山东省星级旅游饭店与旅游业一体化发展研究

    毕婷婷+刘瑞+江俊诚

    

    

    

    摘 要：旅游饭店的发展与旅游业密切相关，本研究在构建星级旅游饭店与旅游业一体化评价指标体系的基础上，通过对山东省多个地市进行问卷调查，分析与评价山东省星级旅游饭店与旅游业一体化发展情况，进而对山东省星级旅游饭店与旅游业发展一体化模式、区域战略及对策提出建议。

    关键词：山东省；星级旅游饭店；旅游业；一体化发展

    近几年来，我国旅游业发展势头强劲，但与之相关的酒店业，尤其是五星级酒店，从2013年开始经营陷入困境，年利润总额持续下滑。当下，我国国民经济步入新常态，经济正从高速增长转向中高速增长，经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长。我国饭店业在这一历史背景下，如何构建具有国际竞争力的饭店集团是不可回避的重要问题。

    从整个世界形势来看，世界各国的饭店企业在提高竞争力方面往往实施了一体化的发展战略。从进驻中国的国际顶级饭店集团在华的运作机制上，可以明显发现通过不同的一体化战略进行饭店集团的整合，产业规模获得迅速的发展，并形成规模经济和范围经济，整个企业的核心竞争力相应地获得提高。一体化的发展战略使饭店企业与旅游业联合形成规模经济，使得旅游饭店在市场、经营管理、财务、信息、营销、物资采购、投资开发等方面获得极大的市场竞争优势。加快星级旅游饭店与旅游业的一体化发展进程，促进星级旅游饭店转型升级成为亟待解决的问题。正是基于这样一个具有时代性意义的问题，本次研究以五星级酒店为研究对象，探索适合山东省星级旅游饭店与旅游业一体化发展的战略。

    一、一体化理论

    一体化研究的先驱者英国学者D.Miterany从功能主义出发，提出扩展学说，他认为一个技术领域中合作的发展可以促进另一个技术领域中合作的增进。美国学者E.Haas的新功能主义继承发展了前者的观点，建立起体系—功能框架，提出“外溢”的概念，即一体化的扩展逻辑。美国国际关系学者Karl.W.Deutsch在其《国际关系分析》一书中赋予一体化以系统性能，他将一体化定义为单位之间的一种关系，在这种关系中它们相互依存并共同产生出它们单独时所不具备的系统性能。B. Balassa认为一体化既是一种进程，又是一种状态。

    根据一体化理论的研究，一体化可以促进合作，形成规模经济。因此，本研究尝试性地将经济一体化理论运用到旅游饭店与旅游行业发展一体化研究中，对饭店发展进程中与旅游业相关的一体化问题做有益的探讨。

    二、研究内容与方法

    （一）研究对象

    本研究以山东省五星级酒店为研究对象，通过对山东省十七地市中具有代表性的五星级酒店进行调研。包括山东大厦、东营东胜大厦、泰安东尊华美达大酒店、威海海悦建国酒店、聊城阿尔卡迪亚国际酒店，这些饭店在经营方面各自具备优势与机遇，也有的饭店面临着严峻的挑战和威胁，本研究通过分析星级旅游饭店与旅游行业一体化发展现状，了解星级旅游饭店在新常态环境下的新的战略与发展思路，进而探索适合山东省星级旅游饭店与旅游行业一体化发展战略。

    （二）研究内容

    本研究通过对文献的梳理，在参考前人研究的基础上，结合山东省星级旅游饭店行业的实际，从星级饭店与旅游行业的互利性、密切性、融合性、持久性4个维度构建了山东省星级旅游饭店与旅游业发展一体化评价指标体系（如图1），同时分析不同区域饭店与旅游业发展一体化评价结果，进而对山东省星级旅游饭店与旅游业发展一体化模式、区域战略及对策提出建议。

