回族文化旅游资源开发中的游客行为管理研究
沙爱霞
回族文化旅游资源开发是西北地区，特别是宁夏、甘肃、青海旅游发展的品牌之一。然而在宗教信仰浓郁的回族地区开发旅游，对旅游开发方式及其管理都提出了很大的挑战。如何通过科学的引导，让游客能迅速融入到区域文化氛围中，在增加游客体验性的同时，也能减少游客活动对当地的原真文化的扰动，就是这一要求的具体体现。本文以宁夏回族自治区纳家户为例，通过对纳家户回族文化旅游旅游资源开发中的游客行为管理现状的分析，课题组设计出了纳家户回族文化旅游资源开发中的游客行为管理模型，并从社区、景区产品开发、旅游服务、人才培养几个方面提出了纳家户游客行为管理的一些措施。
一、引言
游客管理是提高游客旅游体验质量，培养合格的旅游者，塑造高质量旅游目的地的重要途径。作为旅游目的地管理的一个子系统，游客管理也是衡量旅游目的地管理水平的重要标志。在欧美等旅游业发达国家，游客管理的理论研究与实践工作都较为成熟。研究主要集中在游客需求和偏好（Visitor Demand Preference）；游客行为管理（Visitor Behavior Management）；游客容量管理（Visitor Carrying Capacity Management）；游客安全管理（Visitor Safety Management）；游客体验管理（Visitor Experience Management）；游客冲击管理（Visitor ImpactManagement）等6个方面。特别是2000年以来，以Neil Carr和Samuel Seongseop Kim代表的学者对游客行为管理展开了详尽的研究。国内游客管理研究起步较晚，研究内容主要集中在生态旅游与遗产旅游是研究游客管理方面，旅游者行为与游客管理方法仍是研究的重点。本文将借鉴国内外游客管理研究的成果，对民族地区旅游景区游客管理展开
研究。
纳家户坐落于宁夏回族自治区永宁县杨和镇，是中国最典型的回乡。翠瓦飞檐、古色古香、历史悠久的纳家户清真寺；中国唯一的回族宗教文化为主题的4A级旅游景区——中华回乡文化园；弘扬穆斯林商业文化，展示回乡特产的纳家古街和纳家户风情街等，为纳家户回族旅游业蓬勃发展奠定了坚实的基础。2009年7月6日，中阿经贸论坛在银川的成功召开，宁夏成为中阿经贸论坛永久会址。由中东阿拉伯国家投资援建，总投资20亿元的宁夏世界穆斯林城落户纳家户。正在建设中的世界伊斯兰历史博物馆、穆斯林国家展馆苑、穆斯林民俗馆、穆斯林职业技术学院、穆斯林孤儿院等项目，为纳家户回族旅游提升发展注入了发展动力。在宗教信仰浓郁的回族地区开发旅游，对旅游开发方式及其管理都提出了很大的挑战。由此，通过旅游过程中游客关系的管理，在旅游开发中解决好游客和当地居民、穆斯林与非穆斯林之间的相互关系至关
重要。
二、纳家户回族文化旅游旅游资源开发中的游客行为管理现状
纳家户景区作为弘扬回族文化的窗口，是广大游客对中国回族文化学习交流的窗口。浓郁的回族文化是该区域旅游持续发展的动力。由于处于回族聚居区，回族文化浓郁，游客与回族群众的文化冲突也陡然增加。这也使得纳家户的游客行为管理比其他类型的旅游目的地显得更为重要。然而，纳家户的回族旅游目前正处于增长发展的初期阶段。景区将更多的精力放在如何吸引大批的游客，提高景区经济效益上。而对游客进入后将带来哪些负面影响，却思考的较少。景区对游客行为管理不到位，就会造成游客对回族宗教文化的知识缺乏了解，这既降低了游客回族宗教文化旅游的品质，也造成了一些回族穆斯林反映强烈的问题。譬如：礼拜大殿是回族人民进行礼拜的神圣之地，中华回乡文化园为了丰富景区旅游产品，建成并开放礼拜大殿，本想让礼拜大殿成为游客了解回族宗教文化又一窗口，但一些游客拿着回族的白帽或者丝巾随意玩耍，在大殿内大声喧哗。更有甚者，一些喝完酒的游客强行进入大殿参观等等。这些行为，伤害了穆斯林的情感，也为景区可持续发展埋下了隐患。
