社会化媒体时代的“知识经济”
卢雨楠
摘 要 内容付费其实很早就存在，近年来兴起的“知识经济”，多指兴盛于社会化媒体平台之上的、将信息经验以商品化形态进行有偿分享的盈利模式。文章用SWOT分析法，以“知识经济”的缘起、现状、优势、存在问题、自身悖论为逻辑线，梳理“知识经济”这一社会化媒体时代的传播现象。
关键词 知识经济；内容付费；社会化媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）03-0055-02
“知识经济”是近年来新兴的一种将文化资本转化为经济资本的互联网商业模式，从某种程度上来说，其发源于以高度通达社交关系为前提的社会化媒体之中，借助互联网空间中的参与式文化氛围与低门槛的用户生产模式，内容资源在短时间内得到极大充盈，优质内容的呈现也使得付费共享快速发展。在我国，主要的模式有：问答式、咨询式、付费节目还包括线上显性教育等。
基于“知识经济”具有强烈的商业属性，本文将尝试用SWOT分析逻辑来分析其发展状况。
1 Opportunity：成名在望
1.1 消费升级与认知焦虑
随着现代社会的逐渐转型，经济发展进入了新常态，文化生产领域发展势头愈发强劲，大众的消费理念正在开始升级转型，从马斯洛需求中的低层次满足生活所需上升到满足精神需求。与此同时，社会转型也带给人们了一种普遍的认知焦虑和强大的自我提升的需求，在后现代主义将传统意义逐渐解构的背景之下，人们急需精神上的依附与宽慰。
在得到上有一门课叫做《薛兆丰的北大经济学课》，它的订阅总量已经超过20万，20万人同上一门课的景象，在以前是无论如何也实现不了的，互联网的出现于发展，给知识的传播提供了极广阔的渠道和极丰富的可能性。
1.2 认知盈余催生有偿共享
克莱·舍基认为，互联网上共享精神和氛围的形成，很大程度上受益于有文化资本和空闲时间的知识群体的认知盈余，参与式文化在分享中形成良性循环，专业和优质内容的不断涌现，使得有偿模式成为可能。同时，基础技术进步、商业力量营销、用户消费观念改变也都影响着有偿共享这一趋势的发展。
支付宝与微信钱包的上线使得打赏等小额支付更加便捷，这也是我国知识经济发展的必要技术支持。同时，越来越多的商业平台也开始逐渐完善自身的产品和服务框架，一方面丰富产品，另一方面，平台也在有意识地鼓励拥有认知盈余的参与者创造优质内容，抢先占领巨流IP，用户的付费习惯和版权意识在这样的参与交互之中逐渐
养成。
1.3 碎片内容迎合碎片化生活方式
在社会生活正高度情景化的今天，我们的时空被拆分成为一个个碎片的场景：等车的时间、坐地铁的时间、吃午餐的时间……移动互联网使得每一位用户都能随时接入网络，形成“在亦不在、不在亦在”的网络生活方式，近些年逐渐占据信息分发主流的机器算法使得商业平台能够更主动地将内容价值和用户偏好相结合，给用户推送其感兴趣的内容，也增加了付费行为的发生。
从内容形式而言，互联网付费产品及其所包含的“知识”也常呈现碎片化的特征，这也是信息在互联网环境中的一种固有特质，碎片化信息能够保证用户在任何场景都能摄取知识，不拘泥于时空限制的高效获取更受人们的青眼相待。
2 Strength：优势与现状
2.1 “知识经济”发展现状
在我国，内容付费领域存在着：IP化、垂直化、平台化、商品化、社交化的特征。即，商业平台和知识生产者更加注重版权内容的生产与投资，平臺更加注重优质产品之间的竞争，生产者有意识地打造自己的品牌特征为后续产业链的延伸与扩张打下基础。
从内容上看，垂直细分领域是知识经济发展的重要方向，知识专业化的价值凸显，这种专业与细分，不仅可以吸引黏性高的忠诚用户群，同时可以激发用户相关知识产品的消费欲望。内容生产者在向更多的用户提供更丰富的产品的同时，其自身也会逐渐形成专属的品牌和平台，拓展如搭构MCN平台等多元商业模式。
在形式上，知识付费产品最显著的特征就是其商业化的包装，将信息演变成为商品，并且以用户的社交网络为渠道，通过用户的主动或被动分享，进一步扩大传播范围。
2.2 付费模式的优势
