新媒体视域下的政策传播研究
尹佳
摘 要 2017年4月1日，中共中央、国务院决定设立国家级新区——雄安新区。各类媒介特别是新媒体，利用自身特征和优势，在传播这一新政的过程中起到了重要的作用。文章结合传播学经典理论，利用大数据舆情分析平台为工具，对这一过程中起主力作用的三大新媒体平台（网页新闻、微博、微信）的作用过程与模式进行探讨，并以此为模板，归纳出新媒体在推动新区政策实施中的应用模式，提出补充性建议。
关键词 新媒体；雄安新区；舆论引导；大数据
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）03-0025-02
互联网时代，新媒体的应用已渗透到社会生活的方方面面，并因其在信息发布与共享中呈现出的广泛性、即时性与互动性，在国家大政方针的颁布与推行中起到了独特作用。2017年4月1日，中共中央、国务院印发通知，决定在河北省设立雄安新区。这一消息最早授權新华社，由新华社通过网络媒体发布后，立刻在全社会引起极大反响，引发了全社会的广泛关注和热烈讨论。随后，各大新媒体平台迅速捕捉到了这一信息，并以自己独特的方式对其进行宣传报道，使全社会对雄安新区政策有了更为细致、全面的了解，缩短了人民由得知到认可、支持这一政策的过程，实质上推动了这一政策的顺利施行。
可见，新媒体在推动国家政策的高效执行中的角色扮演并不是被动的、随机的，而是有着很强的主动性与计划性。下面，将对新媒体的三个典型代表——网页新闻（客户端）、微博、微信，在参与政策中的具体模式与作用进行分析。
1 网页新闻——政策信息发布与反馈中的“把关人”
“把关人”理论认为，在群体传播过程中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息才能进入传播渠道。政府政策信息发布的过程中，主流媒体新闻网站充当着“把关人”的角色。与传统意义上的“把关人”不同，网页新闻的“把关”作用体现在两个方面：一是在政策“下达”中的把关；二是在民意反馈“上传”中的把关。媒体在政治执行阶段发挥的平衡器作用，这种平衡是由媒体自上而下的宣传作用和自下而上的监督反馈作用相互协调而达成[1]。公共政策制定出台开始执行后，政府又借助大众传媒宣传、解释政策，同时又借助大众传媒查看民众和不同的利益群体对政策反应，收集反馈意见，并对监督政策的执行[2]。
目前在互联网上点击量最大、最有影响力的新闻头条，绝大部分都来自人民日报、新华日报、光明日报、经济日报等主流媒体的新闻网站，如《中共中央、国务院决定设立河北雄安新区》（新华网）、《雄安是千年大计，绝不能让炒房者逞快！》（人民日报）、《设立雄安新区是新时期区域发展的重大战略举措》（中国新闻网）。这些报道都使用了耐心阐释、积极宣传的语调来行文，过滤了无关或干扰信息，将积极正面的政策情况传递给受众。
同时，大部分新闻网站都设立评论区，可以及时对网民的态度、意见进行接收，通过补充报道、系列报道回答网民的问题。如：在4月1日《中共中央、国务院决定设立河北雄安新区》发布后，立刻引发网民的热烈讨论，而政府也及时捕捉到了这一点，利用媒介及时为受众答疑，对受众态度进行“把关”。4月2日发表《雄安新区筹委会临时领导班子成立》，解答网民对于雄安新区领导班子建设的疑问；4月3日发表《专家：设立雄安新区是新时期区域发展的重大战略举措》，从专家角度向受众解释建设雄安新区的重大意义……这一系列连续的报道，相互补充、相互支撑，为政府对全社会态度的把关起到了重要作用。
2 微博——通过“大V”与“热搜”双渠道设置议程
议程设置理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及重要性的判断。截至2017年5月底，新浪微博用户已达3.4亿，庞大的用户数量为其传播力与影响力的延伸奠定了基础。微博的强大传播力主要是通过微博“大V”和微博热搜对议程的设置来实现的。微博大V，指的是在微博上十分活跃、又有着大群粉丝的“公众人物”或是官方微博，由他们发布的信息或是转发往往使得一条微博迅速火起来，有人说这些大V其实已经是半个媒体——他们时时引导着互联网上的言论和话题[3]。
