提升湖南现代服务业品牌软实力研究

    匡鹏颖

    摘要：随着服务业已进入品牌竞争时代，服务业品牌建设对城市发展具有重要的战略意义。目前，湖南省服务业得到较大发展，取得了一定成绩。但也存在许多亟待解决的问题，这在一定程度上制约着湖南现代服务业的发展速度。文章分析了湖南服务业品牌的发展态势及面临的困境，并从政府及企业两方面，提出相应的对策建议。

    关键词：湖南；服务业；品牌软实力

    随着市场经济的纵深发展，重要性越来越高。据统计，2016年湖南省服务业发展继续领跑三次产业运行，对全省经济增长的贡献率达58.2%。服务业在湖南所占比重也越来越大，2016年湖南第三产业实现增加值14485.3亿元，同比增长10.5%，增加值占GDP的比重上升为46.3%，较2015年提高2.1个百分点。对国民经济增长的贡献率达58.2%，较上年提高4.7个百分点，拉动全省经济增长4.6个百分点。此外，国务院在2016年6月10日，专门颁布了一份文件：加强企业品牌建设，做好品牌引领工作。从国家层面也在开始推动品牌软实力建设。中国经济的发展，中国企业的发展，必须走品牌，提升软实力。可见，从品牌软实力方面提升湖南省服務业发展水平和综合实力已经成为省经济工作的重点。

    一、基本概念与研究现状

    本文认为了解品牌形象的概念能为塑造品牌形象提供明确的目标，认识到软实力的实才具备提升软实力的可能性。20世纪 90 年代，关于品牌形象定义的四个流派趋向融合。“Biel（1992）认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合。品牌联想可以是‘硬性的，如有形的或功能性属性；也可是‘软性的，像情感性属性。”总而言之，品牌形象是消费者对品牌的总体印象，并且是消费者经过与品牌的接触交流并且拥有该产品的使用经验所发展成的印象。软实力（Soft Power）是1990年哈佛教授约夫在《注定领导：美国力量的转变和软实力》中提出来的。他指出，一个国家的综合国力既包括了由经济、军事、科技实力表现出来的硬实力，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的软实力。国家软实力是相对硬实力而言无形的力量，如价值观念、文化特色、诚信度的吸引力和影响力、制定规则的能力和动员资源的能力等。也就是说，软实力是通过潜移默化吸引对方主动行动，从而得以实现目标。软实力与硬实力更加奏效也更得人心。

    目前，我国服务业品牌建设仍然处在探索之中。国内现有关于品牌建设的文献，大多数是在借鉴国外研究成果基础上，切入某一角度来研究服务品牌建设，如范秀成从顾客体验、韩梅从顾客价值、杨魁和张怀林从企业与顾客之间的心理契约入手进行研究。尽管这些文献从不同角度的分析，有助于帮助我们理解服务品牌建设的过程，但却无法从总体及系统的描绘出服务品牌建设的完整路径，不能更好地指导湖南品牌建设实践。本文以提升湖南服务业品牌软实力为研究对象，适应了时代发展潮流。为从总体上把握湖南服务品牌建设的方向，首先从不同视角的湖南服务品牌建设及存在的问题分析，从而提出强势湖南服务业品牌创建及发展的对策，以期为湖南现代服务业品牌建设提供参考。

    二、湖南服务业品牌建设存在的问题

    湖南省在近几年非常注重服务业的品牌建设。“十一五”期间湖南省就有打造5个国际知名服务品牌；2012年物流品牌成功列人湖南名牌的评审目录；全省加快了广播电视等产业的发展，湖南卫视品牌竞争力排名全国所有卫视第3名；经过努力，湖南省在2010年有12家企业人围“中国服务业企业500强”；虽然湖南省服务业品牌建设取得了一定的成绩，但仍然存在品牌意识淡薄、品牌维护不力、品牌管理低下等待解决的问题。

    （一）品牌意识淡薄

    目前，湖南大多数现代服务业企业品牌建设处于起步阶段，大部分服务行业即使已有自己的品牌，但品牌定位模糊，品牌建设的意识薄弱。多数企业在进行品牌定位时，不能准确找出有差异的目标市场，不能准确定位出差异化、个性化的品牌。如，株洲批发市场从21世纪90年代迅速崛起，但是随着市场的发展，许多的商家却还是十几年前的观念，依赖批发市场来销售商品。在批发市场还有利可图的时候，没有致力于打造自身品牌，并且缺乏发展长远的规划。

    （二）品牌维护力度不够

    品牌在营运时可能遇到各种意外和变化，这些意外和变化可能会让企业的发展陷入停滞甚至终止。比如，科技进步、原有技术被淘汰、产业政策调整、竞争对手攻击、行业危机蔓延，甚至谣言都可能导致品牌的危机。在市场经济的冲击下。许多老字号不知所措，产品市场定位模糊，产品和技术开发的盲目、迟缓和落后，从而进一步蔓延到了终端销售渠道。并且，营销前端定位的扑朔迷离，导致了其品牌载体的呆滞和僵化。

    目前湖南共有“老字号”两千余家，名声影响大，令人遗憾的是，如今能正常营业的越来越少。主要原因是由于市场开放化、主体多元化、业态多样化以及竞争白热化态势的日趋强劲等。如，湖南著名品牌——杨裕兴。其面对全新的市场格局，没有注重对老字号品牌的维护，忽视品牌运营结构的监控与治理，忽略品牌危机的预防和控制，从而影响品牌的长期发展。近年来，杨裕兴也逐渐退出了大众视野，不如十年前辉煌。

