国内外实体书店转型模式的博弈

    刘建伟+田永江

    【摘要】书店的转型与其所在地区的图书市场环境息息相关。各地书店在转型浪潮中，不能盲目地模仿，应该结合自身特点，摸索最适合自身发展的转型之路。在转型过程中，要考证损益分歧点，实现书店转型良性经营，并且始终坚持以图书销售为主营业务。

    【关键词】实体书店；转型；台湾诚品；日本茑屋

    【作者单位】刘建伟，青岛农业大学；田永江，青岛农业大学。

    在过去的十年，由于互联网技术的兴起，数字出版以及电商平台的快速发展，使得图书零售业发生了翻天覆地的变化，全球大部分地区的实体书店经历了令人担忧的倒闭潮。然而，近几年来，图书零售市场又发生了新变化。网络购书的缺点显现，实体书店在新的环境下纷纷积极进行转型探索，一轮实体书店的复兴潮正在兴起，尤其是亚洲地区，实体书店的复兴更为快速。在轰轰烈烈的转型复兴潮流中，中国台湾诚品、日本茑屋以及在大陆本土成功转型的西西弗书店、方所书店和著名出版人三石策划的多家书店等，都是成功转型的实体书店。然而在这场复兴潮中，国内书店与国外书店的转型模式有何不同？国内的实体书店该如何借鉴经验，从而在这场转型潮流中找到适合自身的转型发展之路？笔者欲分析国内外实体书店转型的现状，与出版同仁一同探讨国内实体书店的转型发展之路。

    一、国内外实体书店的转型现状

    2014年，全球的实体书店数据显示，市场已经有逆转迹象，其中美国的实体书店销售量相比2013年增加了2.4%。在中国，开卷的书业报告也显示，2014年是实体书店复苏的转折点。随之而来的是2015年、2016年大量的实体书店或转型以全新姿态重新开业，或以连锁品牌的方式纷纷在各地开业，一派兴盛景象。但由于全球各地的出版环境不同，实体书店的转型现状也各有特点。

    1.欧美地区的实体书店转型现状

    在欧美地区，实体书店受到网络的冲击非常大，但这一冲击大部分来自网络购书的便捷性。欧美地区为了保护独立书店，对图书的定价进行了法律保护，如法国就制定了法律，对图书的销售采取统一定价的方式，不允许随意打折销售，同时法国政府还从政策、资金、税收等方面给予独立书店支持。因此，欧美地区实体书店的倒闭形势远不如亚洲地区严峻。但即使如此，欧美地区的独立书店亦纷纷进行转型探索。总体而言，相比亚洲地区的“卖生活”转型模式，欧美地区的书店转型更注重新一代技术在出版、书店中的应用。也就是说，在欧美地区的实体书店中，由于图书的价格并未受到网络冲击，因此仍旧以卖书为主，商业模式并未发生深刻的改变，只是进一步寻找细分市场，明确自身的定位打造自身特色，或是借助新一代信息技术从购书的环节中进行体验的优化和提升。如美国丹佛市的Tattered Cover书店，引进自助出版机器Espresso book machine，并与自助出版作者建立合作关系，同时建立了透明、详细的自助出版流程。在该书店自助出版的图书销售收入，书店与作者四六分成。Tattered Cover书店的自助出版服务不仅方便了本地作家出版作品，而且也给读者提供了专属书店的特色服务。众筹是在欧美地区发祥的，书店众筹在欧美地区非常受欢迎，这一方式可以为实体书店突破财务困境，获取资金支持。在美国两家最大的众筹网站Indiegogo和Kickstarter上经常可以看到独立书店的众筹项目，众筹成功的书店案例也比比皆是。此外，在欧美地区，二三十岁的年轻人已成为在实体书店购书最多的群体，对于实体书店的发展来说，这些都是令人欣慰的转变。

