论民国报刊广告中的男权意识
王婷
【摘 要】尽管相对于民国之前的中国社会而言，女性的自主权有了很大程度的提高，报刊广告中有着不少的现代女性形象，但是整个社会中最认可的女人的职位是家庭妇女。广告对男女性形象表达方式不同，对男女性价值的认同不对等，都是男权意识在报刊广告中的体现。
【关键词】《良友》 女性主义 男权意识
1911年，中华民国成立，中国开始由传统社会向现代社会转型。各种形式的广告逐渐兴起，中国广告业崭露头角。这一阶段出现了中国现代意义上的广告公司、广告媒体、第一个广告行业组织和第一个广告自律文件，而且还有大量成熟运作的广告实践活动。①
“报刊是研究历史的极为重要的第一手资料。报刊的内容涉及政治、经济、文化各个方面， 是思想史、经济史、文化史及新闻出版史极其珍贵的原始资料。”报刊广告所蕴含的珍贵的史料价值也早已得到学界的公认。诚如戈公振所说：“广告为商业发展之史乘， 亦即文化进步之记录。”③报刊广告作为当时最重要的广告方式，它对那一时期人们的思想、行为有着潜移默化的影响，与此同时，它也深受当时人们的思想行为的影响。
1926年2月，《良友》画报创刊，一炮打响。1945年10月，《良友》停刊，20年间，以八开本刊行，共出172期。当年凡是有华侨居住的地方都有《良友》，《良友》画报有着“良友读者遍天下”的美名，可以称得上，无人不读、无处不在。④在当时社会中，《良友》画报有着独特的地位与影响。
一、男、女性不同的广告形象
《良友》画报中最明显的广告莫过于香烟广告，这些香烟广告分为两类，一类是以男人作为广告形象，另一类是以女人作为广告形象。
第一类广告中的男性有着明显的西化特征——坚挺的鼻子、深陷的眼窝、卷曲的短发，广告内容是其在吸烟，通过这些塑造出坚毅、果断的硬汉形象，这类硬汉的形象在当时无疑是非常具有吸引力的，广告通过着这类硬汉形象寓意吸烟会让男人显得更具男子汉魅力。民国时期，中国处在西学东渐与战乱的时代。如果一个社会认为战争需要大量男子，这个社会就主张全部男孩该具备勇敢、好斗的气质。因此，广告中的这类硬汉形象是人们心目中认可的男性形象。
而第二类广告为某个年轻的女性手上手持香烟或正在吸烟的场景，无论其中女人衣着古典或现代，但她们却具有类似的特征，那就是年轻、漂亮，她们的相貌姣好、身材性感、姿态迷人、衣着时尚，这也符合人们认可的女性形象。
此外，《良友》画报广告中的老年男性大都为老而健的形象，而老年女性则是体弱多病。在人寿保险类的广告中，除了一则是两位老年的夫妇，其余都是一名精神矍铄的老年男性。就拿这两类男女广告形象而言，男性的形象让人觉得可靠、值得信赖，能够有所为；而女性的形象年轻漂亮、温柔美丽，给人视觉上的享受，但并没有其他更多的作用，说明在人们心中女性依旧扮演着依附者的角色。
在《良友》画报1926年孙中山先生纪念特刊中有一则“还而身健脑补药片”广告，广告中一个体格健硕的男子，旁边配着“伟人的资格”五个大字。在同一期的药品广告中，有一则治理女性身体疾病的药物“乌鸡白凤丸”的广告，广告中是一个身量苗条，纤瘦高挑的女性，而这类形象则是当时社会中理想的女性形象。相对于前面体格健硕的男性形象，药品广告中的女性形象倾向于纤瘦苗条。很明显，男人比女人强壮，比女人有力气，男人能够统治女人。
除了将女性认定为是柔弱无力的，男性是强大健壮的，广告中还总是隐隐地表达着女人需要依附于男人而活，女人比男人更好控制。
第一期《良友》画报上的一则永安人寿保险公司广告，描绘了一名老妇人，在丈夫去世后，独自守着空房的情境。广告语这样描写：“君虽舍君妻而长逝，亦知今日君妻，尚赖君保寿之资安居饱暖乎。”女性老年生活的保障，不是自己年轻时积攒的积蓄，而是丈夫所购保险理赔款项。女性的依附者身份显而易见。
