新媒体环境下实体书店的发展策略

    匡文波+黄琦翔

    【摘要】新媒体的兴起与发展，改变了传统图书销售的格局，对实体书店形成强烈冲击。随着我国政府出台相关实体书店扶持政策，实体书店迎来了新一轮发展的契机。先锋书店通过打造“书店+”的经营模式，构建贯通城乡的品牌建设体系，整合一切线上线下的资源，从根本上扩大了书店的市场范围，最终在新媒体浪潮冲击下获得了良性发展。

    【关键词】实体书店；先锋书店；新媒体环境；发展策略

    【作者单位】匡文波，中国人民大学新闻学院；黄琦翔，中国人民大学新闻学院。

    实体书店是社会重要的文化场所和文明载体，对促进文化消费、提升全民文化素养、推动文化产业发展等具有重要的意义。党的十七届六中全会提出“文化强国”战略以来，我国政府多次出台相关政策扶持实体书店发展，努力建设“书香中国”。2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局、文化部等11个部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），在改革创新、网点建设、发展方向、财税扶持等方面对实体书店的发展进行规划。在政策红利之下，苦苦坚持的实体书店看到了未来发展的机遇。

    然而，实体书店的困局并非单靠几则政策利好，在一朝一夕之间便能解决的。随着互联网的不断发展，电子商务与电子书的兴起重构了传统图书销售市场的格局。自2012年以来，网上书店呈现快速扩张态势，2015年同比增长33.21%。反观实体书店图书销售市场，尽管经历了2012年、2013年两年负增长的“寒冬”后，在2014年、2015年有所回暖，但是其增长速度仍然缓慢，发展态势依然严峻[1]。居高不下的运营成本、数字化阅读的普及、网络盗版的猖獗，都成为阻碍实体书店脱困的力量。

    新媒体环境下，实体书店面临的机遇与挑战并存，甚至是挑战大于机遇。尽管如此，近年来也有一批优秀的实体书店脱颖而出，先锋书店便是其中之一。从1996年创立时不足20平方米的门店，到2016年在长三角地区坐拥十多家分店，并成为亚洲唯一一家入选美国《国家地理》评选的“全球十佳书店”的书店。先锋书店的成长是在整个中国新媒体兴起与扩张的时代背景下进行的，但与许多摇摇欲坠的“楼上书店”不同的是，先锋书店通过不断创新经营理念与模式，贴合互联网思维，积极应用新的传播技术，在新媒体大潮中获得了一席之地。本文以先锋书店为例，探讨新媒体环境下实体书店宜采取的发展策略。

    一、打造“书店+”经营模式

    实体书店是传统零售业中最早受到电子商务革命冲击的行业之一，只有改变传统的经营模式，创新经营理念，积极寻求新的发展路径，才能让实体书店在新媒体环境中得以生存。“书店+”模式便是实体书店在新媒体发展的时代背景下运用互联网思维探索出来的一条创新发展路径。

    首先，“书店+”模式应以售书业务为基础，进而延伸出其他相关的副业，让书店的功能趋向多元化，也让书店造血功能变得多元化。先锋书店不仅是一家活跃的书店，而且还开设图书馆、咖啡厅、餐吧、文化沙龙、书画展厅、创意产品市场等多个功能区。在这里，读者不仅能买书、读书、喝咖啡、吃饭，还能参加定期举办的文学节、讲座等，甚至还能将其当作一个摄影胜地。这种多元化的经营模式打破了传统书店单一业务的局限性，拉动了文化多样性消费，提升了实体书店的造血能力和抗风险能力。如今，包括先锋书店在内的许多书店营收类别中，图书售卖仅占其中很小的一个部分，而从阅读延伸出来的其他相关创意文化产品则成为实体书店收入来源中越来越重要的一个部分。如2014年，先锋书店的图书销售增长率为28%，而创意产品销售的增长率却达到87%，创意产品销售的利润约占书店总利润的50%[2]。值得注意的是，图书占书店总体业务的比重并无绝对的限制，多元化经营并非意味着抛弃实体书店经营的人文初衷，纳入大量无关的副业，将实体书店变成一个千篇一律的商场，而仍然应当以书店经营理念为基础，进而延伸出其他相关的副业，才能获得目标读者的青睐。

