顾客契合对口碑和重复使用意向的影响
涂剑波 隗立峥 全意楷
摘要：本文以研究顾客契合与口碑和重复使用意向的关系及其提升策略，从顾客契合的多维角度进行分析。本文基于顾客契合理论，探寻在虚拟品牌社区中顾客契合的结果效应。研究模型构建了顾客契合与重复使用意向、口碑的影响关系。通过问卷调查与数据分析发现：顾客契合对消费者的重复使用意向和口碑具有积极的影响作用。研究对虚拟品牌社区提升顾客忠诚意向具有借鉴意义。
关键词：虚拟品牌社区 顾客契合 重复使用意向 口碑
中图分类号：D669 文献标识码：A
如今的学者认为，虚拟品牌社区已经被认为是一种企业和顾客进行有效交流沟通，保持长久紧密关系的有效平台。而使虚拟品牌社区有效运作的关键是促进顾客契合。蔡丹红等人在研究中提到，顾客契合的提出可以说是顺应了新时代发展的要求[1]。然而，目前对顾客契合的影响因素的研究还较少，尚未有学者研究顾客契合对消费者使用意向和口碑的直接影响作用。
为此，本研究对调查数据进行分析，基于顾客契合理论，在虚拟品牌社区背景下，来研究顾客契合对于消费者口碑、消费者重复使用意向的影响，从而丰富虚拟品牌社区、顾客契合的相关研究。
1 文献综述
1.1虚拟品牌社区
虚拟品牌社区是由企业、品牌爱好者或者第三方发起的，以网络为媒介，由欣赏、爱好同一品牌的群体通过在该网络媒介平台上以该品牌为核心主题进行持续的社会性互动的平台[1]。企业建立虚拟品牌社区，利用信息共享能力和顾客社会关系，促进顾客关于品牌、产品或服务的信息生成，企业、顾客和其他利益相关者通过虚拟品牌社区的持续互动实现价值共创[2]。
同时，消费者渴望通过虚拟品牌社区得到他人尊重，寻求现实中无法达成的满足感[3]。顾客发现自己不适应社区，或感觉不到社区价值就会离开该社区[4]。
基于以上虚拟品牌的几个特点，我们得出，提升顾客契合，才能够使得虚拟品牌社区更好地进行经营。所以，研究在虚拟品牌社区当中，如何将那些潜在的客户变成进行契合行为的顾客成为了一个重要研究的问题。
1.2顾客契合
顾客契合早已在不同的学科中引起广泛注意，但是出现在营销学的文献却是在最近十年[5]，研究者们对于该定义没有形成明确的统一。
目前在学术界对于顾客契合的定义分成了两种派别。一种是单维度的定义，另一种是多维度的定义。多维度的定义主要是研究顾客的心理以及行为共同表现，这些表现包括了三个方面：认知，情感和行为[6]。其中，认知和情感两个维度表现在心理层面上（Javornik和Mandelli，2012）[7]。本研究采用顾客契合多维度的定义进行分析。
2 研究假设
顾客契合包括三个维度：认知、情感和行为。Cheung 等（ 2012） 研究了社交网站上品牌社区的顾客契合行为，消费者积极参与和推销形成了在线社区承诺，从而对消费者品牌承诺以及购买和口碑营销等产生影响[8]。笔者通过阅读以上文献，认为认知、情感和行为对口碑、意向的影响存在一定关系，并提出以下假设。
假设1：顾客契合对消费者重复使用意向产生了正向的显著影响；
假设2：顾客契合对消费者口碑产生了正向的显著影响；
3 研究方法
3.1设置研究变量
根据 Anderson 和 Gerbing（ 1988）所提出来的测量理论可知[9]，在测量量表的效度之前，需要使用回归分析来检验模型的影响关系。本文的研究框架中将用户认知过程、情感、活跃设置成自变量，其中活躍表示用户的行为，通过对三者的测量从而间接表述顾客契合；将重复使用意向、口碑作为因变量。
3.2数据收集
本文采用问卷调查的方法进行实证研究。问卷主要分为两个部分，第一部分是基本统计信息，第二部分是正式测量。其中，正式测量部分分为“认知过程的测量”“情感的测量”和“活跃的测量”等三个测量模块。本文选取在校大学生作为研究对象。样本采用方便抽样方法选取，经过审核，有效样本为557个。
3.3分析方法
本文采用 SPSS24 统计软件对重复使用意向、口碑量表及其对重复使用意向、口碑等各量表进行了量表的信度分析。
4 结果分析与结论
4.1测量模型和信效度检验