    2.日本的实体书店转型现状

    日本的实体书店受到互联网以及数字出版的冲击非常大，从2006年到2016年的10年时间里，其实体书店的数量从1.25万家锐减到1万家左右，倒闭的大多是小型的实体书店，可以说日本的实体书店发展形势也较为严峻。为了生存下去，日本近80%的书店都在摸索新的经营模式，试图从原本单纯的卖书模式中摆脱出来。日本的实体书店转型模式相对欧美国家的更加丰富多样，转型的方向多与衣食住行紧密相关，以提供服务为主。此外，日本书店的转型过程中，还有一个较为重要的转型方向——主题鲜明的个性化经营模式，尤其是一些深藏在社区的小型实体书店，正积极发挥实体书店的优势，进行个性化、多元化的经营，在书店转型浪潮中走出自己的一片天地。如位于东京只有100平方米的B&B小型书店，存放有7000多册精挑细选的图书，每一册图书的选择标准都是是否有趣以及能否开展主题活动。书店经营的核心内容是邀请作者开展主题活动讲座，为读者和作者提供互动交流的机会，并以此带动新书的销售。B&B的经营模式虽然看似简单，但从其本质来看，其已经从单纯的卖书模式转向为读者提供个性化的服务，而读者在书店除了能够购买图书，更深入了解图书，还能找到志同道合的朋友。从另一个层面而言，书店已经不仅仅是单纯卖书的场所，而是一个生活的空间。又如2015年11月开业的，可以住的书店——Book and Bed，由于人气极高，半年后就宣布在京都开设第二家门店。在Book and Bed书店中，藏有图书3000多册，高高的书架后隐藏的是温馨的床位，Book and Bed不卖书，但读者非常乐意花钱在这里住上一宿，体验书香的味道以及店主的偏执。除了多元化的经营，日本的主题书店也越来越多。如以动漫为主题、以美食为主题，或是以人物为主题。一家以“达尔文科学”为主题的书店，就专门精选自然科学中地理与文化人类学关系的图书，并且在书店中展示这些图书所描写的矿石标本、动物模型、艺术品等，用更多的元素去刺激读者的求知欲。在这里，读者不仅可以购买图书，还可以购买书店中出售的文具、标本、放大镜等考古工具。此外，书店还不定期举办生物科学类讲座，与读者进行互动交流，加深读者对科学知识的认知。毋庸置疑，这家书店聚集了一大批喜欢自然科学、考古探秘的忠实读者。

    3.我国的实体书店转型现状

    和全球范围内的许多实体书店一样，我国的书店也同样经历着骇人的倒闭潮。近年来，在文化与资本的融合下，市场上涌现了一大批创新的实体书店，一些专业书店、特色书店、品牌书店也都在坚守中创新改变，不断注入新鲜血液，创新发展模式，满足读者的多样化需求。在全球实体书店的复兴潮中，中国的实体书店转型可以说是走在了前列，其中又以品牌书店的连锁经营，不断扩大规模，以及特色书店的特色经营为主。如昆明的新知书店，在国内增加了多家连锁书城，同时还走出国门，在东南亚多个国家建立了连锁书局。上海的钟书阁开设了十多家新店，北京的字里行间也在现有的基础上新开了十多家书店。可以说我国的实体书店进入了复苏和发展的新阶段。

    国内的实体书店转型模式与日本的较为相似，都是朝复合型的经营模式发展，与人们的衣食住行紧密结合，进行多元化的跨界经营。在转型过程中，国内实体书店尝试得最多的转型模式主要是将书店打造成生活馆。在“书店+生活馆”的模式中，独立书店方所的运作模式被业内谈及较多。方所是在倒闭潮中成立的书店，经过几年的发展，现已开了四家店。其开设在广州太古汇商场的书店，总面积达1800平方米，是一个综合场所，而非单纯的书店。该书店设置了书店空间、设计品展示和销售空间、展览空间、咖啡区域，以及最具特色的服饰馆。从其空间的规划布局就可以看出，其经营的方向不仅仅是图书，还包括生活类产品、植物、咖啡、服饰。除了“书店+生活馆”，我国书店转型的另一个重要方向就是“书店+文化体验空间”。书店除了卖书，还通过多种载体、多样化的形式来给人们提供丰富的文化体验，如举办展览、讲座、分享会等，同时深度融入书店所在地的文化，这其中又以著名出版人三石策划成立的一系列书店最为受同行追捧。与日本的主题书店转型方向相似，国内书店也非常重视细分领域的图书市场，为读者提供某一类型的产品，如以销售世界各地外文原版图书为主的BOOCUP现代书店，以销售俄文图书以及欧洲文学经典为主的果戈里书店，还有专门针对女性、儿童的实体书店。

