中国软品牌走向全球
万福麟
中国跨境电商SHEIN
30年前，一批开拓性的中国品牌开始进入海外市场，主要以耐用消费品为主，如家用电器、电脑等。那时，发达经济体的消费者、企业高管和意见领袖对“中国制造”这个标签嗤之以鼻——在他们看来，“中国制造”意味着质量低劣和知识产权剽窃。由于这个偏见，不少有志于开拓全球市场的中国品牌不得不专注于细分市场，或者为知名国际品牌做原始设备制造商。
由此产生的一个后果是，发达国家普遍低估了如海尔和华为等中国品牌的全球化潜力。
近年来，除了制造业的“硬品牌”之外，时尚、数字媒体和电子游戏等领域的中国“软品牌”也在抢占全球市场份额，国际品牌开始反过来从中国创新品牌中汲取灵感，甚至直接“抄作业”。
遗憾的是，发达国家可能又一次低估了中国“软品牌”的未来潜力。
一个很好的例子就是中国快时尚品牌希音（Shein）。2021年，希音一举成为美国下载次数最多的购物类应用程序，超越了西方同类品牌H&M、耐克、优衣库和Zara，甚至打败了美国电子商务龙头亚马逊。
希音不但应用程序下载量最高，实际销量也同样在美国市场实现登顶。据《金融时报》2021年12月报道，希音“已经超过H&M和Zara，成为美国市场销售额最大的快时尚零售商”。
之所以能让美国和100多个国家的“Z世代”（西方代际术语，指1995-2009年出生的年轻人）情有独钟，希音制胜的法宝就是在中国市场练就的、独步全球的移动端电子营销能力，可以为年轻消费者提供比竞争对手多得多的购物选择。
在线科技杂志《Rest of World》2021年12月对希音的描述是：“他们会同时测试数千种不同的款式。2021年7-12月间，希音的应用程序每天会从测试好的库存中上新2000至一万种新款服装。”
据零售科技研究机构Edited估计，仅2021年7月，希音产品库的总件数就超过50万，比西方同类品牌ASOS、Fashion Nova、H&M 和Zara加起来还多。
此外，希音还善于通过增强互动性来吸引消费者的注意力。他们借鉴了在中国市场上打造客户“黏性”的实践经验，通过提供优惠券和积分、运用游戏进行产品推介等手段，培养了一批对希音具有忠诚度的“关键意见消费者”。
《金融时报》报道说，这些“关键意见消费者”热衷于在抖音国际版（TikTok）等年轻人爱用的短视频平台上发布“开箱”视频，向其粉丝展示希音极其平价又紧跟时尚的服装和配饰，传播量惊人。
希音的另一个优势，在于整合供应链的能力。
诞生于数十年前的快时尚行业能够把当季流行的时尚外观以更快的速度推向市场。如今的希音则通过整合中国和全球各供应链里的机会，进一步提升了这个商业模型。
希音供应链的特点之一，是其供应商的工厂主要位于世界制造业中心——中国广东。广东拥有一流的上游供应商、本地物流和国际机场，能够提升系统的整体效率并降低成本。
有意思的是，广东的工厂正是通过与亚马逊等跨国巨头的长期合作，学会了如何为发达经济体消费者提供产品。现在，积累了数十年经验、掌握了市场洞察力和灵活度的广东工厂，又助推了中国品牌希音的崛起。
此外，希音的整个生态系统都被整合至其“云供应链”管理系统中。后方的供货工厂能够实时了解抖音国际版（TikTok）上哪些款式最火，并随之调整产品线。这种被称为“从消费者到生产商”（C2M）的模式，则是由另一家中国电子商务巨头拼多多联合开创的。
对于每款新品，希音的供应工厂一般会先少量生产，然后根据需求调节。这些工厂具备迅速扩大产能的能力，可以满足所有增加的需求。另一方面，供货商之所以愿意为其做实时调整，是因为希音付款速度快于行业标准，同时他们还可以获得希音供货生态系统的使用权。
希音的成功，已经吸引来了很多模仿者。中国媒体“第六声”（Sixth Tone）2021年的一项调查发现，已至少有 10 家中国快时尚公司同样把目标市场定位为全球消费者。
中国“软品牌”的崛起不仅限于时尚界。
近年来，全球都有目共睹——脸书和谷歌学习腾讯的创意，亚马逊“偷师”阿里巴巴。另两家美国社交媒体巨头Snapchat和Instagram也在“向东看”——尤其是研究抖音，向他们学如何更好吸引年轻一代“数字时代原住民”。
互联网研究机构Cloudflare2021年底的调查发现，TikTok已经超越了脸书和谷歌，成为最受欢迎的互联网域名。
在科幻小说和电子游戏领域，中国作家和企业也是正在崛起的明日之星。
一篇题为《电子游戏会是中国的下一个文化输出项目吗？》的文章指出，由中国上海米哈游天命科技公司2020年9月正式发布的电子游戏“原神”，仅两个月就摘得苹果和谷歌游戏的“年度游戏奖”。发布仅一年，“原神”的收入就达到37亿美元，成为全球收入第4高的电子游戏，超越了“堡垒之夜”和“宝可梦GO”等游戏史传奇。
这些看似零散的成绩背后，是中国“软品牌”的集体崛起。如科幻作家威廉·吉布森所说：“未来已来，只是分布不均” 。 中国移动电子商务生态系统代表了全球零售业的未来，中国消费者的喜好已经成为左右全球市场的关键力量。
随着中国“软品牌”创新分布变得更加“均匀”，他们在全球的忠实用户也将从“关键意见消费者”变成“关键意见领袖”。中国“软品牌”在全球的市场领导地位，将成为21世纪中国软实力的一块基石。世界应该从现在开始，就对这个变化趋势给予更多关注。
〔本文英文版首发于“第六声”（Sixth Tone）。〕
