原创科普图书畅销之路探析
【摘要】文章以《癌症·真相》的策划出版为例，从五个方面探讨了原创科普图书的畅销之路：培育没有“背景”的中青年作者；瞄准拥有众多粉丝的网络活跃者；以读者需求为导向，充分调研目标市场，发现市场空白点；内容为王，运用接地气、生动的语言打造有用又有趣的原创科普作品；依托新媒体，采取精细化营销策略，做原创科普图书的“爆品”。
【关键词】原创科普图书；畅销；探析
【作者单位】胡洪涛，清华大学出版社。
开卷信息数据显示，2015年我国全年图书市场在销的科普图书中引进版和原创图书品种各占41%和59%。在品种上，原创图书明显多于引进版图书，但在销售额上，原创图书不及引进版的50%。笔者对当当、京东和亚马逊三家电商科普分类下的图书分别做了调查，在2016年上半年三网科普图书TOP100中，原创科普读物当当有21种，京东有16种，亚马逊有18种，三网汇总原创科普图书占18%。由此可见，原创科普图书畅销品屈指可数。
究其原因，首先，原创科普图书普遍能深入不能浅出，内容艰深缺乏趣味性，语言不够生动；其次，优秀的科学家及科研工作者不少，但愿意写科普、能写科普的很少，作者队伍没有培育起来；再次，出版机构对原创科普图书投入不够，投入挖掘和培育优秀作者的资源很少，图书出版后缺乏营销推广。近年来，国家对科普越来越重视，读者科学素养也明显改善，原创科普图书有较大的发展空间。笔者所在清华大学出版社（以下简称清华社）三年前开始重点开发原创科普图书，并建立了“原点阅读”科普图书品牌，所出版图书2014年、2015年连续两年获得中国图书评论学会、央视“中国好书”奖，其中2015年出版的《癌症·真相》一年销量突破10万册，在原创科普图书中算是超级畅销品。《癌症·真相》是一本深度解读癌症的科普之作，以通俗流畅又略带俏皮的语言多角度解读癌症、解答关于癌症的传言并解说新闻中的癌症故事，全书没有虚言，只有实证，翔实、易懂、接地气。截至2016年底，《癌症·真相》共获得“中国好书奖”“第十一届文津图书奖”“吴大猷科学普及著作奖”和“第四届中国科普作家协会优秀科普作品奖”4个奖项。本文以此书为例，探讨原创科普图书的畅销之路。
一、培育没有“背景”的中青年作者
在传统观念中，拥有各种头衔的科学家才有资格写科普，才能保证图书的科学性和严肃性。原创科普图书中有不少是由年长的科学家撰写，但我们遗憾地发现，这些作者难以从固有的知识话语体系和学术写作论调中走出来，所写图书几无趣味性可言。因此，笔者在组稿时有意倾向于中青年作者，他们基本没有重量级的“头衔”和不可替代的学术地位。《癌症·真相》的作者李治中是个80后癌症生物学博士、跨国制药企业的药物研发者，这样的履历可谓常见，但这样的作者将来会成为原创科普创作的中坚力量。究其原因，一是国内原创科普的主要受众为青少年，中青年作者与他们年龄贴近，有天然的亲和力，沟通起来比较容易；二是中青年科学家处于科学研究的最前沿，不仅能准确把握公众对哪些科学内容感兴趣，而且创作的作品个性突出、观点鲜明，更符合受众的口味；三是中青年作者掌握更多的传播方法，善于运用互联网传播平台，能影响更多受众。
二、瞄准拥有众多粉丝的网络活跃者
在“互联网+”时代，人人都是自媒体。大浪淘沙后能闯入大众视线的一定是拥有相当多粉丝的网络活跃者，他们的作品也一定有独到之处。今天比以往任何时候都更容易发现和挖掘有影响力和潜力的原创科普作者，笔者就是从微信公众号“奴隶社会”上发现《癌症·真相》作者的，他已经在“奴隶社会”公众号上连载了10多篇关于癌症话题的文章，每篇都有上万的阅读量，并且清一色的好评。作者当时还有一个“健康不是闹着玩儿”的微信公众号，也拥有数量不菲的粉丝，初步估算，在图书出版前，他能影响的粉丝超过10万人，这都是图书的潜在读者。明确的目标读者群体对图书的内容策划以及市场推广都非常有帮助。
三、以读者需求为导向
