浅析我国旅游酒店体验营销模式

    摘 要：随着我国旅游酒店行业的不断发展和竞争日趋激烈，旅游酒店企业也开始寻找新的发展模式，而旅游酒店体验营销模式是旅游酒店企业着重关注的焦点。本文简要介绍了我国旅游酒店体验营销内涵和特征，并从感觉、情感、思维、行动和关系五个方面分析我国旅游酒店的主要体验营销模式，以期有所借鉴。

    关键词：我国旅游酒店；体验营销；内涵；特征；模式

    为了吸引和保留顾客，从而达到盈利的目的，旅游酒店企业向顾客提供有价值的体验来满足顾客的体验需求，这就是旅游酒店的体验营销。随着我国经济的不断发展和我国居民生活水平的不断提高，人们对物质需求的要求也越来越高，我国旅游酒店的体验营销在酒店经营中也扮演着越来越重要的角色，唯有推出具有竞争力的旅游酒店体验营销模式才能使我国旅游酒店企业立于不败之地。

    一、我国旅游酒店体验营销的内涵和特征

    1.我国旅游酒店体验营销的内涵

    旅游酒店体验营销是以服务为方式，以为顾客营造难以忘怀的体验为目的的一系列营销活动，它兼顾考虑了消费者的感觉、情感、思维、行动和关系，这种营销方式不同于以往“理性消费者”的假设，它从理性和感性两个方面来剖析消费者消费行为，认为消费者在消费前、消费时和消费后的体验才是重中之重。体验营销正是利用了这种理论，着重于整个消费过程的感性信息，从感官上直接影响消费者的消费行为，从而使消费者决策发生变化，达到盈利的目的。

    2.我国旅游酒店体验营销的特征

    （1）以顾客的感性特征为着重点。顾客在消费时既有理性的一面也有感性的一面，而感性的特征才是旅游酒店展开体验营销的关注重点。在传统的营销过程当中，企业往往把顾客当做一个“经济人”，认为顾客在整个消费过程中是非常理性的，消费者是否购买产品取决于产品的价格和质量，而忽视了消费者感性的方面。而酒店体验营销不仅考虑消费者理性的一方面，而且更加关注消费者感性的方面，认为消费者在情感的影响下同样会引起购买行为。唯有承认消费者具有感性需求，企业才能开展体验营销，因此顾客的感性特征才是我国旅游酒店体验营销的关注重点。

    （2）我国旅游酒店体验营销具有互动性。在传统的营销方式中，消费者往往是被动的接受企业提供的产品和服务，而在体验营销中，消费者的体验过程是由企业和消费者共同作用而完成的，顾客不仅扮演了接受者的角色，而且还扮演了实施参与的角色，在旅游酒店这一行业尤为显著，旅游酒店的产品生产和消费相互作用不可分割，从而加强了酒店和顾客之间的互动性。例如，旅游酒店在进行一道菜肴的烹饪时，不仅仅要考虑厨师的技艺，更要关注顾客对厨师和菜肴的要求。因此，旅游酒店提供的服务是由企业和顾客相互影响而产生的。

    （3）营销的持续性。旅游酒店体验营销是一个持续的过程，它贯穿于顾客包括消费前、消费中和消费后的整个消费过程。消费前顾客通过报纸、电台或网络广告得到一个最初的印象；在消费中，顾客亲身体验；消费后，顾客的体验感受并不会立刻消失，而会存在于记忆中，有时顾客还会根据回忆对体验过程做出重新评价。旅游酒店体验感受形成后会是个长期的过程，顾客会根据本次体验的感受来决定是否进行再次消费，因此美好的旅游酒店体验是旅游酒店企业要营造的产品。

    二、我国旅游酒店体验营销模式

    体验营销模式的研究受到广泛的关注，而最为系统的研究者当属美国体验营销专家施密特教授，他从心理学的角度构建了一个体验营销框架的模型，该模型主要由消费者的感觉、情感、思维、行动和关系这五个模块构成，而我国旅游酒店体验营销模式也不外乎有这5个模式，也就是感觉营销模式、情感营销模式、思维营销模式、行动营销模式和关系营销模式。其中感觉上的刺激可以引起顾客的最初认识，情感营销可以在建立感情的基础上加以理解，思维营销可以使顾客深入分析从而产生更进一步的理解，行动营销使顾客产生购买动机，从而发生购买行为，关系营销可以建立超越个人的体验。

    1.感觉营销模式

    感觉营销模式是通过对消费者视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉的刺激，从而在感官上给予消费者一种体验，使得消费者形成美好的回忆，在体验过程中消费者受到的感官刺激越多，就越难以忘怀。而顾客由感官获得的认知将直接决定其对酒店本身的评价，因此要重视感觉营销模式，不仅对酒店的外在环境（酒店建筑、设备等）进行包装，而且也要提高酒店的内在环境（环境气氛、员工素质等）。

