从博弈到融合:传统媒体与新媒体的关系刍议

刘真
摘要 随着互联网等信息技术的快速发展,我国的传媒业正在发生深刻的变化,由此造成的结果之一便是新媒体的迅速崛起和蓬勃发展,对传统媒体形成了强烈冲击。在这种背景下,如何正确处理传统媒体与新媒体的关系、把握双方的角色定位,是摆在我们面前的重要问题。只有将这两者的关系理顺、理清,才能最大限度促进我国传媒行业的发展。文章即从这两种媒体的定义、特点等角度出发,阐释传统媒体与新媒体从博弈竞争到融合发展的进程。
关键词 传统媒体;新媒体;博弈;融合
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2018)01-0045-02
1“傳统”与“新型”的定义之分
传统媒体的出现可谓历史悠久,毕竟媒介是传承人类文明,促进社会经济发展的重要手段。因此,为了适应生活工作的需要,在漫长的历史长河中,传统媒体每一步的发展都反映了我们社会文明的变迁。目前,在中国传统媒体的主要形式有报纸、期刊、电视、书籍、广播等。在过去相当一段时间内,传统媒体在传媒业中占据绝对的统治地位,说成是信息行业的龙头也不为过。
而就新媒体而言,其新的主要原因在于“技术”,也就是以新的技术为支撑而产生的一种新的媒体形态。所以,从这个角度而言,新媒体是一个相对的概念。我们都知道媒体是信息的载体,新媒体则是一种新的信息载体。比如说互联网、智能手机、数字杂志、移动电视等。这其中又以互联网媒体为主要表现形式。
2“传统”与“新型”的各自特点
对于传统媒体,其特点一是在于拥有专业化的运作,传统的媒体,如书刊,其在各个环节中,比如信息收集、文字润色、美编排版等,都要有专业技术人员的控制。因此,在长期的专业运作中,传统媒体以专业标准创作了大量的原创作品,并积累了深厚的底蕴,这些巨大的无形资产是新媒体无法比拟的。传统媒体就是品牌,本身就代表着一定的信誉。特点二是内容分析有力,随着专业人员的精细化分,传统的出版社和期刊等都正在深入市场,并邀请相关专家学者根据社会的发展趋势和读者需求撰写文章。因此,传统媒体创造了大量的学术著作,对促进学术领域的发展,确定科学研究的方向起到重要的推动作用,同时其本身的学术价值也相对较高,除了生存和利润,传统媒体要满足社会的需求,创造学术价值和社会价值,这点与新媒体更多的考虑利润是有区别的。
与传统媒体相比,新媒体的第一个特点是消解了权力,消除了传统媒体之间的界限,消除国家与国家、社区与产业之间的边界,解决信息发送者与接收者之间的阻隔。新媒体以草根精神为基础,以共享的精神打破了传统媒体对信息的垄断。从这个角度来讲,新媒体以其开放性和包容性改变了媒体的秩序,改变了我们的生活方式。新媒体的另一特点是互动性,新媒体为受众带来了多样化的收视选择和多样化的信息服务,具有互动性的特点,受众的主动性大大增强。在新媒体时代,观众可以根据不同的媒体形式选择自己喜欢的节目内容。在某种程度上,观众对传播者在内容的选择上有更大的自主权,并直接影响新媒体节目和内容的安排,这便实现了传播者与接收者便捷的双向互动与交流。另外,新媒体还具有跨时空的特征,比如说网络电视,这就为传统的电视频道和电视服务开辟了一条新的途径。特别是当传统电视技术发展到手机电视、移动电视等新媒体形式时,观众的观看行为就不再局限于室内,不再局限于有线电视。新媒体打破了电视收视的空间限制,也引导广告商把目光更多地锁定在新媒体上,毕竟这部分人中有着较多的年轻人和高收入群体,是消费的主力。
3“传统”与“新型”的关系
传统媒体和新媒体,不是两种媒体样式,而是两种媒体生态,推动产生这种转型的动力在于:媒体作为信息渠道的价值在互联网的冲击下不断贬值。但是二者的关系并不是水火对立的关系,其有差异,也有联系,最终的融合才是最好的出路。
首先,分析差异。在上文的特点分析中,我们已经部分涉及了这一内容,接下来详述之。也正是因为存在这些差异,才导致最初两者之间的竞争和博弈。
