基于皮尔斯符号学的民国刊物设计及传播研究

    朱润秋 傅蓉蓉

    

    

    摘要：纸质刊物的传播符号，主要由图像及文字为主要介质，通过二者的设计来呈现成果。皮尔斯作为符号学的奠基人物，其提出的实用主义符号理论与《良友》杂志诞生的阶段为同时期，更加关注符号在社会生活中的意义，是现代实际意义上的一般符号学。民国时期的平面设计，是中国视觉设计从传统向现代转变的开端，《良友》作为中国第一本综合性的大型画报，以传播文化、引领时尚为务，风行海内外，是海派文化的杰出代表，具有典型的研究意义。因此，无论是从视觉设计符号，还是从传播符号的角度为出发点，来研究民国时期，画报杂志等刊物的设计、发行及传播，这对于追根求底、深层次思考中国近现代社会文化的发展及进步，抑或是探究如何引领社会文化的趨势，都有着极为重要的崭新的意义。

    关键词：符号学 视觉图像 民国刊物 传播

    一、研究背景

    民国时期，在经历了一系列社会变革和外来文化的冲击后，中国的传统文化遭遇着西方新兴文化的撞击和融合。民国时期的设计领域，并没有完全舶来西方，在形式上仍贴近于中国当时的国情（经济发展、民众文化程度及民众审美习惯等）。基于此，无论是在视觉设计的表现还是技法上，仍具有显著的民族传统特色。但是每每提及民国时期，又总会有一些象征性的符号或者平面设计作品，让大众在思想认知层次，下意识反应“这是民国时期的风格”这一观念。在笔者看来，能够让人产生这种下意识反应的先决条件，是某一种具有鲜明特色的、符号性的设计产物。

    中国近现代的发展历程中，西方各国以武力方式打开中国的国门，这一行为，为中国人民带来巨大灾难的同时，亦带来了他们的宗教信仰、生活方式和先进的科技文化。社会的急剧转型，政府机构的跌宕起伏，知识观念的集中进发，还有资本主义商业模式的输入，这些因素让广大的社会变革参与者急需一种新的传播媒介来传播变革的理念。在这种情况下，现代报刊业被带入中国，并渐渐发展起来。

    在当时的社会背景下，相对于广播、电影等，报刊、画报成为较为普及的一种传播媒介，并拥有较为广泛的阅读群体。报刊和画报，成为了记录当时社会、经济、生活的发展及变迁的重要载体，因此针对它们的研究，更有价值。

    二、皮尔斯符号学理论、传播学理论

    皮尔斯认为，“一个符号可以是一种象征，是某—方面，或者某一阶段的关系中，用来代表某物的某种东西”。这句话可以理解为，符号是社会成员或个体，在某—层面达成的或者认为的，针对某人、某物或者某种意义的记号或标记。

    符号学是一个宏观的概念，是研究“符号”这一对象，在“符号化”过程中经过不断演变，其本身发展情况及规律的学科。20世纪初，较为科学及系统的符号学概念和符号学研究体系才出现并日渐完善。

    现代符号学，由被人尊称为“符号学奠基人”的瑞士语言学家费尔第南.德.索绪尔和美国哲学家查尔斯.桑德斯.皮尔斯提出并兴起。20世纪下半叶，符号学得到了蓬勃发展，并涌现出一批诸如皮亚杰.雅克布森、罗兰.巴特、恩斯特.卡西尔和艾柯等佼佼者。

    （一）1皮尔斯符号学理论：20世纪初，皮尔斯提出符号三分法：图像符号、指示符号和象征符号。

    皮尔斯认为，符号自身是一个整体。符号不断发展、变化，不断产生新的符号，符哥舌动的过程是代表人类的认知过程和活动过程（如图1）。

    在他看来，一个有效符号的基本构成应该包括符号代表项、指涉对象、和解释项，三者合一，构成了不可分割的符号化过程，也就是说，符号表现体（媒介）、符号对象和符号解释是符号化过程的最基础组成部分。

