电影植入广告分析

    张文婧

    电影植入广告是指将产品或品牌以电影情节为载体，将宣传品牌和电影融合在一起的广告形式，它将产品或品牌及其代表性的视觉符号形象或者服务产品，通过电影影像表现出来，从而以不知不觉的方式将产品、品牌传递给观众，对产品、品牌起到宣传推广的作用，最终达到营销的目的。

    2017年6月23日《变形金刚5：最后的骑士》正式登上银幕，凭借极强的号召力，零点场就拿下4175万元的票房。在影片在带来精彩视听震撼的同时，也让观众记住了电影中出现的众多品牌。所以，随着《变形金刚5》电影的热映，不仅赚足了票房，而且也由于电影中的植入广告带动了大批量的产品销售。

    一、《变形金刚5》植入的广告种类

    （一）汽车

    在整个《变形金刚》系列电影中，故事的情节开展都是围绕着机器人大战而展开的，这些机器人都是由各种汽车变形而成，包括众多的知名汽车品牌。其中在整个《变形金刚》系列影片中，主角大黄蜂就是由Camaro汽车变身而成，汽车品牌形象与电影中的角色形象完美契合。

    （二）二手车网站

    影片开场30分钟左右，当男主角逃命到了一个废弃的旧车场，展开了一段人与汽车人的“欢笑打闹”时，广告的植入已经了无声息地出现在银幕上。为了寻找同伴，大黄蜂打开电脑，竟然打开了二手车的官方网页，二手车网站就这样进入了人们的视线。

    （三）视频终端

    某视频终端品牌不止一次出现在《变形金刚》系列电影之中了，此次在《变形金刚5》中，“汉尼拔”的座驾，正是一辆该品牌的超级汽车LeSee，这辆LeSee的升级版本LeSee PR在《变形金刚5》中出现将变成汽车人战斗，等着与擎天柱、大黄蜂一起帮助主角拯救世界。该品牌汽车以机器人形象植入电影中，能够和影片内容匹配很好的契合在一起。

    （四）音乐播放器

    影片开始10分钟左右，所有观众正沉浸在无趣的电影前剧铺垫时，一声响亮的“hello Kugo”，防不胜防地窜进了观众的耳朵，银幕中出现了一位外国小哥用手机点开音乐播放器，该音乐播放器就以这样的方式出现，并且深深地映入观众脑海，让观影者在观看影片时，即使没有被强制性植入商品形象，也能够清楚地记住该品牌。

    （五）扫地机器人

    扫地机器人在影片中出现，将扫地机器人变形，并把擎天柱的形象巧妙地融入至机器元素中，科幻感十足，利用影片将扫地机器人和擎天柱形象结合在一起进行变形，这种结合产品从形式到內容上都非常吻合电影风格特性，这种植入方式可谓是“名利双收”。

    （六）厨电产品

    在《变形金刚5》中，导演专门为某知名厨电品牌产品定制了一个角色，将产品、品牌与电影科技进行结合，通过变形成为一个带有该品牌LOGO的呆萌小机器人，这个小机器人和影片很好地契合在一起，将产品内容上的多功能化与变形金刚变化多端的特质相得益彰。

    （七）银行

    在《变形金刚5》中，一辆机器人汽车停在了一栋大楼面前，而中国银行就刚好出现在汽车停放背景的大楼之中，中国银行的图像以1秒时长的镜头在屏幕中快速闪现过。虽然有眼尖的观众看见了，但这次的植入效果并非特别理想。

    （八）酸奶

    在《变形金刚5》中，女主角小花伊丽莎白最爱喝的饮料就是酸奶，为了补充能量随时随地都手抓一瓶酸奶，这款酸奶品牌在影片中可以说是“无处不在”，出尽风头。这样频繁地在影片中出镜的方式，可能会导致部分观影者对此反感，但是重复的强制植入，的确为产品、品牌加深了宣传的印象。

    二、《变形金刚5》植入的广告方式

    （一）形象植入

    形象植入是指将产品、品牌形象植入到电影之中，根据品牌所具有的价值内涵，通过电影故事情节将产品特性展示出来。这种广告植入方式，展示了品牌特征，提升了品牌形象，成为故事角色个性和内涵的外在表现，推动了产品的宣传。

