NPV视角下我国保健品行业的公司战略分析

    

    【摘 要】 当今我国保健品行业正处于发展阶段，市场竞争激烈，选择合适的公司战略，提高自身价值，获得竞争优势对于企业发展尤为重要。本文分析了我国保健品行业发展现状及目前存在的问题，并从NPV视角分析了汤臣倍健差异化的公司战略，对我国保健品行业也有启发作用。

    【关键词】 保健品 NPV 汤臣倍健

    一、理论基础

    根据净现值的计算公式我们得出，要获得正的NPV，提高企业自身价值，关键就在于增加未来现金流流入，减少成本及现金流出。企业一方面可以通过开发新产品，加大自主创新力度，提高服务质量，设置进入壁垒等方式增加企业未来现金流入;另一方面可以通过内部组织创新，资源整合等方式降低获得价值的成本，减少现金流出。

    二、我国保健品行业发展现状

    （一）市场潜力巨大。随着我国经济的发展和居民健康意识的提高，消费者对保健品的需求也在日益增加。老龄化程度的加深使得老年消费群体总量增加，除此之外，二胎政策的开放也刺激了母婴幼儿类产品的消费，目前我国已成为世界第二保健品消费国，保健食品市场发展空间巨大，吸引了众多企业进入。

    （二）来自国外品牌竞争压力大。我国保健品行业迎来了快速的发展，但是和一些发达国家相比，我国保健品行业仍属于发展初期阶段，企业实力较薄弱，产品竞争力不足。一些知名国际品牌凭借技术创新，规范、品牌化运营和营销手段占据了大量的市场份额。我国保健品行业未来发展前景广阔，但目前仍存在很多问题。

    （三）消费年轻化，需求细分。目前我国保健品消费群体年轻化趋势明显，以90后为代表的年轻人已成为当今保健品市场中的重要力量。保健食品的低龄化是因为新生代消费者生活和工作习惯的变化，这也更加要求产品更精准、更细分的设计。

    三、我国保健品行业存在的问题

    （一）品牌形象缺失，信任度不足。品牌是企业重要的无形资产和核心竞争力。我国保健品行业过去倾向粗犷推销的方式，虚假宣传等负面事件常有发生，行业相对混乱。企业忽略产品质量和服务，品牌力薄弱，与一些国外知名品牌相比，我国保健品产品知名度较低，顾客认同度和忠诚度普遍不高。

    （二）研发力不足，科技含量低。我国保健品行业进入门槛低，企业实力弱，研发能力有限。由于产品缺乏技术投入，产品质量欠佳，种类少且功能有限。除此之外，我国保健品企业多采取价格战、广告战的形式，而忽略了技术服务等硬实力的提高，导致产品市场竞争力不足。

    （三）缺少明星产品和细分产品。目前我国保健品产品设计仍不够细致，缺乏针对性，随着行业的发展和消费结构变动，以往“通吃类”的产品必不能满足更细分市场的需要。不同类别的消费人群关注的产品功能各不相同，这时定制化、有针对性的产品显然更符合市场需求。

    四、汤臣倍健公司战略分析

    汤臣倍健是我国一家保健品生产公司，创立于1995年10月，于2002年系统地将膳食补充剂引入中国非直销领域，凭借差异化战略迅速成长为中国膳食补充剂领导品牌和标杆企业，占据了大量的市场份额。

    （一）打造透明工厂，树立品牌形象。针对中国目前保健品市场上普遍存在的品牌形象缺失，信任度不足的问题，汤臣倍健采取的一个重要宣传策略就是“透明工厂”。汤臣倍健于2012年打造了保健品行业内第一个“透明工厂”，把原料加工及后续产品生产过程对外开放，供社会各界人士参观。车间玻璃是透明的，从生产原料追溯到后续生产过程，消费者可以看清任何环节。在市场信息不对称的情况下，品牌很难获取顾客信任，树立良好的形象，而这时诚信和透明就显得尤为可贵。汤臣倍健通过开放工厂，让顾客近距离接触产品，打造令人放心的企业形象。

    （二）整合全球供应链，坚持差异化品质策略。汤臣倍健主打膳食营养，出于质量最优的考量，在选取原材料的时候充分考虑到原料各种环境因素的差异，在全球范围内精选合适的各种原料，具体到全球各种地区和不同季节。汤臣倍健建立了企业的 “三步走”的差异化全球品质战略，从全球原料采购，全球原料专供基地建立，到全球自有有机农场建立。其官网显示，迄今为止，汤臣倍健原料产地遍及世界23个国家和地区，在巴西、澳大利亚等地建立了原料专供基地。我国保健品行业是一个普遍同质化的产業，而汤臣倍健致力提高品质和竞争优势，注重精选最优的原材料，基于“营养品联合国”的定位，为消费者提供更健康，更优质的产品。

    （三）考量消费需求，布局市场细分。随着行业的成熟和市场的发展，更细分的市场和需求已成为当下特征，也是我国保健品行业未来发展的趋势。企业基于行业逐渐细分化、个性化的考量，注重布局全球细分领域。汤臣倍健看中益生菌产业的良好发展背景，于2018年年1月份收购澳洲LSG集团名下品牌，著名益生菌企业Life-Space，企业覆盖了儿童、妇女、老人，美容等多个细分市场，有利地支持了汤臣倍健细分化战略的实施。除此之外，汤臣倍健又收购了拜耳旗下儿童营养补充剂品牌Penta-vite，致力在儿童膳食营养方面做更细致的规划。这两项收购均为公司在全球细分领域市场布局的重要部分，精准地考量了不同消费者的需求。

    （四）加大科技投入，创新研发平台。中国保健品行业统计数据显示，在安利、无限极、纽崔莱和汤臣倍健这几家较大型保健品生产企业之中，汤臣倍健有着占比最高的研发投入。汤臣倍健建立了自己的科技中心和资深的研发团队，致力新型保健食品研发。除此之外，科技中心还与中国科学院上海药物研究所、英国阿伯丁大学罗威特营养与健康研究所等国内外知名科研机构合作，协同打造创新平台。和同行其他企业相较，汤臣倍健有着更多的知识和技术专利，凭借不断的创新和对卓越质量的追求，汤臣倍健建立了自己的核心竞争力，逐渐发展为中国保健品行业龙头企业。

    【参考文献】

    [1] 冯煜.我国老年保健品市场现状及营销策略研究[J].纳税，2018，12（31）：222.

    [2] 宫迅伟.汤臣倍健：如何打造保健品行业的供应链竞争优势？[J].进出口经理人，2018（04）：38-39.

    [3] 崔春晓.NPV视角下的传统行业的公司战略分析——以日本庄屋会社为例[J].现代经济信息，2017（16）：118.

    作者简介：郭芷毓（1999—），女，汉族，河南安阳人，本科生在读 单位：北京语言大学，专业：金融， 研究方向：金融经济。