凤凰新媒体发展战略分析
陈国洲 王大千
凤凰新媒体成立于2005年底，2006年10月18日成功上线，是凤凰卫视控股集团全资拥有的跨平台网络传媒。它融合互联网、无线网和电视网三大网络平台，以凤凰网为旗舰，以各类WEB图文资讯、宽带音视频流媒体、WAP移动服务、手机彩信，凤凰时事周刊与评论等丰富的跨平台产品组成多媒体门户平台，满足用户的个性化需求。
凤凰新媒体面临的内外环境分析
内部环境分析。管理层构成。凤凰新媒体的管理班子有几大特点：第一，高学历。第二，具有多年的媒介经营管理经验。第三，从法律、业务管理、经营到产品开发，每一个管理者基本都是该领域的专才。第四，按照现代媒介组织的管理模式建构，责权分明。组织机构。目前凤凰新媒体按照开展的三大业务分为三大部门，一是图文为主的互联网资讯门户，二是主要执行凤凰卫视跟中国移动战略合作的凤凰无线，三是跟网络视频、宽频非常相关的流媒体部门。股权结构。2006年，凤凰卫视控股集团在股权结构方面进行大调整——中国移动参股凤凰。中国移动从星空传媒手中购买19.9%的股份后，给了凤凰新媒体一个更大的活动空间。
外部环境分析。社会的技术发展因素。首先，技术成本越来越高，如何更好地把握技术更新、产出周期是新媒介必须面对的问题。其次，新媒体要想获得新技术发展自己，不仅要和本行业内部的传统保守力量博弈，还要和行业间的既得利益集团博弈，增大了新媒体的发展阻力。最后，对于新媒体本身而言，新技术的应用具有很大的不确定性。政策因素。国家对新媒介的政策还不明确，这种不明确带来的直接后果是行政干预过多。虽然总的政策走向是支持新媒介的发展，但是在具体事务的发展上控制过多，往往一纸文件就使得本已如火如荼的事业停滞不前，3G牌照的发放就是一例。
市场竞争分析。目前新媒介的发展还处于起步阶段，市场竞争还没有到特别激烈的程度，但由于新媒介的前景广阔，引来了一批有实力的潜在进入者，市场竞争势必会越来越激烈。
三大业务经营现状分析
凤凰新媒体目前主要有三大业务，即以凤凰网为主的门户网站业务，以凤凰卫视节目内容为主的网络宽频业务，以手机为载体的无线增值业务。通过登录凤凰网，笔者对这三大业务进行了体验式的调查。
（一）以凤凰网为主体的门户网站业务。凤凰网是一家门户网站，现开辟有资讯、评论、财经、论坛等三十三个栏目。在凤凰网上冲浪，最大的感受就是丰富的资讯和港台媒体特有的视角。由于背靠凤凰卫视和凤凰周刊强大的内容优势，以及凤凰网香港媒体的特殊性，这里提供的资讯非常丰富，而且常有国内媒体不敢多登的敏感话题。大陆媒介内容的同质化现象使得受众缺乏忠诚度，这也正是凤凰网能够成功的关键所在。①即使凤凰网和其它媒体刊登同样的素材，受众也能发现其与众不同之处，因为凤凰网的观点立场独立，视角海外，有非常另类的大众化。另一个直观感受就是凤凰网的页面非常干净，基本没有跳出的页面广告，也没有广告插件。能明显看出，页面模仿严肃报纸的版面设计，简洁，不花哨，刊登内容主题很醒目。虽然凤凰网的主要收入来自于页面广告，但凤凰新媒体的策略是，不能因为一时的经济利益损害凤凰网的品牌形象。除此之外，凤凰网还是凤凰新媒体另两大业务主要的载体，通过这个平台开展网络宽频业务和无线增值业务。
（二）以凤凰卫视节目内容为主的网络宽频业务。凤凰新媒体的宽频业务开辟有九大板块：最新资讯、独家评论、社会专题、体育时尚、历史文化、财经、台港澳、访谈和经典节目。每一板块下又有若干栏目，这些栏目基本囊括了凤凰卫视所有的自办栏目。如社会专题板块包含了《文涛拍案》《社会能见度》《冷暖人生》《一虎一席谈》等八个栏目。凤凰宽频将这些栏目剪辑成很小的片段挂在网上，如果受众需要可以通过注册成为会员，在网上付费收看。这九大板块的付费标准是每一板块每月十元，单次点播一次一元。为了促销，开辟了宽频大包月优惠活动，全年所有节目包月打五折120元，这样的价格相对得到的服务是比较低廉的。