    其次，“书店+”模式应以客户体验目标，吸引更多读者走出网络世界，到书店进行真实可感的阅读体验。在互联网时代，用户和体验是两个重要的关键词。传统实体书店只是一个售书场所，没有餐饮区，甚至连厕所都没有，如何长时间留住读者？随着电子商务的兴起，愈来愈多的读者选择从网上书城购书，从而导致实体书店读者群流失。虽然网上购书快捷方便，但也存在缺乏体验感的弊端，这恰恰是实体书店的优势。因此，尊重读者的阅读需求，打造良好的阅读环境，为读者提供更好的阅读文化体验，是衡量“书店+”模式是否成功的指标。在先锋书店项目中，餐饮区能延长读者在书店停留的时间，文化沙龙和创意展厅能让读者在阅读之余享受其他相关的文化成果，书店建筑考究的设计，更是提升了书店的吸引力，让每一个分店成为当地独有的一道摄影景观。如先锋南京总店由一个地下车库改造而成，巨大的十字架悬挂于停车场的斜坡，成为这家书店的品牌标志；先锋文史书店选址于南京总统府内，与总统府内的其他建筑融为一体。在互联网时代，只有贴合互联网思维，不断提升用户（读者）体验，才是延长读者在实体书店停留时间的关键因素。

    再次，“书店+”模式的意义在于在新媒体环境下让书店成为一个文化企业，成为一种独特的文化生活方式，进而在传播先进文化和提升全民文化素养方面发挥积极的作用。如今，逐渐崛起的年轻中产阶级具有强烈的文化需求，亟须寻找属于他们的文化空间。经过多年的经营和探索，先锋书店摆脱了传统单一的图书零售业的桎梏，演变成为一个立体、多元的文化企业，甚至是文化标志。逛书店成为大量年轻中产阶级所追求的文化生活新风尚，而先锋书店也成为南京必去的十大景点之一。这不仅有利于实体书店的长期、良性发展，也对整个社会的文化传播具有积极意义。

    二、构建贯通城乡的布局体系

    随着我国综合国力的不断增强，国家软实力的重要性开始显现，加强先进文化建设，推动社会主义文化繁荣和发展，是国家发展战略中至关重要的一环。当下，我国城乡贫富差距较大，农村文化教育发展建设滞后，阻碍了农村的建设与发展。《指导意见》着重强调平衡区域发展，合理布局实体书店城乡网点建设，鼓励与支持服务农村的实体书店，并出台了相应的土地、财政扶持措施。在以“书店+”模式与文创产品火遍中国以后，先锋书店开始构建具有自身特色的、贯通城乡的布局体系，借助政策红利让书店融入旅游胜地，让书店走进农村，形成具有自身特色的品牌建设体系。

    第一，选址于旅游景区，让书店成为城市文化地标。一方面，在顶层设计层面，实体书店已经成为城镇规划中不可或缺的一个部分。近年来，我国政府推出了一系列实体书店相关的扶持政策，鼓励实体书店的发展和改革创新。《指导意见》指出，“城镇新建社区商业和综合服务设施面积占社区总建筑面积比例不低于10%，为实体书店预留经营场所”；同时也出台了相应的财税扶持政策，这无疑有利于实体书店的落户与发展。先锋书店老门东店便借助政府官方资源的优势，得到了场所、租金、政策等方面的扶持，让一切可能的资源为我所用。另一方面，除了政策的支持，书店的自我探索与创新也非常重要。最初，先锋书店的目标客户群是大学生和知识分子，但随着经济的发展和旅游业的繁荣，现在书店更多的顾客是游客。因此，通过重设目标客户群，调整产品定位，开店20年以来，先锋书店目前的分店数量已经超过10家，其中8个分店项目都与当地旅游景区相结合，书店设计融入了当地独特的文化风格，借助自身品牌影响力及旅游景区的知名度，互相带动，不仅增加了书店的营收，也让书店成为新的城市文化地标，反哺当地旅游文化的发展，形成良性循环。

    第二，让书店走入农村，讲述独特乡村文化。《指导意见》指出，“鼓励通过免租金或低租金等方式支持实体书店发展……对长期坚持立足农村、服务农村的优秀实体书店给予奖励”。这些政策红利都为实体书店落户乡村，实现良性发展奠定了基础。先锋书店实现从传统书店到文化企业的转型后，开始探索走入农村，挖掘乡村特有的文化。与许多在大城市中 “摇摇欲坠”的实体书店不同的是，除了依靠政策层面的红利，先锋书店的有效经营才是农村书店办得有声有色的根本原因。首先，先锋书店借助自身品牌效应，开发乡村文化产品进行创收，带动了农村区域经济发展。例如坐落在安徽黔县碧山村的碧山书局，在建筑风格上保持了乡村老建筑的风貌，在产品层面开发了大量农村文化产品和农副产品（如手工艺品、茶叶等），并邀请当地人展示当地的文化风俗。这种接地气的经营方式不仅让碧山书局实现了盈利，而且还颇具社会意义。通过碧山书局，更多人知道了碧山村，来到这里开发民宿、餐饮，农村书店也因此成为拉动农村旅游经济的一大动力。而且，农村书店还成为乡村文化联系外界的一个公共空间，成为联结城市文化与农村文化的一个重要枢纽。不仅如此，先锋书店还推出公益项目，在履行企业社会责任的同时也扩大了自身的品牌知名度。2015年10月，先锋书店推出了位于桐庐县莪山乡新丰民族村戴家山的“云夕图书馆”公益项目，项目销售的全部利润都用于资助当地的贫困学生。除销售图书以外，该项目还包含餐饮、民宿等增值服务，提高了书店的“造血”功能，以实现良性发展。品牌和公益的双重号召力，也提升了项目的知名度与先锋的品牌价值。

