从高低语境文化看中美广告语言差异

    朱昱璇 邵华 刘祥海

    摘 要：本文基于高低语境文化，从集体主义和个人主义以及男权主义和女权主义两个维度，分析中美广告语言的差异，以帮助人们更好地理解中美广告语言和文化。

    关键词：中美广告;高低语境;语言差异

    0 引言

    广告，即广而告之，是用来向大众宣传某种产品或者服务，以激发大众对商品的兴趣的手段。广告的基本功能决定了它与文化的密切关系，广告在一定程度上承载和传播一个国家或地区的文化，因此，在文化传播中扮演着重要的角色。各国历史传统的不同，造成高低语境文化的差异，在文化交流中，这种差异表现为语言的不同表达方式。中美两国是高语境文化和低语境文化的典型代表，两国广告语言上的差别就是最好的例子。本文以近年来的中美广告为语料，从高语境和低语境文化的角度出发，研究两国广告语言的差异，以帮助人们更好地理解广告语言和文化。

    1 高低语境文化

    美国人类学家爱德华·霍尔首先提出了高低语境文化理论。他指出：“语境指的是语言沟通或事件发生的框架、背景和周围环境。”在《超越文化》这本著作中，霍尔给高语境文化和低语境文化的定义如下：高语境文化是指在此种语境文化下，交际信息的形成不依赖于交际过程中所使用的语言本身，而主要依靠交际过程即语境。低语境文化是指在此种语境文化下，交际信息的形成不依赖于交际过程（语境），而主要依靠交际过程中所使用的语言本身。高语境文化典型代表是中国文化，而低语境文化代表是美国文化。

    2 中美广告语言对比

    2.1 中美广告

    在美国低语境语言环境下，广告设计师倾向于让观众、听众（消费者）直接了解他们的产品，几乎不给消费者留有猜测其中含义的空间。因为，在这种语境下，设计师们不介意直接表达自己对产品的观点，而是勇敢地向别人展示自己产品的优劣。

    在中国高语境文化下，广告设计者喜欢留白，给人以想象的心境和空间。与美国广告相比，中国广告不是那么“露骨”或者“肆无忌惮”。

    2.2 高低语境文化视角下中美两种广告语言对比

    中美两国完全不同的语境文化，造成了两国的广告在语言习惯上的差异，如：含蓄和明晰、精练和繁复、阳刚和阴柔。本文从高低语境文化角度出发，探讨两种广告语言之间的差异。

    2.2.1 集体主义和个人主义

    每个国家都有自己特有的价值观。在中国社会，人们崇尚“为人民服务”的社会价值观;而在美国，人们相信“先帮助自己，然后帮助他人”。在中国，先国家，后集体，最后考虑个人;而在美国，个人主义更广泛存在。这些也体现在广告语言中。

    （1）中国广告中体现的集体主义。集体主义是中国社会主义核心价值观的重要组成部分。集体主义价值观因时代的不同而有不同的呈现形式，但不管时代如何变化，其基本内涵属性是不变的。儒家学说中的“大一统”封建思想、孙中山的政治理念“天下为公”以及毛泽东的“为人民服务”，都是集体主义思想的生动体现。在这种传统思想的支配下，从古至今，家庭被当作组成社会的最基本的单位，个人是组成这个单位的最小个体。父母和孩子互相关心，和睦相处，共享幸福，共渡难关。在中国广告中，这种几千年中华文明沉淀出的价值观念得到充分体现，如“福气多多，满意多多”“一碗汤圆圆又圆，吃了汤圆好团圆”。

    集体主义价值观也体现在中华民族注重大家和小家关系的和谐上。为此，很多商家在设计广告时，都以表达家庭的爱为基础，如广告语“妈妈，我长大了，能帮您洗衣服了”“父母之爱，亘古不变”。中华牙膏的广告“中华永在我心中”是该理念的直接体现，有效地激发了民族自豪感，增强了民族凝聚力。再如“人民公社好”“全心全意为人民服务”在新中国可谓公益广告，它所倡导的集体主义，影响了一代又一代的中国人。

