美国总统大选中新媒体的应用
杨 欣
2008年11月5日，美国总统大选以奥巴马当选为美国第一位黑人总统而落下帷幕。在此届总统大选中，奥巴马的个人魅力、执政理念在新媒体的传播下征服了绝大多数美国民众。《纽约时报》发表的分析文章称，网络等新媒体对2008年美国大选产生很大影响，在此影响下，选民获取政治新闻的途径发生巨大改变。在长达2年的竞选过程中，奥巴马从一个名不见经传的议员到美国民众热捧的政治领袖，新媒体的力量功不可没，选民获取政治新闻的途径发生巨大改变。新媒体在此次总统大选中改变了大多数美国民众获取政治新闻信息的途径，是美国民众充分了解奥巴马的新窗口。
新媒体在美国总统大选中的表现形式
博客。博客的出现改变了信源和信道，让原来的信众（许许多多的个人）变成了信源，再通过博客发布平台（信道），又一次将信息传递给了其身边的朋友和陌生的网友（信众）。在满足了受众的个性化信息需求之时，这种看似分散的信息也往往比强制信息更具穿透力和公信力，更有甚者，甚至将其作为“口碑传播”的代名词。在奥巴马竞选过程中，采用各种途径大量使用博客来发布竞选信息，招揽选民。奥巴马通过博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象，拉近了选民与自己的距离，更具亲和力更有竞争力。美国网络市场调查公司ComScore2008年10月23日发表报告说，美国大选使独立于大媒体的政治性博客和新闻网站的访问量激增。调查显示：在美国总统大选过程中，奥巴马个人博客的访问量超过7000万次，在10000个奥巴马的选民中，有近五分之二的人是通过访问奥巴马或是其他政治性博客后才决定投票给奥巴马的。另外据该公司的调查显示在竞选期间，除了奥巴马个人博客备受青睐外，CNN Political Ticker、Election 2008 on Twitter 、The Caucus 、The Huffington Post、Daily Kos 等博客也是奥巴马进行政治宣传的有力武器。
搜索引擎。搜索引擎最根本的变化就在于通过平台的打造，省去了信息传播过程中的信道环节，能够让信源直接面对信众。他们让媒体与受众之间或是受众与受众之间直接进行了需求的匹配。奥巴马敏锐地察觉到了搜索引擎在信息传播过程中的定位精确性和准确性。在2008年上半年，奥巴马花了超过300万美金的费用购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”“伊拉克战争”和“金融危机”。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。尽管相比于美国大选中近30亿广告费用的支出，在搜索引擎方面数百万美元的支出只是小数字，但相比于其他广告形式，搜索引擎广告的形式无疑覆盖率更高，而且更精准、实惠。这颇有些四两拨千斤的意味。
YouTube视频网站。它是一个可供网民上载观看及分享视频短片的网站，至今已成为同类型网站的翘楚，并造就多位网上名人和激发网上创作。目前，它大约拥有5000万段视频。在2008年总统大选过程中，YouTube已成为选民和候选人互动的一个不可或缺的政治平台，政客们甚至对该网站充满了敬畏。政治运动网站Politics Online的创始人菲利浦·诺布尔说：“过去候选人在选战运动中对创新技术的运用非常有限，而此次选举中却发生了巨大变化，科技已成为造势宣传最基本的平台，几乎每一次运动从头到尾都有YouTube的参与。”在本届总统大选中，从党内提名到调查投票、筹划路演内容及发表声明、宣传册子，大多数候选人都充分利用YouTube。
这些在网络上的竞选视频，开拓了除电视媒体外更广阔的广告平台，这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的，它们看起来更平实更叫人容易接近，所以实际上这些视频所获取的关注不比那些制作精良的电视广告差。其中奥巴马关于种族问题的37分钟演讲，自从3月上传至网络以来查看率已经超过500万次，使他成为网络“红人”中一颗闪亮的明星。
