对我国民营企业市场营销战略管理的思考

    郭晨

    摘 要：自改革开放以来，民营企业快速发展，内部管理也更加趋向于合理化、科学化，已经逐渐成为国民经济中的重要组成部分。市场营销战略管理成为民营企业在市场上生存发展的重要手段，其作用也逐渐体现。然而，在市场营销的战略管理方面，民营企业还不能顺应市场环境的变化，还存在营销战略意识不足、营销手段单一、营销人员素质不高等问题，需要引起企业管理层的重视。

    关键词：民营企业；营销战略管理；思考

    一、加强民营企业市场营销战略管理的意义

    在现代经济活动中，民营企业的竞争更多表现为营销战略的竞争。然而，很多民营企业仅仅把市场营销看作是帮助企业销售产品的手段，这种认识的局限性不利于企业在激烈的市场竞争中发展壮大。民营企业要想在扩大市场份额，保持稳定增长，加强市场营销战略管理至关重要。

    1.是民营企业生存发展的灵魂

    市场营销学主要研究的是企业如何让自己的产品满足消费者的需要，只有满足了消费者需要才能让企业的产品销售出去，能够使消费者心甘情愿地以适当的价格，在适当的时间和适当的地点购买企业的产品。因此，营销在一定程度上决定了民营企业产品的销量，决定了民营企业获取利润的高低，甚至关系着民营企业的生存。我们可以说营销是民营企业的心脏，是民营企业发展的灵魂，是民营企业生存的护身符，民营企业可谓是“成也营销、败也营销”。

    2.是参与市场竞争的有力武器

    由于市场营销战略确定了民营企业在未来某一个时期的营销目标，使企业内部员工能够朝着共同的目标去努力，增加了企业的凝聚力；而且，民营企业在对所处的宏观环境和微观环境有了更深入的了解，对于企业的竞争者、各利益相关者等群体有了更深入的认识，对企业内部的优势和劣势、外部的竞争和威胁更加明确，从而使企业能够更加从容地应对市场变化，提高了企业的应变能力；再者，由于市场营销战略使民营企业各个阶段的工作重点更加清晰，各部门能够根据工作重点分配公司资源，实现了企业内部资源的优化配置，增强了企业的控制力。总之，市场营销战略管理在一定程度上，增强了民营企业的市场竞争力。

    3.是联结消费者的桥梁

    市场营销战略在制定过程中，民营企业营销人员首先应当对市场进行充分地调研，以便了解市场上消费者的需求，进而将消费者需求转变为企业的机会。企业通过市场营销战略，根据自身条件，遵循 “以顾客为中心”的管理理念，一切以顾客为出发点，站在顾客的角度考虑问题，生产出满足消费者需要的产品或服务，进而转化为企业的产能和利润。因此，市场营销战略将企业与消费者紧密连接起来，是二者的桥梁。

    二、我国民营企业市场营销战略管理的问题

    1.营销观念落后

    很多民营企业的营销观念仍旧停留在生产营销、产品营销和推销的小农经济层次，认为“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”，多采取各种传统的营销方法，忽视了新生的网络营销、品牌营销、绿色营销等新生的现代营销手段。而且很多民营企业在进行市场营销时，大多采取一些规章制度硬性加强营销战略管理，导致营销战略管理效率低下。在这个全球化、信息化的经济时代，市场已经发生了翻天覆地的变化，而且每天也都在发生很大的变化，原有的市场营销战略管理的观念已经过时，已经不能满足市场竞争的需要。

    2.战略制定缺乏科学性

    民营企业在开展营销战略管理时，应当制定科学的营销战略计划，并对营销战略进行合理地布局。只有这样，才能有助于企业实现经营目标。然而，我国很多民营企业没有指定适合自身的营销战略，一般采取的是以市场为导向的随机应变战略，对于企业的市场营销缺乏战略计划。有些民营企业即使制定了相关营销战略，但是缺乏整体性、全局性、系统性地考虑，导致制定出来的营销战略缺乏科学性及合理性。而且，我国绝大多事的民营企业过于注重短期营销效果，忽视长远利益，因此在制定营销战略时往往较为短期化，不利于企业战略目标的连贯性。