“微指数”是新浪微博基于后台用户检索大数据所创建的专门平台，可以用于跟踪词条热度变化，并显示出某一特定时间点上最具影响力、最受热议的微博。通过“微指数”检索“雄安新区”，可以发现4月1日至6日期间这一热词的日均热度始终居于50 000以上；但自4月7日起，热议指数显著下降。1日至6日热议指数前三的微博，其发布者依次为“瞭望”（粉丝970万）、“中国新闻周刊”（粉丝3 700万）、“人民日报”（粉丝5 200万）、“头条新闻”（粉丝5 200万）、“央视新闻”（5 000万），基本为粉丝达千万级的大V；而7日之后热议微博的发布者，则多为“南方人物周刊”（630万）、“共青团中央”（粉丝490万）一类的粉丝数量相对较少的博主。可以说，越有影响力的大V来发布信息，就越能提高这一信息知晓度和显著度，这是议程设置理论中的两种重要效果模式。
微博热搜也是对雄安新区这一项政策进行议程设置的重要渠道。4月1日雄安新区政策公布后，“雄安新区”这一词条在微博热搜榜上的位置直线攀升，最后甚至从“热”的字样变为了“爆”，说明达到了极高的热度。在这一过程中，一方面，热搜榜将建设雄安新区这一新闻放在显著位置，使其进入用户的议事日程；另一方面，微博用户的热烈讨论也进一步将这一词条推向热搜榜更高的位置。两者相互作用，推动了社会大众对雄安新政的广泛、普遍了解。
3 微信——N级传播塑造强大影响力
美国著名社会学家拉扎斯菲尔德最早提出两级传播理论，这一理论逐渐延伸出N级传播理论，即传播过程中的意见领袖可以是多层次的。时下最为流行的社交软件——微信，就通过N级传播，在新媒体推动雄安新政实施的过程中扮演了重要的
角色。
清博指数是国内制定各类互联网、新媒体、大数据排行榜的权威机构，拥有超过千万微信粉丝的社交矩阵。通过清博指数检索“雄安新区”，可以看到在4月1日至5月20日这一时段内，全网所有微信公众平台关于雄安新区的推送内容共计34 387条，总阅读数超过1.3亿。这些微信推文之所以能够得到广泛的传播，首先是因为这些信息的发布源——微信公众号有其自身的独特性。在标题上，这些公众号大多运用问句或叹句，以达到隐藏部分信息、吸引读者深度阅读的目的；另外，在正文排版与行文方式上，这些微信推文都采取十分活泼的形式，激发读者的阅读兴趣甚至是在朋友圈中转发这些信息的意愿。
这些微信公众号既是信息的发布者，也是“建立雄安新区”这一信息进入传播渠道后的首批意见领袖。微信公众号在制作推文时，并不是将原信息素材简单直接呈现，而是将其重新整合，并對受众感兴趣的信息进行延伸补充，同时呈现出自身的观点以引导粉丝的态度，从而发挥出其意见领袖的作用。这些知名公众号往往都具有强大的影响力，其粉丝也具有较高的忠诚度。当第一批粉丝完成对推文的阅读后，便产生了分享信息的欲望，通过朋友圈转发推文并以简短的形式附上自己的评论，从而开始了大众领域的层层传播。雄安新区政策的相关信息之所以能够通过微信有效产生“链式反应”，一方面，是因为身边的意见领袖更具说服力，更具有可信度与感染力；另一方面，朋友圈的实质就是人际网络，同一人际网络中的用户具有身份、年龄、阶层等方面的接近性，在关注点上更易达成一致，进一步推动文章的转发与积极态度的传播。
4 结束语
新媒体在推动雄安新区政策实施中的作用，可以说是显著且无可替代的。政府借助其传播快、覆盖面广、影响力大的优势，加强大众对政策的认知、认同和接受，强有力地推动了政策的顺利实施[4]。但同时，新媒体作为一种新生媒介力量，在传播新政信息时仍然存在着信息失真、自身定位不清、公众媒介素养缺失等缺陷。对此，应积极鼓励、正向引导、克服缺陷，方能进一步发挥出新媒体在政策传播中的强大效果。
参考文献
[1]周红悦.媒体对政策议程的作用研究[D].长沙：中南大学，2010.
[2]詹莤.大众传媒如何在政策执行中发挥作用的研究[D].成都：电子科技大学，2011.
[3]新报：中国官方批评微博“大V”引关注[EB/OL].（2013-05-05）[2018-01-05].http：//news.xinhuanet.com/cankao/2013-05/05/c_132360385.htm.
[4]詹莤.大众传媒如何在政策执行中发挥作用的研究[D].成都：电子科技大学，2011.