新媒体在美国总统大选中的作用
筹集竞选资金。美国联邦选举委员会公布的资料显示，奥巴马在2008年1月份收到的3600万美元捐款中，有2800万美元是通过互联网募集到的。其中90％的捐款，单笔金额都在100美元以下。和传统的通过竞选集会，以及举行募款餐会的模式大不相同的是，奥巴马得到的这些小额捐款，多半是自发的网上转账。奥巴马和他的竞选团队，将网络技术用在了选举上。通过分布者地图，支持者们可以很方便地相互联系，也可以在网站里交流信息、建立博客、召开网上集会等。
奥巴马将官方网站打造成了一个支持者的活动中心，只要在网站上注册，就能得到名为“我的奥巴马”的网络即时通告，详细了解奥巴马的动态。粉丝们在网站上输入自己的邮政编码，就能得到所在地区为奥巴马进行助选活动所具有的信息列表，并据此加入支持奥巴马的团体。这些集会吸引了社区人群的极大兴趣，很多人一回家就上网捐款，而这当中很多人以前从没卷入过竞选活动。
在竞选中，奥巴马善于运用广大“草根”所喜闻乐见的推广形式来引诱他们入伙，说服他们主动掏腰包。奥巴马通过利用看起来非常草根的网络视频节目（YouTube）、博客、社交网络（Myspace）、搜索引擎等新媒体的力量来宣扬他的个人魅力、执政理念，通过这样一个平台打造了一个庞大的草根性筹款网络，大量吸引25美元、50美元的小额捐款，积少成多，后劲强大。据此可以表明，新媒体为奥巴马筹集到了关键性的竞选资金。
“网”络竞选获民心。通过网络来笼络人心是奥巴马获取选民支持的主要途径。奥巴马通过建立一个由竞选主页、竞选博客，网络视频、邮件系统、搜索引擎组成的竞选宣传平台拉近了和众多选民的距离，这些新媒体的利用能够让每一个选民在第一时间了解到他的思想与言行。
奥巴马非常善于利用新媒体的传播优势来加强他和普通民众的沟通。他通过写博客来展示自己的执政理念，上传视频到YouTube来大秀其传奇的人生经历，在Facebook的群组中和青年人探讨美国当前的热点问题。与此同时，被他吸引的年青人纷纷支持奥巴马的主页、发布有关他的BBS帖子、录制拥护他的视频短片。这些一对一、一对多、多对多的传播效应使奥巴马冲破了传统媒体的局限与禁锢，使自己的CHANGE信念在互联网上遍地开花，冲击着人们的眼球。
奥巴马特别关注美国社会底层的生存状态。在博客上、在YouTube的视频节目中、在Myspace的社区网里，他喊出了很多社会下层民众的呼声，这些呼声代表着美国广大民众的利益和意愿。通过这些非主流的信息发布平台，在奥巴马身上平易近人的特质表现得淋漓尽致，致使更多的人来信任他、跟随他、支持他。美国大选落幕时，根据美国有线电视新闻网（CNN）的出口民调，年轻选民和妇女选民是奥巴马赢得选举的关键力量。民调显示，中年人和男性选民支持奥巴马和麦凯恩的比例比较平均，但年轻选民和妇女选民则明显偏向奥巴马，老年选民则较多地支持麦凯恩。如依年龄层区分，十八岁到二十九岁的选民，66%支持奥巴马，32%支持麦凯恩。
组建强大的宣传攻势。《纽约时报》日前撰文指出：视频社区的推广+搜索引擎营销+博客+网站联盟=奥巴马的胜利。由此可见，新媒体之间相互融合能够组建出强大的宣传功效，这种功效足以打动那些在投选票时犹豫不决的美国选民。搜索引擎的关键字广告、SNS网站的圈子力量、视频网站的直观与快捷、博客的深度与影响力，当这些力量集中在一起相互影响、相互传播时，一对一、一对多、多对多的传播效果将愈演愈烈，循环往复，定能将品牌传播推向最大价值。
奥巴马的竞选成功正是充分运用了新媒体融合的强大攻势，组建个人竞选网站、开发个人博客、买断搜索引擎的关键字广告、充分运用视频网站的平民效果是奥巴马迈向成功的坚实平台。
综上，新媒体在美国总统大选中的广泛参与彻底打败了总统竞选的公共募款方式，大大改变了美国乃至世界民众接受和传达信息的途径和观念，这是一次意义深远的技术飞跃和观念提升。
（作者单位：南昌大学现代传媒中心）
栏目责编：邵满春
