舆论领袖在朋友圈转发文章中的引导作用
刘丽宁
摘 要 微信朋友圈是个人与群体进行交流和了解的捷径，我们不仅能够看到朋友们的个人生活和情感动态，更重要的是，阅读朋友们转发的文章，我们能够找到他们的兴趣点并根据其转发时附带的一两句短评来判断其价值取向，从而寻找知音、学到知识、提升自我。在这一过程中，舆论领袖的转发对于增加文章阅读量的影响显然要大于那些在朋友圈中话语权较低的人。
关键词 微信朋友圈；舆论领袖；注意力引导
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0028-02
21世纪是一个自媒体泛滥的时代，自2011年微信诞生以来，它就以迅猛的态势一跃而起。至2014年短短3年时间里，就发展为仅次于QQ的第二大社交软件。在微信朋友圈已经强势剥夺人们眼球的今天，微信公众号势不可挡，阅读和分享公众号文章越来越成为人们生活中不可或缺的一部分。在朋友圈中，有些人的“出镜率”很高，几乎无时无刻不在分享自己的生活、感受，而有一些人则相对沉默，他们是隐藏在朋友圈之外的“旁观者”。显而易见，人们对朋友圈中活跃的朋友的关注度自然要远远高于那些几乎不发朋友圈的人。
公众号运营方对于如何提高公众号文章阅读量的研究大多停留在文章本身的内容以及受众兴趣上，本篇论文将研究视角转移到朋友圈中的舆论领袖身上，通过舆论领袖转发文章能够更多地提高阅读量来说明舆论领袖在朋友圈中的注意力引导的
作用。
1 “万能”的微信“票圈”
聊天是一种社交，朋友圈也是一种社交。它为我们提供了一个高效而迅捷的方式，使我们想说的、想表达的东西在点击“发送”的瞬间就能够到达大多数朋友那里，其传播效率和效果都胜过私发给某个朋友说“我今天做了什么”来的广泛和便捷。而评论和点赞功能也能够使几个朋友同时进行简短的感情交流，比“群聊”来的简单直接。且微信一个最大的好处是熟人圈，熟人之间具有“强关系”（简而言之，即人与人之间关系密切、感情交流深入，所需的信息种类趋同），在文化、知识结构等方面具有很大的相似性，价值观倾向具有更高的相似性，更容易彼此理解。
朋友圈也是个人塑造自我形象的一个场地。什么东西在你心里比较重要，你就会不自觉地流露出来，而朋友圈正是自我表达的一个渠道，且其优点是你的情感表达是面向朋友的，而非一群陌生人，因此情感表达更真实，我们经常会通过朋友圈来寻求帮助、寻求安慰。转发文章也是个人寻求别人对自己认可的一种方式，我们希望在朋友圈塑造一个良好的、真实的自己，有的时候转发文章也并非出于本意，而是为了能够让朋友们对自己赋予一定的评价。换言之，朋友圈对于我们自身所具有的意义要少于我们希望让朋友们赋予我们身上的意义。因此，朋友圈也是一种互动方式。
伴随着微信的兴起，公众号应运而生。通常情况下，人们会选择关注那些与自己的生活息息相关、能够为我们的学习和行动提供参考的、有价值的公众号。在关注的公众号上阅读到的好文章，一般也会转发到朋友圈与朋友们进行分享。很有意思的一个现象是：人们对于朋友转发的文章的阅读兴趣远远大于从公众号中读该文章的兴趣。企鹅智酷的统计数据显示，人们阅读的公众号文章大多来自朋友圈的分享，这也从侧面反映出朋友圈是公众号提高文章阅读量的另一个渠道。
为什么人们偏向于通过朋友圈来阅读文章呢？其实，人们转发哪一类内容的文章不仅出于自己对于该内容的喜爱，更暗示了我们对这一内容的赞同，而转发时顺便加上一两句读后感或者短评也能够反映出我们的价值观。朋友们通过观察我们所转发的文章所属的类型以及有关文章内容的自我观点的表达，可以很好地窥探到我们内心深处的想法和观点。自己也可以通过转发文章来间接地向朋友们表达自己的想法。
2 转发背后的运作机理
