网络直播在手机品牌营销中的价值分析
席新如
摘 要 网络直播作为一种新兴的传播形式，目前越来越受到用户的青睐，各大直播平台的用户量也呈现爆炸式的增长，同时利用网络直播进行品牌传播也越来越受到业界专家学者与各大品牌厂商的重视。文章基于网络直播的发展现状与特点，重点分析了网络直播在品牌营销中的价值，并结合手机行业，探讨企业如何在网络直播中进行品牌营销。
关键词 网络直播；品牌营销；互动；价值分析
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）03-0044-02
2016年被称为网络直播的元年，腾讯直播、斗鱼TV等直播平台遍地开花，各大互联网巨头也纷纷入局。互联网时代，信息量的爆炸式增长冲散了人们的注意力，而品牌营销的主要目的就是要利用有效的手段获取消费者的注意力，并把这些注意力高效地转化成购买力。网络直播中的品牌营销与传统媒体相比，能够更大限度地满足用户娱乐消遣和深层互动的心理需求。各大手机品牌也抓住了网络直播的风口，纷纷进驻网络直播平台进行品牌营销。
1 网络直播特点
1）巨大的吸引注意力的能力。在信息大爆炸时代，消费者注意力成为各大品牌争夺的稀缺资源。网络主播本身就具有一定的粉丝量和话题性，再结合上社会热点和重大新闻事件，能够在社会上迅速产生传播爆点。网络直播可以结合事件营销方式，能够迅速提高品牌的关注度与曝光度，吸引用户的注意力，实现品牌营销的目的。网络直播集实时性、真实性、互动性和娱乐性于一体，真正满足了用户为王的时代要求。
2）满足用户的心理需求。随着互联网技术的发展和人们生活娱乐方式的改变，图片和文字已很难满足人们的表现欲与分享欲。在社会心理学中，窥探欲是人的本能欲望，窥探别人也是一种本能。与经过精心策划与剪辑的网络视频相比，网络直播能够完全实时与真实地将内容呈现给观众，使用户获得超强的现场感与参与度。主播与用户平等与生活化的互动交流也极大缩短了主体与受众间的心理距离，受众的情感依附与窥探欲望得到极大地满足。
3）构建场景，实现营销到购买转化。移动互联网的发展极大地削弱了传统媒介的入口价值，也重构了以往的广告营销模式。网络直播作为场景消费入口，使企业实现了与消费者直接的互动沟通，借助不同的场景特质，企业可以实行有针对性的营销策略。消费者基于这些场景因素，能够对产品、购买决策等做出受刺激后的反应，进而发生相应购买行为。
2 网络直播在品牌传播中的优势
1）网络直播可以让用户与品牌平等互动。传统的品牌营销往往将产品与传播内容进行层层包装与修饰，不能将最真实的产品信息呈现给用户，很难使用户对产品产生认同感与购买欲。网络直播则可以将最真实的产品信息与使用体验呈现给用户，并可以让用户与品牌在相对平等的地位进行互动，增强用户对品牌的认知度与认同感。网络直播可以将企业最真实的品牌形象传达给受众，将产品的整个生产制作过程真实地展示给受众，这种方式更容易获取用户的信任。
2）卷入式互动营销体验。格鲁尼格认为双向对称模式是公共关系的最佳模式。相对于传统的品牌营销手段，网络直播能够更好地实现双向传播的职能。网络直播能通过与用户深入地互动将用户卷入到具体营销活动中，进而提升消费转化率，使更多用户产生购買行为。网络直播可以通过转发评论、发弹幕和送礼物等方式与主播进行互动，将双向互动传播成为可能。网络直播可以全方位展现企业品牌与产品，增强用户融入感，提升用户参与度与积极性，在用户观看直播过程中将品牌营销的内容传达给受众，加深受众对品牌形象与文化的认知，提升品牌认知度与认同感。同时通过用户反馈的对品牌与产品的态度与偏好，有效引导品牌未来的营销策略与发展方向。
3）网络直播可以优化品牌传播的流程。与传统的媒体依靠自身品牌与垄断地位进行品牌推广相比，网络直播则基于共同关注点与兴趣爱好吸引用户注意力，使用户与品牌间联系更加牢固持久。网络直播可以更好地引导用户，在直播过程中，主播可以引导用户关注微博与微信公众号，从而可以更好地进行用户关系管理，主播与粉丝间的深层互动能极大提高用户品牌忠诚度。传统广告能通过一定手段提高传播内容的到达率，但很难直接与精确地获取到用户接收广告后的反馈信息。网络直播可以精确检测到用户的在线观看量与行为信息等数据，及时准确地评估与分析品牌传播效果，进而优化品牌营销策略，提升品牌传播效果。
