地域文化视觉符号下岭南手信包装设计探讨

    吴兆奇

    

    

    摘要：目的：本文主要是以岭南手信包装设计为例，对地域文化视觉符号的提炼进行研究，为今后对地域文化视觉符号的提炼以及视觉符号的应用提供参考。方法：结合岭南地区的文化历史背景与特色文化形式，将手信作为载体，对如何提炼出同时具有现代文化意义与地域文化特色的视觉符号进行研究。结论：手信包装设计承载着浓浓的地域文化，不论是在包装形式还是文化品位上，手信包装都应该要将其所具有的地域特色表现出来，运用独特的情感与手法来进行包装设计，让地域文化视觉符号将一个地方的地域文化魅力充分展现出来。

    关键词：手信包装 地域文化 视觉符号 提炼

    引言

    岭南手信，也就是指岭南特产，是指在岭南地区特别有名或者是岭南独有的产品。手信是岭南地区专门用来称呼远携而来的小礼物，跟信手捎来的意思相近。手信突出了岭南当地人的地域文化特色与传统人文价值，以此来赢得广大消费者的青睐，并借此来引起消费者的购买欲望，让消费者将其带到更远的地方去。手信在被购买之后，通常都会去往全国各地甚至世界各地，这样一来，便通过手信宣传了岭南当地的文化。手信包装是我国独有的一种包装形式，是我国民间传统包装中的重要组成部分。手信包装中融入了极具地域文化特色的视觉符号，其不仅是一种简单的包装，更是一种文化生命力与价值观的体现。岭南地区包括我国的广东、广西、海南、澳门与香港五大省区。这些地区有着相似的地理环境，而且人们生活习惯具有高度的相似性。岭南地区的河网十分密集，有着非常优美的生态环境，是一个极具特色的水乡。岭南地区的经济实力也非常雄厚，是一个集美景、潮流、传统与商务于一身的区域。

    岭南地区的特产十分丰富，分布范围十分广，比较著名的特产有佛山盲公饼、广东年糕、广州鸡仔饼、韶关茗茶、梅州大埔蜜柚等，其中，糕点手信在岭南特产中占据了很大一部分，以广东省佛山市为例，佛山的糕点手信十分有名，比如上面所说的佛山盲公饼，还有大良硼砂、西樵大饼等，这些手信一些来自于传统工艺，一些也有着十分悠久的历史与名气，地域特色十分浓厚。本文现以岭南手信包装设计为例，分析了如何对既有地域特色又有现代文化意义的视觉符号进行提炼，以便能够在手信包装设计中更好地运用视觉符号。

    一、岭南地域文化元素

    众多研究调查都表明，购买手信的消费者最关注的是手信是否具有地域特色，因此岭南手信产品的包装提取与开发的主要设计元素就是具有岭南地域文化特色的元素，比如岭南传统建筑元素、岭南传统文化元素等。以岭南传统文化元素为例，岭南有着十分丰富的传统文化，地方民俗特色十分浓郁闭。将兼具观赏性、代表性与特色性的岭南传统文化元素用在手信包装设计中，能够为手信产品的包装带来很多的魅力与价值，也能够让消费者对岭南文化有一个更加深刻的认识。（如图1）是一些能够重点用在手信包装设计中的岭南传统文化元素：

    二、岭南手信包装设计中地域文化视觉符号的提炼

    在能够传达地域文化特色的手信包装的设计中，地域文化的表现与视觉符号的提炼是分不开的。岭南地区的地域文化是对岭南地区经济、政治、文化、宗教等的反映，其中包含着民族的哲学、风俗、艺术、价值观等。所以，在设计手信包装的时候，首先要掌握岭南地域文化的内涵，在此基础上，再从形态、色彩、风格、材质等方面提炼出具有岭南地域文化标志性意义的视觉符号。

    岭南地区的地域文化特色主要集中在岭南的民间艺术中，比如粤剧、年画、砖雕、铜凿等，这些都是能够体现岭南地域文化特色的文化形式。本文以粤剧、武术、年画、陶塑这四个能够代表岭南地域文化特色的艺术形式为例，论述了如何进行视觉诠释，提炼出这四种艺术形式中所具有的地域文化视觉符号。

    （一）传承发展的粤剧

    “无技不成戏”观念在我国传统戏剧中占有很重要的地位，受此影響，岭南地区传统的南派粤剧中也表现出了重武轻文的特点，只要有戏剧存在的地方就必定会有技艺表演。因此，在提炼粤剧中的视觉符号的时候，也就或多或少会具有一些重武轻文的表现。《穆桂英挂帅》是岭南最著名的一出粤剧，其中刻画出了一个机智英勇、武艺高超的武旦穆桂英角色，不仅表现出了一个潇洒帅气的女英雄形象，而且在表现形式上还追求粤剧色彩浓艳、服装华丽、表演粗狂质朴的特点，将岭南地区浓郁的地方文化特色很好地展现出来了（如图2）所示。

    （二）代代相传的岭南武术

    岭南地区的佛山市被称为中国的“武术之乡”，是我国南派武术的发源地之一。在提炼武术中的视觉符号的时候，要将武术中在运气发力时的形态、重拳出击时的招式紧紧抓住，将佛山武术中的迅速动作、敏捷身手等展现出来。在设计人物造型的时候，使用剪影手法，意在能够增强人们的健身意识与自强不息的传统文化精神。对地域文化视觉符号进行提炼，不仅能够让人们更加深刻地认识到符号中所蕴含的地域文化内涵，而且通过再创造与再加工，能够让人们挖掘到符号背后所承载的文化精神与精神价值（如图3）所示。