    皮尔斯符号学中，符号对象一般分为图像符号（ICON），象征符号（SYMBOL）和指示符号（INDEX）。图像符号（ICON）通常是那些具体的、具象的，可以使人在接受道符号信息的同时，产生直觉反应，如男性和女性来区别男女厕所。象征符号（SYMBOL），是具有一定的社会活动（政治、历史、战争等）背景的，是符号与对象之间，存在的一种文化关系，如可以用高跟鞋和烟斗来区分男女厕错。指示符号（INDEX），较为抽象，更多的是唤起人类大脑的思维反应，其对象，在空间、时间和逻辑上，存在交叉关系，如箭头指向。

    （二）设计符号学理论

    每一种欲望、意图、需要，每一种感情和关系，都可以被抽象化（或者物质化），成为一种符号或者一种物品，从而被人们购买或者消费。——J.鲍德里亚《物品的体系》

    设计是人类社会实践生产的产物，所有设计的对象是人类社会中的首要需求，是社会进步最重要的精神文化创造，同时也是生活不断提升的物质性文化创造，设计的功能不仅仅局限于实用功能，同时也是为了传达设计师在设计过程及设计呈现时所表达的语义。而受众感受到的设计语言，是基于设计传播过程中，对于传播符号的解读。

    王受之先生，在其著作《世界平面设计史》一书中讲述道“平面设计就是把平面上的几个基本元素，包括图形、字体、文字、插图、色彩、标志等以符号传达的方式组合起来，使之成为批量生产的印刷品，使之具有进行准确的视觉传达的功能，同时给观众以设计需要达到的视觉心理满足”。这段话其实就是从设计符号学的角度出发，来定义视觉传达设计。

    文章研究的《良友》画报，在其设计及传播中，主要依赖于设计符号中的视觉符号，而视觉符号的主要特质就是，即使在视觉组合中，没有文字，但是也能够凭借图像，让人了解其内容意义。受众对于设计内容和传播内容的把握，实际上就是对于设计符号所传达意义的把握。

    （三）传播符号学理论

    传播学在学科归类中，归属社会科学学科，这是一门立足社会群体，拥有较强社会实践性质的，探究人类如何运用符号来进行社会信息交流的学科。在传播学研究的过程中，分为“过程派”和“符号派”两大派别，“符号派”表示，在整个传播的过程中，其主要进行的活动就是信息的交叉传递，各类传播符号不仅是传播内容的组成元素，更是信息的载体。在传播中，除了语言之外，视觉符号作为非语言符号之一，亦具有一定的功能和作用。

    赵毅衡则从“活动意义”的角度来定义传播符号学，表示“没有意义可以不用符号表达，也没有不表达意义的符号”。

    本文的研究对象《良友》画报属于纸质媒体，杂志的编辑们通过编辑各类信息（语言符号、非语言符号），整合内容（设计内容及传播内容），从而使得画报呈现在受众的面前（传播）。

    三、设计及传播符号诞生的推动因素

    （一）工业技术发展

    工业技术发展主要以印刷术的革新和摄影设备及技术的提升两点为主。

    1840年的鸦片战争，打破了长期以来的“闭关锁国”局面。西方先进的现代技术开始逐步传入中国。

    西方的近现代印刷术，以15世纪中叶，德国人谷登堡发明铅字活字印刷术为起点。印刷技术在发展的过程中，经过不断变革，不仅使得印刷设备有了较大的改进，同时促使主要劳动力由人工转向机器。19世纪初，现代先进印刷技术逐步取代了传统印刷术，而伴随着设备、材料、技术等方面的深入研究，使得印刷質量显著提高。1926年诞生的《良友》杂志，不仅恰逢国内的办报高潮，同时也恰逢印刷产业的蓬勃发展阶段，使得该新兴媒体的从业人员，不仅关注文字、图片质量，同时开始尝试使用新技术来为读者呈现更好的版面、提升阅读体验。《良友》的成功，除了代表性、象征化、符号化理论的引入，印刷术的突飞猛进功不可没。