摘 要 2017年4月1日，中共中央、国务院决定设立国家级新区——雄安新区。各类媒介特别是新媒体，利用自身特征和优势，在传播这一新政的过程中起到了重要的作用。文章结合传播学经典理论，利用大数据舆情分析平台为工具，对这一过程中起主力作用的三大新媒体平台（网页新闻、微博、微信）的作用过程与模式进行探讨，并以此为模板，归纳出新媒体在推动新区政策实施中的应用模式，提出补充性建议。
关键词 新媒体；雄安新区；舆论引导；大数据
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）03-0025-02
互联网时代，新媒体的应用已渗透到社会生活的方方面面，并因其在信息发布与共享中呈现出的广泛性、即时性与互动性，在国家大政方针的颁布与推行中起到了独特作用。2017年4月1日，中共中央、国务院印发通知，决定在河北省设立雄安新区。这一消息最早授權新华社，由新华社通过网络媒体发布后，立刻在全社会引起极大反响，引发了全社会的广泛关注和热烈讨论。随后，各大新媒体平台迅速捕捉到了这一信息，并以自己独特的方式对其进行宣传报道，使全社会对雄安新区政策有了更为细致、全面的了解，缩短了人民由得知到认可、支持这一政策的过程，实质上推动了这一政策的顺利施行。
可见，新媒体在推动国家政策的高效执行中的角色扮演并不是被动的、随机的，而是有着很强的主动性与计划性。下面，将对新媒体的三个典型代表——网页新闻（客户端）、微博、微信，在参与政策中的具体模式与作用进行分析。
1 网页新闻——政策信息发布与反馈中的“把关人”
“把关人”理论认为，在群体传播过程中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息才能进入传播渠道。政府政策信息发布的过程中，主流媒体新闻网站充当着“把关人”的角色。与传统意义上的“把关人”不同，网页新闻的“把关”作用体现在两个方面：一是在政策“下达”中的把关；二是在民意反馈“上传”中的把关。媒体在政治执行阶段发挥的平衡器作用，这种平衡是由媒体自上而下的宣传作用和自下而上的监督反馈作用相互协调而达成[1]。公共政策制定出台开始执行后，政府又借助大众传媒宣传、解释政策，同时又借助大众传媒查看民众和不同的利益群体对政策反应，收集反馈意见，并对监督政策的执行[2]。
目前在互联网上点击量最大、最有影响力的新闻头条，绝大部分都来自人民日报、新华日报、光明日报、经济日报等主流媒体的新闻网站，如《中共中央、国务院决定设立河北雄安新区》（新华网）、《雄安是千年大计，绝不能让炒房者逞快！》（人民日报）、《设立雄安新区是新时期区域发展的重大战略举措》（中国新闻网）。这些报道都使用了耐心阐释、积极宣传的语调来行文，过滤了无关或干扰信息，将积极正面的政策情况传递给受众。
同时，大部分新闻网站都设立评论区，可以及时对网民的态度、意见进行接收，通过补充报道、系列报道回答网民的问题。如：在4月1日《中共中央、国务院决定设立河北雄安新区》发布后，立刻引发网民的热烈讨论，而政府也及时捕捉到了这一点，利用媒介及时为受众答疑，对受众态度进行“把关”。4月2日发表《雄安新区筹委会临时领导班子成立》，解答网民对于雄安新区领导班子建设的疑问；4月3日发表《专家：设立雄安新区是新时期区域发展的重大战略举措》，从专家角度向受众解释建设雄安新区的重大意义……这一系列连续的报道，相互补充、相互支撑，为政府对全社会态度的把关起到了重要作用。
2 微博——通过“大V”与“热搜”双渠道设置议程
议程设置理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及重要性的判断。截至2017年5月底，新浪微博用户已达3.4亿，庞大的用户数量为其传播力与影响力的延伸奠定了基础。微博的强大传播力主要是通过微博“大V”和微博热搜对议程的设置来实现的。微博大V，指的是在微博上十分活跃、又有着大群粉丝的“公众人物”或是官方微博，由他们发布的信息或是转发往往使得一条微博迅速火起来，有人说这些大V其实已经是半个媒体——他们时时引导着互联网上的言论和话题[3]。