    在《变形金刚》系列电影中，两大主角擎天柱和大黄蜂都是由Camaro汽车和Peterbilt牵引卡车头变形而成，影片将擎天柱和大黄蜂的角色形象与汽车融合在一起，角色的形象与品牌完美契合。让人们在怀念电影中的擎天柱和大黄蜂的同时，也自然而然地关注到了Peterbilt牵引卡车和Camaro汽车。

    （二）道具植入

    道具植入是指将产品品牌的视觉象征符号作为道具的方式植入电影之中。这种植入方式能将产品品牌最直观的展现在受众面前，使产品品牌本身和产品视觉符号在电影内容中要达到理念契合，植入广告最终达到成功传播的目的。

    在《变形金刚5》中，酸奶作为道具多次出现在影片中，这种道具植入广告最终能够达到成功传播的结果，关键在于品牌和电影内容的双向选择，两者是否存在深层次的理念契合。

    （三）场景植入

    场景植入是指将产品品牌的视觉符号作为电影的拍摄地直接植入影片中，从而树立某一地区的标志性形象，宣传某一景点或提高某一地标性建筑的知名度。

    中国银行此次在《变形金刚5》中，以迅速的远景镜头在屏幕中快速闪现，中国银行以背景画面的形式出现在电影中，这种宣传方式很隐蔽，是直接采用背景的形式出现在画面上，让观众防不胜防。

    （四）台词植入

    台词植入是指以台词的形式将品牌信息融入电影角色的台词之中，观众在观看电影时由于喜爱某演员而对产品品牌增加信任感。演员将产品品牌通过台词植入电影中，展示了品牌特点及形象，对该产品起到宣传性作用。

    影片中大黄蜂打开二手车网页，大黄蜂称这是汽车人的交友网站，，通过台词将二手车网站名称展现出来，宣传了该产品的品牌形象，台词植入的方式比传统广告词的方式更加委婉，是一种比较隐性的广告形式。

    （五）音效植入

    音效植入是指用其他特定的声音通过独特的音效引导受众联想到特定品牌的植入广告，在影片中通过辨识度极高的声音特效进行植入，观众即使不知道该产品的品牌标志，也能通过熟悉的音效来联想到产品品牌。

    在《变形金刚5》中，出现了一句某音乐播放器的开启音效，通过这句辨识度极高的音效进行植入，比单纯的电影画面植入能够获得更好的效果，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过这句熟悉的音效联想到该品牌。

    三、《变形金刚5》中植入广告存在的问题

    （一）广告过度植入

    随着电影植入广告的发展，一部影片中植入的产品品牌数量亦呈不断增加的趋势，过度植入表现在数量泛滥上，影响却在其质量上，即造成电影植入广告效果的适得其反。

    《变形金刚5》中由于过度植入广告，使广告在影片中产生喧宾夺主的反效果，引起观众的反感。观众花了几十块钱走进电影院，为了看期待許久的大片，享受视听盛宴的，而非是为了来看广告。过度将产品或品牌植入于电影之中，植入的粗制滥造，导致和整部影片的基调相冲突，破坏了电影画面的美感，使观众在观影时被这些剧情不搭边的产品信息分散了注意力，自然而然会对这样的信息产生反感，最终导致广告的效果和商家的期待南辕北辙。

    （二）收益无法预估

    成功的电影植入广告应该准确、完整地传达品牌信息，充分表达品牌的内涵，致力于提升品牌独特认知度、独特信息量的植入式广告，在电影中的应用可以根据不同的影片内容，制作出符合品牌理念，从而传达确切的广告信息。这样才能使受众在了解品牌信息的同时，对品牌的内涵获得心理认同，从而使他们偏好于该品牌。这样的广告不仅是为了促进销售，更是为了引导人们的消费理念。

