移动游戏营销策略研究
吕圆圆
摘 要 如今，游戏产业已经超越出版、电影成为最有前景的文化产业，而其中移动游戏已经成为最大的细分市场。但随着人口红利的减退，为了提升用户黏性和付费率，必须进行营销策略创新。文章运用菲利普·科特勒的4P理论，从产品、价格、分销、促销四个方面来分析现下移动游戏的营销策略，并顺应目前社交媒体和人工智能时代潮流，利用唐·舒尔茨的PAR理论提出移动游戏的营销策略创新方案。
关键词 移动游戏；营销策略；人工智能；PAR理论
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0054-02
2016年，中国首次超越美国成为全球最大的游戏市场，其中手游销售收入561.4亿元，占比56.3%，移动游戏超过端游市场份额，成为最大的细分市场。同时，根据mUser-Tracker中国移动游戏用户规模统计，移动游戏用户规模几乎达到天花板，行业发展需要在存量用户的挖掘和细分化市场的运营等方面得到更多投入。如何在有限的用户规模中，增加用户黏性，提升用户付费率和付费值，是整个行业亟待解决的问题。因此，创新营销方式格外
必要。
1 我国现下移动游戏的营销策略分析
1967年，市场营销之父菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）在内的组合。下面本文将从这四方面，对我国现下移动游戏的营销策略进行分析。
1.1 产品：创新至上，推陈出新开发、更新产品
相对传统PC端游戏，移动游戏制作较为简便准入门槛低，移动游戏开发商之间竞争激烈。为了吸引更多的用户，游戏开发商必须在游戏设计的创新性上下功夫。如网易《阴阳师》选择了日本平安时代鬼神文化背景下的故事给中国玩家以新鲜感。而在游戏运营期间，为了提高用户黏性，游戏运营团队也需不断对游戏内容、玩法进行更新。腾讯《王者荣耀》保持每月更新一次的频率，迎合玩家对手游产品的玩法需求。
1.2 价格：多元定价，打造多樣化盈利模式
移动游戏用户多是利用碎片化时间进行消遣，不同于传统PC端重度游戏的游戏时长和付费心理，应综合运用多种盈利模式为游戏产品定价。以网易《楚留香》为例，就是采取下载免费，外观、秘籍等非必需品收费的模式，既顺应移动游戏的用户心理，也为游戏带来了更多的流量。
1.3 分销：精准营销，瞄准目标市场细分受众
与PC相比，手机实际上是更加私人化的设备，用户会根据个人的喜好选择下载自己喜欢的游戏。移动游戏经销商更需要根据瞄准目标市场，细分消费人群，将游戏精准投放至对应人群中。如《奇迹暖暖》精准把握年轻女性用户的心理需求，旨在为“闺蜜”们打造一款可以共同体验、连结友谊的游戏。
1.4 促销：跨界合作，优质品牌叠加相互促进
与传统PC端游戏相比，移动游戏生命周期短，很多游戏还未进入人们视野便已销声匿迹。为了提升关注度，移动游戏企业可以和其他产业进行跨界合作，借助对方的市场优势渗透自己的产品互利共赢。如电视剧《微微一笑很倾城》和游戏《倩女幽魂》的影游联动，游戏为电视剧定制资料片，电视剧中深度植入游戏内容，实现影视和游戏的双向互动。
2 社交媒体与人工智能时代移动游戏营销策略创新
2.1 社交媒体时代移动游戏营销创新
传统网络营销时代，网络游戏宣传以B2C的官方曝光为主，这种传统单向的营销方式很难保证较高的用户到达率，用户黏性也不高。对于很多小企业来说，高昂的广告位费也难以承担。而社交媒体时代，移动游戏的营销方式发生了巨大的改变，大小企业均可以根据自身特点利用社交媒体进行
营销。
1）对于大型游戏企业来说，社交媒体营销可以与传统网络营销方式互相补充。在游戏前期宣传期间，游戏公司可以使用传统网络营销方式进行集中推广，同时在社交媒体上借助游戏“网红”等意见领袖进行两级传播扩大影响力。而在游戏运营期间，也可以利用社交媒体及时收集用户的反馈，为游戏优化、进行下一步营销策进行规划。许多游戏在营销初期的产品宣传上下了很大功夫吸引了大量用户，却在后期运营上出了问题导致用户流失。例如《阴阳师》用户流失的重要原因之一就是游戏的运营出现了问题。实际上游戏营销不仅包括前期的宣传，更包括后期的游戏运营环节能够拥有忠诚的顾客。利用官方微博、论坛等社交媒体是及时了解用户意见，与用户进行沟通，提高用户忠诚度的最快捷有效的方式。
