我国的影视跨文化传播并不如其他国家来得那么成功。
随着时代的发展，不同文化背景下的受众有着不同的需求，在跨文化传播中，自然就要把握好不同地域受众的心理特征了。我国的跨文化传播研究相较于欧美国家而言略晚，对于跨文化影视传播的研究更是少之又少，更不用说对于受众心理的研究了。本文将结合外国与我国在跨文化影视传播方面的现状，以受众心理为切入点做一些详细的分析。
二、受众心理分析
1、个体心理
麦克卢汉曾在他的书中提到了“地球村”这个概念，在他看来，人类社会随着媒介的发展会逐渐变得像一个村落。如今，我们确实生活在了这样一个“地球村”里，虽然人们民族信仰不同、地域不同，但单个受众的思想观念、态度情感等已经不再局限在传统的小范围里了，受众或多或少的受到了全球化的影响。
目前，心理学观点的媒介使用理论模式有三个：寻求满足和受众行为模式、期望价值模式、使用依赖模式，其中还有三个重要的概念：期望、需要和动机。“期望”这一心理因素，作为受众的心理变量，在媒介使用行为中是非常关键的，是有着直接决定作用的。具体的含义在此就不赘述了，但根据阿特金森的期望价值理论点，动机的强度由三个因素确定：动机=需要*期待。②电视时代早已经在人们不知不觉中到来，电视改变了人们的生活，电视媒介变得比印刷媒介更受人们的欢迎，在这样的条件下，影视作品更加注重呈现给受众的内容，特别是跨文化传播中的影视作品，力求更加接近受众的生活，追求最大程度的吸引力。从期望的角度看，影视作品通过电视和网络这两个媒介进行传播，受众获得信息的过程更为便捷，内容更为丰富，个体更愿意选择。特别是在跨文化传播中，虽然语言等很多因素不利于交流和沟通，但影视作品有图像、有声音等等的特征使得理解与交流成为一件不那么难的事情，人们接触它所要付出的努力相对较少，却能满足更多的好奇心，而对于不同于本地的新奇事物的了解所获得的满足和成就感，也成为个体对之进行选择的重要因素。总而言之，需要与期待的结合使得人们产生了对之的选择动机。
2、社会心理
受众的心理排除个人因素，还受到社会的影响和制约，社会心理对影视作品的跨文化传播有着不容忽视的影响力量。在社会心理影响中，情绪是一种多成分的心理组织，公共情绪对影视作品的跨文化传播是不容轻视的。法国哲学家阿多诺认为，虽然媒体通过设置议程能够影响公众舆论，但是有时候，公众舆论通过一些非正式渠道，比如公众情绪，也能够影响媒体话语。③公众情绪的产生是与社会现状有着密不可分的关系的，在跨文化传播中如果视公众情绪于无物，影视作品逆公众情绪而行，首先不会有太多的受众，而且也不会有好的口碑，甚至会引起公众的反感。中日问题一直是一个非常敏感的问题，在对待中日关系问题上，公众的情绪是非常难以把握的，日本修改教科书、钓鱼岛争端问题出现后，公众的反日情绪和行为是非常激进的，愤怒、失望、厌恶等公共情绪十分明显，这种时候如果影视作品在进行跨文化传播不注意这样的公共情绪，后果将是不堪设想的。
社会心理对于影视作品的跨文化传播还有偏见的影响。根据团体冲突理论和认知理论我们能够了解到，偏见实际上是团体冲突的表现，人们对内团体与外团体有不同的对待方式，社会偏见又容易带来刻板印象，使得人们对某一事物有一种特定的印象与感官。这样的情况在跨文化传播中是常常会出现的，由于这样的影响，影视作品的跨文化传播往往并不会那么的顺利。能否打破这样的偏见与刻板成见，才是跨文化传播成功的重要因素。如海外国家一直对中国有视觉上和观念上的偏见，他们看到的有关中国的电影大多是讲述改革开放之前的中国以及中国老百姓，认为中国的农民大多生活潦倒贫困、依赖一方土地，中国妇女的形象也大多与大棉袄麻花辫有关，许多在国外获奖的电影也大多是这样的题材，许多国内的导演为了投外国人的喜好也愿意对这样的电影或电视剧进行拍摄并拿出国去播放，可如果不是这样的影视作品，那我国的电视剧或者电影能够在国外获得受众的喜爱吗，要怎样打破这样的偏见，我想这是一个值得我们思索的问题。
3、文化心理
一方水土就有一方特有的文化，每个地域的受众都在这种文化氛围中成长，在有形或无形中受着他们的影响。影视作品的跨文化传播中也深受文化心理的影响。对于外来文化的影视作品，有文化认同，稍不注意也会出现文化排斥与文化误读。还有一种是文化向往，这是人们对于其他地域的文化的好奇，或者是对美好的一种憧憬，影视节目作为一种文化传播的工具，自然会对自己本国的文化进行美好的渲染，使受众在观看时见识和享受那个自己没有去过的世界。韩剧和日剧在中国大陆的风靡从某种程度上来说与文化认同有着密不可分的关系，日韩文化与中华民族的传统文化接近，人们的价值观、社会现状等大多相似，虽有一些差异，但人们对其的文化敏感性并没有那么大，日韩两国又在影视作品中对本国文化作了充分而美好的展示，令观看者无不对其充满了向往。反观国内宫廷剧在海外的热播也能够想到，古装的国内电视剧充满了中国特色，十分符合外国人对中国文化的认识，宫廷剧里面的斗争以及主角的顽强拼搏也与职场相似，外国人虽没有置身其中，但想到在职场拼搏的自己，也会生出一种心有戚戚焉的感觉吧。
但值得说明的是，文化心理是复杂的，把握不好度，就会引起文化误解和文化排斥。面对不同的价值观、风俗习惯、宗教信仰，有时候并非刻意为之，却仍然在不经意中冒犯了受众，这也要求影视的跨文化传播必须谨慎再谨慎。
结语
跨文化传播是文化传播中非常特殊的一部分，是不同民族、国家、地域间的传播活动，跨文化传播的心理却也是不同于其他的传播活动的。本文通过对影视跨文化传播中受众心理的研究，清楚的认识到在影视作品的跨文化传播中受众的心理是受到来自个体、社会和文化多方面的影响的，受众多方面的心理因素不仅影响了他们对于信息的选择，选取的信息也对受传者构成了心理反应。这些与受众心理相关的认识影响着跨文化传播，为影视作品的跨文化传播提供了极具意义的参考。
参考文献
①刘阳，《试论跨文化传播研究的理论建构》[J].《国际新闻界》，2009（3）
②③李永健：《大众传播心理通论》[M].中国传媒大学出版社，2008（4）
（作者：均为四川省社会科学院硕士研究生）
责编：周蕾