《良友》画报孙中山先生纪念特刊中有则关于“催眠术”的广告，文字周围配上一幅闭着眼睛被催眠打扮入时的年轻少妇的图片。明明此催眠医疗手段治疗疾病是不分男女的，但是偏偏用女人被催眠的形象作广告。因为广告商认为用女人被催眠更加具有说服力，社会上的一般观点都认为女人相对男人而言更容易被控制。
这些广告通过对男性与女性的形象不同的表现，反映出20世纪二三十年代中国社会对男女性价值的不同判断：男性是强大值得依附的，女性是柔弱需要依附的。
二、女性的宿命：贤妻良母与花瓶
正如前文所言，广告隐隐透出的男权意识中将女人设置成依附男人，男性处在支配的地位、女性处在附庸的位置。支配者通常根据自己的设定，指定附庸者担任若干“合适”的角色。人们对于女性的定位依旧是传统思想中的贤妻良母、红袖添香，作为男人生活的装饰品。
尽管《良友》画报勾画了很多种类的女性职业，但是其最用力塑造的莫过于贤妻良母。《良友》画报中凡是涉及到家庭生活广告，里面的女性总是以贤妻良母的形象出现。在其第一期中的鲜奶广告中，广告词为：“著名鲜奶，老少咸宜，婴儿与母，函宜注意。”显然，婴儿是看不了这则广告的，需要注意的还是广大母亲们，而不是与母亲有着同等抚养责任的父亲。广告一方面利用女人的母亲身份带来人们对广告的好感，另一方面也将人们心中母亲一定得照顾孩子衣食起居的刻板印象加深。
在《良友》画报第一期中的白金龙香烟广告中，男人坐在沙发上看报纸，女人端着一盒白金龙香烟递给男人，广告中的男人没有起身接过女人端香烟的托盘，只是扭过头去取。此外在《良友》画报第四期治疗头痛的药片广告图片中，一个男子皱着眉头、旁边一名少妇满脸关切的表情看着男子。在这两则广告中，女人充当着替男人服务的角色，这样的广告在《良友》画报中很是常见。
在《良友》画报中孙中山先生纪念特刊中，有则“美味和合粉”（类似味精）的商品广告图片中在美味的面条、汤水等旁边是一个身着旗袍系着围裙端着大碗汤水的年轻少妇，少妇的身后是窗户。这则广告用在厨房做饭的少妇形象来增加其商品的说服力。而之所以用年轻少妇的形象是因为当时人们的固有观念认为，女人为人妻后应入得厨房，得承担起为整个家庭服务的责任。
西蒙·波娃在《第二性》中说道：“人性是男性的，男人就女人与他的相对关系来定义女人，而不是就女人论女人；女人不被看成自主的人。”⑤正如这几则广告所传达的，在家庭中，男性心目中的女性的职责是一个妻子、一个母亲，是一个家庭主妇，只需主持好家政、照顾好孩子，他在家时能安然享受妻子给自己的照顾。
与此同时，《良友》画报广告中女性形象大都是年轻、漂亮的，却鲜有年老、貌丑的女性。且这一类年轻女性形象主要出现在香烟、化妆品等广告中，这些女性形象一看便知生活条件良好、且似乎只要貌美身材好就够了。在《良友》画报的一些化妆品广告中，如第56期的“西蒙香粉蜜”广告，就有着这样的广告词：“皮肤自能滑嫩如缎。与童稚时代无异”。这向女性传达年轻美丽才是有价值的，女性需要一直保持年轻美丽的状态。《良友》画报第七十九期中有一则香水广告，广告中也是以患有狐臭的年轻女子形象出现。在广告商眼中，年轻的女性相较其他年龄段的女性会更加注意自己的形象。这两则广告都着重强调女子的外在，都强调相貌、年龄、衣着打扮等外在的东西对女性的重要性，潜移默化地向女性灌输了“女为悦己者容”的传统的男权主义观点。
尽管在社会中，女性能够从事各种不同的职业，但是女性的这些方面却被人有意无意地忽视。虽然《良友》画报中很多的照片都传达新时期的新女性形象，但是从其广告中可见：尽管当时女性的地位得到了一定程度的提高，但是这种提高仅限于女子可以出现于社交场所，可以释放自己的美丽。同时这种提高并没有改变那种根深蒂固的认为女人就该相夫教子、漂亮美丽的年轻女性才是有价值的观点。