2）对于小型游戏企业来说，社交媒体营销可以廉价高效地进行产品推广。移动游戏有着十分明显的“短平快”特征，即投资少、周期短、见效快、效益高。游戏榜单更迭速度快，新游戏不断上线进入市场，催生了一批拥有创新和个性风格，面向小众市场的小型企业。将这些小众游戏推向小众市场，最好的方式便是利用百度贴吧、微博、QQ群等社交媒体中因共同兴趣联结起来的亚文化圈子，寻找特定的圈子进行针对性的营销。同时从营销成本方面来讲，使用社交媒体可以实现几乎零成本的推广营销。小众游戏《不要停下来！八分音符酱》随着b站的几个高人气游戏up主@ EdmundDZhang、@嘟督不噶油将自己玩游戏的实况视频上传至b站而迅速爆红，便体现了社交媒体进行小众游戏推广的巨大潜力。
2.2 人工智能时代移动游戏营销策略创新：PAR
理论
如今人工智能已经渗透至各行各业，可以应用于生产、管理、营销等领域，使得经济形态也变得更加智能化。唐·舒尔茨于2017百度MOMENTS营销盛典上表示，要利用技术实现营销的全面变革，并进一步提出了人工智能时代的PAR理论。
1）P：以玩家为中心的平台。P指代的是平台和模式。在人工智能时代，要根据用户数据，解读数据模型和模式，并且提供一个基础从而打造以客户为中心的沟通平台。移动游戏公司可以凭借玩家在游戏中、在相关社交媒体中留下的数据详细分析玩家用户的行为模式，例如分析玩家的日活跃时间和游戏行为，找到用户的游戏习惯并预测用户可能感兴趣的游戏内容，向用户关联的社交媒体账号精准推送相关游戏资讯，为用户量身定制感兴趣的游戏方案。根据用户行为模式为其定制的内容往往比传统的用户调查更有效，而且人工智能的成熟技术运用也使得这种精准营销方式成本更低。
2）A：灵活高效的游戏更新。A既指灵活性也可以表示实时采取的行动。人工智能的运用，不仅在于分析现有的用户行为，更在于基于用户历史数据的分析对用户的未来可能行为进行预测。人工智能可以最大程度上的分析用户的潜在行为和潜在需求偏好，有效分析用户的流失可能性，并及时进行预警。移动游戏公司可以在分析预测游戏用户未来行为的基础上，及时有效的对游戏进行更新，满足用户的预期，增加用户留存率。同时，也可以在游戏进行重大更新时提前预估用户反映，避免因决策不当造成的用户流失。
3）R：增进与玩家的亲密关系。R是回应消费者的需求，人工智能的最大特点便是“智能”，随着人工智能技术的不断进步，未来技术可以真正实现完全的“智能”，技术几乎可以了解用户的全部想法。在人工智能技术的帮助下，游戏公司可以智能化满足用户需求，更重要的是与玩家建立一种长期稳定的亲密关系，用户与游戏公司的关系不再是客户与商家，而是亲密无间的朋友。在这种长期稳定的关系下，移动游戏公司与客户可以实现长远的互惠共赢。
3 总结与反思：移动游戏的本质与未来
本文分析了中国移动游戏产业发展的现状，根据现在社交媒体时代的变化，借用PAR理论提出了全新的营销策略。移动游戏产业目前在中国发展前景向好，在带来巨大经济效益的同时，也不得不反思两个问题。
其一，移动游戏可能产生的一系列伦理问题。2017年人民日报三评《王者荣耀》，把《王者荣耀》推向风口浪尖。游戏本身没有原罪，但运营商在游戏营销过程中却不得不注重青少年上瘾等伦理
问题。
其二，移动游戏产业的短平快特征使得其能够在短期内获得巨大经济利润，但是游戏产业归根结底还是文化产业，除了获取经济利益，更重要的还应当是创造文化价值。移动游戏产业在现在和未来的发展中，更加需要做出能够留下深层次文化内涵的精品，为社会主义文化大繁荣做出贡献。
参考文献
[1]韩思齐.人工智能时代下营销活动的智能化[J].现代经济信息，2016（5）：106.
