基于博弈理论的明星代言金融P2P平台可行性分析
杨璐 张成科 蒋珺 朱怀念
摘要：随着互联网技术的发展，理财的方式也多种多样，金融p2p平台应用而生，它们在推广之初会选择明星代言的方式来提升知名度。但当金融平台运作出现问题时，不仅会带来社会的混乱，也会给明星带来声誉以及财产的损失。基于此从不完全信息静态博弈理论出发，分析各个参与人的期望收益率和贝叶斯纳什均衡。研究表明，不管金融P2P平台处于高风险还是低风险，只要满足一定条件，明星就会为金融P2P平台代言。当金融P2P平台处于高风险时，明星和平台的收益明显低于低风险的情况，双方都会通过降低风险的举动来增加收益。本研究可以给明星、金融P2P平台和政府制定决策提供一定的参考依据。
关键词：博弈理论；明星代言；金融P2P平台；可行性
中图分类号：F83 文献标识码：A 文章编号：1671-623X（2018）06-0085-06
一、引言
由于高知名度高曝光率，明星代言被商家看作是销售的营销手段。金融P2P平台邀请明星代言，既可以提高产品知名度，又可以扩大市场份额，所以邀请明星代言已成为许多金融P2P平台增加盈利的有力武器。某金融P2P平台正式上线仅半年，该平台的注册用户量冲破了14万人，投资额已抵达30亿元大关。而在某明星成为公司形象大使后，该平台的投资用户增加到23万，累计的投资额大于60亿。在不到一个月的时间里，该平台用户增加率为64.3%，投资额增加率为50%。对于一个新的平台，有这样的发展趋势是很不错的，可见明星代言起到了相当大的作用。
众多明星也紧跟社会的浪潮，明星为互联网金融P2P平台代言随处可见。然而，好景不长，有投资者爆料称某互联网金融P2P平台在线已经停止兑付。其官网资料表明，该互联网金融P2P平台成立于2015年7月，是上海市第一批许可的创新型互联网金融企业，可以用互联网金融冠名，是具有信息公开、效率高效、诚实守信的互联网投融资的服务平台。当资金不能立马兑现的危机消息传出以后，很多投资者到代言平台明星的微博下发表激烈的言辞，对并不知情的明星进行谩骂和诽谤，一时之下，明星成为了众矢之的。
所以，对于明星是否为金融P2P平台代言的问题引起了学者的注意；同时金融P2P平台跑路和不诚信的问题也引起了政府的重视。
二、文献综述
（一）国内文献综述
曾咏梅认为广告代言人应当在虚假广告中承担一定的法律责任，但没有明确界定厂商的责任。马跃进、张婧也从明星代言虚假广告给社会和人民群众带来的危害进行了分析，认为明星代言虚假广告是来自广告行业自律水平的内因和来自法律、市场环境、明星等的外因造成的，其中外因起主要作用，因此得出政府应从外因人手，对虚假广告进行杜绝的政策性建议。
有文献从食品安全的法律角度探讨明星代言广告所应承担的责任。近年来，国家出台的《食品安全法》并没有降低虚假广告的危害，这是由于明星代言人和广告商签署了合同，而消费者未和广告商签署合同。因此当明星代言虚假广告时（明星对广告的真假性并不知情），广大消费者不能得到有效的保护，所以明星从自身利益和名誉出发，应该有责任意识。刘宏涛等针对虚假广告充斥市场，扰乱社会秩序的现象，提出了运用博弈理论，建立政府、广告商、明星代言人三方博弈模型，从而找到均衡解，使三方利益最大化，来解决虚假广告的问题。
从企业的角度，有文献从企业的立场分析了明星代言中可能会遇到的选择判断危险、知名度危险、道德危险、政治危险、健康危险，并提出当企业面对这些风险时应该采取何种对策，使企业的利益最大化。如探究了当企业用体育明星为其进行代言时，应当考虑到运动员可能会存在竞技状况不稳定、不确定的比赛成绩以及潜在的代言风险；当企业面对这些风险的时候，企业应该采用什么样的有效的措施来制止这些风险，从而使企业达到利益和效用的最大化。当明星为体育品牌代言时，企业研究和分析明星代言对品牌价值的影响，文献中运用建立品牌价值模型的方法，得到了品牌信用与品牌价值具有正相关的关系的结论。对于明星代言问题，文献中也详细分析了体育品牌的品牌信用及品牌价值的作用机制，最后得出了一些对于厂商有益的合理化的建议。
（二）国外文献综述