4）网络直播能够更容易地实现边看边买的功能。网络直播可以通过网络链接，二维码等方式巧妙地将用户导流到电商品牌，实现边看边买的一站式营销目的。网络直播依托强大的明星效应带来大量流量，可以在短时间内聚集大量的高质量用户，直播明星代言品牌的使用过程，销售明星同款，能高效地将流量转化为销售额，同时实现品牌传播效果与销售额的提升。
3 手机品牌网络直播营销策略
随着智能手机用户数的爆炸式增长及人工智能与物联网的发展，手机在未来的作用也会与日俱增，手机市场的争夺也会愈演愈烈。网络直播正处于发展初期，品牌手机网络营销平台依靠其自身的特点与优势，已成为企业品牌实现互动营销、精准营销与整合营销的绝佳阵地。
1）多种网络直播营销模式相结合。网络直播具有强大的导流能力，能够快速地实现品牌营销的效果。网络直播+明星：明星的加入能快速吸引用户关注度，产生轰动的传播效应。网络直播+发布会：能够节省场地、招待、宴请等费用，让利给消费者，获得更好的传播效果与口碑，网络直播能使企业和用户实时沟通，获取用户及时反馈，满足用户参与感，小米、华为P9和罗永浩的新品发布会，每次都能吸引百万量级的用户观看，这些用户很多都成了该手机品牌的粉丝，持续对该品牌产生关注。网络直播+内容营销：高质量的直播内容能够激发用户的兴趣，将营销场景与创意内容巧妙地结合，让传播和转化率都达到理想的效果。手机品牌商可以充分利用与结合这些网络直播营销模式，快速吸引大量用户，与用户进行深层沟通，提升品牌营销的效果。
2）新颖的直播形式结合高质量的直播内容。网络直播虽然传播形式很新颖，但各大品牌已经蜂拥而至，而用户通过左右滑动屏幕就可以从一个直播平台转向另一个直播平台，成本很低。所以网络直播比传统媒体更要注重传播内容，更需要高质量的内容吸引观众注意力。
高质量的直播内容本身就具有极高的传播价值，能积极引发用户思考与想象力，让用户产生情感共鸣并受益，自发地对品牌价值与形象产生认同感，增加用户黏性，并帮助品牌进行二次传播。以高质量的直播内容为基础，生产用户喜欢的活动形式与内容，通过娱乐手法和情感渲染的方式进行传递，能极大提升手机品牌的营销效果。如最近流行的直播答题活动，将知识作为高价值的传播内容，创新性地以有奖答题的形式作为直播形式，能够在短时间内聚集大量用户，高度吸引观众注意力，取得了良好的传播效果。
3）将直播内容与品牌形象紧密结合。目前网络直播内容同质化严重，直播形式比较单一，尤其将传统的电视购物搬到直播中，很难吸引观众注意力。很多企业直播形式与内容缺乏创新，没有将直播内容与企业品牌巧妙地结合，只是短期营造比较火爆的直播场面，没有在直播过程中将品牌形象与价值传达给受众，提升用户对品牌的认同感与忠诚度。所以，企业需要不断思考与研究直播营销的内容与模式，手机品牌更要抓住这一机遇，不断创新。
所以，手机品牌在利用网络直播进行品牌营销时，应充分利用自己公司品牌的特点与优势，充分将品牌形象与直播内容相结合，用新颖的直播形式展现给观众，提升品牌传播的效果。如小米在小米网和数十家直播网站与直播App上直播了小米发布会，在直播中，雷军介绍了小米主打手机品牌，也将小米无人机公开亮相，并透漏小米手环等生态链产品上线时间，回答了用户提问，且不停地索要鲜花和游艇等虚拟礼物及给反馈粉丝礼物与红包，活跃直播气氛。这场直播仅小米直播App就吸引了50多万粉丝观看，在新浪直播中同时在线人数超过了100万。小米就是利用雷军强大IP与米粉对小米手机和生态链产品的关注度，结合手机及手机衍生品趣味展示，在网络直播中取得了很好的品牌传播
效果。
4 總结
网络直播能够获取海量的用户关注度，提升品牌传播的精准度，并收到及时与精确的用户反馈，同时能够直接促进用户的购买行为，已成为企业品牌实现互动营销、精准营销与整合营销的绝佳阵地。手机品牌要不断地探索与创新直播营销的内容与模式。各大直播平台也要不断创新，探索更具创意的直播形式，生产更加丰富的直播内容，促进直播营销持续健康发展。
参考文献
[1]赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊，2016（16）：29-32.
[2]崔秋霞.网络直播的模式分析及未来发展趋势[J].新媒体研究，2016（17）：7-8.
[3]梁欣盟.直播营销的价值思考[J].国际公关，2016（5）.