    想必《变形金刚5》电影中进行植入广告的费用并不低，近日有媒体曝出，某知名品牌投入超4000万美元植入《变形金刚5》，为的是宣传品牌在电影中几秒钟露出，但是由于影片热度的逐渐消退，人们也渐渐忘记该品牌曾经在该影片中出现过，除此之外，很多品牌尽管只是秒瞬，甚至大多数观众基本上完全“无视”。电影带来的热度仅是一时的，而这些企业都为此付出了至少七位数的代价，这也让不少品牌望而却步。然而，天价植入费用效果到底如何，品牌植入能否达到预期的效果同样难以预测，还存在一定风险。在好莱坞大片中进行广告植入也是一场豪赌，收益无法预估。

    （三）广告创意陈旧

    电影制片和广告主为了盈利，忙于在电影中植入更多的广告，这样做的结果导致了电影中植入广告的艺术表现手法创意陈旧，对于知名大品牌而言，其作用得不偿失；而对于小品牌而言，随着影片热度的逐渐消退也将慢慢忘记该品牌，其作用也是微乎其微的。

    《变形金刚5》中品牌的植入，到了近乎疯狂的境地，很多知名品牌纷至沓来。不论策略，简单唐突地出现在影片中，缺乏合理的场景和情节，只求出镜，不仅不能产生良好效应，甚至会让观众反感，正是因为这种不成熟的想法，才造成了《变形金刚5》中，品牌过多过密，刹不住车，最终导致失控的局面。所以，电影植入广告创意应该在准确把握电影传媒特点的基础上，创意需要最大限度地发挥电影传媒的独特优势，以期带来更为有效的传播影响。

    四、 电影植入广告的改进策略

    （一）控制植入度

    在一部电影中过多的植入某个产品品牌的广告，会导致植入泛滥，不仅不能起到宣传产品、品牌的作用，反而对电影本身造成了干扰，导致观众在欣赏电影的同时被信息中断，引起观众的反感情绪。

    在电影中严格控制植入的广告数量，对企业品牌目标消费者和电影目标受众的对接度进行分析，合理处理好品牌与电影的关系，当品牌受众与电影受众相互契合度比较高时，产品在电影中的植入才能够完美契合，最终保证电影和产品品牌的有效结合，从而达到宣传产品品牌的目的。

    （二）理性植入

    好莱坞大片的品牌处于绝对优势，导演一般不会在拍摄中故意照顾品牌，很多广告并没有根据品牌特性理性地植入电影，导致品牌形象和电影理念并没有和谐地融合在一起，这些品牌即使在影片中出现过，也容易被忽视，并不可能产生立竿见影的宣传效果。

    品牌在电影中的出现是否是影片中合理、和谐的因素，值得宣传品牌企业深思，付出的天价植入费用收益效果到底如何，品牌植入能否达到预期的效果，需要广告商的理性植入。一方面，电影制片方是否严格把控品牌植入的数量，进一步提高影片的质量；另一方面，也要考虑植入品牌形象与影片理念是否一致，在此基础上将品牌与电影内容相结合，才能避免让电影沦为广告宣传片，最终达到一种互利共赢的局面。

    （三）广告创意性

    成功的品牌植入是观众在观看电影的同时，不受干扰的最大限度地接受广告产品信息。从《变形金刚5》来看，大部分广告品牌的匆匆露脸导致植入仍停留在浅意层面，植入广告牵强生硬、千篇一律，并没有将品牌精神理念植入。某些观众可能都不知道在电影场景中曾出现过某品牌，甚至对知名度不高的品牌不知为何物，更不要提品牌在影片中传递了何种品牌精神、品牌内涵了。

    所以，在植入广告时，应当考虑广告品牌与剧情的高度匹配。广告与电影的剧情相符合，不仅会在观影过程中对观众产生潜移默化的影响，也会增强电影的观赏性，也就是要做到“润物细无声”的良好效果。

    结语

    在飞速发展的今天，电影植入广告这种广告形式，在广告演变和发展过程中起着十分重要的作用，电影植入广告将电影和品牌有机结合在一起，形成了一种新的广告媒介。随着电影事业的蓬勃发展，广告植入的方式和手法也在不断增强，在广告植入中将所面临的问题寻求改进策略，以及将如何在今后的发展中寻求新思路，最终找到宣传品牌与电影的最佳契合点，以促进电影植入式广告形式的发展。