结语
熟悉《良友》画报的人都知道其独特魅力更在于它对新时代女性形象的塑造。《良友》画报发行172期，再加上2期特刊，总计174期。在这174期中，仅仅只有11期封面是男性形象，其余皆是女性形象。此外，这些女性形象中有很多生活优越的摩登女性形象，如女画家、名媛、女学生等。
某种程度来说，《良友》画报其实是支持这些新时期的摩登女性，欣赏她们的独立、主张她们的生活精神，因此不遗余力地向受众传达她们高雅的生活。但是却忽略了一点，这些新时期的摩登女性大都家世优良，有的甚至出国留学归来有着很高的文化素养，艺术造诣也颇为深厚。人们只看到了她们生活条件的优越，却忽视了这些条件有的并不是她们自己创造的，而是依附于家庭、依附于男人的。且这些摩登女性的妆扮及她们年轻漂亮的形象是符合男性心中对女性的预期想象。正如珍·贝克·米勒在《支配与附庸》里所言，举凡任何文化背景中，评价甚高的活动一向是支配者的禁脔。⑥
尽管民国时期女性的自我意识已经开始觉醒，然而由于历史的局限，民国时期女性的价值观和消费观仍然局限于做男人所喜爱的“贤妻良母”的范畴，女人追求得以取悦男子的商品与消费，其从属地位并没有因为广告中女性形象的大量出现而改变。□
参考文献
①喻春梅，《20世纪90年代以来中国近代报刊史研究回顾》[D].湖南师范大学，2006
②戈公振：《中国报学史》[M].上海三联书店，1955
③郭瑾，《近二十年民国广告研究述评》[J].《广告大观（理论版）》，2007（2）：91-95
④张秋妹，《 民国报刊广告面面观》[J].《档案与建设》，2002（8）：40-42
⑤⑥顾燕翎、郑至慧 主编：《女性主义经典》[C].女书文化出版社，2005
（作者：中国青年政治学院新闻学研究生）
责编：姚少宝
【摘 要】尽管相对于民国之前的中国社会而言，女性的自主权有了很大程度的提高，报刊广告中有着不少的现代女性形象，但是整个社会中最认可的女人的职位是家庭妇女。广告对男女性形象表达方式不同，对男女性价值的认同不对等，都是男权意识在报刊广告中的体现。
【关键词】《良友》 女性主义 男权意识
1911年，中华民国成立，中国开始由传统社会向现代社会转型。各种形式的广告逐渐兴起，中国广告业崭露头角。这一阶段出现了中国现代意义上的广告公司、广告媒体、第一个广告行业组织和第一个广告自律文件，而且还有大量成熟运作的广告实践活动。①
“报刊是研究历史的极为重要的第一手资料。报刊的内容涉及政治、经济、文化各个方面， 是思想史、经济史、文化史及新闻出版史极其珍贵的原始资料。”报刊广告所蕴含的珍贵的史料价值也早已得到学界的公认。诚如戈公振所说：“广告为商业发展之史乘， 亦即文化进步之记录。”③报刊广告作为当时最重要的广告方式，它对那一时期人们的思想、行为有着潜移默化的影响，与此同时，它也深受当时人们的思想行为的影响。
1926年2月，《良友》画报创刊，一炮打响。1945年10月，《良友》停刊，20年间，以八开本刊行，共出172期。当年凡是有华侨居住的地方都有《良友》，《良友》画报有着“良友读者遍天下”的美名，可以称得上，无人不读、无处不在。④在当时社会中，《良友》画报有着独特的地位与影响。
一、男、女性不同的广告形象
《良友》画报中最明显的广告莫过于香烟广告，这些香烟广告分为两类，一类是以男人作为广告形象，另一类是以女人作为广告形象。
