美国国家档案馆社交媒体平台与内容构建研究

    王晓通

    摘要：本文通过网络调查、线上咨询等方式，结合美国国家档案馆社交媒体战略和官方统计数据，总结出其社交媒体的构建规律。其平台构建是通过不同平台间的转发合作和末位淘汰，并在相似平台上通过不同定位和发布时间相协调，采用文字、图片、视频和直播等多种形式进行构建的。其内容构建是社交媒体策略与制作小组、所有馆员、观众、有影响力的第三方共同产生内容。馆员通过实践磨炼写作水平，并以评估指导实践，使社交媒体的内容具有叙事、传播和娱乐三大功能，并通过线上吸引观众到线下访问和鼓励线下访问者在线上发布感想，扩大影响，最后对产生大量碎片信息进行收集、整理、保管、重新发布提供利用。这种对社交媒体平台和内容的构建方式值得我国档案馆借鉴。

    关键词：美国国家档案馆社交媒体内容平台构建

    一、背景与研究方式

    美国国家档案馆目前拥有大量的社交媒体平台及账号，其活跃度和创新能力都较为突出。2009年美国国家档案馆推出了第一个博客作为试点，不久后又在“耀图”（Flickr）“优视频”（YouTube）和“脸书”（facebook）上建立账号。2010年12月8日发布首个“社交媒体战略（So？ cial Media Strategy）”指导其社交媒体工作，提出“赋予员工使用社交媒体的权力并继续致力于开放政府建设”。[1]至2017年，美国国家档案馆有200多个工作人员参与到14个平台上的130多个社交媒体账号的工作中，仅2015年就产生超过25000万的浏览量。2016年8月《2017到2020年美国国家档案馆社交媒体战略》发布，比2010年版更详细，可操作性更强，将社交媒体工作的基本目标定为“讲述好的故事、深度参与、增加观众、完善实践社区”，发挥社交媒体内容“以史为鉴、帮助公民掌握政府的动向，确保公民参与民主进程”的作用。[2]

    美国国家档案馆有1个总馆、14个分馆、13个总统图书馆和7个总统图书馆附属的基金会组织。所有部门都与至少两种社交媒体平台合作。除了资金和政策支持，美国国家档案馆在社交媒体平台和内容的构建方面也开展了大量的工作，使其呈现井然有序的状态。

    笔者通过对其社交媒体平台和内容的网络调查、浏览统计和在线咨询等方式，结合美国国家档案馆社交媒体战略、官方统计数据等材料，对美国国家档案馆社交媒体的平台和内容构建进行总结和分析。

    二、美国国家档案馆社交媒体的平台构建

    美国国家档案馆与14种社交媒体平台合作，开通了多个账号。通常情况下多平台、多账号运营模式，容易出现重此轻彼、甚至顾此失彼的情况，使平台、账号闲置或者内容重复冗余；但美国国家档案馆通过合理的平台构建，并未出现上述情况，反而使其形式多样和配合灵活，并且实现了网状覆盖，为其社交媒体工作打下了坚固的平台基础。

    （一）多元化竞争合作的平台构建

    美国国家档案馆的社交媒体平台与賬号呈现纵横两向的多元化发展状态，纵向多元化主要指其平台多元化；横向多元化主要指同平台内账号多元化。如美国国家档案馆有17个博客账号，包括“美国国家历史出版物和档案委员会”“美国档案馆员”“国家档案馆教育”“联邦登记局内幕”“信息自由法案巡视员”“罗斯福总统图书博物馆”“胡佛图书博物馆”“肯尼迪图书馆”“美国国家档案馆”“国家解密中心”“历史片段”“里根图书馆教育”“首席记录官办公室”“发现黑人历史”“国家档案馆文本服务部”“公共利益解密板”和“不成文的记录”，其中10个是根据机构开设的账号，7个是根据主题开设的账号。