从各模型摘要中R方均大于0.25，说明方程拟合程度较高，本研究结构方程模式具有较好的整体拟合度。从KMO 和巴特利特检验数据中，KMO的值为0.944，表明非常适合做因子分析。从可靠性统计中可以看出，可靠性统计结果Cronbach的Alpha系数中，认知过程和活跃的系数在0.8～0.9之间，表明信度可以接受；情感的系数在0.7～0.8之间，表明有些项目需要修订。
4.2假设检验
本文使用回归分析来检验前面所提出的 2 个假设。表 1中的数据已经说明拟合程度较好，并且数据给出了回归分析中每一组构念的标准化Beta系数、相应的t 值以及显著性检验结果。回归分析结果表明，本文所提出的2个假设都获得了实证数据的支持。
具体地说，实证数据的分析结果表明顾客契合对消费者重复使用意向的影响显著（ 认知过程、情感、活跃的标准化路系数分别为 0.267，0.256，0.348，p = 0. 000<0.05） ，说明顾客契合对消费者重复使用意向发挥显著正向影响，即假设1得到验证。
实证数据的分析结果表明顾客契合对消费者口碑的影响显著（ 认知过程、情感、活跃的标准化路系数分别为0.379，0.253，0.240，p = 0. 000<0.05） ，说明顾客契合对消费者口碑发挥显著正向影响，假设2得到验证。
4.3结论
本文在虚拟品牌社区顾客契合的视角、设置认知过程、情感和活跃三个变量，通过运用多元回归分析在虚拟社区平台下，顾客契合的结果效应。得到以下结论：顾客契合对消费者重复使用意向有正向影响；顾客契合对消费者口碑有正向影响。研究启示了虚拟品牌社区需要重视顾客对平台的认知、情感和行为，即通过具有吸引力的社区版块服务和网站设计，提高顾客的契合度，从而提升顾客的口碑和忠诚意向。
参考文献：
[1] 蔡丹红.顾客契合对品牌忠诚的影响机制研究——品牌体验的中介作用[J].生产力研究，2016（8）：135-140.
[2] 李朝辉.虚拟品牌社区环境下顾客与价值共创对品牌体验的影响[J].财经论丛，2014（7）：5- 81.
[3] 金立印.虚拟品牌社群德价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J].管理学报，2007，20（2）：36- 45.
[4] Z H OU Z，W U J P，Z H ANG Q，et al. T ransforming Visitors into Members in Online Brand Communities：Evidence from China[J]. Journal of Business R esearch，2013，66（12）：2 438- 2 443.
[5] Brodie R J ，L inda D H ，et al . C ustomer Engagement：Conceptual Domain ，Fundamental Propositions，and Implications for R esearch，2013，5（3）：49- 69.
[6] 荊宁宁，李德峰.顾客契合研究综述[J].外国经济与管理，2015，37（7）： 33- 45.
[7] Javornik A and Mandeli A.Behavioral perspectives of customer engagement：An exploratory study of customer engagement with three Swiss FMCG brands[J].Journal of Database Marketing&. Customer Strategy Management， 2012，19（4）：300- 310.
[8] 樊晓婷，卢山冰.品牌契合研究综述[J].金融经济，2017（6）：52- 53.
[9] Structural equation modeling i n practi ce： A rev i ew and recommended two- step approach[J].James C .Anderson，David W . G erbi ng， P sy c hol ogi c al Bulletin，1988 ，103（3）：411- 423.