摘 要 网络直播作为一种新兴的传播形式，目前越来越受到用户的青睐，各大直播平台的用户量也呈现爆炸式的增长，同时利用网络直播进行品牌传播也越来越受到业界专家学者与各大品牌厂商的重视。文章基于网络直播的发展现状与特点，重点分析了网络直播在品牌营销中的价值，并结合手机行业，探讨企业如何在网络直播中进行品牌营销。
关键词 网络直播；品牌营销；互动；价值分析
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）03-0044-02
2016年被称为网络直播的元年，腾讯直播、斗鱼TV等直播平台遍地开花，各大互联网巨头也纷纷入局。互联网时代，信息量的爆炸式增长冲散了人们的注意力，而品牌营销的主要目的就是要利用有效的手段获取消费者的注意力，并把这些注意力高效地转化成购买力。网络直播中的品牌营销与传统媒体相比，能够更大限度地满足用户娱乐消遣和深层互动的心理需求。各大手机品牌也抓住了网络直播的风口，纷纷进驻网络直播平台进行品牌营销。
1 网络直播特点
1）巨大的吸引注意力的能力。在信息大爆炸时代，消费者注意力成为各大品牌争夺的稀缺资源。网络主播本身就具有一定的粉丝量和话题性，再结合上社会热点和重大新闻事件，能够在社会上迅速产生传播爆点。网络直播可以结合事件营销方式，能够迅速提高品牌的关注度与曝光度，吸引用户的注意力，实现品牌营销的目的。网络直播集实时性、真实性、互动性和娱乐性于一体，真正满足了用户为王的时代要求。
2）满足用户的心理需求。随着互联网技术的发展和人们生活娱乐方式的改变，图片和文字已很难满足人们的表现欲与分享欲。在社会心理学中，窥探欲是人的本能欲望，窥探别人也是一种本能。与经过精心策划与剪辑的网络视频相比，网络直播能够完全实时与真实地将内容呈现给观众，使用户获得超强的现场感与参与度。主播与用户平等与生活化的互动交流也极大缩短了主体与受众间的心理距离，受众的情感依附与窥探欲望得到极大地满足。
3）构建场景，实现营销到购买转化。移动互联网的发展极大地削弱了传统媒介的入口价值，也重构了以往的广告营销模式。网络直播作为场景消费入口，使企业实现了与消费者直接的互动沟通，借助不同的场景特质，企业可以实行有针对性的营销策略。消费者基于这些场景因素，能够对产品、购买决策等做出受刺激后的反应，进而发生相应购买行为。
2 网络直播在品牌传播中的优势
1）网络直播可以让用户与品牌平等互动。传统的品牌营销往往将产品与传播内容进行层层包装与修饰，不能将最真实的产品信息呈现给用户，很难使用户对产品产生认同感与购买欲。网络直播则可以将最真实的产品信息与使用体验呈现给用户，并可以让用户与品牌在相对平等的地位进行互动，增强用户对品牌的认知度与认同感。网络直播可以将企业最真实的品牌形象传达给受众，将产品的整个生产制作过程真实地展示给受众，这种方式更容易获取用户的信任。
2）卷入式互动营销体验。格鲁尼格认为双向对称模式是公共关系的最佳模式。相对于传统的品牌营销手段，网络直播能够更好地实现双向传播的职能。网络直播能通过与用户深入地互动将用户卷入到具体营销活动中，进而提升消费转化率，使更多用户产生购買行为。网络直播可以通过转发评论、发弹幕和送礼物等方式与主播进行互动，将双向互动传播成为可能。网络直播可以全方位展现企业品牌与产品，增强用户融入感，提升用户参与度与积极性，在用户观看直播过程中将品牌营销的内容传达给受众，加深受众对品牌形象与文化的认知，提升品牌认知度与认同感。同时通过用户反馈的对品牌与产品的态度与偏好，有效引导品牌未来的营销策略与发展方向。
3）网络直播可以优化品牌传播的流程。与传统的媒体依靠自身品牌与垄断地位进行品牌推广相比，网络直播则基于共同关注点与兴趣爱好吸引用户注意力，使用户与品牌间联系更加牢固持久。网络直播可以更好地引导用户，在直播过程中，主播可以引导用户关注微博与微信公众号，从而可以更好地进行用户关系管理，主播与粉丝间的深层互动能极大提高用户品牌忠诚度。传统广告能通过一定手段提高传播内容的到达率，但很难直接与精确地获取到用户接收广告后的反馈信息。网络直播可以精确检测到用户的在线观看量与行为信息等数据，及时准确地评估与分析品牌传播效果，进而优化品牌营销策略，提升品牌传播效果。