    这些平台之间、账户之间是既竞争又合作的关系。竞争关系采用末位淘汰制度，在内容发布上注重质量。美国国家档案馆建立统计数字小组，定期统计并可视化各个社交媒体平台的使用效果数据，评估出最好的和最差的平台，并将数据和结果提供给编辑，由其决定添加或注销哪些平台和账号。合作关系在于，不同的社交媒体平台之间互相的评论、引用、转发，方便观众随时点击进入博客正文、档案馆官方网站或者“优视频”的视频界面。通过这种互通互助的方式，不仅提升了整体浏览量，而且使观众获得的信息更全面、更深入，互动性更强。

    （二）相似社交媒体相互协调的平台构建

    一些在形式上极其相似的平台，例如同属于微博类的“推特”和“脸书”，美国国家档案馆对其设置不同的定位，实行差异化运营，使两者的发布频率、发布时间和叙事风格截然不同。“推特”上的内容更注重时效性，大多是一两句简短的话，而“脸书”的内容则是颇为正式的简文，更具有可读性，配图也更讲究设计感和美感。对无时效性的相同内容，“推特”比“脸书”要提前一天到两周发布，而且配图和叙述表达上也风格迥异，不仅避免重复还起到了强化印象的作用。在观众回复内容上，“脸书”上的观众回复数量更多也更有深度，有个人的心得和建议，也有分享自己参加活动的照片等内容。

    美国国家档案馆根据两个平台间的细微差异有针对性地发布内容。一般情况下，线上活动选择在更加便捷高效的“推特”上进行，如“档案标签大会”活动，鼓励人们分享自己与主题相关的老照片。活动主题每月都会更新，例如8月的主题是“合照档案”，征集“著名人物和朋友的合照”照片；9月的主题是“可爱的动物”，征集如“海明威的猫”等与历史人物有关的动物照片；10月的主题是“档案中的游戏之夜”，征集和娱乐有关的照片。线下活动则通过“脸书”专有的内置发布活动工具来预告和提醒，并在页面显著位置上有电话号码、官方网站和地理位置等栏目设置，方便线下活动的展开。

    总的来说，“推特”主要负责线上快速问答、推送最新消息和线上征集活动，而在“脸书”上更倾向于预告线下活动和发布正式的简文。两者的功能被充分利用且无重复累赘。

    （三）文字、图片、视频、直播等多形式的平台构建

    美国国家档案馆采用了文字、图片、视频和直播等多种形式的社交媒体平台。

    美国国家档案馆极为重视博客文章的撰写，并认为社交媒体的核心就是发掘档案中的故事，让人们通过档案了解过去的历史。博客以长篇文章的形式发布，每个博客账号都由一个编辑小组负责，小组成员包括三到四个档案馆员，大多从历史专业或者新闻传播专业毕业并具备较好的文字功底。他们在工作中遇到一些有趣的档案，从中产生灵感并用文字加照片的形式探讨这些档案背后的故事。为了提高博文的质量和传播效果，一方面，通过统计数据分析出最好的文章，将其制作成模板供其他博客编辑参考；另一方面，由于博客的更新周期长、访问频率低，因此利用微博分享博客中的精华，提高博客文章的浏览量。

    照片档案和视频档案，能直观地还原历史。相比文字，观众更喜爱图片和视频等信息形式，因此也兴起了一些图片类和视频类社交媒体平台。美国国家档案馆十分重视观众的兴趣走向，据笔者统计，截止到2017年10月17日，它在50000人订阅的“照片墙”上发布了1211幅图片；在12100人订阅的“耀图”上建立了234个相册，发布了16765幅图片；在5799人订阅的“品趣图瀑布流”上发布了88个主题，共1619幅图片；在“动图网”中发布了260张GIF动图，浏览量达到379400次；在“优视频”上有48856位订阅者、63个播放列表、1939个视频，其中包括二战、探登月计划等旧影片，活动宣传视频和档案管理视频等，具有较高的制作水平。美国国家档案馆还通过“优视频”进行现场活动或讲座的直播，直播结束后按照统一的标准、配图和格式制作成视频并发布在“优视频”上。