    二、复兴潮环境下实体书店的转型建议

    在轰轰烈烈的实体书店复兴潮中，国内外实体书店转型的模式多种多样，转型浪潮中也有很多非常成功的案例，如日本的茑屋、中国台湾的诚品书店、中国大陆的方所书店等。事实上，世界各国的实体书店转型，都有相似之处，但也都各有自己的特色，那么，一些还没有发展起来的实体书店经营者是否可以直接照搬这些成功案例的经验呢？在热闹非凡的转型浪潮中，书店经营者又应该如何把握好转型的方向，才不至于迷失在潮流中？

    1.考证损益分歧点，实现书店转型良性经营

    在科学的经营管理上，任何一个项目都应该有一个损益分歧点。损益分歧点就是全部销售收入等全部投入成本的交点，当销售收入高于损益分歧点时则盈利，当销售收入低于损益分歧点时则亏损。如果项目长期处于低于损益分歧点的状态，那么最终就会陷入负载经营。分析经营数据就如同医生在手术之前进行严密的诊断一样，只有确诊了才能进治疗。而经营一家书店也是同样的道理，要进行转型就必须从经营的角度上研究书店的损益分歧点，合理地处理固定费用和变动费用的关系，而不是寄希望于空间的装修改善，或是盲目地增加新的图书品类，拓展新的业务模块。对于书店来说，围绕损益分歧点可以做如下思考：对书店进行合理的管理，降低固定费用的投入；调整销售商品的构成以及改善商品的流通来制约会变动的费用；通过复合型的商品销售来提高和稳定书店的销售额。如果单纯卖书已经不能获取足够的利润，那么转向复合型经营就成了书店发展的必然之路。书店除了可以销售图书，还可以综合销售文创用品、咖啡、日用杂货等来补充主营业务，在同样的空间、同样的投入成本之下，扩充销售额的来源渠道。选择复合型的产品时，尽量选择趋于买断性的单向流通的商品，这样能够非常有效地降低书店经营的损益分歧点。譬如文创用品的进货渠道和条件都对销售方有利，销售利润相对图书更高，在现有的营业环境中经营这类产品，固定费用没有增加，收入却会提高，损益分歧点就会降低。但是，补充主营业务、扩充营业额并不能盲目跟风，而是应该充分结合自身的地理位置、优势等来选择项目，进而加强书店的资金流通并提高书店的收益，维系书店的经营。在日本，很多书店会结合自身的地理位置销售特色的商品。譬如一些处于郊县的书店，会合理地利用空间进行蔬菜的售卖等。在东京、大阪等大城市，人口比较密集，可经营的资源相对多样化，书店一般会挤出一些空间来经营咖啡、文创用品等。成功的转型必须要进行理性和综合性的判断，清晰地分析原有的经营数据，明确目标，还要测算损益分歧点。

    2.转型复合经营，坚持以图书销售为主营业务

    实体书店在转型过程中，要始终坚持以销售图书为主业的原则。如果不坚持以卖书为主业，那么书店就很有可能会变成杂货店，最终把卖书这一亮点给丢失了。纵观国内外成功转型的实体书店，虽然他们进行多样化的复合经营，但图书文化的氛围依然非常浓厚，始终是以卖书为主业。首先购书的环境设计要能够刺激用户的购书欲望，且方便他们进行购买，而不是被咖啡区、服装区等抢占了图书区域的重要地位。这点可以借鉴欧美书店的经验，他们利用高新技术等为读者提供更多更便捷的购书体验，如在店内设置便捷的扫码找书、购书等设备。其次，一般爱书的用户都比较喜欢文化氛围浓厚的环境，因此，书店可以围绕图书销售这一主营业务，开展书画展、舞台剧、讲座等文化氛围浓郁的活动，吸引不同层次的读者，在打造书店文化氛围的同时，达到以销售图书为中心，各业态之间营销关联统一、整合策划、相互渗透，最终实现“文化营销”的目的。以台湾诚品书店为例，无论是图书、饮食还是文创，都散发出统一的“诚品文化”气质。诚品书店会对进驻的业态经营者进行严格的挑选，所进驻的商品都必须贴合诚品气质，这样做的就是为了在读者心目中树立了诚品文化的概念。

    书店的转型与所在地区的图书市场环境息息相关。各地书店在转型浪潮中，不能盲目地模仿，而是应该结合自身特点，摸索最适合自身发展的转型之路。在转型过程中，要考证损益分歧点，实现书店转型良性经营，并且始终坚持以图书销售为主营业务。不忘初心，方得始终，经营实体书店亦是如此。

    参考文献

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    [3]程秀花，陈建华.我国实体书店的转型研究[J].出版广角，2015（1）.

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