互联网+与品牌革新

    摘要：随着互联网+时代的发展，传统制造业需要加快融入互联网的步伐，传统品牌也亟待转型。近年来，消费者对海尔的品牌的出现审美疲劳，其一贯有效的“概念销售”和“民族品牌”越来越难以吊起消费者的胃口，海尔品牌的口碑逐步下降和大量流失。因此，本文针对海尔品牌革新中出现的问题提出了一系列措施，希望能有效地缓解甚至解决此类问题。

    关键词：互联网+ 海尔集团 品牌转型

    一、互联网+与品牌发展

    1.1互联网影响品牌形象的传递

    如今互联网正在推动商业几乎每一个方面的改变，随时随地的信息分享、指尖一碰即可陈列的消费选择，都使消费者的购买行为和企业的运营模式都产生了巨大的变化。企业生存发展的压力在实时互动基础上不断增大，任何的不利信息而制造的不良舆论，都有可能使得消费者购买行为在刚刚开始时就产生中断。可以说，互联网掌握企业向消费者传递的品牌形象的命脉。

    1.2 互联网让品牌塑造迎来新生

    传统情况下塑造一个成功的品牌形象需要长年累月的积累、大量的资金投入、广泛的传播渠道、成型的产业规模的加持，但是互联网的品牌模式却在不断颠覆传统，彻底改变着传统的产业形态和组织模式。网红饮品品牌——喜茶，可以通过短短几个月的营销一跃进入公众视野，连锁分店半年内广泛扩展到长三角的重要城市，甚至形成了与之相对应的“喜茶”、“丧茶”文化。这种品牌和企业规模的发展速度对于传统企业而言是不可想象的。

    1.3互联网使品牌的分化差异更加明显

    互联网时代的品牌竞争呈现出两极分化的态势：一方面，处于垄断地位的优势品牌主导整个市场的发展走向，控制了大多数消费群体；另一方面，形成不同的社群圈小众和分众品牌，占有较少的市场份额，却有着较高的品牌口碑。任何品牌都应该有一个差异化的定位，差异化的创新产品会从同质化产品中脱颖而出，创造了造就领导品牌的机会。雕爷牛腩、黄太吉煎饼的成功，都证明了互联网给企业品牌差异化带来巨大推动力。

    二、案例分析

    海尔自从2010年正式进入转型期以来有很多大变动。如55亿元收购了GE电器等多家企业、进行了员工组织结构扁平化——砍掉中层的改革、同时也从传统的白电企业向创客平台转型。海尔的品牌目前面对的两大问题，即品牌营销和品牌形象问题，是品牌管理中两个非常重要的方面，没有这二者的支撑，品牌很难度过转型大关。

    2.1 品牌营销各自为政

    开始试水新媒体运营而初见成效的海尔，拥有近百个包括海尔官微、海尔洗衣机、海尔北京、海尔青岛，等甚至区域与产品交叉的细分宣传账号，在品牌营销上出现了各自为政的局面。为了向服务型企业转型，海尔开始了去中层、人员结构扁平化的战略调整，把营销策划、招标及效果监测决策权交给每个“小微企业”，这导致海尔集团的品牌部门面临着这种单元营销项目招标、项目发声等各自为政、“一盘散沙”的情况。

    2.2 品牌形象需要互联网变身

    海尔最显性的标识是“海尔兄弟”，关于它的调整一直非常谨慎。作为国内企业投资动画产品的先行者，《海尔兄弟》创造了第一个成功范例。过去十几年，“海尔兄弟”的卡通形象已经家喻户晓，给70后、80后留下了十分深刻的印象。然而最近的调研显示：虽然海尔品牌形象正统、可信赖，但缺乏在年轻人群中的轻松活泼的感情交互。“海尔兄弟”急需获90、00消费者的认同，同时需要引导70后、80后的重新认知。

    2.3 品牌精尖业务流失

    虽然一直以来海尔的品牌和高端产品线如卡萨帝的延伸发展整体向好，但随着近十年来转型的困难问题逐渐暴露，作为第一位跻身千亿俱乐部的白电巨头，海尔如今在制造业上的盈利能力被同属千亿阵营、员工密集型的格力、美的反超，与转型期和企业的品牌战略及业务管理之间有着分不开的关系。

    海尔曾经最受认可的冰箱业务，如今也很少进入人们的视野，不仅是因为其不做硬广的宣传方案；其中逐渐降低的产品和服务水平也使消费者的口碑在不断流失。延长产品线不断在国外布点收购的同时并没有坚守住他的明星业务。

    三、海尔转型对策建议

    3.1开放管理监控

    海尔近百个账号各自为政的问题，其实就是互联网思维的品牌该怎么管理的问题。虽然目标管理法在传统的品牌管理中广泛实施，但在应该充分下放自主权的互联网企业中，单纯的目标分解很难执行。对于品牌营销无论是宣传还是招标，都不能完全控制，而应该进行开放和监控。

    由于每个小微企业都是独立核算的，不能对品牌营销进行硬性管理，但需要制定根本性的规章制度。正如宣传发声一样，面对社交媒体的挑战，海尔应该通过内部的宣传管理部门，与员工共同确立社交媒体基本要求，在社交媒体平台上的言行达成一致。

    3.2 创新交互方式

    选择合适的海尔兄弟的新形象后，怎样推出成为重点问题。新形象的背后必须有强大的IP内容作支持，不仅要再一次强化海尔兄弟的“人格魅力”，而且必须适应互联网+时代的消费者习惯及媒介传播习惯。通过新建宣传网站，和广大网民展开交互，建立一个可以将动漫形象转化为生产力的平台。这也有助于再一次实现海尔在“互联网+品牌形象”的业务开展，利于大众更快地接受海尔兄弟的新形象，并保持这一宣传的热度长期持续，后继有力。

    3.3 加强品牌的全面质量管理

    海尔进入互联网后开始实行多元化战略，但由于业务分散，海尔的售后服务质量已经大不如前，其返修率和维修时间明显延长，客户投诉比例逐年增多，这都要求海尔应该全面加强质量管理，加强质检、提升零配件调换速度、保证质量、强化管理，控制不合格产品率和维修售后服务的响应时间，牢牢捍在消费者心中根植的“真诚到永远”的品牌代表精神，不能因战略的调整和发展方向的转换而丢失企业的根本。同時海尔应该改善售后资料的联网情况，充分利用互联网的售后服务优势，使产品维修进度可视化、流程规范化、安排可追踪、结果可评价，提升消费者的满意度和忠诚度。

    参考文献：

    [1] 陈录城. 海尔：互联网+制造的探路者[J]. 互联网经济， 2016（3）：56-59.

    [2] 陈小平. 品牌的认知进化与模型分析[J]. 企业改革与管理， 2001（3）：6-8.

    [3] 蒋黔贵. 海尔在互联网时代的管理创新[J]. 企业管理， 2012（6）：12-15.

    [4] 周骏宇.品牌的进化[J].企业管理，2006，（11）.

    作者简介：

    姓名：沈晓彤，学校：苏州大学，籍贯：陕西省西安市，城市邮编：215021（苏州市）