4）网络直播能够更容易地实现边看边买的功能。网络直播可以通过网络链接，二维码等方式巧妙地将用户导流到电商品牌，实现边看边买的一站式营销目的。网络直播依托强大的明星效应带来大量流量，可以在短时间内聚集大量的高质量用户，直播明星代言品牌的使用过程，销售明星同款，能高效地将流量转化为销售额，同时实现品牌传播效果与销售额的提升。
3 手机品牌网络直播营销策略
随着智能手机用户数的爆炸式增长及人工智能与物联网的发展，手机在未来的作用也会与日俱增，手机市场的争夺也会愈演愈烈。网络直播正处于发展初期，品牌手机网络营销平台依靠其自身的特点与优势，已成为企业品牌实现互动营销、精准营销与整合营销的绝佳阵地。
1）多种网络直播营销模式相结合。网络直播具有强大的导流能力，能够快速地实现品牌营销的效果。网络直播+明星：明星的加入能快速吸引用户关注度，产生轰动的传播效应。网络直播+发布会：能够节省场地、招待、宴请等费用，让利给消费者，获得更好的传播效果与口碑，网络直播能使企业和用户实时沟通，获取用户及时反馈，满足用户参与感，小米、华为P9和罗永浩的新品发布会，每次都能吸引百万量级的用户观看，这些用户很多都成了该手机品牌的粉丝，持续对该品牌产生关注。网络直播+内容营销：高质量的直播内容能够激发用户的兴趣，将营销场景与创意内容巧妙地结合，让传播和转化率都达到理想的效果。手机品牌商可以充分利用与结合这些网络直播营销模式，快速吸引大量用户，与用户进行深层沟通，提升品牌营销的效果。
2）新颖的直播形式结合高质量的直播内容。网络直播虽然传播形式很新颖，但各大品牌已经蜂拥而至，而用户通过左右滑动屏幕就可以从一个直播平台转向另一个直播平台，成本很低。所以网络直播比传统媒体更要注重传播内容，更需要高质量的内容吸引观众注意力。
高质量的直播内容本身就具有极高的传播价值，能积极引发用户思考与想象力，让用户产生情感共鸣并受益，自发地对品牌价值与形象产生认同感，增加用户黏性，并帮助品牌进行二次传播。以高质量的直播内容为基础，生产用户喜欢的活动形式与内容，通过娱乐手法和情感渲染的方式进行传递，能极大提升手机品牌的营销效果。如最近流行的直播答题活动，将知识作为高价值的传播内容，创新性地以有奖答题的形式作为直播形式，能够在短时间内聚集大量用户，高度吸引观众注意力，取得了良好的传播效果。
3）将直播内容与品牌形象紧密结合。目前网络直播内容同质化严重，直播形式比较单一，尤其将传统的电视购物搬到直播中，很难吸引观众注意力。很多企业直播形式与内容缺乏创新，没有将直播内容与企业品牌巧妙地结合，只是短期营造比较火爆的直播场面，没有在直播过程中将品牌形象与价值传达给受众，提升用户对品牌的认同感与忠诚度。所以，企业需要不断思考与研究直播营销的内容与模式，手机品牌更要抓住这一机遇，不断创新。
所以，手机品牌在利用网络直播进行品牌营销时，应充分利用自己公司品牌的特点与优势，充分将品牌形象与直播内容相结合，用新颖的直播形式展现给观众，提升品牌传播的效果。如小米在小米网和数十家直播网站与直播App上直播了小米发布会，在直播中，雷军介绍了小米主打手机品牌，也将小米无人机公开亮相，并透漏小米手环等生态链产品上线时间，回答了用户提问，且不停地索要鲜花和游艇等虚拟礼物及给反馈粉丝礼物与红包，活跃直播气氛。这场直播仅小米直播App就吸引了50多万粉丝观看，在新浪直播中同时在线人数超过了100万。小米就是利用雷军强大IP与米粉对小米手机和生态链产品的关注度，结合手机及手机衍生品趣味展示，在网络直播中取得了很好的品牌传播
效果。
4 總结
网络直播能够获取海量的用户关注度，提升品牌传播的精准度，并收到及时与精确的用户反馈，同时能够直接促进用户的购买行为，已成为企业品牌实现互动营销、精准营销与整合营销的绝佳阵地。手机品牌要不断地探索与创新直播营销的内容与模式。各大直播平台也要不断创新，探索更具创意的直播形式，生产更加丰富的直播内容，促进直播营销持续健康发展。
参考文献
[1]赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊，2016（16）：29-32.
[2]崔秋霞.网络直播的模式分析及未来发展趋势[J].新媒体研究，2016（17）：7-8.
[3]梁欣盟.直播营销的价值思考[J].国际公关，2016（5）.