第一类广告中的男性有着明显的西化特征——坚挺的鼻子、深陷的眼窝、卷曲的短发，广告内容是其在吸烟，通过这些塑造出坚毅、果断的硬汉形象，这类硬汉的形象在当时无疑是非常具有吸引力的，广告通过着这类硬汉形象寓意吸烟会让男人显得更具男子汉魅力。民国时期，中国处在西学东渐与战乱的时代。如果一个社会认为战争需要大量男子，这个社会就主张全部男孩该具备勇敢、好斗的气质。因此，广告中的这类硬汉形象是人们心目中认可的男性形象。
而第二类广告为某个年轻的女性手上手持香烟或正在吸烟的场景，无论其中女人衣着古典或现代，但她们却具有类似的特征，那就是年轻、漂亮，她们的相貌姣好、身材性感、姿态迷人、衣着时尚，这也符合人们认可的女性形象。
此外，《良友》画报广告中的老年男性大都为老而健的形象，而老年女性则是体弱多病。在人寿保险类的广告中，除了一则是两位老年的夫妇，其余都是一名精神矍铄的老年男性。就拿这两类男女广告形象而言，男性的形象让人觉得可靠、值得信赖，能够有所为；而女性的形象年轻漂亮、温柔美丽，给人视觉上的享受，但并没有其他更多的作用，说明在人们心中女性依旧扮演着依附者的角色。
在《良友》画报1926年孙中山先生纪念特刊中有一则“还而身健脑补药片”广告，广告中一个体格健硕的男子，旁边配着“伟人的资格”五个大字。在同一期的药品广告中，有一则治理女性身体疾病的药物“乌鸡白凤丸”的广告，广告中是一个身量苗条，纤瘦高挑的女性，而这类形象则是当时社会中理想的女性形象。相对于前面体格健硕的男性形象，药品广告中的女性形象倾向于纤瘦苗条。很明显，男人比女人强壮，比女人有力气，男人能够统治女人。
除了将女性认定为是柔弱无力的，男性是强大健壮的，广告中还总是隐隐地表达着女人需要依附于男人而活，女人比男人更好控制。
第一期《良友》画报上的一则永安人寿保险公司广告，描绘了一名老妇人，在丈夫去世后，独自守着空房的情境。广告语这样描写：“君虽舍君妻而长逝，亦知今日君妻，尚赖君保寿之资安居饱暖乎。”女性老年生活的保障，不是自己年轻时积攒的积蓄，而是丈夫所购保险理赔款项。女性的依附者身份显而易见。
《良友》画报孙中山先生纪念特刊中有则关于“催眠术”的广告，文字周围配上一幅闭着眼睛被催眠打扮入时的年轻少妇的图片。明明此催眠医疗手段治疗疾病是不分男女的，但是偏偏用女人被催眠的形象作广告。因为广告商认为用女人被催眠更加具有说服力，社会上的一般观点都认为女人相对男人而言更容易被控制。
这些广告通过对男性与女性的形象不同的表现，反映出20世纪二三十年代中国社会对男女性价值的不同判断：男性是强大值得依附的，女性是柔弱需要依附的。
二、女性的宿命：贤妻良母与花瓶
正如前文所言，广告隐隐透出的男权意识中将女人设置成依附男人，男性处在支配的地位、女性处在附庸的位置。支配者通常根据自己的设定，指定附庸者担任若干“合适”的角色。人们对于女性的定位依旧是传统思想中的贤妻良母、红袖添香，作为男人生活的装饰品。
尽管《良友》画报勾画了很多种类的女性职业，但是其最用力塑造的莫过于贤妻良母。《良友》画报中凡是涉及到家庭生活广告，里面的女性总是以贤妻良母的形象出现。在其第一期中的鲜奶广告中，广告词为：“著名鲜奶，老少咸宜，婴儿与母，函宜注意。”显然，婴儿是看不了这则广告的，需要注意的还是广大母亲们，而不是与母亲有着同等抚养责任的父亲。广告一方面利用女人的母亲身份带来人们对广告的好感，另一方面也将人们心中母亲一定得照顾孩子衣食起居的刻板印象加深。
在《良友》画报第一期中的白金龙香烟广告中，男人坐在沙发上看报纸，女人端着一盒白金龙香烟递给男人，广告中的男人没有起身接过女人端香烟的托盘，只是扭过头去取。此外在《良友》画报第四期治疗头痛的药片广告图片中，一个男子皱着眉头、旁边一名少妇满脸关切的表情看着男子。在这两则广告中，女人充当着替男人服务的角色，这样的广告在《良友》画报中很是常见。