    （2）美国广告中的个人主义。相比之下，美国文化更注重体现个人主义。就广告而言，其更加注重展示产品个性以及体现产品的个性创意和幽默。如美国的一则燕麦片广告“Are you suitable for eating Portuguese cereal？”畫面显示了一个男人爬上陡峭的山顶，喝着燕麦饮品，看着日出，表明这种饮品能给人们带来美妙的享受。“柯达胶卷属于你的家庭欢乐”是柯达为迎合中国的语境文化而设计的广告;而在美国，柯达广告语是“我儿子刚刚杀死了他的最后一条龙”，并配有一个勇敢的小男孩形象。柯达的口号在中国体现的是家庭幸福，在美国则是个人壮举。

    在美国，人们通常把个人利益放在第一位，然后考虑集体利益，个人的利益高于一切。因此，在美国报刊广告中，经常能读出“个性”“个人”“隐私”等主题，以激发消费者的自豪感和购买欲望。例如，“分开候诊室以确保您的隐私”，这是一则关于性病治疗的宣传广告，充分体现西方对个体权利的尊重（包括个人隐私权）。

    “欢迎来到北京丽都假日酒店，在那里你可以做自己。”

    “你想相信你吗？感觉自己是赢家吗？如果你对这些问题的回答是肯定的，你需要买一辆雅阁V-6轿车。”

    以上广告体现了西方个人主义价值观。

    2.2.2 男权主义和女权主义

    在中国，传统上人们通常认为男人强壮，女人柔弱，男主外，女主内。在美国，尤其是在20世纪60年代女权主义运动之后，女性要求享有与男子同样的权利。这些理念也体现在广告语言中。

    （1）中文广告体现的男性化。在两千多年传统儒家思想的影响下，中国女性似乎对男人有依赖性。以永安人寿保险公司在《良友》中的广告为例，该广告描述了丈夫去世后一位独自生活的女性，旁边写着：“君虽舍贤妻而长逝，也知今贤妻，尚依君投保寿安居乎。”老太太丈夫去世后，可以过上好生活，不是靠她年轻时的积蓄，而是靠她丈夫为她买的保险。这则广告明显地向我们透露了男女的地位和对他们的态度。

    在中国广告语言中，男权主义还表现为对男性主导地位的尊重。中华人民共和国成立后，妇女在家庭中的地位明显提高，但是在照顾孩子和做家务方面，她们承担的更多。以感冒灵电视广告为例，在广告中，从头到尾都是以男性的语气叙述，但当男人说，“那温暖的一杯，不仅能让人摆脱困扰……”电视画面突然切换成一个妻子，拿了一杯热药送给她的丈夫。众所周知，从古至今，妇女在家庭生活中扮演着女儿、妻子和母亲三重角色。在中国传统文化中，女人应该为自己的丈夫、孩子和家庭服务。因此，在中国广告中，女人大多扮演一个好妻子的角色，而男人一般都是强壮的形象，这是中国广告中男性化的明显表现。

    （2）美国广告中的女性化。20世纪20年代，美国开始女权主义运动。随着女权运动的开展，女性开始享有和男性一样的发展机会和家庭地位。女性劳动力的价值大大提高，她们不再局限于家庭。以1981年乐高的一则广告为例：“原本那么帅气。”照片上，一个不那么漂亮的女孩，微笑着，穿着T恤、牛仔裤，手里拿着积木，而在这之前，乐高被认为是男孩子的玩具。这则广告重新引起人们对玩具认知中性别歧视的关注。

    再看看另一则美国葡萄酒广告：39岁的阿拉斯加人黛博拉·莫伯格是雪橇犬比赛的教练，赢得了1986年的世界杯。她最喜欢的饮料是Dull，它上面的白色标签（广告）写道：“经过3天60英里的比赛，没有什么比这更好的了。”女性英雄气概尽显。

    虽然女权主义在美国广告中出现的时间不长，但很明显，美国广告中的女性形象和中国广告中的大不相同。女人不再是男人的附庸，她们比过去更能代表她们自己。

    3 结语

    广告在一定程度上是一个国家或者地区文化的承载者和传播者。在高语境文化背景下，中文广告语言委婉含蓄，而低语境文化中的英语广告强调简洁直接。语境文化的不同造成广告语言上的差异和交际方式的不同。本文基于高低语境文化，从集体主义和个人主义，男权主义和女权主义两个维度，分析了中美广告语言的差异，从而为中国企业“走出去”提供一些参考。

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    作者简介：朱昱璇（1997—），女，浙江兰溪人，本科。

    刘祥海（1966—），男，江苏泰州人，硕士，讲师，主要从事英语教学研究。

    通讯作者：邵华（1964—），男，安徽阜阳人，本科，教授，主要从事应用语言学研究。