论述英汉广告中的双关语的翻译

    唐杰

    摘要：我们经常能在广告中看到双关语的应用，双关语能够增加广告的幽默度，加深其在观众心中的印象，增强广告的效应。然而由于双关语拥有双重含义的特征，我们很难在翻译的时候既准确表达出意思又照顾其形式特点，导致对双关语的翻译成为一道难题。因此，本文将论述英汉广告中双关语的翻译，给出翻译的原则和几种常用的方法。

    关键词：广告；双关语；翻译

    一、引言

    所谓“双关”，便是用一个词汇、一句话或者是一个片段去表达两重意思，这两重意思中一种是表面上的，另一种是隐含的，并且通常来说隐含的意思才是双关语想要表达的重点。所以说，双关语表达的这种“一明一暗”的双重含义如若运用到广告中，将让观众深切体会到广告人设计广告的巧妙，加深其在观众心中的印象，令观众“过目不忘”。然而也正是因为双关语的这个特点，我们很难准确地翻译出双关语，很难照顾到词义又考虑它的形式。例如某热水器广告词为“随心所浴”，其借鉴的是“随心所欲”这个成语，但是当把它翻译成英文时却很难同时照顾到它的韵味和形式。所以说，在翻译广告中的双关语时，再采用“形式对形式”这种翻译方法显得力不从心。

    奈达曾在其著作《翻译科学初探》中提出“功能对等”的翻译理论，其追寻的翻译目标是等效或基本等效，即尽管原文和译文之间有着非常大的形式上的出入，也能让译文阅读者同原文阅读者一样精准地获取同样的信息，这里的信息包含主要的精神、具体的事实及意境氛围。本人很赞同这种奈达的这个翻译理论，特别是在中英文广告中双关语的翻译上。可以说“功能对等”是对广告中双关语进行翻译的基本原则，基于这种原则，下面是本文将要探讨说明的几种常用的翻译方法。

    二、英汉广告中双关语的翻译方法

    （一）契合译法

    契合译法是指译文的形式、内容均契合原文的双关意思，这种翻译方法比较高级，下面举两个例子。

    1.优良的质量 优惠的价格 优质的服务（“三优”牌家具）

    这则家具广告中，“三优”既是家具的品牌名字又包含“优良、优惠、优质”的含义，而且都是以“优”开头，形式相当优美。其英文翻译是“3- U Furniture UUU， Unrivalled quality，Unbeatable prices and Unreserved service”，这里使用英文字母“U”替代了原文中的汉字“优”，并且为了保持同原文一样的形式，英文翻译中择选出以“U”开头的三个英文单词，使得译文和原文做到了音、形、义的契合。

    2.Every Kid Should Have An Apple After School. （Apple IIc）

    英文广告中“Apple”这个单词是个双关语，它的隐含意思是孩子们在放学回家后不仅应该吃苹果这种水果来补充身体营养，还应该享有Apple这个牌子的PC来补给智慧食粮。因此它的中文翻译是：每个孩子放学后都该有个“苹果”。将苹果用引号圈出来以强调它的双重含义。

    （二）侧重译法

    当广告中那种别出心裁的双关语无法用契合译法翻译时，我们只能舍弃它的表面意思，保住隐含意思，这样才能表达出广告的重点，这种方法便是侧重译法。

    1.衣食住行，有龙则灵。（建设银行广告）

    在汉语中，“龙”代表吉祥和财富，然而在西方人眼里“dragon”是彪悍的怪物，寓意心狠手辣的人，把“龙”直接翻译成“dragon”起不到象征的效果。因此，在翻译的时候只能舍弃汉语中“龙”的寓意，翻译成 “Long Card makes daily necessities a piece of cake”。譯文中“long”的音不仅能让懂汉语的人联想到“龙”，并且英文含义中有“长久”之意，传达出建设银行会天长地久地为您理财这种让客户贴心的含义。

    2.The prose without the con. （The Times）

    《泰晤士报》的这则广告来源于人们所熟知的成语“the pros and cons”（是非曲直），并把“pros”变成同它读音和形式均相近的“prose”。此外，“con”含有“欺骗”的意思，说明泰晤士报刊登的信息真实不虚假。该译文是：《泰晤士报》篇篇无谎言。这种翻译就是保持了原文的真实意思，但没有沿袭原文中让人们从读音上联想到成语的特点，没有原文那么别出心裁。

    （三）补偿译法

    虽然利用侧重译法可以翻译出绝大多数广告中的双关语，但是假如双关语双重含义

    的重要性旗鼓相当，再这样舍弃就有点的得不偿失，所以需要应用补偿译法。

    1.默默无蚊的奉献。（蚊香片广告—谐音双关）

    这则蚊香广告中“闻”和“蚊”谐音双关，不仅告诉观众该产品的蚊香产品无毒无味，还突出该蚊香杀蚊彻底的特点。然而这种谐音双关不能英文翻译出来，所以需要采用压尾韵的修辞手法补偿翻译。该译文是：Mosquito- repelling incense，repells mosquitos in silence.

    2.Theres never a better time. （Raymond Weil）

    Raymond Weil的这则手表广告中“A better time”不仅说明该品牌的手表 “走时更精确（keep a better time）”，还有“过得愉快（have a good time）”这层意思。直译很难把原文的意思表达出来，所以译文使用了汉语中一个常用的句型 “此时不？？更待何时”完成补充，其译文是“此时不戴，更待何时”。

    结语：综上所述，在中英文广告中我们随处可见双关语的身影，在对双关语进行翻译时，需要遵循“功能对等”的基本原则，具体的方法有契合译法、侧重译法、补偿译法等。虽然本文只介绍了这几种方法，但这并不代表我们在任何情况下都只是用这几种方法中的某一两种进行双关语的翻译，在实际翻译的时候，我们还是需要尊重实际，挑选最为合适的方法来翻译，尽量最大限度地将原文的意思翻译出来。

    参考文献

    [1] 邹梦琴.英汉广告中双关语的运用及翻译[J].黑龙江教育学院学报， 2015（6）：133-134

    [2] 汪政骏.浅析广告中双关语的运用及其英汉翻译策略[J].商，2014（7）：86-86