第一,市场差异,传统媒体多是由政府主导的,具有一定的保护性,受市场波动的影响较小,但新媒体并不受这种垄断的保护,时刻处在激烈的市场竞争中。
第二,管理差异,网络媒体的普通编辑力量远远超过传统媒体编辑。在传统媒体中,我们以报纸为例,其内容的发表一般而言要经历记者编辑总编辑这样的“三审制”。但在新媒体上,特别是一些门户网站上,要实现这种模式是很困难的。毕竟即使是一个门户网站的子板块,每分每秒更新的新闻很快,总编或主编很少能全力参与到审核当中,时效性是新媒体的命脉,也是赖以生存的基础。由此也造成新媒体是基于时间流的网络媒体分布信息,还没有像报纸那样形成成熟的管理架构和编辑体系。
第三,内容差异,新媒体的稿件以速度快、文章短为主,毕竟像传统媒体那样发布数千字的新闻稿是行不通的,无论是标题还是内容,都要直截了当,重点突出,能瞬间抓住受众的眼球和注意力,这也导致了其本身的原创内容少,大多都是复制转载,投入成本低,这也是一直受到传统媒体诟病的一点。
正是因为有这些差异,才引起传统媒体和新媒体之间的冲突、矛盾,但除了这种差异外,我们也要看到两者之间的联系和互补。
第一,在媒体形式方面,传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视、出版物等,而新媒体是以互联网为代表的第四媒体和以手机为代表的第五媒体,大多数新媒体都表现出无纸化和虚拟化的状态,由此可见两者的覆盖状态并非完全重合,因此有协调发展的可能性。
第二,在媒体受众方面,传统媒体和新媒体有不同的受众群体。新媒体的受众更多的是年轻人,代表着社会的新生力量。但这并不意味着传统媒体就毫无作为。比如说传统广播,借助家用汽车的普及,也有着十分广阔的前景;有线电视方面,其在晚间黄金时段的收视率也有集中的趋势。
第三,在媒体内容方面,由于新媒体过于开放,必然导致一些违背社会道德和行为规范的信息流入,从而极易造成不良的后果;而由于机制和政策的制约,传统媒体内容的糟粕性相对较低,并且新媒体过度追求利润,导致其不太愿意把精力和资金投向内容的开发和确认,其更多地是在传统媒体获得内容的基础上进行再加工,也就是说新媒体的内容在很大程度上依赖于传统媒体,在受众看来,由于新媒体管理机制薄弱,“把关人”地位弱化,公信力和权威性也相应弱化,相较于新媒体,受众更愿意认同传统媒体传递的信息。这也是两者之间的重要联系。
4融合之道:传统媒体与新媒体的必经之路
我们明确传统媒体和新媒体的关系,本身目的就在于探寻两者之间和谐发展的可能性,从最初的竞争与博弈,我们发现这并不是好的出路,唯有融合才能将两者的特点发挥,扬长避短,最终推进整个传媒业的发展。当然,这又是一个大的课题,主要简述以下几个融合的方向。
第一,媒介形态互补的整合。一是传统媒体与网络的融合。当前,互联网已经成为提高传统媒体传播速度的重要载体,这方面的融合也已经越来越深入,越来越进步。二是传统媒体与手机的融合。与网络融合相比,传统媒体和手机的融合是一个新的融合增长点,它能有效细分受众,帮助传统媒体获得更高的关注度和资源,特别是在当前智能手机发展的大背景下,这种融合趋势将会更加明显。三是多元媒体的整合,各种媒体的融合更有利于媒体的发展和多方利益的实现,这其中不仅仅包括传统媒体形态对新媒体形态的借鉴,反过来也是同样的道理。
第二,从吸引受众的角度进行融合。传统媒体的公信力和权威性吸引着受众,新媒体的多样性和互动性也吸引着受众。这两种媒体可以相互依赖,形成合力,以吸引观众的注意力。比如说电视的选秀节目,除了传统的电视直播外,还可以通过手机短信互动、流媒体、广播和宽带网络等沟通渠道,根据需要设置在线直播、微博投票等几个板块强化交流。
第三,从信息共享和信息传播一体化的角度进行融合。上文中我们已经指出,新媒体的许多内容都是对传统媒体内容的复述,而新媒体的优势更多地在于技术,所以促使新媒体技术与传统媒体的内容相结合,实现信息共享则是我们追求融合的另一角度。
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