人是社会性、群体性动物，对于融入集体有着强烈的、与生俱来的愿望。朋友圈中大多数人都是跟自己处于同一社会阶层或者同一领域的人，因为都是朋友，所以会更加信任，同时由于微信朋友圈只允许熟人可见转发内容、点赞和评价，所以其內容更加真实私密，加上受强关系理论的左右，我们认为朋友提供的信息的价值、真实度和安全性都比其他人要高。“转发”这一过程本身就是一个对公众号上诸多文章的筛选过程：我们每个人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而复杂，信息泛如瀚海，作为个人，我们很难判断我们应该关注什么、重视什么，这就需要有引导机制帮助我们来判断。面对众多各式各样的信息的狂轰滥炸，舆论领袖在无形中起到一种筛选和过滤的作用，且其筛选与过滤的行为更加令人信服。
两级传播的提出者拉扎斯菲尔德认为，舆论领袖是指在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，因此能向他们身边那些广大的公众群体提供这方面的有关信息，并对此做出相应的解释。一句话，舆论领袖就是积极主动地向人们提供某方面的客观事实并加以主观评断的人[1]。不难得出，朋友圈中的舆论领袖更容易引起人们的关注和信任，因为他与我们的事业、生活息息相关，且舆论领袖在朋友圈中的注意力引导作用在其自身的权威性及信息流庞大汹涌的助推下，显得愈发重要。
当打开朋友圈发现几个朋友都同时转发了同一篇文章，出于好奇，不管我们对文章的题目有怎样的理解，我们都会点进去看；迫于群体压力，我们又会不自觉地加入转发的行列，从而使该文章的影响力由“朋友”扩大到“朋友的朋友”，其传播范围将会得到无限的扩大！当群体够大，除了熟人之间，并没有多少交集甚至互不相识的人，也会因共同的舆论领袖的影响而转发同一篇文章。根据《乌合之众 大众心理研究》一书可得知：“群体具有个体所不具备的特征，身在群体中的人，十分容易受到鼓动和影响，甚至连自己都不知道，这是一个潜移默化的过程。群体并不是非要聚合在一起才成为一个群体，只要具备共同的目的和心理特征，即使没有空间上的聚合，甚至彼此互不相识，也属于一个群体。”[2]我们已经被网络戏剧性的联系在了一起，空间、亲密度的限制被大大削减。以现实生活中的同学圈举一个简单的例子：假设我们都是学习同一专业的学生，当那些相对优秀的同学或者我们的老师分享了一篇有关于我们专业的文章时，相信看到了的人不出意外都会点进去看。首先我们确信同学或老师分享的东西一定有价值、可靠；其次我们希望从比我们更优秀的人那里获得更多的进步，而他们分享这一文章已经代表了他们同意这篇文章的理念；最后，宁愿分享文章而不是自己写一篇文章来分享，网络时代造成的“懒惰”是一方面，另一方面是这篇文章所蕴含的道理我同意，而若要让我自己写，那么因为资源、条件的限制我可能也写不出来。
身在群体之中，相信每个人都有这样那样的身不由己，当舆论领袖开始发声而一呼百应的时候，哪怕它可能不是你所关注的对象或者领域，哪怕你对事件的来龙去脉一无所知而只知道一个结果，你也会因身边的人被舆论领袖的带动而不自觉地加入支持和拥护舆论领袖的阵营，因为大多数情况我们都会相信大多数人的判断。
因此，一个公众号的影响力不仅仅在于其自身的内容是否充实、有价值、吸引人，更重要的是要摸清如何让人愿意为其分享文章。而朋友圈中并不是人人都拥有强大的影响力使其朋友点击阅读并转发其分享的文章的，在公众号的推广过程中，朋友圈中的舆论领袖起到至关重要的作用，拥有更多更强大的话语权的人，其转发的内容通常更容易为人所重视。
综合以上，本人得出结论：舆论领袖在朋友圈拥有和其在现实生活中同等效力的作用，在网络强大的传播力的助推下，甚至拥有比现实生活更大的注意力引导作用。
3 反思
本文的研究着眼于已假定存在的舆论领袖在朋友圈中发挥的作用，并没有探讨在微信朋友圈这一拟态环境中，舆论领袖究竟如何被选出，是否每一个朋友圈都有其特定的舆论领袖，转发过程在朋友圈中造成“刷屏”趋势而产生的群体压力对个人的影响等更深入更复杂的问题。同时，不可不提及的是，有些人出于个人喜好，已经开始反感朋友圈、关闭朋友圈等，这些复杂的内部因素本文并未考虑周全。写作此文，也为抛砖引玉，微信朋友圈中的舆论领袖还有待更进一步的研究。
参考文献
[1]李彬.传播学引论[M].2版.北京：新华出版社，2003：80-82.
[2]古斯塔夫·勒庞.乌合之众 大众心理研究[M].北京：中央编译出版社，2015：132.