三、纳家户回族文化旅游资源开发中的游客行为管理缺失的主要原因
（一）景区缺乏对回族宗教文化管理的经验
由于目前我国对回族宗教文化旅游景区管理的研究成果非常少，加之景区管理者的探索能力有限，使得纳家户在景区管理中，将其他景区管理的方法照抄照搬到景区开发中。认为能开发出更多旅游产品，满足游客需要就行。景区管理者缺乏对回族宗教文化类景区特殊性的认识。对于回族宗教文化类景区，哪些旅游产品能够开发？哪些不宜开发？适合开发的旅游产品可以开发到哪种尺度？产品开发出来后，如何通过科学的管理，使得回族文化得到传承发展的同时，给游客提供一次回族宗教文化特有的心灵之旅。管理发展思路的匮乏，也造成工作在一线的员工对于游客行为管理知之甚少。而对于一线员工反映的很多问题，景区管理层也没有办法对其进行有效解决，管理和执行出现断层。
（二）从业人员游客行为引导管理的意识不强
纳家户景区的从业人员85%以上都是回族，在上岗前景区也会进行景区服务知识的培训，培训以景区介绍基本知识为主，缺乏对游客行为引导管理的学习。对于工作中出现的游客行为与回族文化冲突的突发事件，很多回族从业人员虽然感觉某些游客的行为很不礼貌，但迫于游客服务第一的想法，又使得他们不能对其进行适时引导。久而久之，景区工作人员却对这类行为“习以为常”或“视而不见”，很少上前劝导制止。通过贴心服务让游客的游览活动符合该旅游产品的基本气质，是游客行为引导管理的核心。景区从业人员是游客服务的主体，他们对游客行为引导方法的学习与培训亟需
加强。
（三）回族宗教旅游开发缺乏与社区的沟通
回族人口聚居地在空间分布上具有围绕清真寺居住的特征。回族很多宗教文化内容又是围绕清真寺展开的。回族宗教旅游资源分布具有显著的社区性。回族社区是回族宗教文化旅游开发的载体，同时，回族文化旅游涉及的内容，与社区居民的日常生活息息相关。这使得回族宗教旅游开发中，处理好旅游开发与回族社区的相互关系，显得尤为重要。然而，纳家户在景区管理中，更多的关注景区自身。而对宗教文化旅游对周围社区造成的影响；如何通过景区反哺社区增加与周边社区的沟通的工作都非常缺乏。
（四）景区与旅游业其他行业缺乏对游客行为管理的通力合作
游客行为引导管理是一个系统工程，景区在只是其中的一个环节，其单方面的努力，对游客行为管理的收效非常有限。从游客旅游活动的角度上来看，在游客的旅游需求激发——旅游决策——旅游行为实施的过程中，政府、旅游的网络营销部门、旅行社、酒店、景区都应承担起游客行为管理的责任。目前，对于回族宗教文化类的旅游产品，景区与这些部门和行业缺乏通力合作，这更为景区游客行为科学引导带来了更大
压力。
四、纳家户回族文化旅游资源开发中的游客行为管理模型构建
（一）回族文化旅游资源开发中的游客行为管理的构成
回族文化旅游开发中游客的不当行为，一方面来自旅游者本身文明道德和知识层次水平的自主行为；另一方面是来自管理者的失误及诱导下产生的行为。因此，游客行为管理的主要构成的基本要素，除了游客自身，还应包括管理和环境两个层面。下面就从这两方面，对纳家户回族文化旅游资源开发中的游客行为管理模型进行探讨。
1、管理层：管理层主要由政府部门、旅游网络营销管理部门、旅行社管理部门、酒店管理部门和景区管理部门等构成。从他们的岗位职责出发，他们应承担相应的责任。具体内容
如下。
