做优用户数据 拓展新价值
涂有权
摘要：与互联网的海量大数据相比，广播具有一定垂直性、小而美的用户数据也正在拓展价值。对这些数据的深入分析与管理运营，正在广播的内容生产、整合营销方面发生作用，并带来广播传播、经营等多方面业务流程与机制的创新。
关键词：广播 用户数据 融合 价值
广播真正重视用户数据的积累与开发，是互联网经济大潮影响下的一次自我觉醒。互联网的价值就是建构在用户之上，只有足够的用户与流量，才能从网络传播中催生价值。而广播持续发展的运营模式也逐渐从向广告主要效益转到通过开发用户数据价值，响应广告主诉求，获得整合效益。尽管还只是开始，但已经初具雏形。
用户数据对广播融合发展的意义
在合适的时间为确定的对象提供有价值的信息与服务，这是传统媒体与新兴媒体发展共同指向的目标，也是广告主希望达成的营销诉求。在用户画像逐渐清晰时代，“被浪费的那一半广告费”陆续被找回，广告主的广告投放呈现新的趋势：一方面，依靠大数据与机器算法，在互联网个性化广告推荐中占据重要地位，满足了个性化用户的需求；另一方面，越来越向传统媒体的“头部”媒体、“头部”栏目集中，获得“头部”用户更大的关注度，从而放大传播效果，让广告费带来更多的回报。广告主逐“用户”而居，在深度利用用户数据进行营销过程中，有效避免无效营销，以最小的成本获得最大的成交量。
对用户数据价值的重视，已经在各个层面体现出来。国家新闻出版广电总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》指出：“建立用户大数据平台，深入分析用户的群体分布特征和多样化个性化需求，以用户数据、用户画像作为节目创新和服务创新的重要参考，做到精准生产、精准传播、精准服务。”用户数据将为广播电视发展带来新的机遇，也将进一步强化广播电视的优势与竞争力。要利用大数据“提升用户体验，实现在互动中服务、在服务中引导，不断提升广播影视影响力”。①
用户数据对广播的融合发展具有越来越重要的意义，建立用户数据平台，深入利用用户数据，不只是行政主管部门的政策要求，广播决策者的重视程度也与日俱增。北京人民广播电台台长赵卫东认为：“媒体运转过程中所产生的各项数据，尤其是用户数据，是电臺媒体融合发展的重要支撑，应当把获取用户、连接用户、服务用户作为融合转型的核心目标。”正因为此，北京电台正在通过传统广播、北京广播网、微信第三方运营平台、合作平台、线下活动、下属产业公司等多个渠道获取用户数据，逐步得到清晰的广播电台用户画像。未来的用户数据中心将支持广播电台的决策、节目评估和经营模式创新。基于同样的判断，江苏台、广东台、黑龙江台等各地广播电台都在发力用户数据的获取与拓展应用。
与“支撑”说相比，美国广播界对用户数据的认识更加深刻。从美国的媒体融合实践来看，传统媒体的转型升级是以用户数据为核心的多元内容、多终端聚合，将媒体供给与用户需求高度智能匹配，这是一种全新的媒体生产与消费方式。美国iHeartMedia广播公司设置负责受众洞察、研究和数据分析的总裁职位，负责所有的数据和研究工作，并与音频识别技术公司Shazam合作，进行数字化用户测量，希望实现更深入的用户洞察。②
无论是“支撑”还是“核心”，在从IT（信息技术）时代向DT（数据技术）时代进化的过程中，身处时代前沿的媒体人敏感地意识到数据，尤其是用户数据对自身持续发展的意义，也就很自然、很自觉地投身到这场对用户数据的挖掘与拓展中来。
多管齐下，做好用户数据的挖掘与分析
互联网公司针对用户浏览、互动、消费等行为产生的网络大数据，开发了一套行之有效的用户策略，为每一位用户打上数据标签，更加关注用户的个性化需求，定向推送相关信息、服务、产品，从而最大程度实现供需匹配，扩大营销的有效性，获得收益。