摘 要 如今，游戏产业已经超越出版、电影成为最有前景的文化产业，而其中移动游戏已经成为最大的细分市场。但随着人口红利的减退，为了提升用户黏性和付费率，必须进行营销策略创新。文章运用菲利普·科特勒的4P理论，从产品、价格、分销、促销四个方面来分析现下移动游戏的营销策略，并顺应目前社交媒体和人工智能时代潮流，利用唐·舒尔茨的PAR理论提出移动游戏的营销策略创新方案。
关键词 移动游戏；营销策略；人工智能；PAR理论
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0054-02
2016年，中国首次超越美国成为全球最大的游戏市场，其中手游销售收入561.4亿元，占比56.3%，移动游戏超过端游市场份额，成为最大的细分市场。同时，根据mUser-Tracker中国移动游戏用户规模统计，移动游戏用户规模几乎达到天花板，行业发展需要在存量用户的挖掘和细分化市场的运营等方面得到更多投入。如何在有限的用户规模中，增加用户黏性，提升用户付费率和付费值，是整个行业亟待解决的问题。因此，创新营销方式格外
必要。
1 我国现下移动游戏的营销策略分析
1967年，市场营销之父菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）在内的组合。下面本文将从这四方面，对我国现下移动游戏的营销策略进行分析。
1.1 产品：创新至上，推陈出新开发、更新产品
相对传统PC端游戏，移动游戏制作较为简便准入门槛低，移动游戏开发商之间竞争激烈。为了吸引更多的用户，游戏开发商必须在游戏设计的创新性上下功夫。如网易《阴阳师》选择了日本平安时代鬼神文化背景下的故事给中国玩家以新鲜感。而在游戏运营期间，为了提高用户黏性，游戏运营团队也需不断对游戏内容、玩法进行更新。腾讯《王者荣耀》保持每月更新一次的频率，迎合玩家对手游产品的玩法需求。
1.2 价格：多元定价，打造多樣化盈利模式
移动游戏用户多是利用碎片化时间进行消遣，不同于传统PC端重度游戏的游戏时长和付费心理，应综合运用多种盈利模式为游戏产品定价。以网易《楚留香》为例，就是采取下载免费，外观、秘籍等非必需品收费的模式，既顺应移动游戏的用户心理，也为游戏带来了更多的流量。
1.3 分销：精准营销，瞄准目标市场细分受众
与PC相比，手机实际上是更加私人化的设备，用户会根据个人的喜好选择下载自己喜欢的游戏。移动游戏经销商更需要根据瞄准目标市场，细分消费人群，将游戏精准投放至对应人群中。如《奇迹暖暖》精准把握年轻女性用户的心理需求，旨在为“闺蜜”们打造一款可以共同体验、连结友谊的游戏。
1.4 促销：跨界合作，优质品牌叠加相互促进
与传统PC端游戏相比，移动游戏生命周期短，很多游戏还未进入人们视野便已销声匿迹。为了提升关注度，移动游戏企业可以和其他产业进行跨界合作，借助对方的市场优势渗透自己的产品互利共赢。如电视剧《微微一笑很倾城》和游戏《倩女幽魂》的影游联动，游戏为电视剧定制资料片，电视剧中深度植入游戏内容，实现影视和游戏的双向互动。
2 社交媒体与人工智能时代移动游戏营销策略创新
2.1 社交媒体时代移动游戏营销创新
传统网络营销时代，网络游戏宣传以B2C的官方曝光为主，这种传统单向的营销方式很难保证较高的用户到达率，用户黏性也不高。对于很多小企业来说，高昂的广告位费也难以承担。而社交媒体时代，移动游戏的营销方式发生了巨大的改变，大小企业均可以根据自身特点利用社交媒体进行
营销。
1）对于大型游戏企业来说，社交媒体营销可以与传统网络营销方式互相补充。在游戏前期宣传期间，游戏公司可以使用传统网络营销方式进行集中推广，同时在社交媒体上借助游戏“网红”等意见领袖进行两级传播扩大影响力。而在游戏运营期间，也可以利用社交媒体及时收集用户的反馈，为游戏优化、进行下一步营销策进行规划。许多游戏在营销初期的产品宣传上下了很大功夫吸引了大量用户，却在后期运营上出了问题导致用户流失。例如《阴阳师》用户流失的重要原因之一就是游戏的运营出现了问题。实际上游戏营销不仅包括前期的宣传，更包括后期的游戏运营环节能够拥有忠诚的顾客。利用官方微博、论坛等社交媒体是及时了解用户意见，与用户进行沟通，提高用户忠诚度的最快捷有效的方式。
