试论新闻受众注意的特征及其引起受众注意的策略

    李雪晴

    摘 要 科学技术的发展，让我们处在一个信息大爆炸的时代，大众对于信息的接收有着无限多的选择。受众对于新闻媒介传播的信息所作出的反应，是新闻媒介努力的方向和目标。可以说，受众已然成为了新闻价值的评判官。那么，对于新闻媒介来说，吸引受众的注意成了这一行业的核心竞争。作为信息的传播者，最应该了解的便是受众的需要，受众的心理。掌握这一关键所在，才能更好地推动新闻事业的发展，本文将着重地对受众及其注意的特征进行分析探讨。

    关键词 受众心理 受众注意 特征 策略

    中图分类号：G206 文献标识码：A

    在这个媒介逐渐崛起、备受重视的时代，新闻的传播成了社会沟通的桥梁。我们的世界由封闭走向开放，由被动接受变成主动选择，这很大的程度上都归功于媒介的传播功能。我们知道，在很早以前，新闻这一行业就已经存在于世，并且一直不断在发展壮大。早期的传播学者提出了“枪弹论”、“强效果论”等理论，其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者，很明显，在这些理论中传者是居于中心地位的。后来，随着科技的发展，人们对信息交流的意识逐渐增强，同时信息传播与交流的手段和工具也在逐步进步着，社会的大发展，使得传播学领域的研究者们，开始认识到受众在传播过程中的重要性。

    这一现象的转变让传者不得不开始找寻引起受众注意的方法，因此对于受众的心理研究和分析成了传播过程中的一大重要任务。只有在了解受众的心理之后，才能抓住受众注意的特征，并运用这些特征实施相应的策略。那么接下来，我们要抽丝剥茧，对受众及其心理进行一个详细的分析和研究。

    1受众的概念

    首先，我们要对受众的概念有一个理论上的了解。受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看体现为具有丰富的社会多样性的人。受众即受传者，也称为信宿。受传者既可以是某个个体，也可以是某个群体或某个社会组织。受众得到信息后会根据自身的理解，产生相应的反应。

    如今，受众不再是一个仅仅接收信息的对象。传者之所以对信息进行传播，其目的不过是想要大众能够对信息有所了解，以便更好地与社会产生信息的交流。由于媒介形式逐渐多样化，受众接收信息的能力也不同以往，对信息的选择具有更多的主动性。因此，如何才能更好地吸引受众成了传播者的一大难题，这种情况下，我们需要对受众的心理有所了解。

    2受众的心理

    2.1什么是受众心理

    新闻受众心理的内涵即因新闻媒介本身及其所传播的新闻信息和由之而引发的其他刺激直接或间接地在新闻受众头脑中的主观能动的反映。

    2.2受众具有哪些心理

    2.2.1追求真实

    信息时代的快速发展，让大众对于信息的真实度的要求越来越高。社会瞬息变化，新闻真真假假，作为受众的我们，很难保持在接收信息时，仍能明辨是非。因而，受众在对真实信息的不懈追求中，逐渐养成了求真心理。

    2.2.2喜爱新鲜

    新闻在力求真实的基础上，还必须追求新鲜。人都是喜新厭旧的生物，对信息的求取上也同样注重新鲜感。新闻只有不断地报道新的人物、新的事件，才能吸引受众眼球。

    2.2.3猎奇心理

    如今，简单的新闻已经不能很好地吸引受众的注意，人们在接收信息时，往往选择一些罕见的、奇异的新闻事件。这一趋好，都来自于受众的猎奇心理。

    2.2.4注重亲近

    人往往对发生在自己身边或者自己熟知的事物更为关注，从受众的心理出发，这表现出了受众对事物进行选择时，往往更依赖内心的亲切感，以及与受众知识经验相关的熟悉感。

    2.2.5节约时间

    人们常说，时间就是金钱。世界每天都在产出大量的新闻，对新闻的求短不仅能及时得到新的信息，而且能在较短时间内获得信息的量会更大，并且在接收时还更易于理解，所以出于节约时间的前提，求短心理也成了受众一大重要心理特征。