与互联网产生的海量数据相比，广播所能挖掘并分析的数据，很难称得上是大数据，只是具有一定垂直性的小而美的数据，这与广播的传播特征及其影响范围有关。基于传统传播方式一对多的传受交互，比互联网的多对多交互狭隘得多，在这种情况下产生的数据很有限，也相对简单，如专注理财的用户、关注健康的用户、喜欢汽车的用户、爱听音乐的用户等。但这些小而美的数据，足以让广播获得更强劲的发展能力。江苏省广播电视总台（集团）副台长、总经理黄信认为：“解决传统广播在移动互联时代的用户数据短板，需要让传统广播建立自身与移动互联网的连接，聚合用户，实现有效传播、舆论引导、推广营销，促进广播对用户的精准服务，用户经由广播进入移动互联网，通过交互产生图、文、音频、视频等内容为传统广播带来丰富的UGC（用户生成内容）供应，反哺、充实传统广播的呈现，引导用户持续追随广播内容、活动和主播，形成闭环，创造新价值。”③
以前，广播一直纠结“什么人在听”，广告主纠结“什么人听了会买”。经过对小而美数据的分析过滤，这些听众不再是电波之外的模糊身影，而是“可跟踪、可研究、可对比、可推送”的用户。④江苏广播通过节目互动、活动参与、商品购买等手段，在大蓝鲸系统平台上汇聚了超过300万高质量的用户数据，仅江苏交通广播网举行的第三季“零违法加油”挑战赛就吸引了超过16万的车友参加，姓名、车牌号、手机号码一应俱全。参照互联网的做法，这些数据也按照设定的维度被打上分类标签，通过持续完善，用户画像越来越清晰，吸引了汽车产品、服务相关广告主的关注与投放。北京文艺广播《吃喝玩乐大搜索》节目的微信公众号，通过发放餐饮电子会员卡的形式，获得了两万多用户，并得到其基本信息。对这些宝贵的用户数据进行专业化分析，能快速了解受众需求，调整媒体经营策略。
通过融合渠道采集用户数据更加便捷。广西电台就通过电台网上直播点播系统掌握用户数据源，进行综合评估与精准分析研究。摇红包、喊红包等新技术手段让用户数据采集更海量，如中央人民广播电台2017年除夕推出六小时直播的春节特别节目《中国声音中国年》，累计互动人次超过2200万，微信喊红包参与人次超过1700万，视频直播在线收看超过500万人，网络在线收听直播人数累计接近200万。当天，“中国之声”微信公众号涨粉10万人，“央广新闻”涨粉5万人。⑤还有很多媒体发力做自有品牌的客户端。一方面，这是媒体融合的战略要求，“把新闻客户端建设作为重点，形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵”，“打造自主可控、传播力强的新兴传播平台”；⑤另一方面，就是要将用户数据据为己有，而不是为人作嫁。补足了数据短板，才有可能拓展新价值。
充分利用用户数据，优化内容生产
“只有流动的数据才有价值，才可以变现。从根本上来说，数据是不能说话的，如果拥有大量的数据，而不知道怎么使用，其实这可以说是一场灾难，而不是价值。” ⑥充分开发与运营用户数据，对广播从业者而言，是新的挑战。
广播利用用户数据反哺内容生产的基本流程是通过内容的融合传播找到自己的用户，并与用户良性互动，发现用户的需求，在内容生产和运营中满足这种需求。江苏广播大蓝鲸客户端的一项核心功能就是台网互动，节目话题的征集、内容的评论、用户的意见反馈、对问题的看法与辩论等，通过大蓝鲸LIVE实现了内容的融合呈现，而这正在改变、优化江苏广播内容产品的生产流程。“用户直接参与到内容的生产、制作、播出环节，能够影响甚至改变节目的进程与结果，才能真正拉动用户的黏性，用户也会主动对他参与的节目进行社会化的传播。”阿基米德FM开设的节目社区，也正在為入驻的频率、节目带来新变化。上海交通广播的《欢乐晚高峰》通过阿基米德平台，节目生产流程实现了由主持人备稿向用户供应内容的改变，一年内节目社区关注人数超过八万人，总留言量超过15万，播报路况近两万条，讲段子三千多个，编歌260余首，其中相当大一部分来自用户。⑦陕西交通广播根据用户的反馈来调整自身的节目设置，有意识地增加生活类节目，新闻则更注重国家大事、本地突发重大事件，相对减少投诉、舆论监督内容。澳大利亚SCA广播公司的数字化主管Vijay Solanki认为，数据决定广播的未来，SCA将努力开发已经拥有的数据，生产用户数据驱动的在线内容，这样程序化广告就可以将信息推送给目标用户。⑧