    （三）意义丰富的岭南木版年画

    岭南的木版年画也是其所具有的独特艺术形式，主要包括灯画、门画、神像画等。岭南木版年画的的艺术风格与地域气息十分浓厚，是广东、香港等地区中在年节时的必备之物，对东南亚地区以及全球各地的华人集聚区都有着重要的影响。在对其视觉符号进行提炼时，要结合年画的制作技巧来进行啕。年画中的形象造型十分精细，在勾金粉、工笔绘彩的表现下，整个线条十分刚劲流畅。在色彩上，其使用的多是红、黑、蓝、绿等大色块套印技法，再与人物盔甲图案纹样相配合，使得年画中的艺术特色更加明显，也彰显出了岭南地区对年节的热爱之情（如图4）所示。

    （四）形神出众的岭南陶望

    陶塑也是能够代表岭南地区地域文化特色的重要艺术形式之一，其中岭南地区中的佛山市的陶塑更是享有很大的盛名，与“瓷都”景德镇齐名，可见其陶塑文化的丰富多彩。岭南的制陶业距今已经过了一千年的漫长发展历史，是我国最重要，同时也是最大的陶瓷生产基地。其中石湾陶塑更是岭南陶塑中浓墨重彩的一笔，兼具民族性、地方性与人文性，其将适度的夸张与高度的写实有机地结合在了一起，不仅在形式上具有艺术美感，而且还具有非常生动形象的神态，既具有高度的艺术品位，同时也还充满了浓浓的生活趣味，具有非常鲜明独特的地域风格。现以岭南经典陶塑作品《春花吐艳》为例来分析地域文化视觉符号是如何表达出来的。《春花吐艳》是岭南优秀陶塑大师黄松坚的代表作品之一，在这个作品中，不仅用到了岭南传统的建筑装饰艺术中的“瓦脊公仔”贴塑手法，而且还结合了具有传统东方美的仕女形象，塑造出了一个非常传神生动的造型，整个陶塑作品具有非常质朴浑厚的胎釉质感，将人物与情景融合在一起，展现出了我国古典东方仕女的魅力（如图5）所示。

    三、地域文化视觉符号在岭南手信包装设计中的呈现

    包装对于产品有着十分重要的意义，是产品与消费者之间进行沟通的桥梁。岭南手信包装不仅具有传承地域文化的作用，而且还能够在第一时间内将岭南地域文化的魅力通过包装展现出来，将其所包含的各种信息直接传达给各类消费者。岭南手信包装设计在进行信息构建的时候，考虑的主要是两个方面的内容，第一，在对包装风格进行设计的时候，要确保包装能够将岭南独特的地域文化特色充分展示出来；在包装上展示地域文化特点，可以运用于食品类包装、工艺美术用品类包装盒。以工艺品的包装为例，广东的“三雕一绣”工艺品，是广州最具代表的岭南特色工艺品，在进行包装设计时，就可以将这里面包含了很多工艺技术与工艺流程，通过元素提取与形式改变，形成新的设计符号与表现形式。这种形式既突出了工艺特色，又能充分地表现地域文化的特色。食品类包装在设计时，地域文化特色的凸显，显得更加重要，如澳门作为岭南地区的代表之一，澳门的蛋挞与饼类，产品在包装设计上充分体现了澳门本土的地域文化，大三巴形象、工艺制作过程形象在包装上都有充分的体现。第二，在进行设计的时候，要将岭南地域文化独有的视觉符号与包装的色彩、材质、构图、版面布局等融合起来。包装的色彩最能代表产品的特点，食品类包装基本上会以暖色调为主，而工艺品类包装会以中性色和冷色调为主，通过地域文化符号和色调处理能比较好地表现包装产品的特点。包装材质与包装形式是体现地域文化的另一个方面，包装内容的安全级别决定包装材料的级别，也决定了包装形式与特点。如岭南工艺品陶塑，这一类产品在包装材料选择上必须考虑陶塑的易碎性，同时，结合陶塑本身形成的色彩模式與色彩特点进行包装版面的设计，突出地域文化特色。只有将这两个内容充分完整地表达出来了，才能够让岭南手信包装将岭南地区的文化特色充分表达出来。

    在进行岭南手信包装设计的时候，所运用的色彩是最快能够让消费者受到视觉刺激与产生反应的视觉信息符号。所以，对于以岭南地域文化特色为主要表达方式的岭南手信包装设计而言，所运用的包装色彩的合理性会直接影响到岭南手信包装，乃至整个手信产品为消费者带来的感受。

    在我国传统的民俗文化中，最为重要的颜色就是红、黑、白、青、绿，这五种颜色主宰了中华民族色彩美学将近三千年的历史，并且还形成了一套固定的色彩美学体系。岭南的年画、陶塑、粤剧服饰等都是按照这一色彩美学体系来进行设计的。采用这样的色彩设计，不仅与岭南的地域文化特色以及精神价值观念相符合，而且还能够获取良好的货架效果，并且还具有深厚的纳祥祈福意义，暗示着收到这个手信的人将会获得好运。

    结论

    综上所述可知，手信包装设计承载着浓浓的地域文化，不论是在包装形式还是文化品位上，手信包装都应该要将其所具有的地域特色表现出来，运用独特的情感与手法来进行包装设计，让地域文化视觉符号将一个地方的地域文化魅力充分展现出来。