国外的文献综述主要从明星代言的理论基础进行分析，主要的理论基础有来源模式理论、精细加工可能性模式理论、联合性学习理论、社会适应理论。在影响明星代言效果因素方面，Petty等、Biswas等和Friedman等从产品的卷入度方面进行分析。Kamins等从单面说服与双面说服的角度进行研究。Kahle等、Petty和Cacioppo从明星代言人的外表吸引力方面进行分析。Till和Shimp、Louie和Ober miller从明星代言人的负面信息进行研究。Choi等从不同文化背景下明星代言策略的不同特点进行研究。
综上国内外文献可知，有关明星代言问题的文献大都从企业的角度来考虑风险问题以及明星代言能否为企业带来效益最大化；也有文献是从政府的角度以社会道德和法律的方面进行分析，认为明星代言人在代言虚假广告时，应承担一定的责任和处罚。现有研究大多认为明星大都处于劣势地位，很少有文献从明星的角度来考虑是否应该为企业代言，更没有从博弈的角度来分析明星是否可为企业代言的问题，这也正是本文研究的问题。明星代言不仅出现在互联网金融平台，其他行业也屡见不鲜，为什么在互联网金融平台明星频频深陷舆论沼泽呢？这主要在于互联网金融平台是一个新兴行业，有专家解释为金融是严谨并且信息不对称的，但是互联网是开放的、快速的、协同的一个平台，这两个有矛盾的东西结合在一起比其他互联网+的东西更难处理，况且又借用明星的名人效應来营销，在发展的初始阶段并且政府监管不到位各项法律不完善的情况下很容易出现问题。因此，我们很有必要对此现象进行研究，给明星、企业、政府一些参考。但是本文也有一定的局限性，比如本文是在静态博弈下进行的，然而现实中参与人之间面临的可能是动态的，寻找一个更合适的模型来说明这个问题会更有意义。
三、建立模型
不完全信息静态博弈是指博弈方不会确切地知道其他参与人的特征、战略空间以及支付函数等相关信息，参与人必须同一时刻选择行动或并非同一时刻选择，但最后行动的人并不知道之前的行动者采用了什么样的策略，一般是要通过海萨尼转换（Harsanyi Transformation）来求解不完全信息静态博弈的纳什均衡解，得出的均衡解就是贝叶斯纳什均衡。
如果把明星和公司的互联网金融平台看做博弈双方，并假设二者都是理性的，双方在一系列信息的基础上选择自己的行动策略并获得收益，双方对对方的情况并非完全了解，处于不完全信息的状态之下，这样就可以用不完全信息静态博弈的方法对双方的收益进行分析，从而来研究明星是否应该为互联网金融平台代言。
摘要：随着互联网技术的发展，理财的方式也多种多样，金融p2p平台应用而生，它们在推广之初会选择明星代言的方式来提升知名度。但当金融平台运作出现问题时，不仅会带来社会的混乱，也会给明星带来声誉以及财产的损失。基于此从不完全信息静态博弈理论出发，分析各个参与人的期望收益率和贝叶斯纳什均衡。研究表明，不管金融P2P平台处于高风险还是低风险，只要满足一定条件，明星就会为金融P2P平台代言。当金融P2P平台处于高风险时，明星和平台的收益明显低于低风险的情况，双方都会通过降低风险的举动来增加收益。本研究可以给明星、金融P2P平台和政府制定决策提供一定的参考依据。
关键词：博弈理论；明星代言；金融P2P平台；可行性
中图分类号：F83 文献标识码：A 文章编号：1671-623X（2018）06-0085-06
一、引言
由于高知名度高曝光率，明星代言被商家看作是销售的营销手段。金融P2P平台邀请明星代言，既可以提高产品知名度，又可以扩大市场份额，所以邀请明星代言已成为许多金融P2P平台增加盈利的有力武器。某金融P2P平台正式上线仅半年，该平台的注册用户量冲破了14万人，投资额已抵达30亿元大关。而在某明星成为公司形象大使后，该平台的投资用户增加到23万，累计的投资额大于60亿。在不到一个月的时间里，该平台用户增加率为64.3%，投资额增加率为50%。对于一个新的平台，有这样的发展趋势是很不错的，可见明星代言起到了相当大的作用。
众多明星也紧跟社会的浪潮，明星为互联网金融P2P平台代言随处可见。然而，好景不长，有投资者爆料称某互联网金融P2P平台在线已经停止兑付。其官网资料表明，该互联网金融P2P平台成立于2015年7月，是上海市第一批许可的创新型互联网金融企业，可以用互联网金融冠名，是具有信息公开、效率高效、诚实守信的互联网投融资的服务平台。当资金不能立马兑现的危机消息传出以后，很多投资者到代言平台明星的微博下发表激烈的言辞，对并不知情的明星进行谩骂和诽谤，一时之下，明星成为了众矢之的。
所以，对于明星是否为金融P2P平台代言的问题引起了学者的注意；同时金融P2P平台跑路和不诚信的问题也引起了政府的重视。