运营用户数据，拓展新价值
用户数据的价值在与客户的交集中得到释放与拓展，一方面，通过跟踪用户数据来定位目标客户，向客户推送垂直化营销的机会。中央电台海阳工作室按休闲娱乐偏好、私家车品牌等对用户数据进行分类管理，基于垂直用户需求，精准设计内容及线下的“现象级”产品，使产品既符合用户的使用需求又兼顾其情感需求，创新出一种可持续发展的盈利模式。广东电台在广播+电商实践中累积的大量用户数据成为研究用户行为的重要依据，通过了解用户的性别、喜好、行为习惯、价格接受度，分析其最感兴趣的商品并实现“点对点”推送，让用户变得“可跟踪、可研究、可对比、可推送”。而数据的使用又反过来推动了广播节目的设计、广播活动的设计，从而设计出更有吸引力的产品，做出更有创意的营销活动，发展更多新用户，⑨形成闭环，创造新价值。
另一方面，通过理解客户诉求激活用户数据，与内容进行适当组合，拓展收益。2017年8月，江苏广播推出横店影视旅游嘉年华整合营销活动，就是通过持续的用户数据积淀以及垂直化内容的节目打造，实现了一天之内招募1400余名听众追随主持人长线旅游的典型案例。新闻广播《晓东有话说》、交通广播《嘀嘀叭叭早上好》《快乐上班路》、音乐广播《阳光倾城》、文艺广播《文艺旅行家》、健康广播《步步开心》等，经常组织高品质旅游活动，在用户中积累了很好的口碑，使得横店旅游招募活动一呼百应。河北电台将客户端和官微矩阵打造成集用户忠实度培养、新媒体广告植入、用户数据库与分析平台于一体的互动平台，形成用户、商家、电台三方共赢局面，培育新的经济增长点。
数据创造价值给广播融合发展点亮了一盏明灯。日益庞大的用户数据无论是对广播内容生产，还是互动广告价值、营销价值、电商流量变现价值，都有着强大的诱惑力。而要将用户数据变现，需进行专门、专业的流程、机制设计，比如建立用户中心、对接广告产品直销平台等，多手段引导用户进一步完善自己的资料，多策略增强用户使用黏性，多方位增进其对广播平台的忠诚度，为拓展更大的价值奠定基础。（作者单位：江苏广播电视总台）
注释：①田 进：《加快融合创新 推动广电全面转型升级——在CCBN 2016主题报告会上的主旨演讲》。
②张晓菲：《打造数据驱动的广播！国外广播的数字化营销怎么做？》，微信公众号“V传媒”2017/05/12。
③黄 信：《探索传统广播成为移动互联网入口的可能性》，《中国广播》，2016（6）。
④曾少华：《“广播+”：广播在互联网时代的融媒战略》，《中国广播电视学刊》，2015（10）。
⑤杨 骁：《〈中国声音中国年〉梅开二度有突破》，《中国新闻出版广电报》，2017/02/08。
⑥庹 震：《加快实现深度融合 全力打造新型主流媒体》，《人民日报》，2017/08/20。
⑦李雪昆：《党报网站：百舸争流中勇做“弄潮儿”》，《中国新闻出版广电报》，2017/01/10。
⑧《阿基米德：打造改变新媒体生态圈》，人民网上海频道，2017/09/08。http：//sh.people.com.cn/n2/2017/0908/c134768-30710110.html
⑨《打造中国广播“双11”第一IP，广东广播借电商赢先机》，南方网，2016/11/12。http：//culture.southcn.com/c/2016-11/12/content_159567856.htm