    （三）研究方法

    本研究采用问卷调查、深度访谈法、电话访谈和邮件等多种调研方法相结合的方式进行。以问卷调查为主，涉及星级饭店与旅游行业的互利性、密切性、融合性、持久性等相关内容。

    1、问卷设计

    为保证问卷的科学性，本研究在最终问卷定稿与大规模发放之前，选取翰林大酒店和山东大厦进行小规模的预调研，最后根据相关学者、專家与预试者提供的宝贵意见对问卷进行修改，形成最终的问卷。

    正式问卷包含两部分，一是被调查者的基本信息，用来获取样本的描述性特征数据；二是问卷的主体部分，根据评价指标体系进行分类设计。问卷的所有题项，均采用李克特5点量表来衡量，所有题项均设计为从“非常不满意”到“非常满意”的选项。数字1～5代表的含义是：1—非常不同意、2—比较不同意、3—一般、4—比较同意、5—非常同意。随着数字的增大，同题目内容的符合情况逐渐增强。

    2、调查结果分析

    在本研究中，通过问卷调查和访谈两种形式，获得第一手数据，并从融合性、密切性、盈利性、持久性这四个方面对调研饭店的指标评价结果进行比较，进而根据调研的五星级饭店分布区域，按照鲁东地区、鲁中（南）地区、鲁西（北）地区等不同区域，对山东省星级旅游饭店与旅游业一体化发展程度进行分析。

    （1）融合性

    在融合性方面，泰安东尊华美达大酒店的融合性最高，其次是山东大厦、东营东胜大厦、聊城阿尔卡迪亚国际酒店，而威海海悦建国酒店的融合性最低。

    （2）密切性

    在密切性方面，山东大厦的密切性最高，其次是东营东胜大厦、泰安东尊华美达大酒店、聊城阿尔卡迪亚国际酒店，而威海海悦建国酒店的密切性最低。

    （3）盈利性

    在盈利性方面，东营东胜大厦的盈利性最高，其次是山东大厦、泰安东尊华美达大酒店、聊城阿尔卡迪亚国际酒店，而威海海悦建国酒店的盈利性最低。

    （4）持久性

    在持久性方面，泰安东尊华美达大酒店和东营东胜大厦的持久性最高，其次是山东大厦，而聊城阿尔卡迪亚国际酒店和威海海悦建国酒店的持久性最低。

    通过上文中的对比分析可以看出，山东省不同区域间的饭店与旅游业发展一体化程度存在一定的差距，从目前的数据来看鲁东地区的威海海悦建国酒店在一体化发展方面水平较差，其原因是由于该地区旅游业起步较晚，目前对于一体化发展的意识不足，但作为国家沿海开放城市群、山东省经济中心城市群，鲁东地区经济实力和发展速度令人瞩目，且良好的海滨环境为饭店与旅游业一体化发展提供天然优势，同时海陆空立体交通优势会加速星级旅游饭店与旅游业一体化发展，因此尽管目前鲁东地区一体化发展水平不足，但其具有巨大的发展潜力，未来应加强对鲁东地区一体化发展的推进。

    目前鲁中（南）地区的山东大厦和泰安东尊华美达大酒店在一体化发展方面水平较高，主要原因是由于该地区作为山东省的省会城市群，在经济实力和发展速度方面有坚实的基础，且其具有沟通东西的陆路大道，也是南北交通的重要枢纽，陆路交通发达，促进了星级旅游饭店与旅游业一体化发展，因此未来对于鲁中（南）一体化发展应在此基础上进一步拓展。

    鲁西（北）地区的东营东胜大厦在一体化发展方面水平较高，聊城阿尔卡迪亚国际酒店在一体化发展方面水平则较低，主要原因是由于东营处在黄河入海口处，区位优势相对明显，地区经济相对发达；而聊城地处于华北腹地，与其他地区相比区位优势不明显，经济相对欠发达，因此未来对于鲁西（北）地区应该加强引导，促进一体化进一步发展。

