探析户外新媒体广告的创意与传播策略

    田益　谢永龙

    【摘要】随着新媒体技术在户外广告中的广泛应用，户外新媒体广告日益受到人们关注。从写字楼、地铁、公交的液晶电视，到机场、医院的LED显示屏，户外新媒体广告无处不在。文章总结了户外新媒体广告的含义和特点，并结合户外新媒体广告发展现状，从互动体验、场景生活化、数字技术等方面分析户外新媒体广告的创意与传播策略。

    【关键词】户外新媒体广告；创意；传播

    【作者单位】田益，重庆教育学院；谢永龙，重庆师范大学。

    《2014—2018年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2013年我国户外广告投放额为566亿元，同比增长9.9%，2005—2014年，我国户外广告行业市场规模以年均20%的增速高速发展[1]。

    一、户外新媒体广告的含义

    1.户外广告

    户外广告涵盖范围很广，从广告牌、店面招牌、交通广告、招贴广告到与人们生活紧密相关的公共场所（比如地铁、电梯、商场、超市、机场等）广告，都属于户外广告的范畴。有专家提出：“所谓户外广告，是指在户外特定场所，以不特定多数为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的广告物。”[2]2004年《中国户外广告产业上海宣言》提出，“户外广告是指为了吸引消费者对广告商品或服务的注意，选择在户外恰当的场所并采取合适的形式，在一段时间内向公众持续展示视觉信息的广告物”[3]。也有学者认为，“户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告，如各种路牌广告、形式多样的户外招贴广告、五彩缤纷的霓虹灯广告、公交候车亭广告和夜幕降临时的马路灯箱广告等”，强调了户外广告的固定性和暴露性。还有观点指出，“户外广告是指暴露在户外的广告和交通运输广告，如车船内外、车站码头、月台内外、地铁内外的广告等”[4]。

    2.户外新媒体广告

    在户外广告中，区别于广告牌、街道设施、交通工具这三种传统户外广告形式，融合了现代多媒体技术、先进制作工艺和表现形式的户外广告，我们称之为户外新媒体广告[5]。新媒体与户外广告结合，利用数字技术、网络技术向受众提供广告信息和服务，比如安装设置在公共交通工具（如飞机、地铁、轻轨、公交），以及这些交通工具相应的辅助场所（如航空港、地铁站、公交站）的户外视频、户外彩色LED显示屏等。户外新媒体广告迅速成为户外广告市场的中坚力量，以其独特的传播方式受到广告主的青睐。

    二、户外新媒体广告的特点

    1.信息海量

    相比传统户外广告信息的单一性和固定性，户外新媒体传播的广告信息更为丰富。一方面，通过滚动播放、联网实时传播，信息传播速度较传统户外广告有较大提升；另一方面，户外新媒体广告借助新媒体技术全面覆盖城市空间，并利用多样化的空间（比如电梯、地铁等）传递信息，信息传播体量巨大。

    2.互动性强

    互动是新媒体突出的特征之一，新媒体借助互联网能够实现从单向到双向的跨越。户外新媒体广告借助新媒体技术，通过安装互动性装置，依靠数字技术、红外线感应技术等实现与受众互动，引领消费者参与其中，让其体验参与的乐趣，进而激发其对产品的购买欲望。

    3.精准度高

    户外新媒体广告能够实现受众细分，比如卖场超市的液晶电视主要针对家庭消费者，楼宇液晶电视主要针对白领和商务人士。广告主可根据自身需求，结合目标受众的特征进行媒介组合，从而实现精准化广告信息传播。

    4.形式多样

    在新媒体技术的支撑下，户外新媒体广告将文字、图片、音频、视频等有机融合，进行户外展示，打破了传统户外广告的单调性。特别是3D技术的应用，其通过亮眼的色彩、动感的图案和充满节奏感的音乐，让受众得到了视觉和听觉的双重享受。可见，户外新媒体广告形式多样，更富有生动性和趣味性，更具有震撼力。

    三、户外新媒体广告发展现状

    我国户外新媒体起源于2003年分众传媒开发的楼宇液晶电视，在分众传媒“生活圈媒体”理念的带动下，公交、地铁、火车等交通工具上开始出现液晶电视、移动电视等新媒体。2005—2007年是户外新媒体广告的成长期，很多运营企业吸纳国内外资本成功上市，比如某犹太财团2007年为触动传媒推广的“互动式触摸屏”投资1亿美元，由此，户外新媒体广告快速发展。2008—2014年是户外新媒体广告的成熟期，企业开始注重新媒体的互动性和及时性，进一步加强技术应用及与互联网的合作，为户外新媒体广告增加了丰富多样的体验。《2013户外广告移动数字媒体发展趋势蓝皮书》公布的数据显示， 2012年全球户外广告媒体成为仅次于电视的第二大广告投放媒体，整体投放量较2011年增长了10%—15%，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体；易观智库发布的《中国LED户外广告电子屏广告市场产业研究报告2012》显示，2011年，中国LED户外广告电子屏广告市场规模达到12.15亿元，较2010年增长35.5%[6]。由此可见，户外新媒体广告不断突破技术瓶颈，实现了传播效果、运营模式等方面的变革。但我们也要意识到，户外新媒体广告在转型过程中，还需要广告创意与传播策略的指导，才能迎来新发展。