摘要：与互联网的海量大数据相比，广播具有一定垂直性、小而美的用户数据也正在拓展价值。对这些数据的深入分析与管理运营，正在广播的内容生产、整合营销方面发生作用，并带来广播传播、经营等多方面业务流程与机制的创新。
关键词：广播 用户数据 融合 价值
广播真正重视用户数据的积累与开发，是互联网经济大潮影响下的一次自我觉醒。互联网的价值就是建构在用户之上，只有足够的用户与流量，才能从网络传播中催生价值。而广播持续发展的运营模式也逐渐从向广告主要效益转到通过开发用户数据价值，响应广告主诉求，获得整合效益。尽管还只是开始，但已经初具雏形。
用户数据对广播融合发展的意义
在合适的时间为确定的对象提供有价值的信息与服务，这是传统媒体与新兴媒体发展共同指向的目标，也是广告主希望达成的营销诉求。在用户画像逐渐清晰时代，“被浪费的那一半广告费”陆续被找回，广告主的广告投放呈现新的趋势：一方面，依靠大数据与机器算法，在互联网个性化广告推荐中占据重要地位，满足了个性化用户的需求；另一方面，越来越向传统媒体的“头部”媒体、“头部”栏目集中，获得“头部”用户更大的关注度，从而放大传播效果，让广告费带来更多的回报。广告主逐“用户”而居，在深度利用用户数据进行营销过程中，有效避免无效营销，以最小的成本获得最大的成交量。
对用户数据价值的重视，已经在各个层面体现出来。国家新闻出版广电总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》指出：“建立用户大数据平台，深入分析用户的群体分布特征和多样化个性化需求，以用户数据、用户画像作为节目创新和服务创新的重要参考，做到精准生产、精准传播、精准服务。”用户数据将为广播电视发展带来新的机遇，也将进一步强化广播电视的优势与竞争力。要利用大数据“提升用户体验，实现在互动中服务、在服务中引导，不断提升广播影视影响力”。①
用户数据对广播的融合发展具有越来越重要的意义，建立用户数据平台，深入利用用户数据，不只是行政主管部门的政策要求，广播决策者的重视程度也与日俱增。北京人民广播电台台长赵卫东认为：“媒体运转过程中所产生的各项数据，尤其是用户数据，是电臺媒体融合发展的重要支撑，应当把获取用户、连接用户、服务用户作为融合转型的核心目标。”正因为此，北京电台正在通过传统广播、北京广播网、微信第三方运营平台、合作平台、线下活动、下属产业公司等多个渠道获取用户数据，逐步得到清晰的广播电台用户画像。未来的用户数据中心将支持广播电台的决策、节目评估和经营模式创新。基于同样的判断，江苏台、广东台、黑龙江台等各地广播电台都在发力用户数据的获取与拓展应用。
与“支撑”说相比，美国广播界对用户数据的认识更加深刻。从美国的媒体融合实践来看，传统媒体的转型升级是以用户数据为核心的多元内容、多终端聚合，将媒体供给与用户需求高度智能匹配，这是一种全新的媒体生产与消费方式。美国iHeartMedia广播公司设置负责受众洞察、研究和数据分析的总裁职位，负责所有的数据和研究工作，并与音频识别技术公司Shazam合作，进行数字化用户测量，希望实现更深入的用户洞察。②
无论是“支撑”还是“核心”，在从IT（信息技术）时代向DT（数据技术）时代进化的过程中，身处时代前沿的媒体人敏感地意识到数据，尤其是用户数据对自身持续发展的意义，也就很自然、很自觉地投身到这场对用户数据的挖掘与拓展中来。
多管齐下，做好用户数据的挖掘与分析
互联网公司针对用户浏览、互动、消费等行为产生的网络大数据，开发了一套行之有效的用户策略，为每一位用户打上数据标签，更加关注用户的个性化需求，定向推送相关信息、服务、产品，从而最大程度实现供需匹配，扩大营销的有效性，获得收益。