2008年11月5日，美国总统大选以奥巴马当选为美国第一位黑人总统而落下帷幕。在此届总统大选中，奥巴马的个人魅力、执政理念在新媒体的传播下征服了绝大多数美国民众。《纽约时报》发表的分析文章称，网络等新媒体对2008年美国大选产生很大影响，在此影响下，选民获取政治新闻的途径发生巨大改变。在长达2年的竞选过程中，奥巴马从一个名不见经传的议员到美国民众热捧的政治领袖，新媒体的力量功不可没，选民获取政治新闻的途径发生巨大改变。新媒体在此次总统大选中改变了大多数美国民众获取政治新闻信息的途径，是美国民众充分了解奥巴马的新窗口。
新媒体在美国总统大选中的表现形式
博客。博客的出现改变了信源和信道，让原来的信众（许许多多的个人）变成了信源，再通过博客发布平台（信道），又一次将信息传递给了其身边的朋友和陌生的网友（信众）。在满足了受众的个性化信息需求之时，这种看似分散的信息也往往比强制信息更具穿透力和公信力，更有甚者，甚至将其作为“口碑传播”的代名词。在奥巴马竞选过程中，采用各种途径大量使用博客来发布竞选信息，招揽选民。奥巴马通过博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象，拉近了选民与自己的距离，更具亲和力更有竞争力。美国网络市场调查公司ComScore2008年10月23日发表报告说，美国大选使独立于大媒体的政治性博客和新闻网站的访问量激增。调查显示：在美国总统大选过程中，奥巴马个人博客的访问量超过7000万次，在10000个奥巴马的选民中，有近五分之二的人是通过访问奥巴马或是其他政治性博客后才决定投票给奥巴马的。另外据该公司的调查显示在竞选期间，除了奥巴马个人博客备受青睐外，CNN Political Ticker、Election 2008 on Twitter 、The Caucus 、The Huffington Post、Daily Kos 等博客也是奥巴马进行政治宣传的有力武器。
搜索引擎。搜索引擎最根本的变化就在于通过平台的打造，省去了信息传播过程中的信道环节，能够让信源直接面对信众。他们让媒体与受众之间或是受众与受众之间直接进行了需求的匹配。奥巴马敏锐地察觉到了搜索引擎在信息传播过程中的定位精确性和准确性。在2008年上半年，奥巴马花了超过300万美金的费用购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”“伊拉克战争”和“金融危机”。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。尽管相比于美国大选中近30亿广告费用的支出，在搜索引擎方面数百万美元的支出只是小数字，但相比于其他广告形式，搜索引擎广告的形式无疑覆盖率更高，而且更精准、实惠。这颇有些四两拨千斤的意味。
YouTube视频网站。它是一个可供网民上载观看及分享视频短片的网站，至今已成为同类型网站的翘楚，并造就多位网上名人和激发网上创作。目前，它大约拥有5000万段视频。在2008年总统大选过程中，YouTube已成为选民和候选人互动的一个不可或缺的政治平台，政客们甚至对该网站充满了敬畏。政治运动网站Politics Online的创始人菲利浦·诺布尔说：“过去候选人在选战运动中对创新技术的运用非常有限，而此次选举中却发生了巨大变化，科技已成为造势宣传最基本的平台，几乎每一次运动从头到尾都有YouTube的参与。”在本届总统大选中，从党内提名到调查投票、筹划路演内容及发表声明、宣传册子，大多数候选人都充分利用YouTube。
这些在网络上的竞选视频，开拓了除电视媒体外更广阔的广告平台，这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的，它们看起来更平实更叫人容易接近，所以实际上这些视频所获取的关注不比那些制作精良的电视广告差。其中奥巴马关于种族问题的37分钟演讲，自从3月上传至网络以来查看率已经超过500万次，使他成为网络“红人”中一颗闪亮的明星。