对于消费者而言，付费产品首先可以在一定程度上过滤冗余信息，提高信息的获取效率与质量，基于“贵的就是好的”的刻板印象，价位是衡定价值的最直观符号；其次，用户可以灵活利用碎片化时间来丰富自身的精神和文化素养，它也能够对于社会转型期所产生的普遍焦虑进行缓和。最后，知识付费也是一种消费行为，用户通过购买来获得产品所带来的精神层面的归属感和某种形式上的“阶层认同”。
对于生产者来说，付费模式可以将他们的文化资本直接转换为经济资本，可以激励优质内容的生产，创造新的社会职业与阶层。内容产业在多方作用之下不断创新与繁荣，平台也可以借此进一步扩大自身的市场占有率与影响力。
“知识经济”的兴起，在某些程度上也可以看作是生产者权力的复兴，对信息和知识解读的权力重回生产者手中，精英文化在互联网上渐渐回溯。
3 Weak：道阻且长
随着大众与市场对于知识经济的高度赞扬与追捧，在虚幻的憧憬与成就感之后，“知识经济”也逐渐展露其缺陷，就我国“知识经济”发展现状而言，内容领域并非一派乐观景象。
3.1 是经验而非“知识”
“知识经济”对于知识的定义是一切可以被了解并且有商业价值的信息，相比于传统学界的解释，知识经济的范畴更广，包含的内容更多。在逻辑思维、分答、知乎等平台中，用户所购买的产品更多是信息与经验，是浅层化的知道，并不能够形成一种系统的、有体系的、深度的教授和学习关系。当然，经验也具有学习与传承的价值，但从整体上来说，内容领域的繁荣与所谓的“文化复兴”还相去甚远。
3.2 泛娱乐化的快感消费
在各大知识类平台之中，浅薄的、太过碎片而不具有历史传承性的、断裂的、主体缺失的、猎奇式的“知识”产品比比皆是，在这些产品身上，“知识经济”更直接地表露为娱乐势力的变现手段，甚至是在创造虚假需求，消费者的赞赏和购买就单纯变成了对于快感的追求、消费的猎奇、盲目地迎从，“知识”名存实无。
3.3 对焦虑感的虚假满足
为了迎合消费者的焦虑、功利心理，内容生产者的目的更多的是为了掩饰消费者的不安心态，投其所好生产“速成”产品，形成心理暗示，从用户的真正受益来看，这些知识快餐又能带来多少实质的提升呢？
3.4 文化产品的固有矛盾
加汉姆曾提出，文化产业的边际收益是逐步递减的，文化产品自身就拥有着获取最大利润、扩大市场份额与保证稀缺性的固有矛盾，知识付费产品作为文化产品之属，便深受其扰。基于此，文化产业、内容领域需要大繁荣，产权保护的重要性越发显著，文化产品要脱离低成本复制传播的怪圈，还需要多方更多的协同努力。
4 Threat：碎片化知识自身的悖论
4.1 碎片内容与深度思考
内容形式的碎片化與学习知识所需要的深度思考模式是存在冲突的，并且难以轻易调和，基于人们的认知焦虑而扩张的知识经济很难在碎片化的形态上使用户得到系统化的知识掌握，而系统、深度思考是形成一个完善的学习环节的必需因素，缺失这些重要部分，用户从购买的“知识产品”中所得到的就只是“知道”的囤积。
4.2 商品包装下的知识产品
“知识经济”的兴起实质上更像是一场消费主义的幻影，它与消费至上的理念一同席卷而来，活动重心在经济而非传播知识，论其本质，越发显露出文化工业的影子，在多样性的表面之下是伪个性，“知识”被高度商业化和模式化，资本在背后摇旗呐喊，建构框架，用消费行为来引导用户彰显价值，将产品塑造成为美好事物、阶级圈子的表征，将“我买过”当作文化资本，用户纵情于消费带来的价值体现、想象认同和快感的流窜，真正的收益难以衡量，消费主义和文化工业的影子在喧哗的叫好声中呼之欲出，内容领域完成了一场“自导自演”的空洞繁荣。
参考文献
[1]蒋广学，王志杰，杨梦茹.“内容付费”的本质探析与教育启示[J].学校党建与思想教育，2018（1）.
[2]张杨燚，彭子健，刘齐凯.问答平台用户付费围观持续参与意愿的影响因素[J].图书馆论坛，2018：1-8.
[3]贾丽华，张红光.新媒体时代内容付费平台的传播模式探究[J].新闻论坛，2017（6）.
[4]王佳航，余媛.信息过载视域下的内容付费——以喜马拉雅与得到App的付费专栏为例[J].新闻论坛，2017（6）.
[5]鲍艳红，赵雨春.从“知识付费”的回归看新媒体时代优质内容的生产[J].新媒体研究，2017，3（22）：98-99.