与互联网产生的海量数据相比，广播所能挖掘并分析的数据，很难称得上是大数据，只是具有一定垂直性的小而美的数据，这与广播的传播特征及其影响范围有关。基于传统传播方式一对多的传受交互，比互联网的多对多交互狭隘得多，在这种情况下产生的数据很有限，也相对简单，如专注理财的用户、关注健康的用户、喜欢汽车的用户、爱听音乐的用户等。但这些小而美的数据，足以让广播获得更强劲的发展能力。江苏省广播电视总台（集团）副台长、总经理黄信认为：“解决传统广播在移动互联时代的用户数据短板，需要让传统广播建立自身与移动互联网的连接，聚合用户，实现有效传播、舆论引导、推广营销，促进广播对用户的精准服务，用户经由广播进入移动互联网，通过交互产生图、文、音频、视频等内容为传统广播带来丰富的UGC（用户生成内容）供应，反哺、充实传统广播的呈现，引导用户持续追随广播内容、活动和主播，形成闭环，创造新价值。”③
以前，广播一直纠结“什么人在听”，广告主纠结“什么人听了会买”。经过对小而美数据的分析过滤，这些听众不再是电波之外的模糊身影，而是“可跟踪、可研究、可对比、可推送”的用户。④江苏广播通过节目互动、活动参与、商品购买等手段，在大蓝鲸系统平台上汇聚了超过300万高质量的用户数据，仅江苏交通广播网举行的第三季“零违法加油”挑战赛就吸引了超过16万的车友参加，姓名、车牌号、手机号码一应俱全。参照互联网的做法，这些数据也按照设定的维度被打上分类标签，通过持续完善，用户画像越来越清晰，吸引了汽车产品、服务相关广告主的关注与投放。北京文艺广播《吃喝玩乐大搜索》节目的微信公众号，通过发放餐饮电子会员卡的形式，获得了两万多用户，并得到其基本信息。对这些宝贵的用户数据进行专业化分析，能快速了解受众需求，调整媒体经营策略。
通过融合渠道采集用户数据更加便捷。广西电台就通过电台网上直播点播系统掌握用户数据源，进行综合评估与精准分析研究。摇红包、喊红包等新技术手段让用户数据采集更海量，如中央人民广播电台2017年除夕推出六小时直播的春节特别节目《中国声音中国年》，累计互动人次超过2200万，微信喊红包参与人次超过1700万，视频直播在线收看超过500万人，网络在线收听直播人数累计接近200万。当天，“中国之声”微信公众号涨粉10万人，“央广新闻”涨粉5万人。⑤还有很多媒体发力做自有品牌的客户端。一方面，这是媒体融合的战略要求，“把新闻客户端建设作为重点，形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵”，“打造自主可控、传播力强的新兴传播平台”；⑤另一方面，就是要将用户数据据为己有，而不是为人作嫁。补足了数据短板，才有可能拓展新价值。
充分利用用户数据，优化内容生产
“只有流动的数据才有价值，才可以变现。从根本上来说，数据是不能说话的，如果拥有大量的数据，而不知道怎么使用，其实这可以说是一场灾难，而不是价值。” ⑥充分开发与运营用户数据，对广播从业者而言，是新的挑战。
广播利用用户数据反哺内容生产的基本流程是通过内容的融合传播找到自己的用户，并与用户良性互动，发现用户的需求，在内容生产和运营中满足这种需求。江苏广播大蓝鲸客户端的一项核心功能就是台网互动，节目话题的征集、内容的评论、用户的意见反馈、对问题的看法与辩论等，通过大蓝鲸LIVE实现了内容的融合呈现，而这正在改变、优化江苏广播内容产品的生产流程。“用户直接参与到内容的生产、制作、播出环节，能够影响甚至改变节目的进程与结果，才能真正拉动用户的黏性，用户也会主动对他参与的节目进行社会化的传播。”阿基米德FM开设的节目社区，也正在為入驻的频率、节目带来新变化。上海交通广播的《欢乐晚高峰》通过阿基米德平台，节目生产流程实现了由主持人备稿向用户供应内容的改变，一年内节目社区关注人数超过八万人，总留言量超过15万，播报路况近两万条，讲段子三千多个，编歌260余首，其中相当大一部分来自用户。⑦陕西交通广播根据用户的反馈来调整自身的节目设置，有意识地增加生活类节目，新闻则更注重国家大事、本地突发重大事件，相对减少投诉、舆论监督内容。澳大利亚SCA广播公司的数字化主管Vijay Solanki认为，数据决定广播的未来，SCA将努力开发已经拥有的数据，生产用户数据驱动的在线内容，这样程序化广告就可以将信息推送给目标用户。⑧