    三、美国国家档案馆社交媒体的内容构建

    内容是社交媒体的灵魂。美国国家档案馆不断探索社交媒体内容的开发和管理，使其社交媒体的信息数量和质量大幅度提高，使更多人逐渐从知道档案到了解档案，再到共建档案。

    （一）社交媒体策略与制作小组、馆员、观众和有影响力的第三方多元合作的内容开发主体构建

    社交媒体策略与制作小组、馆员、观众和有影响力的第三方都是美国国家档案馆社交媒体的内容开发者。

    社交媒体策略与制作小组负责跨部门指导和分配任务，制订长期和短期计划，研究社交媒体内容，开发模板，提高馆员写作能力等工作。该小组在内容开发中起到规划、指导和培训的作用。

    馆员中既有专职的也有兼职的社交媒体编辑。美国国家档案馆平等地对待专职和兼职编辑，力求每个部门和每个馆员都能参与到社交媒体工作中。例如，档案馆为做兼职编辑的馆员提供扫描仪，方便他们在遇到感兴趣的内容时随时扫描，为社交媒体提供新鲜的内容。

    观众是社交媒体内容的受众，也是不可忽略的智力资源和开发者。美国国家档案馆为观众提供了大量参与档案工作的机会。如在自建的“公民档案工作者”（Citi？ zen archivist）社交媒体平台上，任何人都可以注册并登录到开放档案目录的界面，对任何文件添加标签、评论或者轉录，帮助档案变得更加容易被识别和检索。波音学习中心免费提供两台以普通账号登录的电脑，以便访问者可以方便地通过“公民档案工作者”平台在现场帮助该中心转录档案。[3]在该平台的历史中心（History Hub）板块中，[4]注册后的用户可以成为义务档案馆员，回答任何人在板块中提出的档案问题，通过解决问题能使账号等级提升，以此吸引用户积极参与。档案馆通过提供可参与档案工作的社交媒体平台，将社交媒体中原本的观众群体转化为内容的开发者。

    美国国家档案馆还借助有影响力的第三方提高关注度。如在付费活动“在档案馆过夜”[5]中，邀请了宇航员乔治·赞姆卡和大家一起游戏。虽然参与该活动需要缴纳125美元，仍吸引了60余名儿童和60余名成人参加，已无法容纳更多的人。另外，美国国家档案馆经常会邀请知名历史作家举行新书发布活动。每当活动结束，馆员都会将视频记录发布到“优视频”上供所有人观看，并且鼓励这些有影响力的人在个人的社交媒体账户上推送相关内容，随后经档案馆转发，以达到更进一步的宣传效果。

    （二）开发、实践、评估的内容开发流程构建

    美国国家档案馆采用开发、实践、评估的循环模式进行内容的开发。

    美国国家档案馆建立了社交媒体实验室，用来帮助社交媒体开发更好的内容。该实验室包括数据实验室、思想实验室、共享实验室和知识实验室。通过数据实验室让内容编辑利用统计数据了解观众喜好，并设计出更好的活动和内容；通过思想实验室的头脑风暴，提出新的想法并付出实践；通过设备共享实验室，将设备共享给所有馆员，支持他们参与社交媒体工作；最后，通过知识实验室，馆员间开展知识共享，例如共享实践中产生的最好的模板和研究论文。此外，鼓励各部门都参与到内容的开发中，如公共和媒体传播办公室提供最新的话题和流行趋势；法律顾问部门负责研究如何保持内容开发的创新和遵守法律之间的平衡。

    美国国家档案馆注重馆员的实践能力，如建立供馆员练习的专用博客“美国国家档案馆人”（NARA？ tiongs）。该博客内容同样对公众开放阅读。在实际工作中，所有博客至少每个月都会有三到五篇高质量的博文。这些博文图文并茂，且一般都在4000字以上。馆员们在不断实践中总结经验和教训，磨炼自己的写作水平。

    美国国家档案馆根据按周、月、季、年统计到的数据来评估社交媒体工作，探讨实践中的成功和不足，并在年会中决定社交媒体账号的增删。例如，美国国家档案馆的“谷歌加”账号共有334925人关注，但在2016年的10月停止更新。经笔者向美国国家档案馆询问后得知由于“谷歌加”被评估达不到预期效果，虽仍被列为正在使用的社交媒体但不再对其内容进行开发。