摘要：本文以研究顾客契合与口碑和重复使用意向的关系及其提升策略，从顾客契合的多维角度进行分析。本文基于顾客契合理论，探寻在虚拟品牌社区中顾客契合的结果效应。研究模型构建了顾客契合与重复使用意向、口碑的影响关系。通过问卷调查与数据分析发现：顾客契合对消费者的重复使用意向和口碑具有积极的影响作用。研究对虚拟品牌社区提升顾客忠诚意向具有借鉴意义。
关键词：虚拟品牌社区 顾客契合 重复使用意向 口碑
中图分类号：D669 文献标识码：A
如今的学者认为，虚拟品牌社区已经被认为是一种企业和顾客进行有效交流沟通，保持长久紧密关系的有效平台。而使虚拟品牌社区有效运作的关键是促进顾客契合。蔡丹红等人在研究中提到，顾客契合的提出可以说是顺应了新时代发展的要求[1]。然而，目前对顾客契合的影响因素的研究还较少，尚未有学者研究顾客契合对消费者使用意向和口碑的直接影响作用。
为此，本研究对调查数据进行分析，基于顾客契合理论，在虚拟品牌社区背景下，来研究顾客契合对于消费者口碑、消费者重复使用意向的影响，从而丰富虚拟品牌社区、顾客契合的相关研究。
1 文献综述
1.1虚拟品牌社区
虚拟品牌社区是由企业、品牌爱好者或者第三方发起的，以网络为媒介，由欣赏、爱好同一品牌的群体通过在该网络媒介平台上以该品牌为核心主题进行持续的社会性互动的平台[1]。企业建立虚拟品牌社区，利用信息共享能力和顾客社会关系，促进顾客关于品牌、产品或服务的信息生成，企业、顾客和其他利益相关者通过虚拟品牌社区的持续互动实现价值共创[2]。
同时，消费者渴望通过虚拟品牌社区得到他人尊重，寻求现实中无法达成的满足感[3]。顾客发现自己不适应社区，或感觉不到社区价值就会离开该社区[4]。
基于以上虚拟品牌的几个特点，我们得出，提升顾客契合，才能够使得虚拟品牌社区更好地进行经营。所以，研究在虚拟品牌社区当中，如何将那些潜在的客户变成进行契合行为的顾客成为了一个重要研究的问题。
1.2顾客契合
顾客契合早已在不同的学科中引起广泛注意，但是出现在营销学的文献却是在最近十年[5]，研究者们对于该定义没有形成明确的统一。
目前在学术界对于顾客契合的定义分成了两种派别。一种是单维度的定义，另一种是多维度的定义。多维度的定义主要是研究顾客的心理以及行为共同表现，这些表现包括了三个方面：认知，情感和行为[6]。其中，认知和情感两个维度表现在心理层面上（Javornik和Mandelli，2012）[7]。本研究采用顾客契合多维度的定义进行分析。
2 研究假设
顾客契合包括三个维度：认知、情感和行为。Cheung 等（ 2012） 研究了社交网站上品牌社区的顾客契合行为，消费者积极参与和推销形成了在线社区承诺，从而对消费者品牌承诺以及购买和口碑营销等产生影响[8]。笔者通过阅读以上文献，认为认知、情感和行为对口碑、意向的影响存在一定关系，并提出以下假设。
假设1：顾客契合对消费者重复使用意向产生了正向的显著影响；
假设2：顾客契合对消费者口碑产生了正向的显著影响；
3 研究方法
3.1设置研究变量
根据 Anderson 和 Gerbing（ 1988）所提出来的测量理论可知[9]，在测量量表的效度之前，需要使用回归分析来检验模型的影响关系。本文的研究框架中将用户认知过程、情感、活跃设置成自变量，其中活躍表示用户的行为，通过对三者的测量从而间接表述顾客契合；将重复使用意向、口碑作为因变量。
3.2数据收集
本文采用问卷调查的方法进行实证研究。问卷主要分为两个部分，第一部分是基本统计信息，第二部分是正式测量。其中，正式测量部分分为“认知过程的测量”“情感的测量”和“活跃的测量”等三个测量模块。本文选取在校大学生作为研究对象。样本采用方便抽样方法选取，经过审核，有效样本为557个。
3.3分析方法
本文采用 SPSS24 统计软件对重复使用意向、口碑量表及其对重复使用意向、口碑等各量表进行了量表的信度分析。
4 结果分析与结论
4.1测量模型和信效度检验