    三、山东省星级旅游饭店与旅游业发展一体化模式、区域战略及对策

    （一）山东省星级旅游饭店与旅游业发展一体化模式

    根据上文中调查结果分析，目前山东省星级旅游饭店与旅游业在发展一体化在方面存在一定的问题，未来山东省星级旅游饭店可通过扩大原有主要经营领域的规模，或向新的经营领域开拓，即采用横向一体化模式和纵向一体化模式，提高竞争优势，谋求发展和壮大。

    横向一体化是把在生产经营链上处于同一个阶段的单位结合起来形成一个集团，主要是通过横向购并和水平战略联盟来实现的。就旅游产业来说，星级旅游饭店通过收购同类饭店或者形成战略联盟，扩大规模，获得规模经济优势，增强竞争力。

    纵向一体化模式是通兼并产业链上下游企业，扩大原有主要经营领域的规模，降低销售和采购成本。主要包括前向一体化模式和后向一体化模式。

    1、前向一体化模式

    前向一体化模式即通过对销售商的兼并整合来扩大自己的经营领域，通过前向一体化，企业可以更好地预见顾客对产品的需求，从而进行稳定的生产。因此星级旅游饭店可以通过建立自己的网站开展网上直销，避免过度依赖旅游网站销售，降低交易成本；还可以通过与旅游网站建立联盟关系，以较低的成本开展销售活动。

    2、后向一体化模式

    后向一体化模式即通过对供应商的兼并整合来扩大自己的经营领域。由于旅游饭店所需要的原材料数量比较大，成本较高，因此星级旅游饭店可以通过加强对供应商的控制来保证原材料供应的质量，降低成采购本。

    与横向一体化模式相比，实施纵向一体化模式可以最大限度的降低成本，实现规模经济，但它要求星级旅游饭店自身必须拥有足够的资金和人力资源，因此在实施过程中存在一定的制约。

    （二）星级旅游饭店与旅游业发展一体化的区域战略

    1、稳步加强鲁东地区纵深式一体化发展战略

    依托鲁东地区发达的地区经济，以及良好的区位优势，推动旅游饭店的一体化向混合一体化方向发展。混合一体化战略主要包括三种形态的战略：即产品扩张型混合战略、市场扩张型混合战略以及非相关型混合战略。

    产品扩张型混合战略，即与生产、经营相关产品的企业之间的整合，如与旅游运输公司、旅游景区等之间的整合；市场扩张型混合战略，即与具有相同目标市场的企业进行的整合，如与旅游地产、度假村等之间的整合；非相关型混合战略，即酒店与毫无联系的企业之间的整合，如与钢铁、零售、医药、港口、制漆等企业的整合。

    由于目前鲁东地区一体化发展水平较低，因此可通过混合一体化战略的实施，推进鲁东地区星级旅游饭店与旅游业一体化发展进程，实现资源共享，进而形成产业互动，促进大型旅游饭店集团的形成。

    2、持续拓展鲁中（南）地区全面式一体化发展战略

    依托鲁中（南）地区星级旅游饭店與旅游业一体化发展的良好基础，加快星级旅游饭店经营模式的创新发展，对其自身的经营模式进行改革与创新。

    首先，星级旅游饭店应该根据自身的资本实力来扩大自身的规模，通过市场来吸引外资，以规模来带动实力。其次，进行品牌创新，提高品牌效应。应根据自身的发展特点，围绕自身的管理战略，来树立自己的独家品牌，增强品牌意识，以品牌促进国内外扩张。最后，要加强星级旅游饭店的信息化、科技化的创新。一方面，可以在旅游饭店的内部通过信息网络的建设实现旅游饭店管理集成，另一方面，在旅游饭店的外部可以通过提高业务网络建设提高酒店自身的竞争力。

    3、积极引导鲁西（北）地区开拓式一体化发展战略

    针对目前鲁西北地区旅游业发展情况，首先，应加快星级旅游饭店的市场化和企业化进程，利用跨国旅游饭店集团构建旅游饭店集团的核心竞争优势，借助经济全球化的平台，发展民族旅游企业品牌。其次，通过与旅游行业中的其他企业联合，立足国内市场，开发大众旅游住宿产品；最后，通过政策导向和政府行为，促进旅游饭店一体化发展。