    （三）叙事功能、传播功能和娱乐功能相结合的内容功能构建

    叙事是传达档案内容最直接、最深刻的途径，是传递观点、态度的有力工具；叙事功能还可以衍生出其他的价值，例如教育价值和文化价值等。各种社交媒体平台中，博客的文字叙事功能最强，但新兴的微博等平台，更好地适应了网络时代对效率的要求；博客的传播功能逐渐减弱。

    傳播功能是社交媒体最突出的功能，浏览量是美国国家档案馆评价社交媒体平台和账号的重要指标。“脸书”“推特”和“照片墙”等是轻量化、高效率社交媒体平台的代表，尤其是“推特”的发文量和浏览量目前都居首位。

    娱乐功能同样是美国国家档案馆重视的功能之一。人们使用社交媒体的行为模式逐渐从重在交流转化为无目的地浏览。娱乐因素能快速吸引读者，增加浏览量，这也是“照片墙”成为美国国家档案馆订阅人数最多的平台的原因之一。“照片墙”没有分类选项和时间轴，只能分享图片并添加一些检索标签和极少量的文字。这些图片更注重趣味性，利用人们的好奇心理获得关注。“品趣图瀑布流”通过设置主题相册，比如“古老的帽子”“有趣的徽章”等，来满足人们收藏的乐趣。“动图网”中的动态图片有类似国内“表情包”的效果，只注重有趣甚至搞笑，仅可添加数量不等的标签以便搜索。例如关于美国第六任总统约翰·昆西·亚当斯的动态图片，虽然信息深度有限，观众只能从标签中了解照片的出处和人物等，但却寓教于乐，颇受欢迎。

    总之，三种功能之间起到互补支撑的作用，传播功能与观众建立连接，叙事功能挖掘档案的深度和价值，娱乐功能为档案添加了趣味性，三者有机结合将社交媒体的功能最大化。

    （四）线上与线下合作的内容互动性构建

    美国国家档案馆通过加强线上和线下之间的合作，来实现观众的深度参与。如在“推特”的推文中加入活动的标签，提高分享消息的便捷性；还通过分析观众的主要职业类型和需求目的，有针对性地设计内容和开展活动。美国国家档案馆在全国各地都有活动场所，仅华盛顿特区的分馆就有三个永久展厅、一个特别展览厅、一个剧院、一个学习中心和一个档案纪念品店。线下活动提前半年策划完成并形成活动日历，通过各大社交媒体平台公布活动的时间和内容。有些活动持续开展一个月或者数月，有些则是每年举办一次或者两次。活动又分为会员活动和公众活动，其中绝大多数是可以免费参加的公众活动。线下活动的主题和形式丰富，如美国宪法修正案主题活动、档案编研作品的发布及签售活动、档案馆功能介绍、电影观赏、日食当天的观赏活动等，还有针对不同观众的专门活动，如适合3-5岁儿童的故事阅读活动。[6]

    美国国家档案馆不仅通过线上宣传来吸引观众访问档案馆，还积极调整政策，鼓励实地访问者通过社交媒体分享感想，如在各个档案馆或场所加装免费无线网络，撤销不允许拍照的规定等。档案馆也有专门摄影师负责对线下活动进行拍照和录像，并在结束后在社交媒体平台上发布，通过这些活动照片和视频引起更多人的兴趣。

    总之，美国国家档案馆利用社交媒体的观众基础，从线上吸引观众到线下实地访问，增加观众对档案的体验感和对档案馆的认同感；同时也将线下访问者转化为线上观众，通过发布感想影响他们身边更多的人，进而增加了档案馆的影响力和关注人数。

