旅游房地产业态分析

    李琼?谷存川

    随着现代服务业的加速发展，旅游业态也更加多样化和融合化。旅游房地产涉及旅游业和房地产业的融合发展，是人们对旅游服务形式要求个性化和多样化的产物。本文以上海新天地为例，从管理模式、经营模式和盈利模式三个方面对旅游房地产业态进行深入分析，对促进房地产业和旅游业的的良性互动发展具有重要意义。

    一、旅游业态与旅游房地产

    旅游业态是一个全新的研究领域，目前国内外关于该专题的研究还较为薄弱。根据零售业态的概念及结合旅游业自身特点，我们将旅游业态定义为旅游组织适应市场需求变化的要素组合和经营方式。旅游房地产是旅游与房地产相互融合后产生的新兴业态，旅与旅游度假为目的的房地产开发营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能。根据不同资源状况，可将旅游地产运营模式分为四类：以依托自然资源为核心的发展模式，以产品提升文化景观为核心的发展模式，以陈述文化主题为核心的发展模式，以嫁接产业主题为核心的发展模式。

    二、上海新天地业态分析

    上海新天地位于上海市中心卢湾区的太平桥地区，毗邻高雅繁华的淮海中路及地铁站，面积达52公顷，主要分为新天地、企业天地及翠湖天地三大板块。瑞安地产以石库门建筑为原型，以“保留城市原有文化记忆”为理念重新塑造了上海新天地，让其成为一个具有上海历史文化风貌的都市旅游景区。旅游房地产的运营构成要素包括了管理模式、经营模式和盈利模式，三者共同决定了旅游房地产的运营能力和发展方向，下面主要从这三个方面对上海新天地业态进行深入分析。

    （一）管理模式

    1、统一管理，分散经营

    统一管理主要是指在集团化运作下的统一管理，在运营上采取“四个统一”：统一招商管理、统一营销管理、统一服务监督、统一物业管理。分散经营是商业对消费者和经营者的交易提供场所，但商业的管理者一般不直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。这样就形成了管理者与经营者相分离的经营模式。

    （1）统一招商管理，吸纳符合上海新天地主题形象的经营商家。上海新天地内部铺面的招商引资由瑞安集团掌控与参与，招商对象均是经过筛选的来自世界各地的知名品牌。

    （2）统一营销管理，加速市场培育。持续性的市场推广活动使“新天地”从地产项目变成了城市名片，从休闲娱乐场所化身为城市历史文化的隐喻。新天地一期开业选择在中共八十周年庆典推出，又恰逢上海APEC会议召开之前，借助中共“一大”会址纪念馆的特殊意义，时任中共中央总书记与国家主席的江泽民、俄罗斯总统普京、新加坡总理吴作栋等贵客先后走入了“新天地”，因此开业便造就了新天地的国际名人品牌效应。与此同时，新天地在运营的过程中会不断的融入文化要素，比如“新天地倒计时晚会”、韩国周、法国周等主题活动，这些更体现了“新天地”城市历史与国际潮流兼容并蓄的文化内涵。

    （3）统一服务监督，有助于经营者间的协调和合作。瑞安以项目为中心进行流程管控，通过上海总部进行资源调配。

    （4）统一物业管理。新天地的物业只租不售，这一经营模式实现了业态的统一。

    2、专业化管理模式

    旅游地产的开发是一项复杂的系统工程，运用企业专业化的管理模式，能够增强其综合竞争力。

    （1）知识管理。公司颁布并实施知识管理制度和规范，并采用SharePoint平台实现内部互联，为新项目的拓展提供了可参考的模板，加快了跨区域开发的速度。

    （2）三元的客户关系管理（CRM）系统。基于Oracle CRM平台建立了基于网络的客户服务和销售渠道管理，改善了运行商、商业客户和游客的关系。

    （3）全面预算管理系统。全面预算管理系统为瑞安地产跟踪项目预算、控制开发成本、调节现金流提供了可靠的工具 。

    3、政府主导管理模式

    香港瑞安集团与卢湾区一家国资背景的开发商合作开发“新天地”项目，这是一种政府与私营部门间的合作形式。瑞安房地产力求项目发展能配合当地政府制定的整体城市规划，并把当地城市的历史文化特色融入项目的设计及业务发展策略中。这一模式实现了政府、社会、企业与业主的共赢，实现了社会财富价值及城市区域价值的最大化，最终推动企业获得永续经营能力与持续竞争力。