    图像作为符号的载体和最直观的呈现方式，被大众传媒广泛采用。由于摄影“对于事物有一些不走样地反映”的特点，它可以完整、具象、真实、迅速地以图像记录的方式传递信息，再加上当时相机器材的不断优化，伴随着这一技术的普及，使得《良友》杂志的封面图和插图亦得到了重视，具象化的符号及版式风格，具有高辨识度，使得该杂志具有了更好的传播性。

    （二）《良友》的设计与发行

    《良友》的发行，在当时一经推出，便受到了大众的热烈欢迎，不仅在国内拥有广泛的读者群，在国外亦获得了极大传播量，尤其是受到喜爱追求时尚讯息读者群体的拥簇。

    这不仅归功于《良友》画报本身的出版定位，更要归功于这份画报在内容及设计上所传达出的讯息，让受众获得了较为广泛的情感共鸣和认知共鸣，从而形成了这种蓬勃的追逐趋势。《良友》作为时代文化的产物，同时也是反映当时社会背景下，设计技能及传播特色的刊物，其设计及发行，契合了读者的情感，通过象征符号，诱发了读者的心理共识，从而促使了消费者，消费本能的进发，并促进了购买行为。对于刊物而言，只有引导受众，参与到画报的阅读和自发传播中，才能形成一个完整的信息传播过程，才能建设《良友》的文化所指功能。

    四、内容符号——海派文化的杰出代表

    （一）文字符号

    1.卷刊语

    1926年2月15日出版的《良友》画报创刊号，刊登了如下一篇卷刊语。（如图2）

    这是《良友》发展史上的第一篇卷刊语，其配图为《春之神》（一个带翅膀的天使左手环抱着一个花篮，撒下片片花瓣），亦契合了卷刊语“春”的主题。

    而本期创刊号的封面取名《胡蝶恋花图》，鲜花，寓意花团锦簇。

    这段创刊号“卷刊语”，行文风格浅显明亮，透露出了画报的“轻快”特质，同时，也彰显了《良友》画报的定位，这种直观、平民化的风格为《良友》赢得了长久的、具有一定黏度的受众群体。《良友》的受众，不再局限于知识分子，而是以一种看似低姿态的方式，走进了普通市民的日常生活中。

    （二）图像符号

    1.封面女郎的符号象征

    民国期刊的封面设计大致分为两大类：其一，是以文字的书写和设作为封面，没有插图；其二，是以文字和图画、图形相结合。

    《良友》的封面形象属于第二种，其“封面女郎”的表现形式，与其他画报或者杂志不同的是，《良友》是采取摄影的方式，来记录当时社会中的电影明星或者名嫒，最终刊登在画报上。这种以封面女郎来作为象征符号的设计排版，是受到了皮尔斯视觉符号化设计模式影响，这是皮尔斯符号理论在设计实践中现实意义的具体体现。

    以摄影技术为辅助，以图像本身为信息载体，以视觉符号为主的版面设计模式，是—次以读者现实需求出发的设计转变，是—次重大的革新，是皮尔斯符号学理论，直接应用于社会生活中设计的直接体现。

    视觉感官是人类所有感官中，在面对视觉符号时，最具有优先性和判断性的。《良友》的封面视觉符号，不仅抓住了受众的眼球，更抓住了受众的心，直接诱发了受众的购买行为，凸显了图像符号的能指、特指优势。

    由于画报的定期发行，具有稳定性和长效性，编辑在编辑画报的过程中，在选图时注重风格的一致性，在设计过程中，维持着统一的设计风格，在体现时代特色的同时，有利于受众保持对它们的认知度，亦能形成一种“标签化”的潜意识和符号意向的潜台词。