    （三）品牌管理低下

    统一的品牌管理方式，对于一些大型企业可能会有一定的作用。但是，对于中小型企业而言，要想取得实质性的成果，就得大胆创新品牌管理。目前，湖南中小型服务企业因受到技术和资金的限制，从而不敢大胆创新品牌管理，而是盲目选择其它企业的品牌管理方式。此外，对于中小型服务企业而言，存在资金不足及吸引先进的品牌管理人才的情况，这样就让有意进行品牌营销的中小型服务企业难以开展。

    三、提升湖南品牌软实力的对策及建议

    服务品牌集聚程度是反映一个城市现代化程度的重要标志，是衡量一个城市现代服务业综合实力的重要内容。因此，湖南的服务行业应充分发挥品牌的辐射力和带动力，更加注重塑造自身的品牌形象，推进湖南现代服务业快速平稳发展。

    （一）政府方面：加强领导服务业品牌建设，健全长效机制

    1. 营造优良环境

    缺乏良好的市场竞争环境是大部分服务品牌竞争无序或不敢创牌的主要原因。湖南政府职能部门应为服务品牌建设与运营提供优良环境。比如，加强服务业品牌的认定标准，健全品牌保护机制，加快社会诚信体系建设，形成品牌监管体系。

    2. 统一规划建立湖南服务品牌工作机制

    建议成立湖南现代服务业发展工作的办公室，成立湖南现代服务业行业协会。发展工作办公室负责协调服务业各领域全面发展。并由发展工作办公室牵头联合有关行业主管部门，各部门统一审议确定品牌建设规划、评定标准、工作规范、奖励政策等。各司其职，逐步建立起“有统有分、统分结合”的服务品牌建设工作机制。

    3. 大力引进世界级服务品牌

    湖南政府各部门应着力引进大型商贸、现代金融、现代物流等现代服务业重量级服务品牌入驻湖南。积极整合服务业品牌资源，统一规划，坚持以专业化、特色化为导向，发挥以点带面的带动效应，让湖南服务也品牌积极走出去。

    4. 加大服务品牌聚集区建设

    要本着高品质、高起点的原则，针对服务品牌聚集区发展的实际需要去建设湖南服务品牌聚集区的服务模块与功能。另外，需对品牌聚集区的各板块进行分门别类，如分为“特色旅游”、“高档商贸”、“物流中心”等板块。并且，应在政策、资源、人才等各个方面对湖南服务品牌集聚区有所倾斜和扶持，形成专属服务品牌聚集区的“特区政策”。

    5. 积极引导，加大培训

    政府应积极引导，强化湖南现代服务业老板或高管品牌意识创建，转变其经营管理理念，变被动为主动，改变其品牌意识不强，甚至觉得不用創牌的思想。另外，针对目前湖南服务业从业人员的文化程度参差不齐，并且从业人员对品牌建设理解不一等情况，政府有关部门在前期应加大培训力度，面对不同层次的从业人员开展不同层次及内容的培训。而且应强化竞争手段单一、恶性价格竞争、定位模糊雷同、服务模式陈旧、广告泛滥等方面的培训。

    （二）企业方面：调整步伐，加快品牌升级

    1. 熟悉服务品牌建设系统

    服务品牌建设是一项复杂的系统工程，其需要考虑品牌的定位、内涵、传播、形象、名称与标志、规划、管理等一系列问题。在互联网时代，消费体验已融入品牌的内涵，品牌建设不再是企业的唯一主导。所以，企业应综合品牌各要素，吸引消费者共同参与，运用新的营销能力，科学、高效建设服务品牌。

    2. 品牌有特色是百年品牌屹立不倒的原因之一

    在服务业市场竞争激烈、同质化严重的环境下，湖南服务业企业应突出特色依据自身优势和基础加快发展。服务业企业在制订战略时应考虑品牌建设。品牌建设不是一朝一夕的事，而是个漫长的过程。企业在发展初期应准确定位市场，明确经营目标、熟悉自身状况，结合消费习惯恰当定位品牌。并且，企业应寻找到独属的特性，运用现代经营模式深耕细作。

    3. 加强宣传，提高品牌知名度

    加强特色品牌宣传是湖南老字号企业开拓市场必不可少的营销途径。比如，湖南老字号火宫殿。首先，湖南的电视传媒具有的很强竞争优势，其可以借助电视传媒行业多种渠道宣传企业的产品和文化。比如，电视广告、网络媒体等渠道；其次，借助火宫殿特有的长沙民俗文化、宗教文化等优势，以本地旅游行业为依托，组织开发民俗活动宣传品牌，如庙会等。

    4. 为企业培育储备人才

    目前，商业的竞争很大一块是高端人才的竞争。湖南现代服务企业的从业人员流动频繁，不利于企业的长期品牌规划与建设。其中，企业品牌运营的高素质人员的流失对企业的正常运营造成巨大的影响。因此，企业应建立自身完善的人力资源管理体制。如：在外资企业，经理人培育接班人已经形成相关制度。如果经理人职务的提升和离开需要培育出可以接替他工作的下任经理人。此项制度有利于企业的可持续发展，也有力利于职业经理人提升自身的信誉度。

    参考文献：

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    （作者单位：湖南工学院）