由《家风十章》看主题出版的大众化探索

    吴小龙?许晓琰

    【摘要】近年来，主题出版在国内掀起一股不小的浪潮，但是主题出版如何真正做到大众化、赢得市场却仍是一个有待解决的问题。文章以《家风十章》为例，通过对从选题策划到宣传推广整个流程的分析，展现以做精品书、长销书的心态和要求做主题出版，实现主题出版大众化、实现两个效益的开发模式。

    【关键词】《家风十章》；主题出版；大众化探索

    【作者单位】吴小龙，广西人民出版社；许晓琰，广西人民出版社。

    近年来，主题出版服务党和政府的工作大局，呼应时代与社会新命题，在国内掀起一股不小的浪潮。然而与此同时，由于主题出版对主题、内容、语言等有特殊要求，读者对其认可度不高，这使得主题出版在某种意义上成为一个出版禁区。一方面，主题出版主管部门支持力度加大；另一方面，图书出版数量与质量未见提升，市场空间小，这种一强一弱的尴尬局面成为出版界普遍关注的问题[1]。

    有鉴于此，近年来，广西人民出版社响应国家顶层设计，面向大众读者，致力于主题出版开发模式创新，在市场方面有所突破，取得了一定成效。在社会效益方面，广西人民出版社连续在2013至2016年一系列全国主题出版重点选题申报中有所斩获，10种图书入选全国主题出版重点选题，获得国家和地方多种奖项和荣誉；在经济效益方面也有不俗表现，短时间内多种图书销售过万册，突破主题出版市场困局，实现了市场“破冰”。2016年广西人民出版社推出的《家风十章》就是探索主题出版大众化、市场化的一个成功尝试。下文以此为例，就主题出版大众化的开发模式做简要分析。

    一、选题酝酿：打好主题出版提前仗

    主题出版需要思考和回答时代突出的矛盾和问题，问题意识和对社会热点的关注是其主要特点，这是获得市场的一个契机。但也因主题出版具有较强的时效性，与图书精品运作的时间要求形成了矛盾。所以，提前酝酿和策划，在宣传时间节点及时推出，对主题出版而言至关重要。

    为了不让选题成为“沉默的大多数”，《家风十章》在2013年就开始了策划动议和准备。我们选取家风作为切入点，首先，是基于传统文化现代化的考虑。因为家风文化是传统文化的浓缩，而家文化是传统文化心性学（内圣学）与事功学（外王学）的一个结合点，也是传统文化与实践的结合点，通过家风来理解与管窥传统文化，是策划《家风十章》的一个初心。其次，是对现实家庭伦理方面的考虑。当前，现代人面临各种家庭问题与伦理道德困境，如何解决这些问题，现代人似乎束手无策，而传统文化对此早有深入思考，这对现代人而言无疑是宝贵的精神财富，或可为现代家庭问题的解决提供一个参考方案。再次，由于同类出版物主要面向儿童，内容较为浅显、单薄，形式过于花哨，这种现状使得出版一本创新性的家风读物具有了迫切感，也易于彰显特色。

    党和国家的宣传节点是主题出版的契机，《家风十章》虽酝酿已久，但问世则有赖于国家的宣传机缘。近年来国家越来越重视对优秀传统文化的弘扬，家风文化作为其中极为重要的组成部分，被习近平等党和國家领导人反复强调，成为媒体和社会关注的热点。由此机缘，《家风十章》才最终得以浮出水面。

    二、作者物色：组建知名度与效率兼顾的团队

    作者意味着图书质量，也意味着对读者的吸引力。主题出版对作者有极高的要求：一是要求导向正确，保证学术质量；二是要贴近社会，解决大众关切的现实问题；三是要面对市场，贴近读者阅读爱好和诉求；四是要切合党和国家的宣传节点，写作时效性较强。

    中国家风文化是一个专业领域，需要专业的学术背景，为此，《家风十章》努力将主题出版融入学术出版中，打造具有学术厚重感的主题出版物。因此，项目组建立了一个结构合理的专家团队。一是请中国社科院哲学研究所李存山研究员主持该项目。李存山先生是中华孔子学会副会长、中国哲学史学会副会长、国际儒联学术委员会主任，是中华传统文化研究权威，由他负责全书总体设计和审核把关，既保证了图书的学术质量，又对读者产生了号召力和吸引力。二是在李存山先生的主持下，组成了包括北京大学、中国社科院、山东大学等多位高校青年学者组建的主创团队，他们对时代的感受和把握、对读者的了解以及语言表达等方面都有更强的适应性，这不仅保证了图书的可读性，平衡了主题出版、学术出版与大众出版之间的关系，而且保证了写作时间，为做好《家风十章》奠定了基础。