2、环境层：环境层有两层含义：第一是宏观的旅游环境，即：旅游的产业环境；第二，是微观的社区和景区环境。宏观环境方面，近些年，银川市特别是兴庆区在的城市回族风貌打造（街道回族风情的亮化、街道阿语指示牌的设置等）与清真饮食产业的发展方面，进行了很多有益尝试。穆斯林在生活上特殊习惯比较多，由于长期的传承及对宗教的虔诚和敬畏，他们不愿在旅游活动中因为条件的局限而改变日常习俗，由此，旅游服务的宏观软环境更不能忽视。在微观环境方面，社区和景区应该根据自身优势，系统规划，合理布局和建设。目前，纳家古街、中华回乡文化园二期、中国穆斯林城等都在规划建设中，但永宁县对于各在建与已建项目的特色定位和功能分工上应该更好地统筹。另外，要将新建项目和周边社区发展紧密结合起来。哪些社区可以参加到旅游开发中？穆斯林群众在地方旅游发展中如何受益？怎样解决好景区建设中搬迁户的安置与发展问题也尤为重要。
（二）纳家户回族文化旅游区游客行为管理模型
依据回族文化旅游资源开发中的游客行为管理的构成，结合纳家户地区回族宗教文化旅游开发的现实情况。课题组设计了将游客按照穆斯林游客与非穆斯林游客分类引导管理的纳家户回族文化旅游区游客行为管理模型（见图1）。依据两个群体在回族文化景区不同的心理诉求，通过贴心服务让游客的游览活动符合该旅游产品的基本气质。穆斯林游客主要由年纪较长，且精通回族宗教文化的导游服务，游客行为引导以探讨和交流为服务主旨。非穆斯林游客服务由直接管理和间接管理组成，间接管理为主，直接管理为辅，并增加间接的管理艺术。譬如：通过诵经等，增加回族文化的直观感；通过回族文化现实意义的讲述，提升回族旅游的品质等。对于某些游客的不礼貌行为，运用直接管理方法，及时进行引导、
校正。
图1 纳家户回族文化旅游区游客行为管理模型
五、穆斯林旅行中的经训和服务注意事项
（一）穆斯林旅行中的经训参考
（二）旅行中接待穆斯林的注意事项
1、尽量选择星期四出门：凯阿布·本·马力克（愿主喜悦他）的传述，“主的使者（愿主赐福之，并使其平安）很少旅行，如果旅行，他就选择在星期四这一天出门。”
2、同行的游客不要带狗和铃铛：艾布胡莱赖（愿主喜悦他）的传述，主的使者（愿主赐福之，并使其平安）说：“众天使不伴随带有狗与铃铛的人结伴而行。”
3、返程时，尽量安排穆斯林旅行者在白天到家：“先知（愿主赐福之，并使其平安）从不在夜间敲门进家，但他只在清晨或傍晚时进家。”
4、穆斯林住宿的要求：标明礼拜的方向，并备有礼拜毯，方便穆斯林礼拜；房间的装饰上不要使用动物图案。
5、给穆斯林赠送礼物的要求：不要赠送带有动物图案的纪念品和雕像给穆斯林。
6、和穆斯林接人待物时使用右手：给穆斯林递送礼物、和他们握手和散“乜贴”要使用右手。因为，穆斯林认为好事使用右手是圣行。
7、参观清真寺、拱北时的注意事项：
1）进入伊斯兰教宗教场所，不可穿短裙短裤，不可袒胸露背；
2）进入礼拜大殿前，要取得驻寺阿訇或者管理人员的允许，以避免因认识不同发生争执；
3）不管何人何事，都不能喊叫礼拜者；
4）不要在礼拜者前面走动，更不能发出嘈杂的声响；
5）斋月期间，尽量避免在封斋的穆斯林面前吃饮。
（作者单位：北方民族大学管理学院）
（四）景区与旅游业其他行业缺乏对游客行为管理的通力合作
游客行为引导管理是一个系统工程，景区在只是其中的一个环节，其单方面的努力，对游客行为管理的收效非常有限。从游客旅游活动的角度上来看，在游客的旅游需求激发——旅游决策——旅游行为实施的过程中，政府、旅游的网络营销部门、旅行社、酒店、景区都应承担起游客行为管理的责任。目前，对于回族宗教文化类的旅游产品，景区与这些部门和行业缺乏通力合作，这更为景区游客行为科学引导带来了更大
压力。
四、纳家户回族文化旅游资源开发中的游客行为管理模型构建
（一）回族文化旅游资源开发中的游客行为管理的构成
回族文化旅游开发中游客的不当行为，一方面来自旅游者本身文明道德和知识层次水平的自主行为；另一方面是来自管理者的失误及诱导下产生的行为。因此，游客行为管理的主要构成的基本要素，除了游客自身，还应包括管理和环境两个层面。下面就从这两方面，对纳家户回族文化旅游资源开发中的游客行为管理模型进行探讨。