在客户服务上，凤凰宽频非常细致、人性化。受众可以建立自己的客服资料，设置个性化的签名、头像、设置好友圈子，进行自己最喜爱的栏目和主持人的评选。凤凰宽频客服为每一个受众都建立了账户管理系统，可以查询支付记录和消费记录，查看修改个人资料。此外，提供了尽可能多的支付手段，受众可以通过网上银行、银行汇款、邮局汇款、电信ADSL、移动手机等支付费用。
（三）以手机为载体的无线增值业务。这项业务对外称“凤凰移动”。这是中国移动入股凤凰卫视之后，在新媒体领域两家的合作。凤凰新媒体主要负责产品内容的提供，中国移动负责媒介产品的运营。主要通过电话语音、彩信、移动梦网来实现流媒体产品、图铃产品、语言节目的无线下载。受众只要拥有一款支持GPRS业务的手机，就可以通过凤凰移动网站或者是中国移动的客服，点播或者包月定制自己喜爱的节目了。
目前，凤凰新媒体的无线增值业务有《凤凰快报》《整点播报》《凤凰军事观察》《娱乐摩天轮》《凤凰之音》等八大板块。每一板块之下同样有很多栏目。与网络宽频业务不同，无线增值业务的产品内容除一大部分来自于凤凰卫视外，还有许多自产的节目。即使是来自卫视的节目，也经过了编辑的改编删减，使其长度、大小符合手机传播的特点。自产节目还有许多来自凤凰网博客、论坛的互动，搜集许多网友自制的节目，独具个性化和创意，十分吸引人。
在具体的盈利模式上，语音产品以凤凰之音为例，移动用户只需拨打125906722或与此类似的号码，就可按照中国移动提供的自动声讯系统，收听、下载或定制自己喜欢的节目。业务资费每分钟一元，不含通信费。彩信业务、移动梦网业务可以单次点播，也可以包月定制。单次点播的费用为每次两元，包月费按栏目不同从8元到40元不等。所有无线增值业务的收入先由中国移动收取，最后两家分成。
战略分析
通过对凤凰新媒体经营现状的分析，凤凰新媒体的发展战略可概括为：在媒介行业产业链大融合的发展趋势下，着力与产业链各个环节合作，打造新的媒介产业链。在这个产业链上，凤凰新媒体的定位是“长尾经济时代的凤头”，即稀缺内容的提供商。
（一）打造媒介产业链。新媒体虽是媒介行业发展中一颗耀眼的新星，将来必定占据重要地位，分走传统媒体大量受众和广告收入，但是正如许多学者指出的，新媒体并不能代替传统媒体。由于现代社会对于信息的需求量成几何级增长，人们获取信息的方式也越来越多样化，因此电视、报纸还有很大的发展空间。未来的发展应该是电视、报纸、新媒体等异质媒体，以及同一媒介产品生产链上的不同环节（如平台提供商、电信运营商、内容服务商、广告服务商、终端制造商和用户门户商等等）不断的合作、融合，没有谁能够不依赖于产业链的力量，单独提供媒介产品而生存下去。在这样的趋势下，凤凰新媒体提出要带动整个产业链的整合，在内部整合凤凰卫视控股集团所拥有的电视台、期刊、网站资源；在外部产业链上做产品内容的提供商，发挥自己整合内部资源后形成的内容资源优势，成为稀缺资源的提供商。这样的战略，可谓是对媒介发展方向明确把握后的大手笔。
（二）“长尾经济时代的凤头”。长尾理论强调，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的头部（短头），而是那条代表冷门商品的经常被人遗忘的长尾。②这个理论很好的解释了过去十年来互联网和数字经济迅猛发展的奇迹，被Google、eBay这些网络大鳄奉为圭臬。根据这一理论，未来的媒介产品应该是个性化、小众化的，所以各个媒介都应该注意在“长尾”上做文章。但是长尾不是简单的对二八定律的颠覆，不意味着仅仅把众多分散的小市场聚合为一个长尾巴，而是需要一个坚强的头部，以及头部和尾巴之间有效的联系。凤凰新媒体的战略定位就是做这个坚强的头部，成为整个产业链上的凤头。因为随着长尾经济时代的来临，虽然市场分散了，但媒介要想凭借长尾吸引足够广、足够多的用户依然要靠短头的内容与广告来实现绝大部分利润。凤凰新媒体背靠凤凰卫视、凤凰周刊强大的品牌影响力和丰富的内容资源，提供这样的短头内容正是他们的优势。