    马国亮曾回忆，“《良友》的封面，从创刊开始，一直是以年轻闺秀或著名女演员、电影明星、女体育家等肖像作封面的”。这体现了《良友》对于“新女性”的塑造，同时也推动了社会文化中对于女性价值的探讨。《良友》在发展过程中，不断保持着自己独特的个性和发展节奏，不仅参与到都市文化的发展和社会变革中，亦开始渐渐成为海派文化中独特的代表（如图3）。

    2.封面刊头及LOGO设计符号

    《良友》的封面包括刊名（中文、英文）、标识（LOGO）、出版发行日期、刊期（中英文）和刊址等元素。“要完成一张理想中的良友封面，一定要经过设计、摄影、剪裁、着色等许多步骤。”马国亮如是表示。

    通过研究，我们可以发现，《良友》杂志的标识符号双鹅图，是从形式本身出发的，刊名以“美术字”的方式呈现。伍联德不仅是《良友》的创办人，更是《良友》美术字体和《良友》双鹅标识的设计师。“良友”二字，在形式上，对二字进行了外形改变，将“良”字的上半结构，重设为三角符号外形，给人呈现“良”字与“友”字整体外形符号的统一。这一点，与皮尔斯符号学理论中，他将“象征符号”作为符号学的三大分类2_--相吻合。由于《良友》独特的LOGO设计及刊头字体设计给人留下独具匠心的印象，这使得刊头字及LOGO，渐渐地成为了《良友》的象征之一，并形成品牌效应（如图4、5）。

    3.花边装饰、版式设计符号

    在版面布局上，“良友”二字，采取自右向左的顺序，位于整个封面版面的上方，周围装饰纹案，采取“包边包围”的布局，与封面女郎的排版位置进行划分（如图6、7）。

    纵览整个封面，我们不难发现，上方的“良友”美术字和周围的边框，形成了一个视觉区域，而中下方的封面图和装饰花边，则形成了另一个视觉区域。花边的设计不仅划分了整体地视觉区域，更制定了符号界限。

    而研究《良友》画报的内页中，我们会发现一个明显的特征，即，在有划分区域和界限时，其设计多采取花边的形式，如：单直线、双直线、波浪线、粗细线并用等简单线条；抑或花式线、锁链线等组合线条，也不乏线条图形的组合形式。（如图8）所示，这是一则关于“canidrome”品牌的广告设计，花边的插入，让品牌标识在整个视觉版面中得到了集中体现，同时，品牌信息也藉由花边的辅助，帮助受众在阅读的过程中，直接区分，有利于把握广告诉求。

    这种多形式的花边设计和版面装饰设计，良好地糅合了中西阅读习惯和审美习惯，在图片和文字排版的过程中，不仅增加了版面的活泼性和可塑性，同时也平衡了图片和文字在版面设计中的平衡性，这一点，是西方构成主义概念的渗透下以及皮尔斯符号学现实意义的体现。

    总结

    从设计角度来看，通过先进的印刷术技术，编辑将信息进行内容整合，通过排版设计后再出版发行，这种发刊模式，为读者带去更多层次的感受，并被当时的社会文化和大众消费习惯所接纳。在图像符号为主的阅读情况下，刊物中的每个符号元素，都有了间接指向意义，除了传递文化，更能触动受众深层次的意识认知和思想共鸣，具有划时代的意义。

    从传播角度来看，类似于《良友》这样的画报刊物，由图像符号为主，语言符号为辅的形式来进行资讯的传播，通过皮尔斯的现实符号学理论来解读画报的设计及传播，从而来对进一步解读，刊物本身所反映出来的一种全新的视觉体验，将时尚与潮流带入了普通大众的生活点滴。

    正视中西方理论，兼容中西方技术及文化的态度，对视觉符号与文本符号的承载意义进行深层次解剖，进一步凸显了符号在文化传播中的积极作用，同时，在社会文化进步的过程中，起到了推波助澜的作用。