摘 要 微信朋友圈是个人与群体进行交流和了解的捷径，我们不仅能够看到朋友们的个人生活和情感动态，更重要的是，阅读朋友们转发的文章，我们能够找到他们的兴趣点并根据其转发时附带的一两句短评来判断其价值取向，从而寻找知音、学到知识、提升自我。在这一过程中，舆论领袖的转发对于增加文章阅读量的影响显然要大于那些在朋友圈中话语权较低的人。
关键词 微信朋友圈；舆论领袖；注意力引导
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0028-02
21世纪是一个自媒体泛滥的时代，自2011年微信诞生以来，它就以迅猛的态势一跃而起。至2014年短短3年时间里，就发展为仅次于QQ的第二大社交软件。在微信朋友圈已经强势剥夺人们眼球的今天，微信公众号势不可挡，阅读和分享公众号文章越来越成为人们生活中不可或缺的一部分。在朋友圈中，有些人的“出镜率”很高，几乎无时无刻不在分享自己的生活、感受，而有一些人则相对沉默，他们是隐藏在朋友圈之外的“旁观者”。显而易见，人们对朋友圈中活跃的朋友的关注度自然要远远高于那些几乎不发朋友圈的人。
公众号运营方对于如何提高公众号文章阅读量的研究大多停留在文章本身的内容以及受众兴趣上，本篇论文将研究视角转移到朋友圈中的舆论领袖身上，通过舆论领袖转发文章能够更多地提高阅读量来说明舆论领袖在朋友圈中的注意力引导的
作用。
1 “万能”的微信“票圈”
聊天是一种社交，朋友圈也是一种社交。它为我们提供了一个高效而迅捷的方式，使我们想说的、想表达的东西在点击“发送”的瞬间就能够到达大多数朋友那里，其传播效率和效果都胜过私发给某个朋友说“我今天做了什么”来的广泛和便捷。而评论和点赞功能也能够使几个朋友同时进行简短的感情交流，比“群聊”来的简单直接。且微信一个最大的好处是熟人圈，熟人之间具有“强关系”（简而言之，即人与人之间关系密切、感情交流深入，所需的信息种类趋同），在文化、知识结构等方面具有很大的相似性，价值观倾向具有更高的相似性，更容易彼此理解。
朋友圈也是个人塑造自我形象的一个场地。什么东西在你心里比较重要，你就会不自觉地流露出来，而朋友圈正是自我表达的一个渠道，且其优点是你的情感表达是面向朋友的，而非一群陌生人，因此情感表达更真实，我们经常会通过朋友圈来寻求帮助、寻求安慰。转发文章也是个人寻求别人对自己认可的一种方式，我们希望在朋友圈塑造一个良好的、真实的自己，有的时候转发文章也并非出于本意，而是为了能够让朋友们对自己赋予一定的评价。换言之，朋友圈对于我们自身所具有的意义要少于我们希望让朋友们赋予我们身上的意义。因此，朋友圈也是一种互动方式。
伴随着微信的兴起，公众号应运而生。通常情况下，人们会选择关注那些与自己的生活息息相关、能够为我们的学习和行动提供参考的、有价值的公众号。在关注的公众号上阅读到的好文章，一般也会转发到朋友圈与朋友们进行分享。很有意思的一个现象是：人们对于朋友转发的文章的阅读兴趣远远大于从公众号中读该文章的兴趣。企鹅智酷的统计数据显示，人们阅读的公众号文章大多来自朋友圈的分享，这也从侧面反映出朋友圈是公众号提高文章阅读量的另一个渠道。
为什么人们偏向于通过朋友圈来阅读文章呢？其实，人们转发哪一类内容的文章不仅出于自己对于该内容的喜爱，更暗示了我们对这一内容的赞同，而转发时顺便加上一两句读后感或者短评也能够反映出我们的价值观。朋友们通过观察我们所转发的文章所属的类型以及有关文章内容的自我观点的表达，可以很好地窥探到我们内心深处的想法和观点。自己也可以通过转发文章来间接地向朋友们表达自己的想法。
2 转发背后的运作机理
人是社会性、群体性动物，对于融入集体有着强烈的、与生俱来的愿望。朋友圈中大多数人都是跟自己处于同一社会阶层或者同一领域的人，因为都是朋友，所以会更加信任，同时由于微信朋友圈只允许熟人可见转发内容、点赞和评价，所以其內容更加真实私密，加上受强关系理论的左右，我们认为朋友提供的信息的价值、真实度和安全性都比其他人要高。“转发”这一过程本身就是一个对公众号上诸多文章的筛选过程：我们每个人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而复杂，信息泛如瀚海，作为个人，我们很难判断我们应该关注什么、重视什么，这就需要有引导机制帮助我们来判断。面对众多各式各样的信息的狂轰滥炸，舆论领袖在无形中起到一种筛选和过滤的作用，且其筛选与过滤的行为更加令人信服。