（三）三网合一，三机合一。就是将互联网、无线网、电视网，计算机、手机、电视机融合使用，形成一个跨平台的多媒体组合平台。这个平台的实体是网站和手机，通过它们开展门户网站服务、流媒体下载服务、无线业务定制服务。
（四）寻找合作伙伴，吸纳投资优化股权结构，积极运作单独上市。凤凰新媒体不会甘心永远成为凤凰卫视的子公司，它的长远目标是独立上市，成为与凤凰卫视并驾齐驱的主流媒体，甚至是超过凤凰卫视成为凤凰卫视控股集团的主体。
总 结
凤凰新媒体对未来传媒业的发展做的预测比较准确，对新媒体与传统媒体的关系认识也很客观，打造产业链上凤头的定位也符合自身优势，即依托凤凰卫视、凤凰周刊的内容优势，可以说扮演了媒介竞争这场赛马会上田忌的角色。但这样的战略并非十全十美。
首先，三网合一、三机合一的发展方向意味着这个多媒体平台将开展无线业务、网络业务和电视节目视频业务，那么这些业务之间是否会出现冲突？3G以后，无线业务（手机）是不是会分流网络业务的受众、广告收入、订阅收入？如何调节媒介内部不同产业的利益分配问题？这些都是多媒体平台必须面对的。其次，不同形态的媒介在经营管理、产品特点、市场特点等方面都有差异性，相互之间存在异质竞争，如何把不同形态的媒介融合于一个体系之内？既然未来是长尾经济时代，那么是否在做凤头的时候就注意长尾的培养，毕竟长尾上的产品对于媒介来说，成本更小，如果形成规模，效益可能会更好。
（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）
注释：
①陈玉鹏：《凤凰新媒体的崛起之路》，《互联网周刊》，2006年6月21日。
②[美]克里斯·安德森：《长尾理论》，中信出版社，2006年12月第1版，第12页。
凤凰新媒体成立于2005年底，2006年10月18日成功上线，是凤凰卫视控股集团全资拥有的跨平台网络传媒。它融合互联网、无线网和电视网三大网络平台，以凤凰网为旗舰，以各类WEB图文资讯、宽带音视频流媒体、WAP移动服务、手机彩信，凤凰时事周刊与评论等丰富的跨平台产品组成多媒体门户平台，满足用户的个性化需求。
凤凰新媒体面临的内外环境分析
内部环境分析。管理层构成。凤凰新媒体的管理班子有几大特点：第一，高学历。第二，具有多年的媒介经营管理经验。第三，从法律、业务管理、经营到产品开发，每一个管理者基本都是该领域的专才。第四，按照现代媒介组织的管理模式建构，责权分明。组织机构。目前凤凰新媒体按照开展的三大业务分为三大部门，一是图文为主的互联网资讯门户，二是主要执行凤凰卫视跟中国移动战略合作的凤凰无线，三是跟网络视频、宽频非常相关的流媒体部门。股权结构。2006年，凤凰卫视控股集团在股权结构方面进行大调整——中国移动参股凤凰。中国移动从星空传媒手中购买19.9%的股份后，给了凤凰新媒体一个更大的活动空间。
外部环境分析。社会的技术发展因素。首先，技术成本越来越高，如何更好地把握技术更新、产出周期是新媒介必须面对的问题。其次，新媒体要想获得新技术发展自己，不仅要和本行业内部的传统保守力量博弈，还要和行业间的既得利益集团博弈，增大了新媒体的发展阻力。最后，对于新媒体本身而言，新技术的应用具有很大的不确定性。政策因素。国家对新媒介的政策还不明确，这种不明确带来的直接后果是行政干预过多。虽然总的政策走向是支持新媒介的发展，但是在具体事务的发展上控制过多，往往一纸文件就使得本已如火如荼的事业停滞不前，3G牌照的发放就是一例。
市场竞争分析。目前新媒介的发展还处于起步阶段，市场竞争还没有到特别激烈的程度，但由于新媒介的前景广阔，引来了一批有实力的潜在进入者，市场竞争势必会越来越激烈。