    3.营销手段单一落后

    我国很多民营企业在进行营销活动中，多采用广告及推销的方式，较为传统。首先，有的民营企业采用广告营销的方式，认为只要将产品的广告做到位，就能过做好宣传工作，就能提高产品的知名度，以此提高销量。这样的做法虽然有时可以取得一定的成效，但是不是所有的广告都能成功，广告做的不好反而给企业带来负面影响。而且广告成本较高，这无疑给企业增加了很多的成本。还有的民营企业采用推销的方式，大量招聘推销员推销产品，虽然可以为企业带来短期利益，但是人员较多一方面给企业管理增加难度，另一方面也增加了企业成本，不利于企业的长期发展。大多数民营企业一般采用单一的营销手段，不注重营销手段的组合，容易出现营销不能达到预期效果的现象。

    4.营销人员素质有待提高

    在我国，由于很多人对民营企业存在偏见，导致很多高素质人才普遍不愿意进入民营企业工作；而相对于大型国有企业、股份制企业等，民营企业在招聘人才时要求相对较低，这也是出于给企业节约成本方面的考虑。基于以上两个原因，导致民营企业营销人员的整体素质偏低，专业知识不足。特别是高级营销管理人员，在民营企业中很是缺乏，这给企业的营销工作带来很大的阻碍，造成营销决策不正确、营销计划不科学、目标市场定位不准确等一系列问题，甚至导致整个企业的营销工作职能丧失。

    5.顾客关系维护力度不足

    很多民营企业虽然认识到顾客就是上帝，把顾客放在第一位，但是并没有真正认识“顾客为导向”的含义，主要表现在以下四个方面：第一，与顾客的联系不够紧密，没有真正形成互求、互需的关系，不能有效地提高顾客满意度、降低顾客流失率。第二，不注重倾听顾客的需求，往往是将自己的产品或者服务说给顾客听，没有根据顾客的需求提供相应的产品，反应不够迅速。第三，与顾客互动不足，在交易过程中，企业未及时与顾客进行沟通，仅仅将向顾客销售产品看作是一场交易，而不是一种责任。第四，忽视对顾客的回报，民营企业往往过于关注自身的回报，而忽视了对顾客的回报，没有与顾客形成紧密的联系。

    三、解决我国民营企业市场营销战略管理问题的对策

    1.更新营销观念

    营销观念对民营企业的发展有着决定性作用，是企业发展的灵魂，但是传统的营销只能制约企业的发展。在信息化时代，民营企业不能再局限于传统的营销观念，而应该紧跟时代的步伐，学习新的营销观念。主要可以从以下三个方面进行转变：第一，转变过去的销售观念。市场营销与销售有着本质的区别，不能将市场营销看作是销售或者推销产品，而应该以市场调研为出发点，以满足客户需求为核心，为企业获取利益。第二，转变过去的局部营销观念。局部营销仅仅把营销看作企业销售部的工作，而忽视了企业的整体战略布局，企业应当具有整体营销观念，从市场调研、生产产品、销售产品到售后服务等，都应当纳入到市场营销战略管理体系中。第三，转变过去以产品为中心的观念。企业的产品是为了满足顾客的需求，而不是为了让顾客购买企业的产品，因此，企业应具有以顾客为中心的观念，时刻以满足顾客需求为企业各项工作的核心，在满足顾客的基础上实现企业目标。

