大学生网上购物是否存在盲目性的实证研究

    

    【摘 要】 大学生如今已经成为一个重要的网上消费群体，本文主要针对大学生的消费行为进行研究;基于收集到的203份大學生双十一消费数据的问卷，运用spss软件，构建影响大学生群体在双十一消费行为的因素模型。

    【关键词】 大学生群体 双十一 消费性行为 盲目性

    一、研究背景

    我国双十一购物节在10年的历程中，成交金额从5200万元到2135亿元，实现质的飞跃。在双十一期间，商家通过一系列的造价活动，如能量红包、购物津贴等不断刺激消费者的需求，实现了大规模的交易。有大约70%的大学生参加了今年的双十一网上购物。大学生群体的消费在双十一的消费中占有重大的比例。受于商家做的各种促销活动，大学的消费行为具有不一样的反应。大学生作为新时代的力量，俨然成为“双十一”购物狂欢的中坚人群。故此，本文针对大学生对于商家做的活动的敏感度，本文分析影响大学生的消费行为的种种因素。

    二、研究目的

    近年来，双十一的交易数额越来越庞大。而大学生作为一个消费群体，其消费数额也愈渐增加。根据淘宝上的数据显示，大学城所在的龙子湖区已经成为蚌埠市双十一消费金额排名第二的地区。对于蚌埠市大学城地区大学生在双十一的消费情况，我们做了详细调查，旨在发现大学生交易的种类，金额以及满意程度。从而引申出大学生消费受哪些因素的影响，大学生的消费观念如何。根据调查结果，建议并引导大学生积极健康消费，拒绝盲目从众的错误消费观念。

    三、调查现状

    ACSI是用来描述顾客满意度的指数，计算的一般公式为：

    其中E（X）、Min（X）、Max（X）分别表示变量的期望值、最小值、最大值。运用公式计算大学城的大学生对双十一购物的ACSI指数为71.43，表明有同学参与双十一购物但并没有达到自己的满意程度，故此本文运用spss软件对收集到的数据分别进行单因素分析、多因素分析、联合分析，相关分析等。

    （一）性别对双十一购物的影响

    依据受访者的基本情况，性别不同购物的情况不同，我们对此进行了具体的数据分析，来进一步研究性别对双十一是否有影响。

    具体如下表，组间平方和是1.168，自由度为1，均方差是1.168，显著性差异为8.446，sig值为0.004;组内平方和为25.297，自由度是183，均方差是0.138;总平方和是26.465，自由度是184。

    F统计量对应的概率值P为0.04，在显著性水平为0.05情况下，则应该拒绝原假设，认为性别对双十一的购物有显著性影响。

    1.相关性检验：

    由以下结果可知，性别的皮尔森相关系数是1，平方和叉积是44.400，协方差是0.241;是否购物的皮尔森相关系数-0.210，sig值为0.004，平方和叉积是-7.200，协方差是-0.039。在男性代表值为1，女性代表值为0的前提下，由于皮尔森相关系数为-0.210可以推算出男性在双十一购物中表现出的购买力比女性要低，换句话说，就是随这样本中女性的比例增加，样本中双十一消费额总量也在增加。

    （二）室友对双十一购物的影响

    大学生并不会因为于寝室人关系的不同，而影响到“是否参加双十一”的决策。但是，寝室关系是否融洽却能影响到室友之间是否能做出一致性行动，也就是影响到我们的主要解释变量“同龄人压力”是否有效。使用室友是否参加双十一购物作为同龄人压力的代理变量的优势还在于，同寝室的同学是大学里面生活和学习相处时间最长的群体，是经常在一起交流的人，更容易表现出思想和行为相似性特征。

    我们设置原假设H0为室友参加双十一的比例对是否购物无显著性影响，然后对是否购物与室友参加双十一的比例进行了相关性分析，结果如下图所示：在显著性水平α为0.01或0.05时，都应拒绝相关系数检验的原假设，认为两总体存在显著的线性关系。即室友参加双十一的比例会对双十一购物产生一定程度的影响。

    （三）品牌因素对双十一购物的影响

    在双十一购物中，有69%的大学生购买了平时舍不得购买的大牌产品，但其中的77.6%对购买的大牌产品并不满意。所以很多学生是由于大牌产品的打折参与双十一消费，但没有考虑过该产品是否实用，导致大多数购买后对该产品并不满意，但花费却不低。

    四、结论

    （一）大学生因追崇大牌产品而盲目消费的现象普便存在

    在调查问卷回收数据发现，参与双十一购物的大学生有69%是因购买大牌产品而参加的，但购买大牌的学生中有77.6%对所购买的产品并不满意，这些名牌产品即使打折，但价格也不低。如男生喜欢的“阿迪”“耐克”的鞋，女生喜欢的ysl口红，兰蔻香水等。有些产品是不享有七天无理由退货服务，所以用生活费购买的有些大牌产品感到不满意也无法退回，只能自己承担盲目最求大牌的后果。

    （二）大学生在购物中受到周围人的影响，存在着羊群效应。

    羊群效应，是指个人的观念或行为由于真实的或者想象的群体的影响或者压力。大学生在购物中直接或者间接地受到室友、同学、情侣等的影响，尤其是受到室友的影响。大学生在购物中直接或者间接地受到室友、同学、情侣等的影响，尤其是受到室友的影响。在我们的调查中，大学生在双十一的购物行为中有46.53%的概率受到周边的其他人影响，其中主要是受到室友的影响，受到室友的影响在被影响的总人数中占36.63%的比例。

    （三）大学生双十一购物额在男女中存在显著性差异

    我们通过调查与计算得到，在女生参与度提高的情况下，消费额总量会随之提高。这就意味着女生在双十一的消费中占有重要的位置，也说明了性别在双十一的购物中存在差别，通常是男生购物消费额较少，且主要集中在自己生活所需以及电子产品上，女生的消费额偏高，且主要集中在鞋帽服饰、化妆用品上。

    （四）大学生对于双十一的总体满意度偏低

    大学生在双十一购物中参与度极高，但是却认为双十一购物给自己所带来的效用以及满意度却差强人意。我们在调查中所得到的数据显示：所有人对于双十一购物的评价存在差异，但是扣除极端值的影响后，我们计算的满意度平均值仅为6.5013，（满分为10分），这说明存在很大一部分的大学生对于双十一消费是存在不满的。

    五、启示

    （一）培养防范盲目追求大牌风險意识，建立个人自信

    追求大牌产品很多时候是因为攀比心理和自卑心理。会觉得能够用这些昂贵的东西掩盖内心的不自信。这种心态自然是不正确的。我们应该防范攀比心理的作祟，培养自己的不因攀比而购买超出自己消费能力之外的产品的风险意识。同时通过多参与校园活动及学科竞赛，对于人沟通，发现自己优势，建立个人的自信。

    （二）“ 双十一” 购物活动满意度偏低， 值得阿里和京东等电商警醒。

    如果消费者的满意度持续低迷， 再受到外来因素的冲击， 消费者对这种活动 的热情必然会降低， 并且“ 退潮” 的时候同样会产生从众行为。 建议有关部门加强对网络消费市场的 监管， 严厉打击假冒伪劣产品销售行为， 促进网络消费市场健康有序发展。

    （三）警惕“从众效应”，避免随大流。

    大学生生活在集体环境中，大学生的行为易受周围人的影响。但是适合群体的不一定适合自己，所以应该警惕从众心理，避免给自己带来不必要的损失。

    【参考文献】

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    作者简介：李旭帅（1999）男，汉族，安徽淮南人，单位：安徽财经大学经济学院，2016级本科生，经济学专业