    3引起受众注意的特征

    既然我们对受众心理有了一个大致简单的了解，那么根据对受众心理的剖析，我们可以进一步地追寻到引起受众注意的特征。

    众势所趋，当人们去为自己所获得的信息付费时，往往会考虑很多因素，这个社会每天都在发生各式各样的新闻，而大众不能全盘接收，尤其在时间、精力、金钱等的权衡下，人们往往选择对自己有用的信息。

    据调查显示，在为一张报纸付费时，人们更希望它首先应该是报道紧扣社会关注的热点的，其次应该是内容丰富，信息量大的、知识含量大，当然也应该是有保存价值、目光敏锐，见解独到的，以及贴近生活、实用性强的。同时它也应该具有独特，及时，有趣，有品味，可信等特点。

    就目前的情况看，人们要求大众传播所呈现的东西必须是重要的；是精彩的有趣的；是有用的和可操作的；也是形式和风格不断创新的；是传播产品去找人的，而不是让受众辛苦费力地寻找他们感兴趣的传播内容。于是，我们知道了受众关注新闻的特征，对这一情况有了掌握，才能制定符合受众口味的信息传播策略。

    4引起受众注意的策略

    传播的竞争实质上就是对于受众注意力的竞争，传媒参与竞争的过程，从某种意义上说，就是传媒向受众展示自己“卖点”的过程。互联网的产生，推动了新闻媒介的不断发展和深化改革，新媒体的崛起，势必影响传统媒体的发展，只有不断地创新，紧跟时代的脚步，才不至于被社会淘汰。新闻媒介虽是连接社会信息流通的必要枢纽，但也需要在吸引受众注意的竞争中制定相应的策略，才能长久地站稳脚跟。

    4.1从新闻本身出发

    4.1.1标题要吸引人

    标题是新闻的点睛之笔，没有一个好的标题，是难以吸引受众的眼球的。尤其，想要在海量新闻中脱颖而出，一个醒目的标题必不可少。很多新闻媒体利用受众猎奇的心理特征，制作一些爆炸性的标题来吸引关注度，取到了不错的效果。当然，也不乏虚有其表的新闻，纯粹追求阅读量而忽略了新闻传播本身的意义。因此，作为新闻媒体，应该要在坚持本心、对受众负责的原则上，制定最佳的策略去吸引受众的注意，切不可一味追求自身利益而损害公众的利益辜负受众的期望。

    4.1.2内容要新颖有深度

    新闻要想取得公众的注意，只靠标题的投机取巧是无法成功的，抢眼的标题也需要依靠新颖有深度的内容支持。新闻的存在不仅仅为了博受众一笑，反映社会现实，贴合人民群众，具有正确的价值观导向的新闻，才具有值得受众去关注的资格。

    4.1.3角度要独特

    一则新闻的出现，往往会通过众多形式传播开来，各新闻媒介需要使尽浑身解数，争取到最多的关注度。这种情况下，就要求信息的传播者能具备最敏锐最独特的眼光去发掘其中的新闻价值。通常新闻事件的发生，总会产生积极和消极的影响，那么，新闻媒介作为社会沟通最重要的枢纽，就需要向大众传播正确的价值观，形成正面的社会效应。

    4.2从受众体验出发

    我们正处在一个大数据的时代，“用户体验”已然成为了消费的导向。不管是物质消费还是精神消费，都需要对用户有所了解，并针对用户的体验制定适合用户的个性化消费。新闻媒介同样能够利用这一时代特征，给受众量身打造个性的信息服务。同时，新闻媒介作为社会的眼睛，一定要紧跟社会趋势，走在时代潮流的前端，这样才能更快更准确地为受众带来最新的信息，才能及时地、长久地抓住受众的注意。

    参考文献

    [1] 刘京林.新闻心理学概论[M].北京：中国传媒大学，2007.448.

    [2] 喻国明.受众注意力的吸纳模式：施拉姆公式的启示[EB/OL]. http：//m.aisixiang.com/data/25086.html，2009-02-26.