从各模型摘要中R方均大于0.25，说明方程拟合程度较高，本研究结构方程模式具有较好的整体拟合度。从KMO 和巴特利特检验数据中，KMO的值为0.944，表明非常适合做因子分析。从可靠性统计中可以看出，可靠性统计结果Cronbach的Alpha系数中，认知过程和活跃的系数在0.8～0.9之间，表明信度可以接受；情感的系数在0.7～0.8之间，表明有些项目需要修订。
4.2假设检验
本文使用回归分析来检验前面所提出的 2 个假设。表 1中的数据已经说明拟合程度较好，并且数据给出了回归分析中每一组构念的标准化Beta系数、相应的t 值以及显著性检验结果。回归分析结果表明，本文所提出的2个假设都获得了实证数据的支持。
具体地说，实证数据的分析结果表明顾客契合对消费者重复使用意向的影响显著（ 认知过程、情感、活跃的标准化路系数分别为 0.267，0.256，0.348，p = 0. 000<0.05） ，说明顾客契合对消费者重复使用意向发挥显著正向影响，即假设1得到验证。
实证数据的分析结果表明顾客契合对消费者口碑的影响显著（ 认知过程、情感、活跃的标准化路系数分别为0.379，0.253，0.240，p = 0. 000<0.05） ，说明顾客契合对消费者口碑发挥显著正向影响，假设2得到验证。
4.3结论
本文在虚拟品牌社区顾客契合的视角、设置认知过程、情感和活跃三个变量，通过运用多元回归分析在虚拟社区平台下，顾客契合的结果效应。得到以下结论：顾客契合对消费者重复使用意向有正向影响；顾客契合对消费者口碑有正向影响。研究启示了虚拟品牌社区需要重视顾客对平台的认知、情感和行为，即通过具有吸引力的社区版块服务和网站设计，提高顾客的契合度，从而提升顾客的口碑和忠诚意向。
参考文献：
[1] 蔡丹红.顾客契合对品牌忠诚的影响机制研究——品牌体验的中介作用[J].生产力研究，2016（8）：135-140.
[2] 李朝辉.虚拟品牌社区环境下顾客与价值共创对品牌体验的影响[J].财经论丛，2014（7）：5- 81.
[3] 金立印.虚拟品牌社群德价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J].管理学报，2007，20（2）：36- 45.
[4] Z H OU Z，W U J P，Z H ANG Q，et al. T ransforming Visitors into Members in Online Brand Communities：Evidence from China[J]. Journal of Business R esearch，2013，66（12）：2 438- 2 443.
[5] Brodie R J ，L inda D H ，et al . C ustomer Engagement：Conceptual Domain ，Fundamental Propositions，and Implications for R esearch，2013，5（3）：49- 69.
[6] 荊宁宁，李德峰.顾客契合研究综述[J].外国经济与管理，2015，37（7）： 33- 45.
[7] Javornik A and Mandeli A.Behavioral perspectives of customer engagement：An exploratory study of customer engagement with three Swiss FMCG brands[J].Journal of Database Marketing&. Customer Strategy Management， 2012，19（4）：300- 310.
[8] 樊晓婷，卢山冰.品牌契合研究综述[J].金融经济，2017（6）：52- 53.
[9] Structural equation modeling i n practi ce： A rev i ew and recommended two- step approach[J].James C .Anderson，David W . G erbi ng， P sy c hol ogi c al Bulletin，1988 ，103（3）：411- 423.
