浅谈家电企业网络营销渠道

    秦倩

    摘 要：本文在电商日渐白热化的背景下分析了家电产品网络营销渠道。文章介绍了家电网络渠道的发展趋势，分析了网络营销渠道与传统家电渠道的优势与劣势，为有意进军电商界的企业提供了一定理论引导。

    关键词：家电；网络营销渠道；比较优势；比较劣势

    一、家电网络营销渠道的发展趋势

    据中国互联网络信息中心数据显示，截止2011年6月底，互联网普及率上升至362%，中国网民数已经接近4.85亿，网络购物及支付使用率也已超过30%，中国家电行业网络营销渠道之所以有了广阔的发展空间正是得益于如此庞大的网民基础。网络销售渠道极大地便利了消费者的生活，同时也使得竞争已经到达白热化的家电企业面临更为严峻的挑战。

    网络渠道既是一个销售平台，又是一个信息传播渠道。经研究发现，消费者在选购家电时对于产品价格、产品信息、送货时间以及付款方式等的关注度比较高，而家电网络销售渠道凭借着充足的物流资源、丰富的产品信息以及价格优势在家电的销售模式中发展势头越来越迅猛，中国家电业的网络渠道销售前景很值得期待。

    二、家电网络营销渠道的比较优势

    1.简化渠道结构。在家电传统营销渠道中，中间商是连接家电生产厂家与消费终端的桥梁，其作用是十分关键的，同时渠道中间商占有社会关系和人脉关系的优势，并以此大力推广产品、迅速打开产品市场。电子商务的发展，带来了营销渠道的革命，消除了中间商这一壁垒，实现了消费者与生产厂家的无障碍沟通。网络营销渠道，提高了信息的交换效率，将错综复杂的渠道关系化为单一直接的简单关系，使得营销渠道中的众多环节被改变，削弱了传统中间商在渠道中的作用，传统中间商对渠道的控制力也随之减弱。

    2.降低费用。

    （1） 减低流通费用

    ①家电网络营销渠道降低了营销费用和管理成本。渠道中间环节的多少决定着家电产品的流通成本。传统营销渠道中的中间商数目比较多，且每级中间商均要有赚取一定利润，当家电产品销售采用该渠道模式时候其流通费用必定高。而在网络营销渠道中，家电产品的流通减少了众多不必要的中间环节，家电产品的流通费用很大程度上被降低。家电网络渠道成员间的沟通更方便、及时、快捷、有效，使得管理费用得以大幅降低，同时，多数交易环节通过网络平台完成再无形中就减少了人员出差等相关管理费用，有效降低了家电企业的管理成本。

    ②降低了库存成本。传统家电零售企业面临的重大问题之一是存货管理。网络销售模式下，生产厂家及中间商可以根据终端需求的变化来安排生产、进货及销售，对渠道运作进行有效调整。将厂家及中间商的库存控制在合理范围内，使得生产与销售有明确的目标。

    ③降低了交易成本。交易成本是由三部分组成的：一是交易双方互相寻求、调研的费用；二是双方洽谈、协商发生的相关管理费用；三是双方合约履行的费用。在电子商务的条件下，原本人工处理的业务被计算机取代，生产厂家与各级中间商、中间商与终端间的交易、结款都可以通过电子化进行，连送货都能通过网上下订单及管理信息系统来实现。这样一来，避免了人为因素的差错，人工费用以及管理费用降低了；交易过程被简化了，降低了交易成本。

    （2）降低价格

    一方面，网络营销渠道模式下，生产厂家与消费终端直接接触，降低了流通费用，减少了人工环节与营销成本，产品价格被拉低，因此，这种方式是费用最低的流通渠道。另一方面，网络营销渠道有必要采取低价格销售。当一个产品在两种渠道中以相同的价格出售时，多数顾客会在传统渠道中获取产品，使得网络销售渠道在竞争中处于不利地位。所以，在网络营销渠道上的家电产品比在专传统渠道上出售时更有价格优势，让消费者真正获得经济上的实惠。

    3.适合新的生活方式。新时代下，人们的生活与工作都处于高节奏状态，多数消费者都希望以很少的体力与精力选购到满意的商品，青年人的这种心态表现的则更为明显，消费者的这一需求恰恰通过网络营销能被很好地满足。国外最新研究表明：消费者通过网上渠道购物的最主要的原因是购买的便利性。顾客足不出户，只要轻轻点击鼠标就可以够慢到称心如意的家电产品，这在很大程度上满足了消费者对购买速度的追求。

    三、家电业网络营销渠道的比较劣势

    1.购买体验存在差异性。顾客选择选择通过传统家电销售渠道购买家电时，可以通过多种途径了解家电产品。售货员亲切的微笑、耐心的讲解、优良的购物环境以及周到的售后服务，都使得消费者体验到了购买过程中的良好感觉，人们的购物欲得到了极大地满足。然而，网购是一种人机交流模式，只能通过文字描述和实物照片了解产品，有别于人们所熟知的传统营销方式，使得家电网络营销渠道的发展受限。

    2.价格体系混乱。渠道中的各个渠道成员都想为自己争取到更多的优势，而在网络营销渠道中对消费终端吸引力最大的因素就是价格，因此，只有当渠道成员在价格方面占有了绝对优势时才在竞争中有获取胜利的可能；同时，顾客在网上购物时候，可以通过在众多购物网站上进行的搜索比较，从中选择售价最低的购买，产品在网络渠道上销售时价格就变得非常透明，价格竞争愈演愈烈，渠道成员只有通过将价格降到最低点才能获取到较高的销售额，然而有一部分中间商为了能够超额完成任务而获取更多的利润返点，将产品以低于进价的价格对外发售，这样就会导致网络营销渠道上的价格无法统一，甚至有些卖家将仿品推向市场，价格体系处于一种混乱状态。

    参考文献：

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    [4]潘奕池.网络营销与传统营销的差别探究[J].产业与科技论坛，2013（7）.