    三、内容为王：以做精品长销书的心态做内容

    内容为王是做任何精品图书的共同要求。面对市场和读者，做好主题出版的关键就是做好内容，要突破传统主题出版的宣传式思维模式，也要调整、创新主题出版的话语体系。为此，《家风十章》在书名、框架、风格、写作、编校等各个环节做了较大努力。

    首先，主题出版要巧立书名，《家风十章》就是从“说家风”到“家风漫话”等多个书名中选定的，不仅体现了主题出版的严肃性和权威感，而且内容也具有延展性和写作空间；其次，框架、内容至关重要，《家风十章》结合主题出版对内容与现实生活、国家宣传重点紧密挂钩的要求，立足传统家风文化，提炼家风主要内涵、核心精神和特点，思考传统家风面对的时代问题，提出现代化的解读方式，希望为普通读者勾勒传统家风的宏观脉络。

    中国传统文化是一种非常有魅力的文化，对读者有很强的吸引力。因此，《家风十章》的一项重要工作就是传统家风理论的通俗化、大众化、现代化表达，这也是主题出版的一个瓶颈。在行文方面，转变叙述方式，努力将理论性变成故事性，以散文化的方式娓娓道来，希望传统文化零基础的读者也读得懂；在整体风格上，努力转变主题出版千篇一律的“宣传腔”，尽量接地气，不时采用网络流行语，以符合读者的审美品位和情趣。为了使图书更完美，初稿完成后，我们对全书进行了较大修改，反复推敲、打磨，校对达5次之多。可以说，在有限的时间内，作者和出版社的工作都体现了对“匠人精神”的追求。

    四、形式呈现：打造优美大方的整体设计

    在移动互联时代，图书的装帧设计至关重要，主题出版要想获得读者青睐更是如此。一般而言，主题出版要求严肃稳重，但这并不意味着陈腐刻板，因此，《家风十章》希望能在整体呈现上打破人们对主题出版的固有印象，从形式与内容结合、传统与现代结合、端庄与活泼结合出发，寻求最佳的整体设计。

    为实现以上统一，《家风十章》采用了一个具有极强综合性、象征性的文化符号——门楣和窗，因为与家庭、家风、家文化的内在关联，同时也意味着敞开、沟通、传承，意义丰富而颇具象征意义，故而成为《家风十章》的兴趣点。着眼于此，窗棂的花纹成为图书设计的关键元素，这既颇具传统色彩，同时不失现代感，而且小巧、精致，颇具装饰感。

    整体设计定位基本明确后，在诸多细节处理上也颇为考究，反复调整试错，封面总共完成4次设计，提供了12个不同方案，希望能获得最佳效果。比如书名字体，“家风”二字置换十余种字体，最后采用竖排康熙字体，以体现传统文化特色；“十章”二字则采用大标宋，以体现时代感；版式上注重简洁大方，力求赏心悦目。總之，从整体设计到局部细节，都追求美观大方，体现独特性，提高对读者的吸引力。

    五、宣传推广：移动互联思维多元化传播

    酒香不怕巷子深的时代已经过去，在信息社会，借助媒体进行宣传是出版社提高知名度、占领市场的有效途径。因此，《家风十章》在宣传营销方面进行了多方面尝试。

    一是借力宣传。主题出版的特殊性质使党和国家相关部门愿意积极配合宣传。《家风十章》入选重点出版物后，被《国家新闻出版广电报》等多家媒体报道，参加了国家新闻出版广电总局组织的全国百家书城联合开展的重点主题出版物展示展销、北京书展等活动。地方层面，广西新闻出版广电局在世界读书日向读者做了推荐，广西本地多家媒体进行了宣传报道和推介，提高了出版物的社会影响。

    二是打破传统的宣传模式。除在传统主流媒体上刊登书评、书讯外，出版社还主动适应移动互联时代的需要，利用各种新媒体平台进行线上宣传，并与百道网等专业平台合作，配合不同主题，及时完成书讯、内容等信息推送，有计划、分步骤维护和提升市场关注度；同时通过全民阅读、图书出版经验交流、读书分享会、赠书等形式开展多种线下推广互动活动，取得了较好的效果。

    经过努力和探索，《家风十章》出版不到一年时间，取得了较为喜人的成绩，打破了主题出版是“市场毒药”的惯例，在单纯面对大众读者的情况下，加印多次，并成为出版社首例被外地租型出版的图书，获得了较好的经济效益。

    主题出版是责任，也是市场。可以说，《家风十章》是广西人民出版社近年来破解主题出版市场难题，打破传统开发模式，以做精品书、市场书、长销书的心态和要求，实现主题出版大众化的有益尝试。实践证明，主题出版不仅可以服务好党和政府工作大局，也可以为出版社赢得市场、拓展生存空间。随着选题范围的扩大、内容深度的拓展，主题出版将迎来一个大有可为的新时代！

    [1] 王婷.主题出版“一强一弱”如何破解？[N].中国出版传媒商报，2016-11-15.