    （二）经营模式

    1、逐步深化的功能定位

    定位是商业地产项目成功运作的基础环节，是一种要求商业项目聚焦于顾客利益目标的选择。上海新天地在开发的不同阶段，定位也发生了三个层次的深化。

    第一阶段：综合性时尚场所，强调综合性。这一阶段定位较浅，还没能深刻挖掘和利用石库门的历史价值，但至少明确了一个大方向，即做一个综合性的商业场所。第二阶段：锁定主题“都市旅游景点”，强调游憩功能性。石库门为项目锁定了“都市旅游”这一主题，打造上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点。第三阶段：顺应潮流与国际接轨，强调休闲的国际时尚性。定位把新天地营造成为一个国际交流和聚会的地点，演变成国际化休闲社区。

    2、长线运营战略

    长线运营战略是支撑上海新天地持续发展的核心战略。上海新天地前期阶段为吸引高品质商家，不惜降低租金引进大量的优秀商户，聚集了令全国瞩目的商业人气；第二阶段针对文化政治团体、雅皮一族、中产阶层开展了300余项有针对性的大小活动。经过第一阶段的培养，大量优秀商户争先支付高额租金进入上海新天地。长线运营战略为公司赢得了稳健的回报，使公司得到可持续发展。

    （三）盈利模式

    根据上海新天地主要利润来源的不同，其盈利模式主要分为自持物业租金盈利、旅游溢价盈利模式和品牌延伸盈利模式。

    1、旅游溢价盈利模式

    以“新天地”的品牌效应带动周边房地产地价的提升，这是瑞安地产最主要的利润来源。2002年翠湖天地一期面世，就以每平米2.5万元的价格一销而空，到2008年翠湖天地二期、三期相继面世，价格飙至每平米6万，到现在的每平米10万元，给前期的业主带来了极大的投资收益。其旁边的企业天地写字楼也因新天地的文化和休闲氛围及其太平湖的生态和宁静引得众多跨国公司抢驻。据不完全统计，仅企业天地一栋楼的企业税收给卢湾区就高达7个亿，整个太平桥项目展现出强大的综合社会经济效益能量。

    2、品牌延伸盈利模式

    品牌延伸盈利模式是瑞金集团长期盈利的重要模式。一方面，由于新天地的品牌效应，其商铺租金不断上升，周边商品房价格也随之飙升；另一方面，由于通过上海新天地项目的运营获得丰富经验，瑞安地产进行全面扩张，培育了西湖天地、南京新天地、苏州新天地、厦门新天地、福州新天地、宁波新天地、重庆新天地等九个天地系列项目，成功地实现了品牌化经营，集团化发展。

    三、结 语

    “新天地”基于上海传统石库门里弄文化特色，通过统一管理和专业化管理模式，把握住了企业的发展方向，增强了企业的综合竞争力。注重与战略伙伴的合作，特别是政府的支持，使其获得了永续经营能力。同时，“新天地”通过层层深入的市场定位明确了自己的目标客户群，凭借自我超越的企业文化、长线运营战略和多元化的盈利模式，为公司赢得了稳健的回报。

    要实现旅游房地产业态的可持续发展，一要顺势而为，顺应国家政策的导向，顺应经济结构调整、产业升级的大势，顺应城市发展和区域发展的大势；二要发展模式有助于调动参与各方的积极性，实现共赢。

    （作者单位：上海师范大学旅游学院；上海大学管理学院）