    （五）收集、整理、保存、发布为一体的内容管理构建

    美国国家档案馆每天都在各大社交媒体平台产生大量的信息，据笔者统计，2017年8月份仅总馆的“推特”账号的推文就达124条；14个平台上的130多个账号发布信息量则更为庞大。大量的信息带来信息的繁荣，但碎片化的信息也降低了观众利用效率。为解决这一问题，美国国家档案馆利用社交媒体筛选工具“叙存”，把经过筛选、聚合、重新发布的信息作为社交媒体档案记录，进行收集、整理和保存。“叙存”的理念是“从社交媒体里来，到社交媒体里去”，它具有强大的叙事功能，可以从纷乱的推文中选取有价值的推文并将其聚合在一起，形成一篇完整的事件流或者有完整逻辑体系的对话讨论。如利用“叙存”将“推特”上“向馆员提问”等互动活动中有价值的提问和回答按照时间顺序整合在一起，从碎片化的问答转变成一个合集。在“档案标签大会”活动中，筛选出与标签主题最相近并有价值的帖子，整合成一个图文并茂的相册，作为活动的最终成果。此外，美国国家档案馆还利用“品趣图瀑布流”图片平台将社交媒体工作中产生的海报、插画、设计图形等社交媒体记录进行整理和保存。

    四、结论

    美国国家档案馆通过对其社交媒体平台和内容的构建，实现了社交媒体战略的目标，使社交媒体内容的传播最大化。但是“综观我国档案馆对社交媒体的应用，目前主要集中在对微博的选择与利用，相对较为单一”。[7]我国档案局、档案馆对社交媒体的使用仍然处于初步探索阶段，缺乏顶层设计和战略部署。虽然美国的政治体制和国情与中国的差异较大，却无碍于工具和方式的借鉴。在我国加大信息公开力度的背景下，档案信息也应通过各种方式传播和提供利用。“目前的互联网观众数量已达10.3亿，占全球观众总数的45%，而中国拥有5.38亿网民，居亚洲首位。国内社交媒体的发展方兴未艾，潜在影响力定将越来越大。”[8]如果能按照中国的国情和特色，通过社交媒体开发档案信息资源，实现最大化的传播并与观众形成良好互动，将十分有助于我国档案事业的发展。

    注释及参考文献：

    [1]2010 Social Media Strategy[EB/OL].[2017-11-19]. https：//www.archives.gov/social-media/strategies/2010.

    [2]Social Media Strategy FY17- 20[EB/OL].[2017-11-19]. https：//www.archives.gov/social-media/strategies.

    [3]Citizen Archivist[EB/OL].[2017- 11- 19]. https：// www.archives.gov/citizen-archivist.

    [4]History Hub[EB/OL].[2017-11-19]. https：//histo？ ryhub.history.gov/welcome.

    [5]Sleepover at the National Archives[EB/OL].[2017-11-19]. https：//www.archivesfoundation.org/sleepover.

    [6]Calendar of Events[EB/OL].[2017-11-19]. https：// www.archives.gov/calendar.

    [7]李颖.论社交媒体在我国档案馆中的应用——基于美国国家档案馆相关实践的启示[J].北京档案， 2015（02）： 22-24.

    [8]李映天，吴薇.美国国家档案馆：用社交媒体打造档案文化传播的新平台[J].兰台世界，2013，（13）.

    [9]National Archives[EB/OL].[2017- 11- 19].https：// www.archives.gov.

    [10]Facebook of The U.S. National Archives[EB/OL].[2017-11-19].https：//www.facebook.com/usnationalarchives.

    [11]YouTubeofTheU.S.NationalArchives[EB/OL].[2017-11-19].https：//www.youtube.com/USNationalArchives.

    [12]Flickr of The U.S. National Archives[EB/OL].[2017-11-19].https：//www.flickr.com/photos/usnationalarchives.

    [13]Pinterest of The U.S. National Archives[EB/OL].[2017-11-19]. https：//www.pinterest.com/usnatarchives.

    [14]Instagram of The U.S. National Archives[EB/OL].[2017-11-19]. https：//www.instagram.com/usnatarchives.

    [15]GIPHY of The U.S. National Archives[EB/OL].[2017-11-19]. https：//giphy.com/usnationalarchives.

    [16]US National Archives Twitter[EB/OL].[2017-11-19]. https：//twitter.com/USNatArchives.

    作者單位：郑州大学信息管理学院