摘 要 内容付费其实很早就存在，近年来兴起的“知识经济”，多指兴盛于社会化媒体平台之上的、将信息经验以商品化形态进行有偿分享的盈利模式。文章用SWOT分析法，以“知识经济”的缘起、现状、优势、存在问题、自身悖论为逻辑线，梳理“知识经济”这一社会化媒体时代的传播现象。
关键词 知识经济；内容付费；社会化媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）03-0055-02
“知识经济”是近年来新兴的一种将文化资本转化为经济资本的互联网商业模式，从某种程度上来说，其发源于以高度通达社交关系为前提的社会化媒体之中，借助互联网空间中的参与式文化氛围与低门槛的用户生产模式，内容资源在短时间内得到极大充盈，优质内容的呈现也使得付费共享快速发展。在我国，主要的模式有：问答式、咨询式、付费节目还包括线上显性教育等。
基于“知识经济”具有强烈的商业属性，本文将尝试用SWOT分析逻辑来分析其发展状况。
1 Opportunity：成名在望
1.1 消费升级与认知焦虑
随着现代社会的逐渐转型，经济发展进入了新常态，文化生产领域发展势头愈发强劲，大众的消费理念正在开始升级转型，从马斯洛需求中的低层次满足生活所需上升到满足精神需求。与此同时，社会转型也带给人们了一种普遍的认知焦虑和强大的自我提升的需求，在后现代主义将传统意义逐渐解构的背景之下，人们急需精神上的依附与宽慰。
在得到上有一门课叫做《薛兆丰的北大经济学课》，它的订阅总量已经超过20万，20万人同上一门课的景象，在以前是无论如何也实现不了的，互联网的出现于发展，给知识的传播提供了极广阔的渠道和极丰富的可能性。
1.2 认知盈余催生有偿共享
克莱·舍基认为，互联网上共享精神和氛围的形成，很大程度上受益于有文化资本和空闲时间的知识群体的认知盈余，参与式文化在分享中形成良性循环，专业和优质内容的不断涌现，使得有偿模式成为可能。同时，基础技术进步、商业力量营销、用户消费观念改变也都影响着有偿共享这一趋势的发展。
支付宝与微信钱包的上线使得打赏等小额支付更加便捷，这也是我国知识经济发展的必要技术支持。同时，越来越多的商业平台也开始逐渐完善自身的产品和服务框架，一方面丰富产品，另一方面，平台也在有意识地鼓励拥有认知盈余的参与者创造优质内容，抢先占领巨流IP，用户的付费习惯和版权意识在这样的参与交互之中逐渐
养成。
1.3 碎片内容迎合碎片化生活方式
在社会生活正高度情景化的今天，我们的时空被拆分成为一个个碎片的场景：等车的时间、坐地铁的时间、吃午餐的时间……移动互联网使得每一位用户都能随时接入网络，形成“在亦不在、不在亦在”的网络生活方式，近些年逐渐占据信息分发主流的机器算法使得商业平台能够更主动地将内容价值和用户偏好相结合，给用户推送其感兴趣的内容，也增加了付费行为的发生。
从内容形式而言，互联网付费产品及其所包含的“知识”也常呈现碎片化的特征，这也是信息在互联网环境中的一种固有特质，碎片化信息能够保证用户在任何场景都能摄取知识，不拘泥于时空限制的高效获取更受人们的青眼相待。
2 Strength：优势与现状
2.1 “知识经济”发展现状
在我国，内容付费领域存在着：IP化、垂直化、平台化、商品化、社交化的特征。即，商业平台和知识生产者更加注重版权内容的生产与投资，平臺更加注重优质产品之间的竞争，生产者有意识地打造自己的品牌特征为后续产业链的延伸与扩张打下基础。
从内容上看，垂直细分领域是知识经济发展的重要方向，知识专业化的价值凸显，这种专业与细分，不仅可以吸引黏性高的忠诚用户群，同时可以激发用户相关知识产品的消费欲望。内容生产者在向更多的用户提供更丰富的产品的同时，其自身也会逐渐形成专属的品牌和平台，拓展如搭构MCN平台等多元商业模式。
在形式上，知识付费产品最显著的特征就是其商业化的包装，将信息演变成为商品，并且以用户的社交网络为渠道，通过用户的主动或被动分享，进一步扩大传播范围。
2.2 付费模式的优势