2）对于小型游戏企业来说，社交媒体营销可以廉价高效地进行产品推广。移动游戏有着十分明显的“短平快”特征，即投资少、周期短、见效快、效益高。游戏榜单更迭速度快，新游戏不断上线进入市场，催生了一批拥有创新和个性风格，面向小众市场的小型企业。将这些小众游戏推向小众市场，最好的方式便是利用百度贴吧、微博、QQ群等社交媒体中因共同兴趣联结起来的亚文化圈子，寻找特定的圈子进行针对性的营销。同时从营销成本方面来讲，使用社交媒体可以实现几乎零成本的推广营销。小众游戏《不要停下来！八分音符酱》随着b站的几个高人气游戏up主@ EdmundDZhang、@嘟督不噶油将自己玩游戏的实况视频上传至b站而迅速爆红，便体现了社交媒体进行小众游戏推广的巨大潜力。
2.2 人工智能时代移动游戏营销策略创新：PAR
理论
如今人工智能已经渗透至各行各业，可以应用于生产、管理、营销等领域，使得经济形态也变得更加智能化。唐·舒尔茨于2017百度MOMENTS营销盛典上表示，要利用技术实现营销的全面变革，并进一步提出了人工智能时代的PAR理论。
1）P：以玩家为中心的平台。P指代的是平台和模式。在人工智能时代，要根据用户数据，解读数据模型和模式，并且提供一个基础从而打造以客户为中心的沟通平台。移动游戏公司可以凭借玩家在游戏中、在相关社交媒体中留下的数据详细分析玩家用户的行为模式，例如分析玩家的日活跃时间和游戏行为，找到用户的游戏习惯并预测用户可能感兴趣的游戏内容，向用户关联的社交媒体账号精准推送相关游戏资讯，为用户量身定制感兴趣的游戏方案。根据用户行为模式为其定制的内容往往比传统的用户调查更有效，而且人工智能的成熟技术运用也使得这种精准营销方式成本更低。
2）A：灵活高效的游戏更新。A既指灵活性也可以表示实时采取的行动。人工智能的运用，不仅在于分析现有的用户行为，更在于基于用户历史数据的分析对用户的未来可能行为进行预测。人工智能可以最大程度上的分析用户的潜在行为和潜在需求偏好，有效分析用户的流失可能性，并及时进行预警。移动游戏公司可以在分析预测游戏用户未来行为的基础上，及时有效的对游戏进行更新，满足用户的预期，增加用户留存率。同时，也可以在游戏进行重大更新时提前预估用户反映，避免因决策不当造成的用户流失。
3）R：增进与玩家的亲密关系。R是回应消费者的需求，人工智能的最大特点便是“智能”，随着人工智能技术的不断进步，未来技术可以真正实现完全的“智能”，技术几乎可以了解用户的全部想法。在人工智能技术的帮助下，游戏公司可以智能化满足用户需求，更重要的是与玩家建立一种长期稳定的亲密关系，用户与游戏公司的关系不再是客户与商家，而是亲密无间的朋友。在这种长期稳定的关系下，移动游戏公司与客户可以实现长远的互惠共赢。
3 总结与反思：移动游戏的本质与未来
本文分析了中国移动游戏产业发展的现状，根据现在社交媒体时代的变化，借用PAR理论提出了全新的营销策略。移动游戏产业目前在中国发展前景向好，在带来巨大经济效益的同时，也不得不反思两个问题。
其一，移动游戏可能产生的一系列伦理问题。2017年人民日报三评《王者荣耀》，把《王者荣耀》推向风口浪尖。游戏本身没有原罪，但运营商在游戏营销过程中却不得不注重青少年上瘾等伦理
问题。
其二，移动游戏产业的短平快特征使得其能够在短期内获得巨大经济利润，但是游戏产业归根结底还是文化产业，除了获取经济利益，更重要的还应当是创造文化价值。移动游戏产业在现在和未来的发展中，更加需要做出能够留下深层次文化内涵的精品，为社会主义文化大繁荣做出贡献。
参考文献
[1]韩思齐.人工智能时代下营销活动的智能化[J].现代经济信息，2016（5）：106.