1、管理层：管理层主要由政府部门、旅游网络营销管理部门、旅行社管理部门、酒店管理部门和景区管理部门等构成。从他们的岗位职责出发，他们应承担相应的责任。具体内容
如下。
2、环境层：环境层有两层含义：第一是宏观的旅游环境，即：旅游的产业环境；第二，是微观的社区和景区环境。宏观环境方面，近些年，银川市特别是兴庆区在的城市回族风貌打造（街道回族风情的亮化、街道阿语指示牌的设置等）与清真饮食产业的发展方面，进行了很多有益尝试。穆斯林在生活上特殊习惯比较多，由于长期的传承及对宗教的虔诚和敬畏，他们不愿在旅游活动中因为条件的局限而改变日常习俗，由此，旅游服务的宏观软环境更不能忽视。在微观环境方面，社区和景区应该根据自身优势，系统规划，合理布局和建设。目前，纳家古街、中华回乡文化园二期、中国穆斯林城等都在规划建设中，但永宁县对于各在建与已建项目的特色定位和功能分工上应该更好地统筹。另外，要将新建项目和周边社区发展紧密结合起来。哪些社区可以参加到旅游开发中？穆斯林群众在地方旅游发展中如何受益？怎样解决好景区建设中搬迁户的安置与发展问题也尤为重要。
（二）纳家户回族文化旅游区游客行为管理模型
依据回族文化旅游资源开发中的游客行为管理的构成，结合纳家户地区回族宗教文化旅游开发的现实情况。课题组设计了将游客按照穆斯林游客与非穆斯林游客分类引导管理的纳家户回族文化旅游区游客行为管理模型（见图1）。依据两个群体在回族文化景区不同的心理诉求，通过贴心服务让游客的游览活动符合该旅游产品的基本气质。穆斯林游客主要由年纪较长，且精通回族宗教文化的导游服务，游客行为引导以探讨和交流为服务主旨。非穆斯林游客服务由直接管理和间接管理组成，间接管理为主，直接管理为辅，并增加间接的管理艺术。譬如：通过诵经等，增加回族文化的直观感；通过回族文化现实意义的讲述，提升回族旅游的品质等。对于某些游客的不礼貌行为，运用直接管理方法，及时进行引导、
校正。
图1 纳家户回族文化旅游区游客行为管理模型
五、穆斯林旅行中的经训和服务注意事项
（一）穆斯林旅行中的经训参考
（二）旅行中接待穆斯林的注意事项
1、尽量选择星期四出门：凯阿布·本·马力克（愿主喜悦他）的传述，“主的使者（愿主赐福之，并使其平安）很少旅行，如果旅行，他就选择在星期四这一天出门。”
2、同行的游客不要带狗和铃铛：艾布胡莱赖（愿主喜悦他）的传述，主的使者（愿主赐福之，并使其平安）说：“众天使不伴随带有狗与铃铛的人结伴而行。”
3、返程时，尽量安排穆斯林旅行者在白天到家：“先知（愿主赐福之，并使其平安）从不在夜间敲门进家，但他只在清晨或傍晚时进家。”
4、穆斯林住宿的要求：标明礼拜的方向，并备有礼拜毯，方便穆斯林礼拜；房间的装饰上不要使用动物图案。
5、给穆斯林赠送礼物的要求：不要赠送带有动物图案的纪念品和雕像给穆斯林。
6、和穆斯林接人待物时使用右手：给穆斯林递送礼物、和他们握手和散“乜贴”要使用右手。因为，穆斯林认为好事使用右手是圣行。
7、参观清真寺、拱北时的注意事项：
1）进入伊斯兰教宗教场所，不可穿短裙短裤，不可袒胸露背；
2）进入礼拜大殿前，要取得驻寺阿訇或者管理人员的允许，以避免因认识不同发生争执；
3）不管何人何事，都不能喊叫礼拜者；
4）不要在礼拜者前面走动，更不能发出嘈杂的声响；
5）斋月期间，尽量避免在封斋的穆斯林面前吃饮。
（作者单位：北方民族大学管理学院）
（四）景区与旅游业其他行业缺乏对游客行为管理的通力合作
游客行为引导管理是一个系统工程，景区在只是其中的一个环节，其单方面的努力，对游客行为管理的收效非常有限。从游客旅游活动的角度上来看，在游客的旅游需求激发——旅游决策——旅游行为实施的过程中，政府、旅游的网络营销部门、旅行社、酒店、景区都应承担起游客行为管理的责任。目前，对于回族宗教文化类的旅游产品，景区与这些部门和行业缺乏通力合作，这更为景区游客行为科学引导带来了更大
压力。