对于消费者而言，付费产品首先可以在一定程度上过滤冗余信息，提高信息的获取效率与质量，基于“贵的就是好的”的刻板印象，价位是衡定价值的最直观符号；其次，用户可以灵活利用碎片化时间来丰富自身的精神和文化素养，它也能够对于社会转型期所产生的普遍焦虑进行缓和。最后，知识付费也是一种消费行为，用户通过购买来获得产品所带来的精神层面的归属感和某种形式上的“阶层认同”。
对于生产者来说，付费模式可以将他们的文化资本直接转换为经济资本，可以激励优质内容的生产，创造新的社会职业与阶层。内容产业在多方作用之下不断创新与繁荣，平台也可以借此进一步扩大自身的市场占有率与影响力。
“知识经济”的兴起，在某些程度上也可以看作是生产者权力的复兴，对信息和知识解读的权力重回生产者手中，精英文化在互联网上渐渐回溯。
3 Weak：道阻且长
随着大众与市场对于知识经济的高度赞扬与追捧，在虚幻的憧憬与成就感之后，“知识经济”也逐渐展露其缺陷，就我国“知识经济”发展现状而言，内容领域并非一派乐观景象。
3.1 是经验而非“知识”
“知识经济”对于知识的定义是一切可以被了解并且有商业价值的信息，相比于传统学界的解释，知识经济的范畴更广，包含的内容更多。在逻辑思维、分答、知乎等平台中，用户所购买的产品更多是信息与经验，是浅层化的知道，并不能够形成一种系统的、有体系的、深度的教授和学习关系。当然，经验也具有学习与传承的价值，但从整体上来说，内容领域的繁荣与所谓的“文化复兴”还相去甚远。
3.2 泛娱乐化的快感消费
在各大知识类平台之中，浅薄的、太过碎片而不具有历史传承性的、断裂的、主体缺失的、猎奇式的“知识”产品比比皆是，在这些产品身上，“知识经济”更直接地表露为娱乐势力的变现手段，甚至是在创造虚假需求，消费者的赞赏和购买就单纯变成了对于快感的追求、消费的猎奇、盲目地迎从，“知识”名存实无。
3.3 对焦虑感的虚假满足
为了迎合消费者的焦虑、功利心理，内容生产者的目的更多的是为了掩饰消费者的不安心态，投其所好生产“速成”产品，形成心理暗示，从用户的真正受益来看，这些知识快餐又能带来多少实质的提升呢？
3.4 文化产品的固有矛盾
加汉姆曾提出，文化产业的边际收益是逐步递减的，文化产品自身就拥有着获取最大利润、扩大市场份额与保证稀缺性的固有矛盾，知识付费产品作为文化产品之属，便深受其扰。基于此，文化产业、内容领域需要大繁荣，产权保护的重要性越发显著，文化产品要脱离低成本复制传播的怪圈，还需要多方更多的协同努力。
4 Threat：碎片化知识自身的悖论
4.1 碎片内容与深度思考
内容形式的碎片化與学习知识所需要的深度思考模式是存在冲突的，并且难以轻易调和，基于人们的认知焦虑而扩张的知识经济很难在碎片化的形态上使用户得到系统化的知识掌握，而系统、深度思考是形成一个完善的学习环节的必需因素，缺失这些重要部分，用户从购买的“知识产品”中所得到的就只是“知道”的囤积。
4.2 商品包装下的知识产品
“知识经济”的兴起实质上更像是一场消费主义的幻影，它与消费至上的理念一同席卷而来，活动重心在经济而非传播知识，论其本质，越发显露出文化工业的影子，在多样性的表面之下是伪个性，“知识”被高度商业化和模式化，资本在背后摇旗呐喊，建构框架，用消费行为来引导用户彰显价值，将产品塑造成为美好事物、阶级圈子的表征，将“我买过”当作文化资本，用户纵情于消费带来的价值体现、想象认同和快感的流窜，真正的收益难以衡量，消费主义和文化工业的影子在喧哗的叫好声中呼之欲出，内容领域完成了一场“自导自演”的空洞繁荣。
参考文献
[1]蒋广学，王志杰，杨梦茹.“内容付费”的本质探析与教育启示[J].学校党建与思想教育，2018（1）.
[2]张杨燚，彭子健，刘齐凯.问答平台用户付费围观持续参与意愿的影响因素[J].图书馆论坛，2018：1-8.
[3]贾丽华，张红光.新媒体时代内容付费平台的传播模式探究[J].新闻论坛，2017（6）.
[4]王佳航，余媛.信息过载视域下的内容付费——以喜马拉雅与得到App的付费专栏为例[J].新闻论坛，2017（6）.
[5]鲍艳红，赵雨春.从“知识付费”的回归看新媒体时代优质内容的生产[J].新媒体研究，2017，3（22）：98-99.