三大业务经营现状分析
凤凰新媒体目前主要有三大业务，即以凤凰网为主的门户网站业务，以凤凰卫视节目内容为主的网络宽频业务，以手机为载体的无线增值业务。通过登录凤凰网，笔者对这三大业务进行了体验式的调查。
（一）以凤凰网为主体的门户网站业务。凤凰网是一家门户网站，现开辟有资讯、评论、财经、论坛等三十三个栏目。在凤凰网上冲浪，最大的感受就是丰富的资讯和港台媒体特有的视角。由于背靠凤凰卫视和凤凰周刊强大的内容优势，以及凤凰网香港媒体的特殊性，这里提供的资讯非常丰富，而且常有国内媒体不敢多登的敏感话题。大陆媒介内容的同质化现象使得受众缺乏忠诚度，这也正是凤凰网能够成功的关键所在。①即使凤凰网和其它媒体刊登同样的素材，受众也能发现其与众不同之处，因为凤凰网的观点立场独立，视角海外，有非常另类的大众化。另一个直观感受就是凤凰网的页面非常干净，基本没有跳出的页面广告，也没有广告插件。能明显看出，页面模仿严肃报纸的版面设计，简洁，不花哨，刊登内容主题很醒目。虽然凤凰网的主要收入来自于页面广告，但凤凰新媒体的策略是，不能因为一时的经济利益损害凤凰网的品牌形象。除此之外，凤凰网还是凤凰新媒体另两大业务主要的载体，通过这个平台开展网络宽频业务和无线增值业务。
（二）以凤凰卫视节目内容为主的网络宽频业务。凤凰新媒体的宽频业务开辟有九大板块：最新资讯、独家评论、社会专题、体育时尚、历史文化、财经、台港澳、访谈和经典节目。每一板块下又有若干栏目，这些栏目基本囊括了凤凰卫视所有的自办栏目。如社会专题板块包含了《文涛拍案》《社会能见度》《冷暖人生》《一虎一席谈》等八个栏目。凤凰宽频将这些栏目剪辑成很小的片段挂在网上，如果受众需要可以通过注册成为会员，在网上付费收看。这九大板块的付费标准是每一板块每月十元，单次点播一次一元。为了促销，开辟了宽频大包月优惠活动，全年所有节目包月打五折120元，这样的价格相对得到的服务是比较低廉的。
在客户服务上，凤凰宽频非常细致、人性化。受众可以建立自己的客服资料，设置个性化的签名、头像、设置好友圈子，进行自己最喜爱的栏目和主持人的评选。凤凰宽频客服为每一个受众都建立了账户管理系统，可以查询支付记录和消费记录，查看修改个人资料。此外，提供了尽可能多的支付手段，受众可以通过网上银行、银行汇款、邮局汇款、电信ADSL、移动手机等支付费用。
（三）以手机为载体的无线增值业务。这项业务对外称“凤凰移动”。这是中国移动入股凤凰卫视之后，在新媒体领域两家的合作。凤凰新媒体主要负责产品内容的提供，中国移动负责媒介产品的运营。主要通过电话语音、彩信、移动梦网来实现流媒体产品、图铃产品、语言节目的无线下载。受众只要拥有一款支持GPRS业务的手机，就可以通过凤凰移动网站或者是中国移动的客服，点播或者包月定制自己喜爱的节目了。
目前，凤凰新媒体的无线增值业务有《凤凰快报》《整点播报》《凤凰军事观察》《娱乐摩天轮》《凤凰之音》等八大板块。每一板块之下同样有很多栏目。与网络宽频业务不同，无线增值业务的产品内容除一大部分来自于凤凰卫视外，还有许多自产的节目。即使是来自卫视的节目，也经过了编辑的改编删减，使其长度、大小符合手机传播的特点。自产节目还有许多来自凤凰网博客、论坛的互动，搜集许多网友自制的节目，独具个性化和创意，十分吸引人。
在具体的盈利模式上，语音产品以凤凰之音为例，移动用户只需拨打125906722或与此类似的号码，就可按照中国移动提供的自动声讯系统，收听、下载或定制自己喜欢的节目。业务资费每分钟一元，不含通信费。彩信业务、移动梦网业务可以单次点播，也可以包月定制。单次点播的费用为每次两元，包月费按栏目不同从8元到40元不等。所有无线增值业务的收入先由中国移动收取，最后两家分成。
战略分析