二、文献综述
（一）国内文献综述
曾咏梅认为广告代言人应当在虚假广告中承担一定的法律责任，但没有明确界定厂商的责任。马跃进、张婧也从明星代言虚假广告给社会和人民群众带来的危害进行了分析，认为明星代言虚假广告是来自广告行业自律水平的内因和来自法律、市场环境、明星等的外因造成的，其中外因起主要作用，因此得出政府应从外因人手，对虚假广告进行杜绝的政策性建议。
有文献从食品安全的法律角度探讨明星代言广告所应承担的责任。近年来，国家出台的《食品安全法》并没有降低虚假广告的危害，这是由于明星代言人和广告商签署了合同，而消费者未和广告商签署合同。因此当明星代言虚假广告时（明星对广告的真假性并不知情），广大消费者不能得到有效的保护，所以明星从自身利益和名誉出发，应该有责任意识。刘宏涛等针对虚假广告充斥市场，扰乱社会秩序的现象，提出了运用博弈理论，建立政府、广告商、明星代言人三方博弈模型，从而找到均衡解，使三方利益最大化，来解决虚假广告的问题。
从企业的角度，有文献从企业的立场分析了明星代言中可能会遇到的选择判断危险、知名度危险、道德危险、政治危险、健康危险，并提出当企业面对这些风险时应该采取何种对策，使企业的利益最大化。如探究了当企业用体育明星为其进行代言时，应当考虑到运动员可能会存在竞技状况不稳定、不确定的比赛成绩以及潜在的代言风险；当企业面对这些风险的时候，企业应该采用什么样的有效的措施来制止这些风险，从而使企业达到利益和效用的最大化。当明星为体育品牌代言时，企业研究和分析明星代言对品牌价值的影响，文献中运用建立品牌价值模型的方法，得到了品牌信用与品牌价值具有正相关的关系的结论。对于明星代言问题，文献中也详细分析了体育品牌的品牌信用及品牌价值的作用机制，最后得出了一些对于厂商有益的合理化的建议。
（二）国外文献综述
国外的文献综述主要从明星代言的理论基础进行分析，主要的理论基础有来源模式理论、精细加工可能性模式理论、联合性学习理论、社会适应理论。在影响明星代言效果因素方面，Petty等、Biswas等和Friedman等从产品的卷入度方面进行分析。Kamins等从单面说服与双面说服的角度进行研究。Kahle等、Petty和Cacioppo从明星代言人的外表吸引力方面进行分析。Till和Shimp、Louie和Ober miller从明星代言人的负面信息进行研究。Choi等从不同文化背景下明星代言策略的不同特点进行研究。
综上国内外文献可知，有关明星代言问题的文献大都从企业的角度来考虑风险问题以及明星代言能否为企业带来效益最大化；也有文献是从政府的角度以社会道德和法律的方面进行分析，认为明星代言人在代言虚假广告时，应承担一定的责任和处罚。现有研究大多认为明星大都处于劣势地位，很少有文献从明星的角度来考虑是否应该为企业代言，更没有从博弈的角度来分析明星是否可为企业代言的问题，这也正是本文研究的问题。明星代言不仅出现在互联网金融平台，其他行业也屡见不鲜，为什么在互联网金融平台明星频频深陷舆论沼泽呢？这主要在于互联网金融平台是一个新兴行业，有专家解释为金融是严谨并且信息不对称的，但是互联网是开放的、快速的、协同的一个平台，这两个有矛盾的东西结合在一起比其他互联网+的东西更难处理，况且又借用明星的名人效應来营销，在发展的初始阶段并且政府监管不到位各项法律不完善的情况下很容易出现问题。因此，我们很有必要对此现象进行研究，给明星、企业、政府一些参考。但是本文也有一定的局限性，比如本文是在静态博弈下进行的，然而现实中参与人之间面临的可能是动态的，寻找一个更合适的模型来说明这个问题会更有意义。
三、建立模型
不完全信息静态博弈是指博弈方不会确切地知道其他参与人的特征、战略空间以及支付函数等相关信息，参与人必须同一时刻选择行动或并非同一时刻选择，但最后行动的人并不知道之前的行动者采用了什么样的策略，一般是要通过海萨尼转换（Harsanyi Transformation）来求解不完全信息静态博弈的纳什均衡解，得出的均衡解就是贝叶斯纳什均衡。
如果把明星和公司的互联网金融平台看做博弈双方，并假设二者都是理性的，双方在一系列信息的基础上选择自己的行动策略并获得收益，双方对对方的情况并非完全了解，处于不完全信息的状态之下，这样就可以用不完全信息静态博弈的方法对双方的收益进行分析，从而来研究明星是否应该为互联网金融平台代言。