两级传播的提出者拉扎斯菲尔德认为，舆论领袖是指在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，因此能向他们身边那些广大的公众群体提供这方面的有关信息，并对此做出相应的解释。一句话，舆论领袖就是积极主动地向人们提供某方面的客观事实并加以主观评断的人[1]。不难得出，朋友圈中的舆论领袖更容易引起人们的关注和信任，因为他与我们的事业、生活息息相关，且舆论领袖在朋友圈中的注意力引导作用在其自身的权威性及信息流庞大汹涌的助推下，显得愈发重要。
当打开朋友圈发现几个朋友都同时转发了同一篇文章，出于好奇，不管我们对文章的题目有怎样的理解，我们都会点进去看；迫于群体压力，我们又会不自觉地加入转发的行列，从而使该文章的影响力由“朋友”扩大到“朋友的朋友”，其传播范围将会得到无限的扩大！当群体够大，除了熟人之间，并没有多少交集甚至互不相识的人，也会因共同的舆论领袖的影响而转发同一篇文章。根据《乌合之众 大众心理研究》一书可得知：“群体具有个体所不具备的特征，身在群体中的人，十分容易受到鼓动和影响，甚至连自己都不知道，这是一个潜移默化的过程。群体并不是非要聚合在一起才成为一个群体，只要具备共同的目的和心理特征，即使没有空间上的聚合，甚至彼此互不相识，也属于一个群体。”[2]我们已经被网络戏剧性的联系在了一起，空间、亲密度的限制被大大削减。以现实生活中的同学圈举一个简单的例子：假设我们都是学习同一专业的学生，当那些相对优秀的同学或者我们的老师分享了一篇有关于我们专业的文章时，相信看到了的人不出意外都会点进去看。首先我们确信同学或老师分享的东西一定有价值、可靠；其次我们希望从比我们更优秀的人那里获得更多的进步，而他们分享这一文章已经代表了他们同意这篇文章的理念；最后，宁愿分享文章而不是自己写一篇文章来分享，网络时代造成的“懒惰”是一方面，另一方面是这篇文章所蕴含的道理我同意，而若要让我自己写，那么因为资源、条件的限制我可能也写不出来。
身在群体之中，相信每个人都有这样那样的身不由己，当舆论领袖开始发声而一呼百应的时候，哪怕它可能不是你所关注的对象或者领域，哪怕你对事件的来龙去脉一无所知而只知道一个结果，你也会因身边的人被舆论领袖的带动而不自觉地加入支持和拥护舆论领袖的阵营，因为大多数情况我们都会相信大多数人的判断。
因此，一个公众号的影响力不仅仅在于其自身的内容是否充实、有价值、吸引人，更重要的是要摸清如何让人愿意为其分享文章。而朋友圈中并不是人人都拥有强大的影响力使其朋友点击阅读并转发其分享的文章的，在公众号的推广过程中，朋友圈中的舆论领袖起到至关重要的作用，拥有更多更强大的话语权的人，其转发的内容通常更容易为人所重视。
综合以上，本人得出结论：舆论领袖在朋友圈拥有和其在现实生活中同等效力的作用，在网络强大的传播力的助推下，甚至拥有比现实生活更大的注意力引导作用。
3 反思
本文的研究着眼于已假定存在的舆论领袖在朋友圈中发挥的作用，并没有探讨在微信朋友圈这一拟态环境中，舆论领袖究竟如何被选出，是否每一个朋友圈都有其特定的舆论领袖，转发过程在朋友圈中造成“刷屏”趋势而产生的群体压力对个人的影响等更深入更复杂的问题。同时，不可不提及的是，有些人出于个人喜好，已经开始反感朋友圈、关闭朋友圈等，这些复杂的内部因素本文并未考虑周全。写作此文，也为抛砖引玉，微信朋友圈中的舆论领袖还有待更进一步的研究。
参考文献
[1]李彬.传播学引论[M].2版.北京：新华出版社，2003：80-82.
[2]古斯塔夫·勒庞.乌合之众 大众心理研究[M].北京：中央编译出版社，2015：132.