新媒体在美国总统大选中的作用
筹集竞选资金。美国联邦选举委员会公布的资料显示，奥巴马在2008年1月份收到的3600万美元捐款中，有2800万美元是通过互联网募集到的。其中90％的捐款，单笔金额都在100美元以下。和传统的通过竞选集会，以及举行募款餐会的模式大不相同的是，奥巴马得到的这些小额捐款，多半是自发的网上转账。奥巴马和他的竞选团队，将网络技术用在了选举上。通过分布者地图，支持者们可以很方便地相互联系，也可以在网站里交流信息、建立博客、召开网上集会等。
奥巴马将官方网站打造成了一个支持者的活动中心，只要在网站上注册，就能得到名为“我的奥巴马”的网络即时通告，详细了解奥巴马的动态。粉丝们在网站上输入自己的邮政编码，就能得到所在地区为奥巴马进行助选活动所具有的信息列表，并据此加入支持奥巴马的团体。这些集会吸引了社区人群的极大兴趣，很多人一回家就上网捐款，而这当中很多人以前从没卷入过竞选活动。
在竞选中，奥巴马善于运用广大“草根”所喜闻乐见的推广形式来引诱他们入伙，说服他们主动掏腰包。奥巴马通过利用看起来非常草根的网络视频节目（YouTube）、博客、社交网络（Myspace）、搜索引擎等新媒体的力量来宣扬他的个人魅力、执政理念，通过这样一个平台打造了一个庞大的草根性筹款网络，大量吸引25美元、50美元的小额捐款，积少成多，后劲强大。据此可以表明，新媒体为奥巴马筹集到了关键性的竞选资金。
“网”络竞选获民心。通过网络来笼络人心是奥巴马获取选民支持的主要途径。奥巴马通过建立一个由竞选主页、竞选博客，网络视频、邮件系统、搜索引擎组成的竞选宣传平台拉近了和众多选民的距离，这些新媒体的利用能够让每一个选民在第一时间了解到他的思想与言行。
奥巴马非常善于利用新媒体的传播优势来加强他和普通民众的沟通。他通过写博客来展示自己的执政理念，上传视频到YouTube来大秀其传奇的人生经历，在Facebook的群组中和青年人探讨美国当前的热点问题。与此同时，被他吸引的年青人纷纷支持奥巴马的主页、发布有关他的BBS帖子、录制拥护他的视频短片。这些一对一、一对多、多对多的传播效应使奥巴马冲破了传统媒体的局限与禁锢，使自己的CHANGE信念在互联网上遍地开花，冲击着人们的眼球。
奥巴马特别关注美国社会底层的生存状态。在博客上、在YouTube的视频节目中、在Myspace的社区网里，他喊出了很多社会下层民众的呼声，这些呼声代表着美国广大民众的利益和意愿。通过这些非主流的信息发布平台，在奥巴马身上平易近人的特质表现得淋漓尽致，致使更多的人来信任他、跟随他、支持他。美国大选落幕时，根据美国有线电视新闻网（CNN）的出口民调，年轻选民和妇女选民是奥巴马赢得选举的关键力量。民调显示，中年人和男性选民支持奥巴马和麦凯恩的比例比较平均，但年轻选民和妇女选民则明显偏向奥巴马，老年选民则较多地支持麦凯恩。如依年龄层区分，十八岁到二十九岁的选民，66%支持奥巴马，32%支持麦凯恩。
组建强大的宣传攻势。《纽约时报》日前撰文指出：视频社区的推广+搜索引擎营销+博客+网站联盟=奥巴马的胜利。由此可见，新媒体之间相互融合能够组建出强大的宣传功效，这种功效足以打动那些在投选票时犹豫不决的美国选民。搜索引擎的关键字广告、SNS网站的圈子力量、视频网站的直观与快捷、博客的深度与影响力，当这些力量集中在一起相互影响、相互传播时，一对一、一对多、多对多的传播效果将愈演愈烈，循环往复，定能将品牌传播推向最大价值。
奥巴马的竞选成功正是充分运用了新媒体融合的强大攻势，组建个人竞选网站、开发个人博客、买断搜索引擎的关键字广告、充分运用视频网站的平民效果是奥巴马迈向成功的坚实平台。
综上，新媒体在美国总统大选中的广泛参与彻底打败了总统竞选的公共募款方式，大大改变了美国乃至世界民众接受和传达信息的途径和观念，这是一次意义深远的技术飞跃和观念提升。
（作者单位：南昌大学现代传媒中心）
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