四、纳家户回族文化旅游资源开发中的游客行为管理模型构建
（一）回族文化旅游资源开发中的游客行为管理的构成
回族文化旅游开发中游客的不当行为，一方面来自旅游者本身文明道德和知识层次水平的自主行为；另一方面是来自管理者的失误及诱导下产生的行为。因此，游客行为管理的主要构成的基本要素，除了游客自身，还应包括管理和环境两个层面。下面就从这两方面，对纳家户回族文化旅游资源开发中的游客行为管理模型进行探讨。
1、管理层：管理层主要由政府部门、旅游网络营销管理部门、旅行社管理部门、酒店管理部门和景区管理部门等构成。从他们的岗位职责出发，他们应承担相应的责任。具体内容
如下。
2、环境层：环境层有两层含义：第一是宏观的旅游环境，即：旅游的产业环境；第二，是微观的社区和景区环境。宏观环境方面，近些年，银川市特别是兴庆区在的城市回族风貌打造（街道回族风情的亮化、街道阿语指示牌的设置等）与清真饮食产业的发展方面，进行了很多有益尝试。穆斯林在生活上特殊习惯比较多，由于长期的传承及对宗教的虔诚和敬畏，他们不愿在旅游活动中因为条件的局限而改变日常习俗，由此，旅游服务的宏观软环境更不能忽视。在微观环境方面，社区和景区应该根据自身优势，系统规划，合理布局和建设。目前，纳家古街、中华回乡文化园二期、中国穆斯林城等都在规划建设中，但永宁县对于各在建与已建项目的特色定位和功能分工上应该更好地统筹。另外，要将新建项目和周边社区发展紧密结合起来。哪些社区可以参加到旅游开发中？穆斯林群众在地方旅游发展中如何受益？怎样解决好景区建设中搬迁户的安置与发展问题也尤为重要。
（二）纳家户回族文化旅游区游客行为管理模型
依据回族文化旅游资源开发中的游客行为管理的构成，结合纳家户地区回族宗教文化旅游开发的现实情况。课题组设计了将游客按照穆斯林游客与非穆斯林游客分类引导管理的纳家户回族文化旅游区游客行为管理模型（见图1）。依据两个群体在回族文化景区不同的心理诉求，通过贴心服务让游客的游览活动符合该旅游产品的基本气质。穆斯林游客主要由年纪较长，且精通回族宗教文化的导游服务，游客行为引导以探讨和交流为服务主旨。非穆斯林游客服务由直接管理和间接管理组成，间接管理为主，直接管理为辅，并增加间接的管理艺术。譬如：通过诵经等，增加回族文化的直观感；通过回族文化现实意义的讲述，提升回族旅游的品质等。对于某些游客的不礼貌行为，运用直接管理方法，及时进行引导、
校正。
图1 纳家户回族文化旅游区游客行为管理模型
五、穆斯林旅行中的经训和服务注意事项
（一）穆斯林旅行中的经训参考
（二）旅行中接待穆斯林的注意事项
1、尽量选择星期四出门：凯阿布·本·马力克（愿主喜悦他）的传述，“主的使者（愿主赐福之，并使其平安）很少旅行，如果旅行，他就选择在星期四这一天出门。”
2、同行的游客不要带狗和铃铛：艾布胡莱赖（愿主喜悦他）的传述，主的使者（愿主赐福之，并使其平安）说：“众天使不伴随带有狗与铃铛的人结伴而行。”
3、返程时，尽量安排穆斯林旅行者在白天到家：“先知（愿主赐福之，并使其平安）从不在夜间敲门进家，但他只在清晨或傍晚时进家。”
4、穆斯林住宿的要求：标明礼拜的方向，并备有礼拜毯，方便穆斯林礼拜；房间的装饰上不要使用动物图案。
5、给穆斯林赠送礼物的要求：不要赠送带有动物图案的纪念品和雕像给穆斯林。
6、和穆斯林接人待物时使用右手：给穆斯林递送礼物、和他们握手和散“乜贴”要使用右手。因为，穆斯林认为好事使用右手是圣行。
7、参观清真寺、拱北时的注意事项：
1）进入伊斯兰教宗教场所，不可穿短裙短裤，不可袒胸露背；
2）进入礼拜大殿前，要取得驻寺阿訇或者管理人员的允许，以避免因认识不同发生争执；
3）不管何人何事，都不能喊叫礼拜者；
4）不要在礼拜者前面走动，更不能发出嘈杂的声响；
5）斋月期间，尽量避免在封斋的穆斯林面前吃饮。
（作者单位：北方民族大学管理学院）