作者拥有众多粉丝只能说明图书相对容易被粉丝接受，但能否走得更远，影响粉丝以外的受众，就要取决于图书内容本身，真正吸引读者并使其主动二次传播的一定是优质的内容。在策划《癌症·真相》时，笔者对市场上几乎所有关于癌症的图书做了深入调研，总结出6大类图书及其特点，在此基础上寻找市场空白点，避免同质化。确定大概写作方向后，笔者对《癌症·真相》一书的读者需求做了如下分析。
目标读者 兴趣点
癌症患者、患者亲朋好友 实用的内容，先进有效的治疗方法，有效的治疗渠道，治疗过程中的注意事项，成功的案例经验，心理安慰，斗争的信心
医务工作者及醫学生、医学研究者 实用的内容，预防、治疗理念和方法，前沿的研究成果及方向，案例经验启示，思考和探索
喜爱科学的青少年 癌症的本质，发展史，正确的观念，科学态度
一般大众 癌症相关热点，新闻中的癌症故事
正因为《癌症·真相》有明确的市场和读者定位，才有吸引广大读者的内容——不是养生秘籍，不是心灵鸡汤，不是“癌症生物学”，而是从科学原理到个人体验、从历史经验到最新前沿介绍预防和治疗恶性肿瘤的知识，解答关于癌症的问题和介绍新闻中的癌症故事。读罢，无论是健康人还是癌症患者及家属，都会重新审视癌症这个词，科学地认识癌症，客观地辨别流言，面对真相，不再恐惧，充满信心。
四、做有用又有趣的科普书
科学性、艺术性和趣味性的和谐统一是优秀科普作品的基本要求。科学内容的真实准确是立足之本，语言表达的通俗有趣是生存之道。清华社前些年出版了一套“院士科普书系”共100本，几乎囊括所有自然学科，都是院士科学家所著，极具科学性和严谨性，既有基础知识也有前沿科学，在当时看来算是不可多得的科普巨著。但老实说，这套书科学有余、趣味不足，不能深入浅出，没能激发人们对科学的兴趣和热情。原创科普中有本超级畅销书《上帝掷骰子吗？量子物理史话》，从2006年出版第1版开始一直畅销不衰，盘踞科普书畅销榜。在读者评论中，“通俗易懂”“故事性强”“像读小说一样”是经常出现的字眼。“科学松鼠会”是做科普书的一个典型代表，他们笔触清新、文思奇妙、文风活泼，他们的文章合集《一百种尾巴或一千张叶子》《冷浪漫》都是颇受年轻读者喜爱的原创科普作品。
《癌症·真相》作者李治中的文笔也让人眼前一亮，虽然癌症是个沉重的话题，但读李治中的文章能让人笑出声来，感觉像和作者面对面聊天。书中一个个看似高深的原理和知识，在他的笔下转化成一个个恰如其分的比喻，即使是小学文化程度的读者也能读懂。“既有用又有趣”是对一本书最高的评价，笔者认为《癌症·真相》无愧于此。
五、采取精细化营销策略
一本畅销书的营销一定是贯穿从选题策划到图书出版上市全流程的。细节决定成败，在新媒体时代，营销做得越精细、越有节奏就越能产生事半功倍的效果。《癌症·真相》在确定大纲和内容后，出版社利用作者的自媒体在粉丝中开展了一轮有奖征集书名的活动，共收集到200多个书名，在此基础上反复征求各方意见，最后确定为《癌症·真相》。这算是最开始的市场预热，告知粉丝作者要出书了。紧接着，出版社开始计划为期3个月的众筹活动，没想到仅1个月就完成众筹目标。在图书正式上架的前1个月，出版社在当当、京东和亚马逊三家电商开始做预售，在作者及其他自媒体大号发布图书预售消息，1个月的预售吊足了读者的胃口。图书上架后第1个月是营销推广的黄金时间，出版社集中火力不断地刺激市场，整合各种资源把信息传播给尽可能多的目标读者。
《癌症·真相》上架的第1个月内，因为书中每篇文章都是阅读量10万以上的优质微信稿，出版社联系了许多微信公众号进行资源置换传播，同时在全国多家晨报和晚报开始连载，在网络销售渠道争取各种曝光位置，参与颇有力度的促销活动。密集而有节奏的推广获得了明显的市场回报，所产生的影响力为《癌症·真相》获得“2015中国好书奖”奠定了基础。“中国好书奖”在央视黄金时段的颁奖典礼把《癌症·真相》推向大众，从而掀起了新的销售高潮。
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