    （三）星级旅游饭店与旅游业发展一体化对策

    1、加强星级旅游饭店与旅游景区的一体化协作

    （1）开展统一的旅游营销宣传，打造一体化旅游信息平台

    一个区域内的联合营销主要是为了打造区域的共同美好形象，以吸引更多的游客将本区域作为旅游目的地。因此，星级旅游饭店与旅游景区应在旅游广告宣传及旅游促销活动中积极联手，共同推介，推出统一的宣传促销口号，开展统一的节庆活动，发布统一的旅游信息，培育统一的区域旅游品牌。同时加强区域旅游网站建设，构建统一、规范的旅游信息技术平台，利用互联网最大限度地将各种旅游资源结合在一起，为游客提供一体化服务。

    （2）建立长效合作机制，组织特色旅游线路

    目前，旅游饭店和旅游景区的联合营销特别是联合促销活动，往往是短期的合作，活动结束后各方不再制定进一步的营销跟进措施，营销效果也不理想。要使参与联合的各方真正从中获得好处，星级旅游饭店与旅游景区应建立长效合作机制，就某一主题进行组合，形成有特色的旅游线路，培育共同的市场以扩大客源，打造共同的形象，塑造共同的品牌。

    2、巩固星级旅游饭店与旅行社业的一体化协作

    旅游饭店与旅行社业联系最为紧密，目前大部分旅游饭店均与旅行社有合作，但由于旅游需求面临的季节性变化，导致旅游饭店和传统旅行社之间的合作存在一定的问题。为了提高星级旅游饭店的利润，旅游饭店在销售模式的选择上必须要考虑需求的季节性变化对销售带来的一系列影响，针对不同地区的需求季节性变化的不同，星级旅游饭店应根据所在地区的特点选择与旅行社的合作方式。在全年之中需求分布于旺季偏多的地区，星级旅游饭店应采用与旅行社合作+零售业务的销售模式，进一步保证客源的充足性。在全年之中需求分布在淡季水平偏多的地区的星级旅游饭店应该进一步加强与旅行社的合作，建立稳定的合作关系。同时星级旅游饭店还应加强与在线旅行社的合作，利用互联网平台打造星级旅游饭店与旅行社一体化发展模式。

    3、加快星级旅游饭店与交通运输业一体化协作

    随着旅游业的崛起，星级旅游饭店应加强与航空客运业、道路客运业和水上客运业等交通运输业的合作，可以根据客人的要求，建立星级旅游饭店与各景区、各客运中心的专门性交通线路，满足游客的交通需要，为游客提供便捷的服务。同时，拓展饭店业与运输业的合作途径，如与水上客运业相融合，发展游轮旅游等。

    此外，还可以通过外包等形式与交通运输业合作，提高旅游饭店的可达性，提高旅游饭店与旅游客源地的交通运输的速度和便捷性，通过建立直达的交通线路减少游客的中转时间，提高游客重游率。

    4、深化星级旅游饭店与旅游购物的一体化协作

    随着大众旅游时代的到来，休闲游成为人们的首选，与之相关的旅游购物也得到迅速发展，因此星级旅游饭店可以依靠自身的经济实力和影响力，深化与旅游购物的一体化协作

    （1）成立自有品牌的购物中心。星级旅游饭店通过兼并或新建的方式，建立自己的自由品牌购物中心，以满足游客的购物欲望。

    （2）成立酒店内部的旅游纪念品购物中心。在满足住店客人的基本生活需求的基础上，挖掘对当地的特色旅游纪念品，并在酒店内部建立专门的大型旅游纪念品购物中心，形成独特的竞争优势。

    （3）与旅游购物商店合作。与当地农场品、工艺品市场形成良好合作，依托于酒店餐饮，将当地独具特色的农产品、工艺品进行销售，实现双赢的目的。

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