通过对凤凰新媒体经营现状的分析，凤凰新媒体的发展战略可概括为：在媒介行业产业链大融合的发展趋势下，着力与产业链各个环节合作，打造新的媒介产业链。在这个产业链上，凤凰新媒体的定位是“长尾经济时代的凤头”，即稀缺内容的提供商。
（一）打造媒介产业链。新媒体虽是媒介行业发展中一颗耀眼的新星，将来必定占据重要地位，分走传统媒体大量受众和广告收入，但是正如许多学者指出的，新媒体并不能代替传统媒体。由于现代社会对于信息的需求量成几何级增长，人们获取信息的方式也越来越多样化，因此电视、报纸还有很大的发展空间。未来的发展应该是电视、报纸、新媒体等异质媒体，以及同一媒介产品生产链上的不同环节（如平台提供商、电信运营商、内容服务商、广告服务商、终端制造商和用户门户商等等）不断的合作、融合，没有谁能够不依赖于产业链的力量，单独提供媒介产品而生存下去。在这样的趋势下，凤凰新媒体提出要带动整个产业链的整合，在内部整合凤凰卫视控股集团所拥有的电视台、期刊、网站资源；在外部产业链上做产品内容的提供商，发挥自己整合内部资源后形成的内容资源优势，成为稀缺资源的提供商。这样的战略，可谓是对媒介发展方向明确把握后的大手笔。
（二）“长尾经济时代的凤头”。长尾理论强调，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的头部（短头），而是那条代表冷门商品的经常被人遗忘的长尾。②这个理论很好的解释了过去十年来互联网和数字经济迅猛发展的奇迹，被Google、eBay这些网络大鳄奉为圭臬。根据这一理论，未来的媒介产品应该是个性化、小众化的，所以各个媒介都应该注意在“长尾”上做文章。但是长尾不是简单的对二八定律的颠覆，不意味着仅仅把众多分散的小市场聚合为一个长尾巴，而是需要一个坚强的头部，以及头部和尾巴之间有效的联系。凤凰新媒体的战略定位就是做这个坚强的头部，成为整个产业链上的凤头。因为随着长尾经济时代的来临，虽然市场分散了，但媒介要想凭借长尾吸引足够广、足够多的用户依然要靠短头的内容与广告来实现绝大部分利润。凤凰新媒体背靠凤凰卫视、凤凰周刊强大的品牌影响力和丰富的内容资源，提供这样的短头内容正是他们的优势。
（三）三网合一，三机合一。就是将互联网、无线网、电视网，计算机、手机、电视机融合使用，形成一个跨平台的多媒体组合平台。这个平台的实体是网站和手机，通过它们开展门户网站服务、流媒体下载服务、无线业务定制服务。
（四）寻找合作伙伴，吸纳投资优化股权结构，积极运作单独上市。凤凰新媒体不会甘心永远成为凤凰卫视的子公司，它的长远目标是独立上市，成为与凤凰卫视并驾齐驱的主流媒体，甚至是超过凤凰卫视成为凤凰卫视控股集团的主体。
总 结
凤凰新媒体对未来传媒业的发展做的预测比较准确，对新媒体与传统媒体的关系认识也很客观，打造产业链上凤头的定位也符合自身优势，即依托凤凰卫视、凤凰周刊的内容优势，可以说扮演了媒介竞争这场赛马会上田忌的角色。但这样的战略并非十全十美。
首先，三网合一、三机合一的发展方向意味着这个多媒体平台将开展无线业务、网络业务和电视节目视频业务，那么这些业务之间是否会出现冲突？3G以后，无线业务（手机）是不是会分流网络业务的受众、广告收入、订阅收入？如何调节媒介内部不同产业的利益分配问题？这些都是多媒体平台必须面对的。其次，不同形态的媒介在经营管理、产品特点、市场特点等方面都有差异性，相互之间存在异质竞争，如何把不同形态的媒介融合于一个体系之内？既然未来是长尾经济时代，那么是否在做凤头的时候就注意长尾的培养，毕竟长尾上的产品对于媒介来说，成本更小，如果形成规模，效益可能会更好。
（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）
注释：
①陈玉鹏：《凤凰新媒体的崛起之路》，《互联网周刊》，2006年6月21日。
②[美]克里斯·安德森：《长尾理论》，中信出版社，2006年12月第1版，第12页。