    2.科学制定市场营销战略

    民营企业制定科学的营销战略需要做到以下五点：第一，做好市场定位工作。市场定位是企业对目标市场的选择，选择正确的目标市场有利于企业产品的销售、目标的实现。在选择目标市场时，应当对市场做充分的调研，细致了解消费者的需求，在此基础上结合企业现有的资源，将能够充分发挥企业优势的市场作为企业的目标市场。第二，以消费者需求作为工作的核心。在市场竞争中，有时候并不是产品质量好、品种多、功能全就能获得消费者的青睐，而是看产品是否符合消费者的需求。因此，在制定市场营销战略时，要以消费者需求为核心，生产出消费者需要的产品，这样才能扩大产品的销路。第三，价格制定要合理。价格过高，有可能使得消费者避而远之；价格过低，消费者可能会对产品质量产生怀疑。所以说，价格过高或者过低都不一定好，只有合适的价格才能保证产品的销量。在制定价格时，会受到很多因素的影响，要综合考虑企业的经营目标、市场价格水平、产品的需求弹性等因素，遵循“利益最大化”原则，制定合理的价格。第四，加强渠道建设和维护。渠道是王道，掌握了渠道就等于掌握了市场话语权，因此民营企业应重点加强营销渠道的建设工作。在进行营销渠道建设时，不仅要利用传统渠道来增加销路，还要利用微博、微信、网站等方式对渠道进行创新。同时，还要做好营销渠道的维护管理工作，以保证渠道的正常持续性运转。第五，采取灵活的促销方式。促销一般有试用、买一赠一、打折、赠送现金券、抽奖等多种方式，企业可以根据不同的情况采取灵活的促销方式。促销是传递产品信息的有效手段，能够让消费者更好地了解企业产品的特性、功能等，消费者怀着一种占便宜的心理会产生购买产品的欲望，从而增加产品的知名度以及销量。第六，研究企业所处环境。企业所处环境包括外部环境和内部环境，外部环境主要指经济、技术、政治、社会、法律等环境，内部环境主要是指竞争者、消费者、供应商等环境，通过对企业环境的分析，制定出最合理的营销战略。

    3.采用多种新型营销手段

    传统的营销手段已不能满足当今市场竞争的需求，为了能够适应时代发展，市场上新生了许多新型的营销手段，主要包括服务营销、形象营销、绿色营销、整体营销、关系营销、微博营销、微信营销等等，这些新生的营销手段具有各自的宣传优势，符合当今大市场环境的需求，能够从各个方面、各个层次宣传企业的产品。在制定企业营销战略时，民营企业应当注重对多种营销手段的考察，充分了解每种营销手段的优势和劣势，综合运用各种营销手段，为企业产品的宣传提供最好的方式。

    4.提高人员素质

    在民营企业，人才是提高竞争力的关键，人员素质决定着企业营销战略管理的执行情况及实现情况，建立一支高素质的营销人员队伍、拥有一个专业的高级营销管理人员，对于民营企业来说至关重要。可以采取以下措施提高人员整体素质：第一，在招聘时，通过提高工资或者提供其他福利条件基础上，提高企业招聘营销人员的条件；也可以通过猎头公司推荐的方式，获取高级营销管理人员这类专业性人才。第二，使用竞争上岗制度，对于企业表现较好的员工可以破例提拔，以激励其他员工的积极性。第三，加强培训，采取多种培训方式，对业务能力、专业技能、管理知识、思想素质等各方面进行培训，提高全体员工的素质水平。

    5.加强顾客维护

    研究表明，企业80%的收益来自前20%的顾客，由此可见少部分的顾客对企业的生存和收益至关重要，因此，民营企业应当加强顾客维护，留住老顾客，获得新顾客。主要可以采取以下手段：第一，加强顾客联系，通过企业业务与顾客需求建立某种关联，形成一种互求、互需的关系，将顾客与企业紧密联系在一起，提高顾客满意度、降低顾客流失率。第二，倾听顾客需求，做好市场调研，了解顾客真正的需要，根据顾客需求迅速生产产品，抢占先机。第三，多与顾客互动，及时与顾客进行沟通，将向顾客销售产品看作一种责任。第四，重视对顾客的回报，为客户提供一定的使用价值。

    参考文献：

    [1]Philip Kotler，Roland Berger & Nils Bickhoff. Strategy and Strategic Management： A First Basic Understanding[J].Business and Economics， 2010，5

    [2]赵广彬.对我国民营企业营销战略管理的思考[J].商场现代化，2013（18）

    [3]于长胜.民营企业市场营销的管理方法分析[J].中小企业管理与科技（中旬版），2014（02）