“微指数”是新浪微博基于后台用户检索大数据所创建的专门平台，可以用于跟踪词条热度变化，并显示出某一特定时间点上最具影响力、最受热议的微博。通过“微指数”检索“雄安新区”，可以发现4月1日至6日期间这一热词的日均热度始终居于50 000以上；但自4月7日起，热议指数显著下降。1日至6日热议指数前三的微博，其发布者依次为“瞭望”（粉丝970万）、“中国新闻周刊”（粉丝3 700万）、“人民日报”（粉丝5 200万）、“头条新闻”（粉丝5 200万）、“央视新闻”（5 000万），基本为粉丝达千万级的大V；而7日之后热议微博的发布者，则多为“南方人物周刊”（630万）、“共青团中央”（粉丝490万）一类的粉丝数量相对较少的博主。可以说，越有影响力的大V来发布信息，就越能提高这一信息知晓度和显著度，这是议程设置理论中的两种重要效果模式。
微博热搜也是对雄安新区这一项政策进行议程设置的重要渠道。4月1日雄安新区政策公布后，“雄安新区”这一词条在微博热搜榜上的位置直线攀升，最后甚至从“热”的字样变为了“爆”，说明达到了极高的热度。在这一过程中，一方面，热搜榜将建设雄安新区这一新闻放在显著位置，使其进入用户的议事日程；另一方面，微博用户的热烈讨论也进一步将这一词条推向热搜榜更高的位置。两者相互作用，推动了社会大众对雄安新政的广泛、普遍了解。
3 微信——N级传播塑造强大影响力
美国著名社会学家拉扎斯菲尔德最早提出两级传播理论，这一理论逐渐延伸出N级传播理论，即传播过程中的意见领袖可以是多层次的。时下最为流行的社交软件——微信，就通过N级传播，在新媒体推动雄安新政实施的过程中扮演了重要的
角色。
清博指数是国内制定各类互联网、新媒体、大数据排行榜的权威机构，拥有超过千万微信粉丝的社交矩阵。通过清博指数检索“雄安新区”，可以看到在4月1日至5月20日这一时段内，全网所有微信公众平台关于雄安新区的推送内容共计34 387条，总阅读数超过1.3亿。这些微信推文之所以能够得到广泛的传播，首先是因为这些信息的发布源——微信公众号有其自身的独特性。在标题上，这些公众号大多运用问句或叹句，以达到隐藏部分信息、吸引读者深度阅读的目的；另外，在正文排版与行文方式上，这些微信推文都采取十分活泼的形式，激发读者的阅读兴趣甚至是在朋友圈中转发这些信息的意愿。
这些微信公众号既是信息的发布者，也是“建立雄安新区”这一信息进入传播渠道后的首批意见领袖。微信公众号在制作推文时，并不是将原信息素材简单直接呈现，而是将其重新整合，并對受众感兴趣的信息进行延伸补充，同时呈现出自身的观点以引导粉丝的态度，从而发挥出其意见领袖的作用。这些知名公众号往往都具有强大的影响力，其粉丝也具有较高的忠诚度。当第一批粉丝完成对推文的阅读后，便产生了分享信息的欲望，通过朋友圈转发推文并以简短的形式附上自己的评论，从而开始了大众领域的层层传播。雄安新区政策的相关信息之所以能够通过微信有效产生“链式反应”，一方面，是因为身边的意见领袖更具说服力，更具有可信度与感染力；另一方面，朋友圈的实质就是人际网络，同一人际网络中的用户具有身份、年龄、阶层等方面的接近性，在关注点上更易达成一致，进一步推动文章的转发与积极态度的传播。
4 结束语
新媒体在推动雄安新区政策实施中的作用，可以说是显著且无可替代的。政府借助其传播快、覆盖面广、影响力大的优势，加强大众对政策的认知、认同和接受，强有力地推动了政策的顺利实施[4]。但同时，新媒体作为一种新生媒介力量，在传播新政信息时仍然存在着信息失真、自身定位不清、公众媒介素养缺失等缺陷。对此，应积极鼓励、正向引导、克服缺陷，方能进一步发挥出新媒体在政策传播中的强大效果。
参考文献
[1]周红悦.媒体对政策议程的作用研究[D].长沙：中南大学，2010.
[2]詹莤.大众传媒如何在政策执行中发挥作用的研究[D].成都：电子科技大学，2011.
[3]新报：中国官方批评微博“大V”引关注[EB/OL].（2013-05-05）[2018-01-05].http：//news.xinhuanet.com/cankao/2013-05/05/c_132360385.htm.
[4]詹莤.大众传媒如何在政策执行中发挥作用的研究[D].成都：电子科技大学，2011.