    第三，布局贯通城乡，形成富有特色的品牌建设体系。目前，先锋书店已经开设了十多家分店，有的坐落于繁华的大都市，有的隐匿于安静的小乡村，书店布局贯通多省城乡，并仍在计划进一步开设“海上书店”“窑洞书店”等特色书店。尽管每个分店的风格都相差甚远，但是它们的共同点是让每一个分店成功融入当地社会，成为城市文化的一部分。如旅游景区分店都与景区内部的环境、设施相融合为一体，既没有破坏旅游景区的整体感觉，也为景区增添了历史文化气息。农村书店的建筑风格和产品定位都承袭了当地文化特色，既突出了乡村文化的独特性，又保持了乡村文化的原貌。这种富有品牌特色的一体化建设体系，使先锋书店脱离了实体书店单打独斗的传统模式成为文化大亨，甚至是一种文化符号，极大地提升了品牌的抗风险能力。

    三、整合线上线下资源

    虽然实体书店开设于现实世界，优势在于体验，但在互联网时代，线上资源的利用十分必要。因此，主动迎合新媒体时代的变化，掌握新兴传播技术，运用互联网思维，有效整合线上线下资源，是实体书店转型突破的必由之路。先锋书店充分尊重新媒体用户的行为特征，线下加强读者体验培养粉丝群的同时，线上积极与粉丝互动，利用一切媒体资源进行品牌传播，并开通了多样化的销售渠道，扩大了目标市场的范围。

    一方面，先锋书店整合了一切可利用的媒体资源进行品牌传播，增强了粉丝群的黏性，以提升线上和线下的转换率。首先，在社交媒体上，先锋书店针对目标受众的需求，通过刷屏的方式，为他们提供大量的文学内容和文化活动，并通过评论、转发等互动方式，加强与粉丝的联系，也圈了不少新粉。其次，借助LBS和自媒体，先锋书店的知名度大大提升，获得了一定的品牌影响力。如每逢新门店开张，先锋书店都会邀请来自各界的媒体人体验新门店的环境设施和阅读氛围，“多媒共发”加强事件的传播效果。如贾樟柯执导的纪录短片《我们的时代：十年感想录》的第一集《碧山书局》在优酷土豆网站首发后迅速走红，引起了《新华日报》等线下主流媒体的关注，最终在其他平台上得到分发。通过整合所有可利用的媒体资源，先锋书店目前已经形成全方位、立体多维的传播媒体格局，扩大了传播的时空范围，产生巨大的传播效应。

    另一方面，开通多样化的销售渠道，变有限市场为无限市场。除了通过实体店售卖书籍及文创产品，先锋书店还积极应用一切新技术成果，开辟了形式多样的销售渠道，最大限度地扩大了市场销售范围。在网上终端销售渠道，先锋书店开通了包括天猫商城、淘宝网、先锋书店中文网、微信公众号、手机APP在内的多种销售渠道，不仅让线下的粉丝在离开先锋书店后仍然能够方便购买店内的产品，也让足不出户的宅男宅女成为书店的销售对象。此外，先锋书店还与五星级酒店、其他知名书店进行合作，既提高了书店的销量，也扩大了品牌的知名度。

    在新媒体对实体书店形成强烈冲击的背景下，先锋书店没有固守传统经营模式，反而积极拥抱新技术带来的变革，借互联网思维重塑书店经营，用独特的文化风格吸引顾客，整合线上线下一切资源留住顾客，并开辟了多种销售渠道促进顾客的转换与再转换，因此实现了华丽转身。由此可见，在新媒体环境下，图书零售业并非夕阳产业，实体书店应当运用互联网思维，转变传统的经营模式和理念，以创新增强经营能力，将书店融入社会文化生活当中，迎难而上，才能更好地适应时代的变化。

    参考文献

    [1]2015年图书零售市场报[EB/OL]. http：//www.openbook.com.cn/Information/2240/3812_0.html. 2016-08-19.

    [2] 贾梦雨. 先锋书店纪录短片走红网络引发的思考：用互联网思维塑造实体书店[N]. 新华日报，2015-05-07.