    （1）实物的感觉营销。实物的感觉营销是指酒店的外观建筑、设备设施和产品包装要满足顾客的要求，给人以感官上美的享受，这种感官带来的感受直接影响着顾客是否进行下一次消费。例如，顾客往往希望五星级酒店建筑造型能有特点，设备设施更加完善，酒店的菜肴能够独具特色别有风味等等。

    （2）环境的感觉营销。环境的感觉营销是由环境的各个要素共同作用而产生对消费者的影响，这其中包括灯光的明暗、色彩的浓淡和温度的高低等。消费者对这些环境因素非常敏感，打造良好的环境可以使消费者得到浪漫舒适的体验，从而加深其印象。

    （3）顾客和员工的感觉营销。顾客在旅游酒店消费时会接触其他顾客和酒店员工，由此产生的印象会影响消费者的体验感受，这就需要对顾客和酒店员工进行包装，对员工要规范其仪表行为举止，对顾客要区别对待，不同的人引领到不同的区域。

    2.情感营销模式

    情感营销模式是明确顾客的内心情感诉求，分析影响顾客内心情感的各种因素，从顾客的内心情感出发，以求给予消费者快乐的享受体验，这种营销模式往往贯穿于消费者从入店前到离店后的整个过程，酒店在各个时间段各个环节围绕消费者的内心情感对其进行深度营销，顾客时时刻刻都能感受到酒店提供的情感体验。其中，入店前的情感营销通常体现在酒店的外观、店名和品牌形象上，例如香格里拉往往会使人想到高端上档次的亚洲服务形象，从店名就可以让消费者产生非常想去体验的感受。住进酒店之后的情感营销更是要追求细致，不仅表现在人性化的服务，而且要增加差异化的互动服务，例如在顾客生日那天在其枕边放一张生日卡片或一束鲜花，在某些特殊的节日制造一些场景触动消费者的情感。在顾客离店之后的情感营销也是非常重要的，这不仅会减少顾客对酒店的投诉，而且还能使顾客在下次需求同样服务时想起本店，顾客离店后的情感营销可以是让利于顾客，也可以建立顾客档案，在其特殊纪念日送上一份诚挚的祝福。

    3.思维营销模式

    在休闲体验的过程中能获得知识是每个消费者都愿意做的事，思维营销模式正是从这一点出发，通过在产品的营销过程中加入一些知识性的元素，从而引发消费者求知的欲望并加以参与，使消费者拥有获得知识的体验。具体来说要从三个方面出发：

    （1）知识性产品。知识性产品就是在产品的开发中增加产品的知识含量，每个产品都有原有的使用价值，但如果再其原有的使用价值的基础上增加其知识价值，顾客在购买时不仅享受了其使用价值，而且还获得了新的知识，这样顾客就会愿意购买。酒店的知识性产品具体来说包括餐饮和客房，餐饮方面可以再餐饮产品当中融入食品营养、保健科学等相关人文科学知识，而客房方面可以推出绿色客房，不仅可以改善消费者的居住环境，更能提高消费者的环保意识，从而树立正确的消费观。

    （2）知识性环境。知识性环境就是在酒店的装修和内部环境上体现一种文化氛围，例如将咖啡厅装扮成图书馆模式，殿堂摆设书架，放上各种书籍，顾客在品尝咖啡之余还能翻看自己感兴趣的书籍，这带给顾客的不仅仅是感官上的享受，更是心灵的慰藉。

    （3）知识性促销。知识性促销就是在顾客购买产品之前对顾客进行使用前的知识培训，使顾客拥有学习知识的感受，从而增加顾客的购买欲望。

    4.行动营销模式

    行动营销就是通过增加顾客的身体体验，使顾客拥有另一种生活方式的体验机会，从而来丰富顾客的生活。这就需要开展行动营销的酒店工作人员要有敏感的生活方式洞察力，成为时尚的领导者，才能给顾客非同一般的体验。在目前这种高速运行的社会中，人们生活节奏过快，而自由的生活体验已成为一种风尚，比如自助餐，顾客可以充分发挥自主性，既是生产者又是消费者，从而产生互动营销。

    5.关联营销模式

    关联营销模式就是将消费者与广泛的社会体系联系起来，在这个体系中，人们的价值观和生活方式是相似的，对某种品牌的偏好也比较一致，从而可以培养顾客对品牌的偏好，产生大量忠实的客户，提高自身的品牌价值。

    综上所述，要想提高我国旅游酒店体验营销的效率，各旅游酒店企业要充分研究旅游酒店体验营销模式，正确的体验营销模式可以使企业在激烈竞争的环境中脱颖而出，不仅对社会的经济而且对消费者的享受体验起到推动作用。

    参考文献：

    [1]范秀成.顾客体验驱动的服务品牌建设[J].南开管理评论，2001，（6）：31～34.

    [2]刘风军.体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济，2002，（8）：81～86.

    作者简介：杨永鹤（1970.11- ），男，傣族，云南丽江，本科，讲师，研究方向：旅游管理酒店方向