    四、户外新媒体广告创意与传播策略

    1.重视创意传播的互动体验

    随着“眼球经济”向“体验经济”转变，广告追求的不再是强制性传播，也不仅是消费者的注意力，而是转向吸引消费者主动关注和参与。

    （1）游戏互动体验

    通过户外互动游戏的方式吸引受众，使受众在娱乐氛围中参与互动，同时通过游戏互动传递广告信息。2013年2月，可口可乐在上海推出互动舞狮户外广告。该广告应用最新的AR技术，当消费者走到屏幕前，可以在屏幕上看到自己头戴舞狮道具的模样，还可以随着音乐节拍自由发挥，“舞”出新年的快乐，“舞”出心中的喜悦。舞狮是中国传统文化表演，加上创新技术和新颖的广告创意，自然容易激发大众热情。2015年年底，麦当劳以香港铜锣湾罗素街巨型户外LED为互动游戏基地，打造全港首个大型户外LED互动游戏。该游戏以游戏《功夫熊猫》为主题，运用二维码将户外巨型LED屏与在线游戏连接，来往的行人可以体验在巨大LED屏上玩游戏的快感。麦当劳负责人说：“我们想让大家不再低头，而是抬起头拥抱身边的欢乐。”

    （2）利益互动体验

    在户外新媒体广告中提供一些能够让受众受益的小礼品、优惠券，吸引受众参与互动，可以在满足受众求利心理的同时实现广告传播目的。2011年，韩国Home Plus公司在地铁等公共场所设置了虚拟商店，顾客使用智能手机QR码（二维码的一种）在虚拟市场购物就像在实体店购物一样，货品会自动装入线上购物车，购物完成后，还会有工作人员送货上门，为辛苦工作一周的韩国人提供周末购物服务。2014年，为庆祝虎牌成立90周年，上海地铁9号线徐家汇站的品牌换乘通道中，所有乘客都可以免费从虎牌创意专区墙面摘取虎牌特制磁贴。第一波5500块磁贴在2小时内被取完，一周后第二波6500块磁贴也在几个小时内被一扫而空。磁贴美观精致、实用大方，为虎牌品牌推广增添了亮眼的色彩。

    （3）个性互动体验

    在个性化消费时代，户外新媒体广告在发挥创意的过程中吸引受众并通过互动体验展示受众的个性。比如游戏《剑灵》在上海地铁11号线徐家汇换乘品牌专区和超级橱窗灯箱推出了150米长的创意走廊，受众能够看到形态各异的异形包柱，还可以通过前置摄像头和触屏操作在电子屏幕上切换自己的照片，这些个性化的体验给受众提供了自我展示的空间。此外，户外新媒体广告还走进品牌终端店，发挥触控技术、体感技术、虚拟技术等技术优势，为受众提供沉浸式购物体验。比如运用N-show体感形象搭配系统，顾客只要站在试衣镜前，通过手势的变换就能够随意“试穿”店里的衣服，试衣镜中各种款式新颖、搭配得当的服饰可以激发消费者的购物热情。这种极具个性的互动体验深受顾客喜爱。

    伯德·施密特在《体验式营销》一书中指出：“体验式营销是从感官、情感、思考、关联、行动五个角度设计的营销方式，然而体验并不是自发性的而是诱导的，体验媒介是诱导消费者参与的直接因素。”体验经济时代，受众参与和用户体验成为品牌提升价值的重要手段，只有不断加强消费者与品牌、广告之间的互动，以客户需求为指导，才能实现创意传播。

    2.注重创意传播场景的生活化

    随着移动互联网时代的到来，时空无限延展，移动终端尤其是智能手机扩展和丰富了营销场景，实现了现实场景与虚拟场景的融合，进一步扩大了广告营销空间 [7]。场景无处不在，特定的时间、特点的地点和人物都可能形成特定的场景，将场景运用到户外新媒体广告的设计中，自然能引发受众关注。

    俄罗斯Baltica啤酒在智利的地铁站投放的一则广告很值得称道，它将地铁中供人们抓紧的把手作为创意的出发点，将啤酒罐与把手融合，受众握住把手就像握住一罐啤酒，当大家都握住把手的时候，就像是在举罐共饮。又如某洗发水的户外广告，巨大的户外招贴画中的主要形象是一头乌黑但带有头皮屑的秀发，但细看会发现，这些“头皮屑”是可以撕走的优惠券，受众凭借优惠券可以九折优惠价购买这个品牌的洗发水。广告通过“赶走头皮屑”的方式让受众参与场景，撕走优惠券暗示人们使用该品牌洗发水会让头发变得干净舒服。又如波兰宜家创意户外广告“实时到达时间”，它根据宜家店铺多设在远离市中心的地方，人们在前往的路上容易遭遇堵车的实际情况，利用家具设计了一款户外时钟，安放在几个通往宜家店铺的主要路口。广告牌的数字提示司机从当前位置开车到最近的宜家需要花费的时间，这个数字是基于Google地图的交通信息来及时更新的，非常智能化。再如2015年夏天荷兰麦当劳的户外新媒体广告牌，它安装了热敏感应装置，当户外温度达到38.6摄氏度的时候，玻璃窗会自动打开，人们可以拿着里面的冰激凌杯到附近的麦当劳领取免费的冰激凌，给炎炎夏日带来一丝清凉。