在《良友》画报中孙中山先生纪念特刊中，有则“美味和合粉”（类似味精）的商品广告图片中在美味的面条、汤水等旁边是一个身着旗袍系着围裙端着大碗汤水的年轻少妇，少妇的身后是窗户。这则广告用在厨房做饭的少妇形象来增加其商品的说服力。而之所以用年轻少妇的形象是因为当时人们的固有观念认为，女人为人妻后应入得厨房，得承担起为整个家庭服务的责任。
西蒙·波娃在《第二性》中说道：“人性是男性的，男人就女人与他的相对关系来定义女人，而不是就女人论女人；女人不被看成自主的人。”⑤正如这几则广告所传达的，在家庭中，男性心目中的女性的职责是一个妻子、一个母亲，是一个家庭主妇，只需主持好家政、照顾好孩子，他在家时能安然享受妻子给自己的照顾。
与此同时，《良友》画报广告中女性形象大都是年轻、漂亮的，却鲜有年老、貌丑的女性。且这一类年轻女性形象主要出现在香烟、化妆品等广告中，这些女性形象一看便知生活条件良好、且似乎只要貌美身材好就够了。在《良友》画报的一些化妆品广告中，如第56期的“西蒙香粉蜜”广告，就有着这样的广告词：“皮肤自能滑嫩如缎。与童稚时代无异”。这向女性传达年轻美丽才是有价值的，女性需要一直保持年轻美丽的状态。《良友》画报第七十九期中有一则香水广告，广告中也是以患有狐臭的年轻女子形象出现。在广告商眼中，年轻的女性相较其他年龄段的女性会更加注意自己的形象。这两则广告都着重强调女子的外在，都强调相貌、年龄、衣着打扮等外在的东西对女性的重要性，潜移默化地向女性灌输了“女为悦己者容”的传统的男权主义观点。
尽管在社会中，女性能够从事各种不同的职业，但是女性的这些方面却被人有意无意地忽视。虽然《良友》画报中很多的照片都传达新时期的新女性形象，但是从其广告中可见：尽管当时女性的地位得到了一定程度的提高，但是这种提高仅限于女子可以出现于社交场所，可以释放自己的美丽。同时这种提高并没有改变那种根深蒂固的认为女人就该相夫教子、漂亮美丽的年轻女性才是有价值的观点。
结语
熟悉《良友》画报的人都知道其独特魅力更在于它对新时代女性形象的塑造。《良友》画报发行172期，再加上2期特刊，总计174期。在这174期中，仅仅只有11期封面是男性形象，其余皆是女性形象。此外，这些女性形象中有很多生活优越的摩登女性形象，如女画家、名媛、女学生等。
某种程度来说，《良友》画报其实是支持这些新时期的摩登女性，欣赏她们的独立、主张她们的生活精神，因此不遗余力地向受众传达她们高雅的生活。但是却忽略了一点，这些新时期的摩登女性大都家世优良，有的甚至出国留学归来有着很高的文化素养，艺术造诣也颇为深厚。人们只看到了她们生活条件的优越，却忽视了这些条件有的并不是她们自己创造的，而是依附于家庭、依附于男人的。且这些摩登女性的妆扮及她们年轻漂亮的形象是符合男性心中对女性的预期想象。正如珍·贝克·米勒在《支配与附庸》里所言，举凡任何文化背景中，评价甚高的活动一向是支配者的禁脔。⑥
尽管民国时期女性的自我意识已经开始觉醒，然而由于历史的局限，民国时期女性的价值观和消费观仍然局限于做男人所喜爱的“贤妻良母”的范畴，女人追求得以取悦男子的商品与消费，其从属地位并没有因为广告中女性形象的大量出现而改变。□
参考文献
①喻春梅，《20世纪90年代以来中国近代报刊史研究回顾》[D].湖南师范大学，2006
②戈公振：《中国报学史》[M].上海三联书店，1955
③郭瑾，《近二十年民国广告研究述评》[J].《广告大观（理论版）》，2007（2）：91-95
④张秋妹，《 民国报刊广告面面观》[J].《档案与建设》，2002（8）：40-42
⑤⑥顾燕翎、郑至慧 主编：《女性主义经典》[C].女书文化出版社，2005
（作者：中国青年政治学院新闻学研究生）
责编：姚少宝