运营用户数据，拓展新价值
用户数据的价值在与客户的交集中得到释放与拓展，一方面，通过跟踪用户数据来定位目标客户，向客户推送垂直化营销的机会。中央电台海阳工作室按休闲娱乐偏好、私家车品牌等对用户数据进行分类管理，基于垂直用户需求，精准设计内容及线下的“现象级”产品，使产品既符合用户的使用需求又兼顾其情感需求，创新出一种可持续发展的盈利模式。广东电台在广播+电商实践中累积的大量用户数据成为研究用户行为的重要依据，通过了解用户的性别、喜好、行为习惯、价格接受度，分析其最感兴趣的商品并实现“点对点”推送，让用户变得“可跟踪、可研究、可对比、可推送”。而数据的使用又反过来推动了广播节目的设计、广播活动的设计，从而设计出更有吸引力的产品，做出更有创意的营销活动，发展更多新用户，⑨形成闭环，创造新价值。
另一方面，通过理解客户诉求激活用户数据，与内容进行适当组合，拓展收益。2017年8月，江苏广播推出横店影视旅游嘉年华整合营销活动，就是通过持续的用户数据积淀以及垂直化内容的节目打造，实现了一天之内招募1400余名听众追随主持人长线旅游的典型案例。新闻广播《晓东有话说》、交通广播《嘀嘀叭叭早上好》《快乐上班路》、音乐广播《阳光倾城》、文艺广播《文艺旅行家》、健康广播《步步开心》等，经常组织高品质旅游活动，在用户中积累了很好的口碑，使得横店旅游招募活动一呼百应。河北电台将客户端和官微矩阵打造成集用户忠实度培养、新媒体广告植入、用户数据库与分析平台于一体的互动平台，形成用户、商家、电台三方共赢局面，培育新的经济增长点。
数据创造价值给广播融合发展点亮了一盏明灯。日益庞大的用户数据无论是对广播内容生产，还是互动广告价值、营销价值、电商流量变现价值，都有着强大的诱惑力。而要将用户数据变现，需进行专门、专业的流程、机制设计，比如建立用户中心、对接广告产品直销平台等，多手段引导用户进一步完善自己的资料，多策略增强用户使用黏性，多方位增进其对广播平台的忠诚度，为拓展更大的价值奠定基础。（作者单位：江苏广播电视总台）
注释：①田 进：《加快融合创新 推动广电全面转型升级——在CCBN 2016主题报告会上的主旨演讲》。
②张晓菲：《打造数据驱动的广播！国外广播的数字化营销怎么做？》，微信公众号“V传媒”2017/05/12。
③黄 信：《探索传统广播成为移动互联网入口的可能性》，《中国广播》，2016（6）。
④曾少华：《“广播+”：广播在互联网时代的融媒战略》，《中国广播电视学刊》，2015（10）。
⑤杨 骁：《〈中国声音中国年〉梅开二度有突破》，《中国新闻出版广电报》，2017/02/08。
⑥庹 震：《加快实现深度融合 全力打造新型主流媒体》，《人民日报》，2017/08/20。
⑦李雪昆：《党报网站：百舸争流中勇做“弄潮儿”》，《中国新闻出版广电报》，2017/01/10。
⑧《阿基米德：打造改变新媒体生态圈》，人民网上海频道，2017/09/08。http：//sh.people.com.cn/n2/2017/0908/c134768-30710110.html
⑨《打造中国广播“双11”第一IP，广东广播借电商赢先机》，南方网，2016/11/12。http：//culture.southcn.com/c/2016-11/12/content_159567856.htm