    移动互联网时代，媒介技术、消费者购买行为等发生了巨大改变，场景营销成为众多商家使用的营销手段。在这样的背景下，户外新媒体广告将场景理念融入创意传播中，引导消费者主动识别和发现场景，将场景识别与用户的日常行为、潜在需求结合，实现“在合适的时间、合适的地点，以合适的方式，让用户舒服地看到需要的信息，并参与互动和分享”，取得了不错的效果[8]。

    3.提高创意平台的数字技术

    “80后”“90后”年轻人已经成为社会消费的主力，同时也是户外新媒体广告的主要受众群，受新媒体环境影响，他们对数字化设备和服务接受程度较高，被称为“智能新一代”。数字技术的快速发展，云计算等新技术的涌现为户外广告带来了新气象，并引导户外新媒体广告的发展趋势。比如LED电子屏成为户外广告中发展较快的领域，二维码、LBS技术、AR现实增强技术、实时感应技术等不断在户外广告中得到应用。

    荣获2014年戛纳广告节户外类金奖的“英国航空互动广告牌”，是在伦敦皮卡迪利广场的户外大屏幕上，有一个正在玩耍的孩子，每当飞机从上方飞过，孩子就会爬起来追逐空中的飞机。这个广告借用雷达定位技术和视觉错位技术，打通航班动态与航运系统的数据连接，并在显示器上显示出来，吸引了众多市民和游客的注意。

    户外广告还可以与智能手机跨平台连接。比如美国清晰频道户外广告公司2014年开发了一个名为“沟通”的技术平台，将户外广告与消费者的智能手机连接，这个平台将户外场所的广告牌（比如公交车站台的广告牌）或标志物（比如机场指示牌）变成移动传感器的数字接口，当行人经过时，移动传感器会接收感应并启动。这样一来，当人们经过户外场所的广告牌或标志物时，由于智能手机QR码和传感技术的作用，以前那些从未留意的广告信息会跃入手机屏幕，这些精彩的互动广告创意可以吸引人们参与其中[9]。

    此外，还有3D投影水幕技术的应用。SONY公司2013年推出X peria Z。为了推广这款产品，SONY公司利用3D投影水幕技术和高达20米的水柱，打造炫目的宏大水幕秀，观众可以在水幕中用X peria Z拍摄，然后连接现场电脑，将自己的拍摄内容在水幕上展示。 X peria Z这款产品诉求点是优良的防水功能和水下拍摄技术，3D投影水幕技术完美呈现了手机的优点。凯蒂珂也曾经利用AR技术为Lynx做过一次户外广告公关活动，他选择了车站的一片区域设置场景，当区域内的行人向上看时，他们会出现在墙面的LED显示屏上，同时，一个美丽的天使会出现在屏幕上，和人们嬉戏。

    作为“城市的面孔”和“经济的风向标”，户外新媒体广告行业发展前景乐观，是广告市场中最具稳定性和成长性的行业。CTR媒介智讯数据显示，2014年传统媒体的广告投放量呈下降趋势，电视广告降幅为0.5%，报纸广告降幅为18.3%，杂志广告降幅为10.2%，而户外媒体却增长了9.5%[10]。可见，在新媒体环境下，户外新媒体广告的展示平台不断拓宽，有了更多的发展机会，将迎来更广阔的发展空间。

    [1] 郑君，陈聪，李鑫. 户外LED技术新趋势[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2015/0604/c396797-27105113-2.html，2015-06-04.

    [2]樊志育，樊震. 户外广告[M]. 上海：上海人民出版社，2003.

    [3]岑明编 .城市户外广告规划与设计[M]. 武汉：华中科技大学出版社，2003.

    [4]彭蕾蕾. 互动式户外广告研究[D]. 新疆大学，2015.

    [5]史春艳. 户外新媒体广告的传播价值[J]. 传媒观察，2016（1）.

    [6]李静，刘俊冉. 基于场景视角试议移动互联网时代的广告创新[J]. 出版广角，2016（6）.

    [7]荣华. 基于大数据的场景营销，创造无限可能[J]. 广告人，2016（6）.

    [8] CTR2014年中国全媒体广告分析[EB/OL]. http：//www.cnad.com/html/Article/2015/0228/20150 228102435115.shtml，2015-02-25.